1. Маркетинг как концепция управления фирмой

Вид материала

Содержание

Емкость рынка – объем реализуемых товаров в течение года, исчисляется в физическом и стоимостном выражении за определенный перио
11. Сегментация рынка и дифференциация товара.
Сегментация рынка
Критерии сегментации
12. Изучение покупательских предпочтений: мотивационный анализ
13. Изучение фирм в системе маркетинга.
Специфичные методы изучения фирм в системе маркетинга
14. Целевой сегмент рынка, принципы его выбора и стратегии охвата.
Дисперсный метод
15. Сегментация потребительских рынков и ее основные критерии
Критерии сегментации покупателей потребительских товаров
Критерии сегментации потребителей товаров производственного назначения
16. Критерии сегментации потребителей промышленных товаров.
Внутр отчетность
Система анализа марк-вой инфо

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6

10. Емкость рынка, как критерий выбора целевого рынка. Формулы ее расчета.

Емкость рынка – объем реализуемых товаров в течение года, исчисляется в физическом и стоимостном выражении за определенный период.

Способы определения емкости:

Е = П + И – Э +- З

Е – емкость рынка данного товара

П – объем производства данного товара на данном рынке (сегменте)

И – объем импорта данного товара

Э – объем экспорта данного товара

З – дельта запасов (поступления на рынок из запасов – поступления в запасы)

E = K * T

Е – емкость рынка данного товара

К – количество потребителей данного товара на данном рынке

Т – количество данного или аналогичного товара, потребляемого 1 потребителем в год

Для более точных показателей нужны поправки на реэкспорт и реимпорт, изменение покупательной способности, уровень доходов, уровень потребления, тенденции, стереотипы, предпочтения…

Предприятие не может рассчитывать на полную емкость – есть конкуренты. Нужно знать собственную долю на рынке, рассчитать возможную долю на рынке в будущем.

Д = Пр : О * 100%

Д – доля предприятия на рынке

Пр – объем продаж предприятия на рынке

О – общий объем продаж данного товара на данном рынке

11. Сегментация рынка и дифференциация товара.

Сегментация рынка и дифференциация товара (определение его отличительного преимущества) представляют собой взаимообусловливающие направления маркетинговой деятельности, однако сегментация рынка является первоосновной.

Сегментация рынка – это подразделение конкретного рынка или его частей на сегменты, различающиеся как по характеру требований потребителей к товару, так и по своей реакции на те или иные виды маркетингового воздействия. Деление потребителей данного товара по специально отобранным критериям на однотипные группы с однородным характером спроса и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие (5«Р») с целью выявления наиболее соответствующих возможностям фирмы сегментов.

Рыночная сегментация – это, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.

Критерии сегментации:

потребительских товаров: географические, демографические, экономические (имущественные), социальные, культурные, психологические и психографические, поведенческие
товаров производственного назначения: производственно-экономические критерии, специфика организации закупки, личностные хар-ки лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку

Виды сегментации:

макросегментация – деление сегментов рынка по регионам, странам…
микросегментация – в рамках одной страны или района по детальным критериям
международная – деление сегментов рынка в масштабах земного шара.
региональная – деление сегментов рынка в рамках региона
вглубь – от широкой группы потребителей к более узким (наручные часы – часы для мужчин – часы для деловых мужчин с высоким уровнем дохода)
вширь – от узкой группы потребителей к более широкой за счет охвата смежных сегментов (мячи для профессионалов - +для любителей – для молодежи)
гиперсегментация – чрезмерно мелкая сегментация, предполагающая производство товаров для небольших групп потребителей. Нежелательна, так как значительно повышает затраты на маркетинг. Относительно эффективна для товаров эксклюзивного, представительского уровня, продающихся по эксклюзивно высоким ценам.
предварительная – начало маркетинговых исследований, охват большого числа сегментов для изучения
окончательная – завершение исследований, определение оптимальных сегментов для маркетинговой работы

Сегментация служит основой для дифференциации товара:

Дифференциация товара означает производство широкой гаммы аналогичных товаров, способных удовлетворить различные оттенки одной и той же потребности

12. Изучение покупательских предпочтений: мотивационный анализ

Анализ социально-психологических особенностей покупателей и потребителей, их мотиваций принятия решения о покупке, типы покупателей в подготовке и осуществлении покупки, типы по социально-психологическому статусу, учет влияния мотиваций при выборе маркетинговых и рекламных средств…

Факторы: личностные (возраст, этап жизненного цикла семьи, профессия, образ жизни, тип личности), психологические (мотивация, восприятие, убеждения и отношение), культурные (культура, субкультура, социальное положение), социальные (референтные группы, семья, роли и статусы). Важен для фирм с одинаковым уровнем конкурентоспособности.

