1. Маркетинг как концепция управления фирмой

Вид материала

Документы

Содержание Основные принципы 2. Внешняя маркетинговая среда: объекты исследования. 3. Основные объекты комплексного исследования рынка. 4. Понятие конкурентоспособности товара и его составляющие. 5. Жизненный цикл товара и его виды. Матрица Бостонской консалтинговой группы Трудные дети Изгоняемые собаки 6. Основные направления в изучении товара в маркетинговых исследованиях. 7. Основные объекты комплексных маркетинговых исследований 8. Основные направления и методы изучения производственно-сбытовых возможностей фирмы. 9. Позиционирование товара на рынке. Емкость рынка – объем реализуемых товаров в течение года, исчисляется в физическом и стоимостном выражении за определенный перио 11. Сегментация рынка и дифференциация товара. Сегментация рынка Критерии сегментации 12. Изучение покупательских предпочтений: мотивационный анализ 13. Изучение фирм в системе маркетинга. Специфичные методы изучения фирм в системе маркетинга 14. Целевой сегмент рынка, принципы его выбора и стратегии охвата. ... Полное содержание

Подобный материал:

• Концепция рыночного управления; специфическая функция управления фирмой, 400.41kb.
• Маркетинг и его роль в экономике маркетинг как концепция рыночного управления, 780.71kb.
• Сущность маркетинга, 396.62kb.
• Понятие и сущность маркетинга. Современный маркетинг, 54.88kb.
• Маркетинг это комплекс инструментов анализа рынка таких как, 3251.3kb.
• Петербургский Институт Экономики, Культуры и Делового Администрирования тематика курсовых, 46.5kb.
• Маркетинг как новая концепция управления производством и сбытом возникла и организованно, 319.5kb.
• Реферат по дисциплине  на тему: «Информационные технологии в маркетинге», 136.37kb.
• Программа по дисциплине «маркетинг и логистика», 69.41kb.
• Методика управленческого учёта затрат на маркетинг в банках, 392.24kb.

1. Маркетинг как концепция управления фирмой. Цели и принципы маркетинга.

Маркетинг – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг

Цели: 1. формирование и стимулирование спроса 2. обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы 3. расширение объемов продаж, рыночной доли, прибылей

Производить то, что продается, а не продавать то, что производится

Маркетинг: ориентация на цену, к/ую готов заплатить потребитель, а не на себестоимость, анализ ситуации на рынке, а не только НИОКР, учет требований покупателей, а не только как улучшить кач-во

Условие применения: Предложение продавцов превышает спрос покупателей. («Рынок покупателя»)

Маркетинг как концепция управления сложился в 60-70 с активным развитием научно-технического прогресса, с возникновением трудностей по сбыту на большинстве товарных рынков. Маркет.концепция направлена на видоизменение и сглаживание конкурентной борьбы путем выявления целевого рынка.

Основные принципы:

1.Ориентация на потребителя (consumer orientation) исследовательская и аналитическая работа направленная на всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной среды и мотиваций потребителя. Анализ: емкость рынка, система ценообразования, ценовая динамика, потреб.св-ва товаров, каналы сбыта, способы стимулирования продаж. Методы: опрос, наблюдение, имитация, тестирование

2.Сегментация (segmentation) и выявление целевого сегмента (target market) выявить группу потребителей, с однородным характером потребительских предпочтений и однотипной реакцией на меры маркетингового воздействия

3.Адаптация (adaptation) производства и сбыта к изменениям предполагает мобильность управления производ-сбыт деятельностью фирмы в зависимости от меняющихся требований рынка и конкретных запросов конечных потребителей, совершенствование исп оборудования

4.Инновации (Innovation) совершенствование, видоизменение и обновление продукции, разработка новых технологий, новые методы выхода на новые рынки, новые методы стимулирования сбыта

5.Стратегическое планирование (strategic planning) построение производ-сбыт маркетинговых программ, основанных на рыночных прогнозах, конструирование рынка и запросов потребителей согласно стратегическим целям фирмы.

