1 м как концепция управления. Цели и принципы Ма

Вид материала

Документы

Содержание 3)Основные объекты комплексного исследования рынка 4)Понятие конкурентоспособности товара и ее составляющие. 5)Жизненный цикл товара и его виды. 1. Этап выведения на рынок (трудные дети 2. Этап роста(звезды) 3. Этап зрелости (дойные коровы)– 4.Этап упадка (изгоняемые собаки) Традиц кривая

Подобный материал:

• 1. организация управления финансами, 1422.27kb.
• Концепция экспорта образовательных услуг Российской Федерации на период 2011 2020 гг., 230.87kb.
• Управления персоналом: цели, задачи, принципы, функции, методы, эволюция подходов,, 43.07kb.
• Программа междисциплинарного вступительного экзамена в магистратуру по направлению, 592.45kb.
• Концепция геополитического развития российской федерации на период до 2050 года, 240.73kb.
• 1. Маркетинг как концепция управления фирмой, 874.93kb.
• Концепция традиционной и новой организации Сущность, принципы и методы современного, 33.38kb.
• Концепция «научного управления» Ф. У. Тейлора: теория и практика. Концепция «административного, 24.62kb.
• Концепция этногенеза Гумилева. Диалектика как учение. Принципы диалектики, 19.29kb.
• Образовательная организация, 1027.9kb.

3)Основные объекты комплексного исследования рынка

Изучение рынка = market research

• определение требований потребителя к товару (конкурентоспособность товара на рынке, качество товара)
  
• определение емкости рынка Е=П+И-Э+-З. Емкость рынка определяет кол-во потребляемого товара в стоимостном и физическом выражении на данной рыночной территории, данными потребителями за определенный период времени
  
• определение характера спроса (8 типов спроса: негативный; отсутствие спроса; низкий; снижающийся; колеблющийся; оптимальный; чрезмерный; антиобщественный), эластичности спроса, соотношения спроса и предложения на рынке, доли компании на рынке
  
• отслеживание уровня цен и тенденций их изменения
  
• исследование фирменной структуры рынка, партнеров, потребителей, посредников, поставщиков, конкурентов
  
• оценка степени и характера рыночной конкуренции, методов работы конкурентов
  
• исследование форм работы в торговой практике по данному товару на данном рынке и сегментах
  
• составление прогноза развития рынка
  

- ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТРЕБОВАНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЯ К ТОВАРУ (КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРА НА РЫНКЕ).

- ОПРЕДЕЛЕНИЕ ХАРАКТЕРА СПРОСА

- ОПРЕДЕЛЕНИЕ СООТНОШЕНИЯ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ НА РЫНКЕ

- ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЕМКОСТИ РЫНКА

- ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЭЛАСТИЧНОСТИ СПРОСА

- ОПРЕДЕЛЕНИЕ ДОЛИ КОМПАНИИ НА РЫНКЕ

- ОПРЕДЕЛЕНИЕ УРОВНЯ И ДИНАМИКИ ЦЕН

- ОПРЕДЕЛЕНИЕ СТЕПЕНИ КОНКУРЕНЦИИ

- ОПРЕДЕЛЕНИЕ ФИРМЕННОЙ СТРУКТУРЫ РЫНКА

- ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЫЧАЕВ, ФОРМ И МЕТОДОВ ТОРГОВЛИ НА РЫНКЕ

- ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ПОСТРОЕНИЯ СБЫТОВЫХ СЕТЕЙ

- ОПРЕДЕЛЕНИЕ ХАРАКТЕРА РЕКЛАМЫ ОСНОВНЫХ КОНКУРЕНТОВ

4)Понятие конкурентоспособности товара и ее составляющие.

Конкурентосп товара – способность товара быть проданным на рынке в присутствии конк товаров.

Конкурентосп товара – это совокупность характеристик продукта и сопутств его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара соотв ожиданиям потребителей, способность товара быть проданным. Немаловажное значение в конкурентосп занимают место определения имиджа и престижа фирмы.

Качество, цена, Мовые усилия, торговая марка, упаковка, обслуживание товара, коммерческие условия, все это способно воздействовать на конкурентоспособность товара, как положительно, так и отрицательно, в зависимости от политики фирмы.

• Качество имеет множество компонентов: технико-экономические показатели, качества технологий, и эксплутационные характеристики, экологические показатели, эргономические (связанные с учетом свойств и особенностей человеческого организма), эстетические, патентная чистота и защита права.
  
