1 м как концепция управления. Цели и принципы Ма

Вид материала

Документы

Содержание 28)Ценовые стратегии при выведении товара на рынок. А: Быстрое “снятие сливок” Принципиальные пределы установления цены фирмой на новую продукцию включают себестоимость выпускаемой продукции в качестве нижне 29)Ценовая политика. Расчет цены по методу ”средние издержки плюс прибыль“ Метод, ориентированный на анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли Ценовая политика в Мовой деятельности. Цели ценообразования Факторы ценообразования.

Подобный материал:

• 1. организация управления финансами, 1422.27kb.
• Концепция экспорта образовательных услуг Российской Федерации на период 2011 2020 гг., 230.87kb.
• Управления персоналом: цели, задачи, принципы, функции, методы, эволюция подходов,, 43.07kb.
• Программа междисциплинарного вступительного экзамена в магистратуру по направлению, 592.45kb.
• Концепция геополитического развития российской федерации на период до 2050 года, 240.73kb.
• 1. Маркетинг как концепция управления фирмой, 874.93kb.
• Концепция традиционной и новой организации Сущность, принципы и методы современного, 33.38kb.
• Концепция «научного управления» Ф. У. Тейлора: теория и практика. Концепция «административного, 24.62kb.
• Концепция этногенеза Гумилева. Диалектика как учение. Принципы диалектики, 19.29kb.
• Образовательная организация, 1027.9kb.

28)Ценовые стратегии при выведении товара на рынок.

Ценообразование на новые продукты тесно связано со стратегией вывода нового товара на рынок. Наиболее применимы при установлении цены следующие стратегии:

А: Быстрое “снятие сливок”: новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения. Целесообразно применение при следующих обстоятельствах:

1. большая часть рынка не ожидает продукта;
   
2. рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену;
   
3. высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя;
   
4. фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществе торговой марки, но высокие изначальные вложения (издержки) непривлекательны для конкурентов.
   

Б: Медленное “снятие сливок”: высокая цена и малый уровень продвижения. Условия:

• рынок ограничен в размерах;
  
• рынок осведомлен о продукте;
  
• покупатели готовы платить высокую цену;
  
• ожидается потенциальная конкуренция.
  

Прочное проникновение

Эта стратегия приемлема для сильных с финансовой точки зрения фирм, так как на начальных стадиях необходимо финансировать большое количество изделий. При использовании этой стратегии повышать цену можно только после признания товара потребителем.

В: Быстрое проникновение: низкая цена и усиленное продвижение.

Это выгодно в следующих случаях:

• рынок ограничен по размерам;
  
• рынок не осведомлен о продукте;
  
• большинство покупателей чувствительно к цене;
  
• имеется сильная потенциальная конкуренция;
  
• себестоимость изготовления падает с масштабом производства и опытом фирмы.
  
• конкуренты не должны иметь возможности ввести более низкие цены.
  
• низкая цена не должна ассоциироваться с более низким качеством
  

Г: Медленное проникновение: низкие цены и низкий уровень продвижения.

Это целесообразно при следующих условиях:

• большой рынок;
  
• хорошее осведомление о продукте;
  
• чувствительность к цене;
  
• определенная потенциальная конкуренция.
  

Объем продаж, представляющий собой одобрение потребителем продукции, выступает на самом деле в виде функции от цены предложения. Прибыль от реализации единицы продукции есть разность между ценой и издержками на изготовление. Если издержками фирма-производитель, в принципе, может полностью управлять, то при установлении цены следует учитывать уровень цен на конкурирующие продукты.

Принципиальные пределы установления цены фирмой на новую продукцию включают себестоимость выпускаемой продукции в качестве нижнего предела цены, а верхний предел определяется ценой потребления, которая делает продукт для потребителя привлекательным по сравнению с имеющимися на рынке. Таким образом, верхний предел цены прямо определяется показателями технического качества продукта (его производительностью, качеством, надежностью, эксплуатационными затратами на его использование и т.д.).