мотивы потребителей по Аллену
- первичные: утолить голод и жажду, обеспечить комфорт, избавиться от боли и опасности, обеспечить благополучие близких, получить одобрение окружающих, добиться превосходства над другими, преодолеть препятствия, любовь к игре
- вторичные: красота, развитие вкуса, чистоплотность, выгода, экономность, надежность в жизни, сохранение здоровья, информированность, образованность, повышение работоспособности, любопытство
теория мотивации Маслоу – иерархия человеческих потребностей
- физиологические потребности (голод, жажда)
- потребности самосохранения (безопасность, защищенность)
- социальные потребности (близость, любовь)
- потребности в уважении (самоуважение, признание, статус)
- потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация)
мотивация по Фрейду: люди не осознают истинных побудительных мотивов, воздействие подсознания + внешний вид, свойства товара, реклама, стимулирование сбыта, цена, сеть продажи, другие раздражители + склонность к риску, новизне
типы покупателей принятие решения о покупке связано и с чертами характера
- типы психики: сангвиники, холерики, флегматики, меланхолики
- новаторы, консерваторы и ретрограды (в зависимости от стадий жизненного цикла)
- по ролям: инициаторы(побуждают других, сами могут не покупать); компетентные лица, влияющие на формирование решения о покупке; покупатели; потребители; критики
решение о покупке
- осознание проблемы – поиск информации – оценка вариантов – решение о покупке – реакция на покупку
- первичные; одиночные; совершаемые в результате длительного и тщательного изучения и коллективного обсуждения; совершаемые по поручению; случайные; обычные; повторные…

13. Изучение фирм в системе маркетинга.

Изучение фирм предполагает: изучение самой фирмы (внутренней среды), фирм-покупателей (потребителей), фирм-партнеров и фирм-конкурентов. Конкуренция: предметная (Ростикс-Kentucky Fried Chicken), видовая (First Kitchen, Denny’s), функциональная (закусочные).

Специфичные методы изучения фирм в системе маркетинга: SWOT-анализ, бенчмаркинг, сравнительный анализ (построение сводных таблиц).

SWOT-анализ – сравнительный анализ сильных и слабых сторон фирмы в ракурсе возможностей и угроз рынка и рыночной среды, что позволяет определить конкурентную позицию фирмы и разработать стратегию эффективного рыночного поведения на будущее

Метод SWOT предполагает построение матрицы: «внешних угроз и возможностей» и «конкурентной силы и слабости фирмы».

Бенчмаркинг – это специфический метод изучения фирм в маркетинге, система постоянного маркетингового изучения (наблюдения) фирм-конкурентов. Это постоянно действующий механизм копирования и использования в своей компании достижений других, в частности, маркетинговой политики по всем 5“P”. Бенчмаркинг также является методом стратегического планирования.

Составляющие:

Отраслевой анализ
- изучение моделей поведения потребителей, их покупательской способности, моделей поведения поставщиков, барьеров для проникновения на рынки (в отрасли), угроз появления новых конкурентов
- с помощью сегментации рынка соответствующей отрасли выясняется среднеотраслевой уровень прибыли в настоящее время и в перспективе
- ключевые факторы успеха компаний на конкретном отраслевом рынке конкретной страны, включая их разбивку по сегментам
Анализ конкуренции и конкурентов
- выяснение финансовых возможностей конкурентов, роли в их деятельности направления, по которым наша компания с ними соперничает, распределение ресурсов конкурирующей с нами компании
- изучаются 5“P” конкурентов, объемы затрат, успехи конкурентов в области маркетинговых исследований, корпоративная культура конкурента
Разработка стратегии развития компании
- ответ на вопрос, как можно добиться победы над конкурентом
- наиболее эффективные средства: новые рынки, увеличение доли на рынке, новый сегмент, новый товар, новая ценовая стратегия, повышение уровня обслуживания, новые средства маркетинга, совершенствование кадровой политики, технологии производства и т.д.

7 этапов процесса бенчмаркинга:

Определение функциональных областей анализа
Определение анализируемых факторов и показателей
Выявление лидеров в данной отрасли (или на товарном рынке) и вне ее по определенным выше факторам и показателям
Оценка всех факторов и показателей деятельности лидеров
Сравнение показателей лидеров с показателями нашей компании с целью определения отставания и его причин
Разработка программы действий в целях ликвидации отставания
Реализация программы и обеспечение мониторинга

Виды бенчмаркинга:

Стратегический – использование полученных результатов для определения и использования ключевых факторов успеха и лучших стратегий конкурентов
Оперативный бенчмаркинг – более детальный анализ с целью выявления конкурентных преимуществ по себестоимости продукции и услуг, эффективности продаж, а также преимуществ в научных исследованиях, разработках и т.д.