• Мовая составляющая показывает преимущество и недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследования рынка и запросов конечных потребителей.
  
• Коммерческая составляющая свидетельствует о качестве коммерческой работы по сравнению с фирмами-конкурентами и включает уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении торговых сделок, в выборе форм и методов поставки товара.
  
• Экономическая составляющая – включает выгодность или невыгодность данного товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию.
  
• Цена потребления товара
  

- сервисная политика

- имидж и престиж фирмы и товара (товарный знак, доля в общем объеме продаж, динамика продаж), авторитет страны

- стратегия и позиции конкурента

Конкурентный коэффициент рыночного присутствия = доля на рынке / доля товара основного конкурента на рынке Конкурентный коэффициент затрат на единицу продукции = затраты на единицу продукции / затраты на единицу продукции фирмы-конкурента

Карта конкурентоспособности товара:

сервисная

коммерческие политика экономичность

условия использования

качество престиж

товара и имидж

товара

и фирмы


Мовые стратегия и позиции

технологии конкурента

_____________________________________________________________________________



конкурентный коэффициент

рыночного присутствия

конкурентный коэффициент

затрат на ед. продукции


Доля на рынке


Доля товара основного конкурента на рынке


Затраты на ед.продукции


Затраты на ед.продукции

фирмы -конкурента

5)Жизненный цикл товара и его виды.

ЖЦТ— это время сущ, обращения, присутствия товара на рынке, период опред рын устойчивости. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытес­няется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка.

По типу потребления товары бывают: Потребительские (повседневная деятельность); Особого спроса (недвижь, яхты, активы); Пассивного действия; Пром назначения (автономные, компоненты).

Особенности ЖЦТ и его стадии предопределяют дифференцир подход и различное сочетание отдельных М инструментов. Одна из задач М– удлинение ЖЦТ.

Стадия насыщения может включаться в стадию зрелости. Также иногда выделяют стадию разработки товара до его выхода на рынок или стадии медленного и быстрого роста.

1. Этап выведения на рынок (трудные дети - Матрица Бостонской консалтинговой группы)– период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции – высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся «пионеры», любители нового. Конкуренция на этом этапе – ограниченная.

• Избыток производств мощностей, малые партии,
  
• характеристики товара – главное!, исключительное положение на рынке
  
• цены наиболее высокие (низкие при стратегии прорыва)
  
• покупатель инертен, большие средства на рекламу, М
  
• создать рынок для нового товара, сбытовую сеть, информативная реклама
  

2. Этап роста(звезды) – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция – растет.

• полная загрузка производственных мощностей, даже недостаточность
  
• высокое качество, но появляются конкуренты; диверсификация
  
• признание товара покупателями, каналы массового сбыта
  
• быстрый рост продаж, прибыли, цены остаются высокими, но чуть ниже (1)
  
• агрессивная реклама, достоинства именно своего товара, ТМ…
  

3. Этап зрелости (дойные коровы)– период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенц покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

• крупные партии, углубление ассортимента, высокое качество
  
• медленный рост продаж до max, стандартный спрос
  
• конкуренция цен, товары-аналоги на рынке, цены падают, становятся определяющим фактором, сокращение прибыли
  
• массовая интенсивная реклама, цель – продление ЖЦТ, сохранение доли рынка
  

4.Этап упадка (изгоняемые собаки) – период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Хотя представленная здесь кривая ЖЦТ типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая “с повторным циклом”. Второй “горб” сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, провед на этапе упадка товара. Еще одной разновидность- “гребешковая” кривая, сост из последоват ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.

– снижение спроса, объема продаж и прибыли, малая дифференциация, выход из конкурентной борьбы

Виды ЖЦТ: 1)традиционный; 2)бум; 3)увлечение; 4)продолжительное увлечение; 5)сезонность или мода; 6)ностальгия; 7)провал; 8)плата; 9)возрастающая плата.

Традиц кривая включает четкие периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Кривая бум описывает быстрый взлет и стаб значительный сбыт на протяжении долгого времени. Кривая увлечения описывает товар с быстрым взлетом и па­дением продаж. Продолжит увлечение – the same, но плюс остаточный средний уровень сбыта. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо про­дается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления или ностальгии характеризует продукт, на кот по истечении опред времени спрос возобновляется. Кривая провала раскрывает обычно поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.