Выбирая цену вблизи нижнего предела, фирма-производитель увеличивает привлекательность товара, а в случае цены, приближающейся к верхнему пределу, фирма увеличивает свою прибыль, но уменьшает экономическую привлекательность товара для потребителя. По сути дела, цена для потребителя должна быть инструментом оценки экономического эффекта от использования продукции с учетом стоимости ее потребления (цена приобретения в сумме с текущими расходами за все время эксплуатации). Таким образом, фирма не может оценить проект по фактору ценообразования без учета рыночной ситуации и прогнозов допустимой цены потребления для потенциальных покупателей. Эта проблема тесно связана и с оценкой возможной степени конкуренции в момент начала коммерческой реализации товара, а не сегодняшней конкуренции, как это часто делается

Выделяют следующие методы:

• Затратные методы
  
  • Метод <издержки + прибыль>
    
  • Метод <целевой прибыли>
    
• Рыночные методы
  

Ценообразование, ориентированное на спрос:

• Метод воспринимаемой ценности товара
  
• Метод определения цены на основе спроса
  

Ценообразование, ориентированное на конкуренцию:

• Метод <среднерыночных цен>
  
• Метод <гонки за лидером>
  

• Тендерный метод
  

Эконометрические методы

Метод удельных показателей

Метод регрессионного анализа

• Балловый метод
  

29)Ценовая политика.

Цена (Price) Ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой – определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара.

Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целями ценообразования, Мовая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную:

• стратегию единых или дифференцированных цен;
  
• стратегию высоких или низких цен;
  
• стратегию стабильных или нестабильных цен;
  
• стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки.
  

Этапы ценообразования:

Процесс ценообразования можно разбить на шесть этапов:

• Постановка задач ценообразования: Стратегия ценообразования зависит от целей, которые преследует фирма. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара;
  
• Определение влияния внешних факторов на цену;
  
• Оценка издержек;
  
• Анализ товаров и цен конкурентов (на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции; фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов);
  
• выбор метода ценообразования;
  
• установление окончательной цены с учетом рыночной корректировки.
  

Расчет цены по методу ”средние издержки плюс прибыль“: Наиболее простой способ к определению цены с позиции продавца заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Это так называемый затратный метод. Преимущества установления цен по этому методу заключаются в том, что издержки проще определить, чем спрос. Методика их проста и удобна. Недостатком ее является то, что не учитываются факторы спроса, а это может привести к упущению потенциальной прибыли.

Метод, ориентированный на анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли: Этот метод применяется, если фирма ставит целью получить заданный объем прибыли. Фирме необходимо определить цену, путем расчета издержек, исходя из заданного объема производства.

Независимо от объема сбыта постоянные издержки = const, в то время как валовые издержки (постоянные плюс переменные) растут одновременно с ростом сбыта. Крутая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и поднимется вверх по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона валовых поступлений зависит от цены товара.

Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимого для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой возможной цене товара.

Установление цен на основе ощущаемой ценности товара

5. Ценовая политика в Мовой деятельности.
   

Цена определяет объемы продаж, прибыль, рыночную долю. Трансформация роли цены по этапам развития Ма: 1ый этап - цена играет решающую роль в обеспечении международной конкурентоспособности относительно других составляющих Ма микс и ее понижение создает значительные конкурентные преимущества. 2ой этап - цена не играет столь существенной роли в обеспечении международной конкурентноспособности относительно других составляющих Ма микс и конкурентные преимущества создаются за счет товарной политики, политик продвижения и политики сбыта. 3ий этап - цена опять приобретает решающую роль в обеспечении международной конкурентоспособности относительно других составляющих Ма микс.

Роль цены особенно высока и ценовая конкуренция имеет большое значение, когда:

• Покупатель больше реагирует на уровень цен, чем на доругие «Р» (высокая эластичность спроса)
  
• Затруднена дифференциация товара и сбытовых сетей
  
• ЖЦТ приблизислся к стадии зрелости
  
• Фирма имеет небольшой опыт в построении ценовой политики
  
• Фирмы конкуренты одновременно с нами разрабатывают такой же новый товар и намерены в одно время с нами выйти с ним на рынок
  

Однако:

Принцип неценовой конкуренции – ведущий принцип современного Ма, особенно если:

1. товар уникален и ярко идентифицирован
   
2. товар не имеет аналогов (или опкупатели о них не знают)
   
3. товар трудно сопоставим с другими товарами
   
4. цена товара составляет небольшую долю в доходах покупателя
   
5. цена товара составляет небольшую долю в общих расходах покупателя для получения конечного результата
   
6. товар применяется с ранее приобретенными
   
7. при ассоциации цена с качеством
   
8. товар престижный
   
9. нет возможности создавать запасы
   

Ценовая политика – некачественная и требует пересмотра, если :

