1 м как концепция управления. Цели и принципы Ма
| Вид материала | Документы |
- 1. организация управления финансами, 1422.27kb.
- Концепция экспорта образовательных услуг Российской Федерации на период 2011 2020 гг., 230.87kb.
- Управления персоналом: цели, задачи, принципы, функции, методы, эволюция подходов,, 43.07kb.
- Программа междисциплинарного вступительного экзамена в магистратуру по направлению, 592.45kb.
- Концепция геополитического развития российской федерации на период до 2050 года, 240.73kb.
- 1. Маркетинг как концепция управления фирмой, 874.93kb.
- Концепция традиционной и новой организации Сущность, принципы и методы современного, 33.38kb.
- Концепция «научного управления» Ф. У. Тейлора: теория и практика. Концепция «административного, 24.62kb.
- Концепция этногенеза Гумилева. Диалектика как учение. Принципы диалектики, 19.29kb.
- Образовательная организация, 1027.9kb.
23)Понятие рекламы и ее виды.
Реклама представляет собой систематическое воздействие на мнение и поведение покупателей путем передачи сведений о товарах в СМИ. Условно рекламу можно разделить на две части: рекламу образа и рекламу продажи. Отсюда следуют главные функции рекламы: создание и поддержание положительного имиджа, передача информации в виде подачи знаний о свойствах товара.
Виды рекламы (вид рекламы зависит от выбора целевого рынка, стратегии Ма и Ма-микс):
- информационная – используется на этапе выведения товара на рынок;
- увещевательная – используется, когда фирма формирует избирательный спрос. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, в ходе которой утверждается преимущества одной марки по сравнению с другой.
- напоминающая.
- подкрепляющая – уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор. Цель рекламы: создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний.
Требования, которые предъявляются при оформлении рекламы: обеспечение эффекта контакта и распространения; достижение эффекта привлечения внимания; воздействие на чувства, формирование положительного отношения; создание интереса; достижение эффекта запоминания. Принципы используемые при построении рекламы: необходимо сообщить основное преимущество приобретения товара, подкрепляя аргументацией; текст должен быть запоминаемым, правдивым, оригинальным, наглядным, броским, необходимо соблюдать размеры и цвета, использовать контраст.
А) Престижная или фирменная реклама представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель такой рекламы – создание среди общественности и, прежде всего, активных и потенциальных покупателей, привлекательного имиджа, реноме (репутации), выигрышного образа фирмы, который вызывал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой продукции. Такая реклама охватывает более широкую аудиторию и не является прессинговой, не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать свое предпочтение той или иной фирме.
Б) Непосредственная и косвенная реклама. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретному товару или конкретной фирме. Косвенная реклама выполняет рекламную функцию, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственно рекламодателя.
В) Информационная и агрессивная реклама. Информационная реклама подчеркивает отличительные преимущества данного, оригинального по своим качественным и эксплуатационным характеристикам товара. Эта реклама информирует покупателя о товаре. В стадии зрелости и насыщения рынка, осуществляется агрессивная реклама, демонстрирующая преимущества товара именно этой фирмы.
Г) Однородная и неоднородная реклама. Однородная реклама на различных рынках сбыта, в том числе в разных странах.
Д) Превентивная реклама – это когда на рекламу расходуется больше средств, чем это оптимально обусловлено.
Е) Вводящая реклама. Этот вид рекламы представляет предпринимательскую, в том числе и экспортную деятельность фирмы как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства.
Ж) Внутрикорпоративная реклама – реклама достижений и создание положительного образа фирмы в среде ее сотрудников.
З) Недобросовестная реклама – реклама, которая наносит материальный ущерб или урон престижу фирм-конкурентов, также считается недобросовестной.
- Понятие рекламы и ее виды.
Реклама – «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика» (Ф. Коттлер). Является одним из средств воздействия Мовых коммуникаций (кроме рекламы, сюда также входят стимулирование сбыта, пропаганда, прямой М, личная продажа).
Остановимся более подробно на рекламе. Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами. Программа рекламной кампании для целевого рынка включает: цели, задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала её распространения, разработку рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы.
Условно рекламу можно разделить на две части: рекламу образа и рекламу продажи. Отсюда следуют главные.
Функции рекламы:
- создание и поддержание положительного имиджа;
- передача информации в виде подачи знаний о свойствах товара;
- формирование мотивации покупателя.
Другие функции:
- распространение знаний о фирме-производителе, ее достижениях, истории, клиентуре;
- получение запросов о более полной информации о товарах;
- эмоциональное воздействие на лиц, принимающих решение о покупке товаров;
- помощь работникам служб сбыта во время их переговоров с потенциальными покупателями;
- поддержание положительных эмоций у лиц, получивших услугу или купивших товар.
Виды рекламы
(вид рекламы зависит от выбора целевого рынка, стратегии Ма и Ма-микс, фазы жизненного цикла товара, степени осведомлённости потребителей о товаре и самой фирме):
1-информационная – используется на этапе выведения товара на рынок; задача – создать первичный спрос, чтобы затем развить его.
2-убеждающая – используется на фазе роста, особенно в ситуации усиливающейся конкуренции; задача – создать устойчивый спрос; использует сравнительную характеристику достоинств товара.
3-напоминающая – используется на фазе зрелости, играет поддерживающую роль в ситуации благоприятного состояния уровня продаж; при высокой степени конкуренции может носить более агрессивный характер. На фазе спада напоминающая реклама может использоваться только при применении фирмой стратегии «пожинания плодов». Вообще, реклама в ситуации устойчивого падения продаж убыточна.
4-подкрепляющая – уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор. Цель рекламы: создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний.
Важная задача рекламной практики – выбор средства (канала) распространения рекламы. По сути сводится к поиску таких средств информации, которые обеспечили бы запланированный охват целевой аудитории, необходимую частоту контрактов в нужное время и соответствовали бы рекламному бюджету.
Способы распространения рекламы (также виды):
1. Прямая реклама (по почте, лично). 2. Реклама в прессе (газеты, журналы). 3. Печатная реклама (каталоги, плакаты). 4. Экранная и радиореклама. 5. Наружная реклама. 6. Реклама на транспорте. 7. Реклама на месте продажи. 8. Сувениры и различные малые формы.
Виды рекламы также можно различать в зависимости от рекламодателя (социальная, корпоративная) и от объекта рекламирования (реклама марки, престижная реклама).