14. Целевой сегмент рынка, принципы его выбора и стратегии охвата.

Выбор целевого сегмента рынка требует оценки и нахождения максимального соответствия между внешними условиями бизнеса (маркетинговая среда, запросы потребителей) и производственно-сбытовыми возможностями фирмы.

Стратегии выбора целевого сегмента рынка:

1) узкая специализация, концентрация на 1 сегменте рынка (пошив платьев для девочек подросткового возраста)

2) ориентация на покупательскую потребность (пошив платьев для всех возрастных групп)

3) ориентация на группу потребителей (пошив всех видов одежды для девочек подросткового возраста)

4) выборочная специализация (пошив отдельных видов одежды для некоторых возрастных групп)

5) сплошной охват рынка (пошив любой одежды для всех возрастных групп)

Предпочтение отдается наиболее крупным сегментам, сегментам с четко очерченными границами, с новым или потенциальным спросом. Оптимальный сегмент – 20 % покупателей данного рынка, приобретающих 80 % продукции данной фирмы. Отыскиваем однородные сегменты на разных рынках – легче и дешевле продвигать товар.

Стратегии охвата:

Концентрированный метод(метод МУРАВЬЯ) предполагает последовательное освоение одного сегмента рынка за другим, пока не будет освоено достаточное для фирмы число сегментов. При этом, если какой-то из них оказывается убыточным, то от него отказываются и начинают работать на следующем.

Дисперсный метод (метод СТРЕКОЗЫ) предполагает выход сразу на максимально возможное число сегментов рынка для того, чтобы иметь возможность отобрать наиболее привлекательные и отказаться от бесперспективных, доведя число сегментов, на которых фирма будет работать, до оптимального уровня. Дисперсный метод требует меньше времени для реализации, чем концентрированный, но требует существенно более высоких единовременных затрат.

Целевой рынок – включает несколько целевых сегментов. Рыночное окно – неудовлетворенные, проигнорированные потребности потребителей. Рыночная ниша – сегмент рынка, для к-го оптимальным является товар данной фирмы и ее возможности поставки, иногда – рыночный сегмент уже занятый данной фирмой.

Целевой рынок – основа для позиционирования товара

Позиционирование товара – придание товару конкурентных, индивидуальных свойств, отличающих его от товаров конкурентов и позволяющих быть идентифицированным (узнаваемым) потребителями.

Позиционирование товара может осуществляться по следующим критериям:

Отличительные свойства товара, удовлетворяющие специфичные потребности
Дополнительные свойства товара
Превосходные, преимущественные свойства товара
Специфика использования товара
Сопоставление товара с аналогичными
Отмежевание от товаров-аналогов
Особый имидж
Новизна и исключительность товара
Позиционирование товара рядом с конкурентом и борьба за рыночную долю
и др.

Стратегии охвата рынка : массовый (недифференцированный), дифференцированный и концентрированный (целевой) маркетинг.

Стратегия массового (недифференцированного, полного) охвата– один и тот же товар – всем потребителям по всему рынку

Товар А

Рынок

Стратегия дифференцированного охвата - различные виды данного товара для различных групп потребителей (сегментов рынка).

Товар А

Товар Б

Товар С

Сегмент А

Сегмент Б

Сегмент В

рынок

Стратегия целевого, концентрированного охвата – один товар (немногочисленные товары) для одного сегмента (немногочисленных сегментов) рынка

Сегмент А

Сегмент Б

Сегмент В

Товар А

Сегмент Б

Сегмент Б

Сегмент В

Сегмент В

Сегмент Б

Сегмент В

Рынок

Факторы, определяющие выбор стратегии охвата рынка:

ресурсы фирмы
степень однородности продукции
этап жизненного цикла товара
степень однородности рынка
маркетинговые стратегии конкурентов

15. Сегментация потребительских рынков и ее основные критерии

Сегментация рынка – это деление потребителей данного товара по специально отобранным критериям на однотипные группы по характеру спроса и реакции на маркетинговое воздействие (например: рекламу, ценовую политику, методы сбыта и т.д. (5 «Р»)) с целью выявления наиболее соответствующих возможностям фирмы сегментов.