• Цены меняются слишком быстро
  
• Существует слишком много вариантов цен
  
• Ценовую политику слишком сложно объяснить покупателям и слишком много времени уходит на уторговывание
  
• Участники каналов сбыта жалуются на недостаточность их доли прибыли
  
• Решения по ценам принимаются буз достаточной информации о рынке
  
• Цены не соответствуют целевому рынку
  
• На значительную долю товаров предоставляется скидка
  
• На значительную долю товаров цены снижаются в конце торгового сезона в целях ликвидации излишних запасов ( заскладирования)
  
• Спрос эластичен и слишком большая часть потребителей чувствительна к цене и привлекается скидками конкурентов
  
• Фирма сталкивается с серьезными проблемами в области законодательства по це
  

Цели ценообразования:

1- цели с ориентацией на прибыль – максимизация прибылей в краткосрочном и долгосрочном плане;- ROI- прибыль на вложенный капитал; - обеспечение целевой прибыли; - обеспечение прибыли, удовлетворяющей фирму.

2- цели с ориентацией на рост продаж - максимизация выручки от продаж; максимизация рыночной доли; - максимизация числа покупателей.

3- цели с ориентацией на текущую ситуацию рынка - сохранение рыночной доли; противодействие в конкурентной борьбе; поддержание имиджа фирмы и товара; стабилизация рыночных цен.

Р

ROI = ----

I

Р –валовая прибыль до вычета налогов

I – инвестиции в основной и оборотный капитал


Факторы ценообразования.

Внешние факторы ценообразования - Основные факторы ценообразования:-Покупательский спрос;- Уровень доходов сегмента потребителей; -Предпочтения и воможности потребителей; - Психологическое состояние потребителей;-Цены конкурентов;-Стадия жизненного цикла товара. Специфические факторы ценообразования:-Госрегулирование;-Уровень инфляции; -Состояние госфинансов4 -Политическая ситуация; -Соотношение курсов валют. Внутренние факторы ценообразования:-Маркентинговые цели и стратегии компании;-Издержки производства и обращения.

Этапы формирования ценовой политики и уровня цены.

- определение стратегических целей Ма

- определение целевого рынка

- анализ среды и конкурентной ситуации на рынке

- активное использование сильных сторон своей фирмы

- учет возможных изменений и непредвиденных ситуаций

- выбор имиджа торговой марки

- составление структуры "М микс" (товар, сбыт, продвижение )

- выбор ценовой цели

- выбор ценовой стратегии

- определение уровня цены

- определение уровня издержек

- сопоставление с уровнем цен конкурентов на аналогичную продукцию

- прогнозирование реакции конкурентов на наш уровень цен

- определение уровня цены по каждой стадии жизненного цикла товара

- определение порога цены, скидок и надбавок

- соотнесение цен между товарами и их модификациями нашей фирмы

- определение структуры начисления цены

- определение ценовой тактики

.Методы и стратегии ценообразования

• Затратные методы: Метод «издержки плюс» (cost plus); - Метод «наценки – скидки»(mark up - mark down); - Метод целевого ценообразования; -Метод определения цены на уровне технической цены; -Метод определения цен на основе предельных затрат
  

2.Методы с ориентацией на спрос:-С ориентацией на емкость рынка; - С ориентацией на соотношение спроса и предложения; - С ориентацией на характер спроса (отсутствие спроса, низкий спрос, снижающийся спрос, колеблющийся спрос, оптимальный спрос, чрезмерный спрос,иррациональный (антисоциальный спрос);- С ориентацией на эластичность спроса

3.Методы с ориентацией на конкуренцию:- Единые цены;- Дифференцированные цены; -Дискриманационные; -Преференциальные; -Стратегия следования за лидером; -Стратегия следования за текущими ценами рынка; -На основе привычных методов ценообразования; -Конкурентное ценообразование ( в зависимости от ценовых действий конкурента);- Состязательный метод ценообразования

4.Мовые стратегии ценообразования на новые товары

Cтратегия «снятия сливок»

(по стадиям жизненного цикла товара - от высокой цены к низкой

цена

Cтратегия прорыва на рынок

(по стадиям жизненного цикла товара: классический вариант- от низкой цены к высокой, современный вариант- от низкой цены к еще более низкой)

цена


Время, стадии ЖЦТ

5.Психологические методы ценообразования:- престижные цены;- цены неокругленных, нечетных цифр;- ажиотажные цены;- соотнесение цены с качеством;- психология привычной цены.