Geum.ru

1 м как концепция управления. Цели и принципы Ма

Вид материалаДокументы

Содержание


6)Основные направления в изучении товара в маркетиноговых исследованиях.
7)Основные объекты комплексных Мовых исследований.
Arketing research
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   22

6)Основные направления в изучении товара в маркетиноговых исследованиях.


Товар является основой всей Мовой деятельности Важнейшими свойствами товара являются потребительские свойства, т.е. способности товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Потребительская ценность товара – совокупность свойств, связанных как непосредственно с товаром, так и с получаемыми услугами.

Изучение требований рынка к товару – изучение требований покупателей к потребительским свойствам продукта, набору сопутствующих продаже и потреблению товара услуг. Эти запросы – составляющие конкурентоспособности продукции.

Товары = производственного назначения + широкого потребления

Потребительная ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных как непосредственно с самим товаром, так и с сопутствующими услугами.

При анализе товара выделяют такие его компоненты: функциональное значение, надежность, долговечность, удобство использования, эстетичность внешнего вида, упаковку, обслуживание, гарантии, сопроводительные документы и инструкции и т.д. = конкурентоспособность и качество. Конкурентосп и кач-во в соответствии с определением Международной организации по стандартам – это совокупность свойств и характеристик товара, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

Направления:
  • конкурентоспособность – это комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими товарами в условиях широкого предложения конкурирующих товаров (такие факторы как цена, условия поставки, затраты на эксплуатацию). Изучение конк-ти должно вестись непрерывно и систематически во взаимосвязи с фазой жизненного цикла.
  • фаза жизненного цикла. 4 основные фазы: фаза внедрения, роста, зрелости, спада. – возможность управлять ассортиментом товара, чтобы один товар находился в стадии роста, другой в стадии насыщения, третий в стадии зрелости.
  • Последние тенденции на рынке: инициативы конкурентов, «дух времени». – применяется тестирование товара, идеи, оценивают предпочтения потребителей по каждому варианту

Полученные в результате изучения товара данные маркетологи используют для продления жизненного цикла товаров, а также для правильного позиционирования своей продукции.

Позиционирование товара означает систему определения места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, с учетом восприятия потребителем всего ряда конкурирующих между собой изделий.



7)Основные объекты комплексных Мовых исследований.




ОБЪЕКТЫ М ИССЛЕДОВАНИЙ

M ARKETING RESEARCH

ВНЕШНЯЯ МАРКЕТИН-ГОВАЯ СРЕДА


ИЗУЧЕНИЕ РЫНКА

ПОТРЕБИТЕЛЬ

ВНУТРЕННЯЯ МАРКЕТИН-ГОВАЯ СРЕДА




Объекты:
  • внешняя Мовая среда (макро- и микро-) = external marketing environment
    • внешняя макросреда – комплекс условий организации бизнеса и Мовой деят-ти фирмы в конкретном рыночном пространстве; экономические и научно-технические условия, политические и правовые условия, социальные и культурные условия, географические и демографические условия
    • внешняя микросреда – группы фирм, орг-ций или лиц, которые имеют непосредственное отношение к обеспечению успешного бизнеса и Мовой работы фирмы; потребители, конкуренты, посредники, поставщики, контактные аудитории (финансовые организации, СМИ, гос. учреждения, общественные организации)
  • изучение рынка = market research
    • определение требований потребителя к товару (конкурентоспособность товара на рынке, качество товара)
    • определение емкости рынка Е=П+И-Э+-З. Емкость рынка определяет кол-во потребляемого товара в стоимостном и физическом выражении на данной рыночной территории, данными потребителями за определенный период времени
    • определение характера спроса (8 типов спроса: негативный; отсутствие спроса; низкий; снижающийся; колеблющийся; оптимальный; чрезмерный; антиобщественный), эластичности спроса, соотношения спроса и предложения на рынке
    • отслеживание уровня цен и тенденций их изменения
    • исследование фирменной структуры рынка, партнеров, потребителей, посредников, поставщиков, конкурентов; доля фирмы на рынке
    • оценка степени и характера рыночной конкуренции, методов работы конкурентов
    • исследование форм работы в торговой практике по данному товару на данном рынке и сегментах
    • составление прогноза развития рынка
  • потребитель = consumer needs and behavior
    • изучение мотиваций потребителя,
    • типы покупателей
    • процесс принятия решений о покупке, реакция на покупку
  • внутренняя Мовая среда = internal marketing environment

среда бизнеса самой фирмы, ее производственно-сбытовые возможности, финансово-экономические показатели, производственная база, научно-техническая база, информационная инфраструктура, управленческие возможности, Мовые технологии (реклама, сбыт), кадровое обеспечение