2. Внешняя маркетинговая среда: объекты исследования.

Внешняя макросреда – это комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деятельности фирмы в конкретном рыночном пространстве.

Основные элементы внешней макросреды:

1. Демографические факторы (численность населения, половозрастной состав, плотность, темпы рождаемости и смертности, миграция населения, удельный вес городского и сельского населения)

2. Природно-географические и экологические факторы ( климатические и ресурсные условия)

3. Экономические факторы (темпы экономического роста, объемы производства и торговли, уровень и распределение текущих доходов)

4. Научно-технические факторы (условия развития научно-технического процесса, объем запатентованных изобретений)

5. Политические факторы (политическая стабильность)

6. Правовые факторы (правовые нормы регулирующие предпринимательство и обеспечивающие защиту прав потребителя)

7. Культурные факторы (религия, традиции, уровень образования)

8. Социальные факторы (принадлежность к различным классам)

Внешняя микросреда – это группы фирм и организаций или отдельных лиц, которые имеют непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы, а именно:

1. потребители

2. конкуренты

3. посредники

4. поставщики

5. контактные аудитории (организации и учреждения, социальные группы, к/ые не являются прямыми партнерами по бизнесу, но важны для обеспечения предпринимательского успеха, например: финансовые круги, средства массовой информации, гос учреждения, общественные организации, местные органы власти)

3. Основные объекты комплексного исследования рынка.

Изучение рынка = market research

• определение требований потребителя к товару (конкурентоспособность товара на рынке, качество товара: технико-экономические показатели, качество технологии, эксплуатационные характеристики, экологические показатели, эргономические (освещенность, шум, вибрация), эстетические показатели, патент). Конкурентоспособность: маркетинговая (преимущества по характеру и качеству исследования рынка и запросов конечных потребителей), коммерческая (уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров, заключении торговых сделок), экономическая составляющие (выгодность с точки зрения расходов на утилизацию, кол-во и стоимость потребляемого сырья, снабжение запчастями)).
  
• определение емкости рынка Е=П+И-Э+-З. Емкость рынка определяет кол-во потребляемого товара в стоимостном и физическом выражении на данной рыночной территории, данными потребителями за определенный период времени. Е=К*Т К-кол-во потребителей данного товара на данном рынке, Т-кол-во данного товара потребляемое 1 потребителем в год. Доля на рынке Д=Пр:О*100%. Объем продаж предприятия делить на общий объем продаж на рынке.
  
• определение характера спроса (8 типов спроса: негативный; отсутствие спроса; низкий; снижающийся; колеблющийся; оптимальный; чрезмерный; антиобщественный), эластичности спроса, соотношения спроса и предложения на рынке, доли компании на рынке
  
• отслеживание уровня цен и тенденций их изменения
  
• исследование фирменной структуры рынка, партнеров, потребителей, посредников, поставщиков, конкурентов (источники сведений о фирме: личные контакты, адресные справочники, товаро-фирменные справочники, общефирменные справочники, отраслевые справочники)
  
• оценка степени и характера рыночной конкуренции, методов работы конкурентов Конкуренция: предметная (аналогичные товары), видовая (автобусы, троллейбусы, трамваи), функциональная (по функции которую выполняют, перевозка пассажиров). Конкуренция: ценовая, неценовая. Ценовой демпинг – продажа товара по заниженной цене. Неценовой демпинг – улучшенный товар продают по прежней цене.
  
• исследование форм работы в торговой практике по данному товару на данном рынке и сегментах (система и практика торговли, виды коммерческих сделок, методы торговли, методы стимулирования сбыта)
  
• составление прогноза развития рынка (метод экспертных оценок, метод статистической экстраполяции, метод экономико-математического моделирования)
  

4. Понятие конкурентоспособности товара и его составляющие.

Конкурентоспособность – относительное понятие!