Критерии сегментации покупателей потребительских товаров:

Географические: местоположение, климат, рельеф местности, урбанизация
Демографические: численность населения, уровень рождаемости, половозроастная пирамида, плотность населения, размер семьи, жизненный цикл семьи (ЖЦС)
Экономические (имущественные): уровень развития страны/региона, уровень доходов, уровень и структура потребления, жилищные условия, уровень использования кредита, процент и сумма сбережений
Социальные: общественный класс, социальное положение, социальное происхождение, род занятий, профессия, образование, социальное окружение
Культурные: культурные предпочтения, религиозные убеждения, обычаи
Психологические и психографические критерии: черты характера, личностные характеристики, представления о самих себе, привычки, склонность к риску
Поведенческие: жизненная позиция, жизненные ценности, мотивы поведения, повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару

Критерии сегментации потребителей товаров производственного назначения:

производственно-экономические критерии:

состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары
технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями
масштабы фирм-потребителей
оценка и прогноз развития экономики региона или страны-местонахождения компаний-потребителей продукции

специфика организации закупки:

скорость и сроки поставки
условия оплаты и методы расчетов
формы взаимоотношений, длительность отношений

личностные хар-ки лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку

Критерии сегментации потребительских рынков в основной части также могут быть использованы (например: географические, поведенческие).

16. Критерии сегментации потребителей промышленных товаров.

Критерии сегментации потребителей потребительских товаров:

Географические: местоположение, климат, рельеф местности, урбанизация
Демографические: численность населения, уровень рождаемости, половозроастная пирамида, плотность населения, размер семьи, жизненный цикл семьи (ЖЦС)
Экономические (имущественные): уровень развития страны/региона, уровень доходов, уровень и структура потребления, жилищные условия, уровень использования кредита, процент и сумма сбережений
Социальные: общественный класс, социальное положение, социальное происхождение, род занятий, профессия, образование, социальное окружение
Культурные: культурные предпочтения, религиозные убеждения, обычаи
Психологические и психографические критерии: черты характера, личностные характеристики, представления о самих себе, привычки, склонность к риску
Поведенческие: жизненная позиция, жизненные ценности, мотивы поведения, повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару

Критерии сегментации потребителей товаров производственного назначения:

производственно-экономические критерии:
- состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары
- технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями
- масштабы фирм-потребителей
- оценка и прогноз развития экономики региона или страны-местонахождения компаний-потребителей продукции
специфика организации закупки:
- скорость и сроки поставки
- условия оплаты и методы расчетов
- формы взаимоотношений
личностные хар-ки лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку

17. Маркетинговая информационная система (МИС) и виды информации, используемой в маркетинге.

МИС явл-ся постоянно действующей системой. Она включает в себя персонал, оборуд, процедуры и методы сбора, обработки, анализа, оценки и распред актуальной и достоверной инфо, необходимой для подготовки и принятия марк-вых решений.

МИС трансформирует данные, полученные из внеш и внутр источников, в инфо, к-рая требуется рук-ву пред-тия. Роль МИС заключ-ся в определении потреб-тей в инфо для прин марк-вых реш, ее получении и своеврем предоставлении соответ менеджерам. Необх сведения получают из внутр отчетности фирмы, текущей внеш марк-вой инфо, на основе марк-вых исследований и анализа данных.

Внутр отчетность- отраж пок-ли текущего сбыта, изд-ек, объема МПЗ, движ наличности и др.
Сбор текущей внеш марк-вой инфо- постоянно осуществляемый процесс наблюдения за ситуацией на рынке для воссоздания общей картины происходящих в рын среде перемен
Ситема марк-вых исследований- предназначена для сбора, систематизации и анализа данных применительно к конкрет марк-вой ситуации; такая деят-ть осущ-ся периодически, по мере возник опред проблем
Система анализа марк-вой инфо- включает в себя компьютеризир систему поддержки принятия марк-вых решений, к-рая помогает рук-лям интерпретировать соответ данные и исп-ть их в дальнейшем в своей деят-ти.

Виды инфо:

А. в отношении интеллектуальной собственности

1) промышленная- открытия, изобретения, методы пр-ва, технология, дизайн и др.

2) коммерческая- стратегич планы компании, дел связи, бух и фин отчеты, дел переписка. Сохранение в тайне этой инфо- непременное условие для удерж достигнутых в конк борьбе позиций.

Т.о., каждая компания должна иметь спец программу защиты пром и коммерч инфо.

Б. в отношении марк-вых исследований

1) первичная- получается непосредственно от потр-ля, пок-ля, т.е. первоисточника при внекабинетных исследованиях.

+) ее содержание своевременно и, как правило, конфиденциально, что создает конк преимущ-ва для фирмы, осущ-щей исследование

--) сбор первич инфо связан со значит затратами, уязвим с т/з субъективизма и возможных ошибок непрофессионализма

2) вторичная- получается не от первоисточника при кабинетных исследованиях.

а) внутренняя- отчеты по сбыту, прибылям самой фирмы

б) внешняя- публикуется в справочниках, периодич изданиях

Вторич инфо не ориентирована на цели данного марк-вого исследования.

+) дешевая, объективная, качественная, простая по сбору

--) не дает конк преим-ва фирме, т.к. доступна всем участникам рын отн, а также характерна устаревшими данными

Blog

1. Маркетинг как концепция управления фирмой

Содержание