Конкурентоспособность товара – совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию; способность товара соответствовать ожиданиям потребителя, быть проданным

• маркетинговая и коммерческая составляющие конкурентоспособности
  
  • маркетинговая: +/- товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара, учете ЖЦТ, правильности выбора ценовой стратегии, рациональности сбытовой сети
    
  • коммерческая: качество коммерческой работы по сравнению с конкурентами, переговоры, сделки, согласование условий контракта
    
• качество товара
  
  • технико-экономические показатели, качество технологии изготовления, эксплуатационные характеристики (назначение, надежность, трудо-, материало-, наукоемкость)
    
  • экологические показатели; эргономические свойства (учет особенностей человеческого организма, гигиенические, антропометрические, физиологические, психологические требования)
    
  • эстетические показатели (внешний вид, дизайн)
    
  • нормативные составляющие: стандарты качества
    
  • патентная чистота и патентная защита товара
    
• сервисная политика
  
• экономическая составляющая конкурентоспособности – выгодность/невыгодность товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию (сырье и материалы, топливо и энергия, ремонт, рабочие и зарплата)
  
• имидж и престиж фирмы и товара (товарный знак, доля в общем объеме продаж, динамика продаж), авторитет страны
  
• стратегия и позиции конкурента
  
• цена потребления товара
  

Конкурентный коэффициент рыночного присутствия = доля на рынке / доля товара основного конкурента на рынке

Конкурентный коэффициент затрат на единицу продукции = затраты на единицу продукции / затраты на единицу продукции фирмы-конкурента

5. Жизненный цикл товара и его виды.

Жизненный цикл товара — это время существования, обращения, присутствия товара на рынке, период определенной рыночной устойчивости. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытес­няется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка.

Матрица Бостонской консалтинговой группы:

высокий темп расширения рынка	ЗВЕЗДЫ быстро расширяющийся спрос стадия роста	ТРУДНЫЕ ДЕТИ запуск товара значительное инвестирование
низкий темп расширения рынка	ДОЙНЫЕ КОРОВЫ существенные прибыли стадия зрелости	ИЗГОНЯЕМЫЕ СОБАКИ постепенный вывод товара с рынка
	сильная рыночная позиция	слабая рыночная позиция

Одна из задач маркетинга – удлинение ЖЦТ, но развитие н-т прогресса ведет к его сокращению.

Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад. Стадия насыщения может включаться в стадию зрелости. Также иногда выделяют стадию разработки товара до его выхода на рынок или стадии медленного и быстрого роста.

1. Фаза внедрения
   
   • Избыток и незагруженность производственных мощностей, малые партии, высокая себестоимость
     
   • характеристики товара – главное!, исключительное положение на рынке
     
   • цены наиболее высокие (низкие при стратегии прорыва)
     
   • покупатель инертен, большие средства на рекламу, маркетинг
     
   • создать рынок для нового товара, сбытовую сеть, информативная реклама
     
2. Фаза роста
   
   • полная загрузка производственных мощностей, даже недостаточность
     
   • высокое качество, но появляются конкуренты; диверсификация
     
   • признание товара покупателями, каналы массового сбыта
     
   • быстрый рост продаж, прибыли, цены остаются высокими, но чуть ниже (1)
     
   • агрессивная реклама, достоинства именно своего товара, ТМ…
     
3. Фаза зрелости
   
   • крупные партии, углубление ассортимента, высокое качество
     
   • медленный рост продаж до max, стандартный спрос
     
   • конкуренция цен, товары-аналоги на рынке, цены падают, становятся определяющим фактором, сокращение прибыли
     
   • массовая интенсивная реклама, цель – продление ЖЦТ, сохранение доли рынка
     
4. Фаза спада – снижение спроса, объема продаж и прибыли, малая дифференциация, выход из конкурентной борьбы
   

Виды ЖЦТ: 1)традиционный; 2)бум; 3)увлечение; 4)продолжительное увлечение; 5)сезонность или мода; 6)ностальгия; 7)провал; 8)плата; 9)возрастающая плата. Традиционная кривая включает четкие периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Кривая бум описывает быстрый взлет и стабильный значительный сбыт на протяжении долгого времени. Кривая увлечения описывает товар с быстрым взлетом и па­дением продаж. Продолжительное увлечение – the same, но плюс остаточный средний уровень сбыта. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо про­дается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на который по истечении опреде­ленного времени спрос возобновляется. Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.

6. Основные направления в изучении товара в маркетинговых исследованиях.

Изучение требований рынка к товару – изучение требований покупателей к потребительским свойствам продукта, набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. Эти запросы – составляющие конкурентоспособности продукции.

Товары = производственного назначения + широкого потребления

«Если у вас нет товара, у вас ничего нет». В связи с этим изучение товара играет в комплексном маркетинговом исследовании особую роль. Важнейшими свойствами товара являются потребительские свойства, т.е. способности товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Потребительная ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных как непосредственно с самим товаром, так и с сопутствующими услугами.

При анализе товара выделяют такие его компоненты: функциональное значение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковку, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы и инструкции и т.д. = конкурентоспособность и качество. Конк-ть и кач-во в соответствии с определением Международной организации по стандартам – это совокупность свойств и характеристик товара, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Направления:

1. конкурентоспособность – это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими товарами в условиях широкого предложения конкурирующих товаров (такие факторы как цена, условия поставки, затраты на эксплуатацию). Изучение конк-ти должно вестись непрерывно и систематически во взаимосвязи с фазой жизненного цикла.
   
2. фаза жизненного цикла. 4 основные фазы: фаза внедрения, роста, зрелости, спада. – возможность управлять ассортиментом товара, чтобы один товар находился в стадии роста, другой в стадии насыщения, третий в стадии зрелости.
   
3. Последние тенденции на рынке: инициативы конкурентов, «дух времени». – применяется тестирование товара, идеи, оценивают предпочтения потребителей по каждому варианту
   

Полученные в результате изучения товара данные маркетологи используют для продления жизненного цикла товаров, а также для правильного позиционирования своей продукции.

Позиционирование товара означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителем всего ряда конкурирующих между собой изделий.


7. Основные объекты комплексных маркетинговых исследований

Объекты:

1. внешняя маркетинговая среда (макро- и микро-) = external marketing environment
   
   • внешняя макросреда – комплекс условий организации бизнеса и маркетинговой деят-ти фирмы в конкретном рыночном пространстве; экономические и научно-технические условия, политические и правовые условия, социальные и культурные условия, географические и демографические условия
     
   • внешняя микросреда – группы фирм, орг-ций или лиц, которые имеют непосредственное отношение к обеспечению успешного бизнеса и маркетинговой работы фирмы; потребители, конкуренты, посредники, поставщики, контактные аудитории (финансовые организации, СМИ, гос. учреждения, общественные организации)
     
2. изучение рынка = market research
   
   • определение требований потребителя к товару (конкурентоспособность товара на рынке, качество товара)
     
   • определение емкости рынка Е=П+И-Э+-З. Емкость рынка определяет кол-во потребляемого товара в стоимостном и физическом выражении на данной рыночной территории, данными потребителями за определенный период времени
     
   • определение характера спроса (8 типов спроса: негативный; отсутствие спроса; низкий; снижающийся; колеблющийся; оптимальный; чрезмерный; антиобщественный), эластичности спроса, соотношения спроса и предложения на рынке
     
   • отслеживание уровня цен и тенденций их изменения
     
   • исследование фирменной структуры рынка, партнеров, потребителей, посредников, поставщиков, конкурентов; доля фирмы на рынке
     
   • оценка степени и характера рыночной конкуренции, методов работы конкурентов
     
   • исследование форм работы в торговой практике по данному товару на данном рынке и сегментах
     
   • составление прогноза развития рынка
     
3. потребитель = consumer needs and behavior
   
   • изучение мотиваций потребителя,
     
   • типы покупателей
     
   • процесс принятия решений о покупке, реакция на покупку
     
4. внутренняя маркетинговая среда = internal marketing environment
   

среда бизнеса самой фирмы, ее производственно-сбытовые возможности, финансово-экономические показатели, производственная база, научно-техническая база, информационная инфраструктура, управленческие возможности, маркетинговые технологии (реклама, сбыт), кадровое обеспечение

8. Основные направления и методы изучения производственно-сбытовых возможностей фирмы.

Изучение внутренней среды маркетинга = оценка производственно-сбытовых и н-т возможностей фирмы. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы изу­чает конкурентный потенциал своей фирмы, а именно: ее финансо­во-экономическое положение, производственные мощности, матери­ально-техническую базу, научно-технические позиции, а также ши­роту товарного ассортимента и возможности его обновления. SWOT-анализ.

1. финансово-экономическое положение
   
   • производственные и сбытовые масштабы, доля в общем объеме производства и экспорта страны, место в мировом произв-ве, мировой торговле
     
   • активы фирмы, показатели общих расходов и доходов, поступление и использование средств, показатели эффективности (валовая и чистая прибыль, проценты, выполнение плана), уровень издержек, источники финансирования…
     
2. ревизия товарного ассортимента, анализ конкурентоспособности
   
   • перечень номенклатуры по товарным группам
     
   • показатели сбыта, валовой и чистой прибыли по товарным группам
     
   • качественные и технические хар-ки, ЖЦТ, издержки, уровень продажной цены и расчетной цены потребления, коммерческие условия продажи
     
3. анализ стратегии фирмы на рынке
   
4. составление схемы оргструктуры фирмы
   
5. диагностика и учет производственных мощностей фирмы, материально-технической базы, оценка н-т потенциала
   
6. оценка плановой работы фирмы, эффективности прогнозов
   
7. оценка персонала фирмы, кадрового состава
   
8. оценка info инфраструктуры фирмы
   
9. оценка маркетинговых и коммерческих составляющих деят-ти
   
   • формы стимулирования продаж
     
   • мероприятия, повышающие престиж и имидж фирмы
     
   • использование финансовых средств стимулирования сбыта, доп услуги
     
10. оценка системы формирования и стимулирования спроса
    
11. выявление слабых и сильных сторон, путей совершенствования
    
12. анализ конкурентов, лидера в отрасли за продолжительный период времени
    

9. Позиционирование товара на рынке.

Позиционирование товара – система определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителями всего ряда конкурирующих между собой изделий. Это определение особенностей товара, его характерных черт, отличающих его от аналогичных товаров-конкурентов, основа его индивидуальности, узнаваемости потребителем.

Потребитель может определить выводимы на рынок товар как:

1. превосходящий по качественным или иным характеристикам все до этого обращающееся на рынке товары
   
2. заменяющий тот или иной существующий товар
   
3. дополняющий аналогичные товары
   

Цель позиционирования – помочь покупателю выделить данный товар из широкого круга аналогичных товаров по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему.

Сегментация дает базу для создания и производства товара для выбранного сегмента рынка, определяет его дифференциацию; целевой рынок обосновывает характер позиционирования товара. Позиционирование связано с укреплением позиций товара на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данных потребителей.

Позиционирование – это адаптация товара к запросам потребителей целевого рынка. Оно связано с закреплением товара на рынке как наиболее полно удовлетворяющего потребности конечных потребителей конкретного сегмента рынка. Оно убеждает потребителей, что им предлагают именно тот товар, который соответствует их предпочтениям и создан специально для них.

Позиционирование возможно на основе:

• определенных преимуществ или характеристик товара
  
• специфических потребностей потребителя
  
• специального использования товара
  
• сопоставления и сравнения с другими товарами-конкурентами
  
• ориентации на определенную группу потребителей
  
• отмежевания от какого-либо представления потребителей в отношении данной фирмы
  
• полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей
  
• создания имиджа своей фирмы
  

Однако реальная ориентация на выбранные сегменты рынка должна быть осторожной и обоснованной. Ошибочное позиционирование может привести к провалу товара на рынке либо единоразового успеха и затем серии неудач устойчивого характера.