Geum.ru

Мировоззрение и культура Ирина Коняева

Вид материалаДокументы

Содержание


О рыночной цене «символического свойства»
А судьи кто?
Подобный материал:

Мировоззрение и культура


Ирина Коняева

Латвия, Рига

Публицист, вице-президент

Международной ассоциации

писателей и публицистов.


Дорогая моя «Золушка»

Пришло время оценить бренды в культуре


Несколько лет назад в главном оперном театре Латвии случился конфуз. Здесь, надышавшись модными веяниями, решили поставить балет «Золушка». Классический сюжет, как водится, перекроили до неузнаваемости: действие сказки было перенесено в бордель, за чистотой которого в должности уборщицы следила главная героиня. Дело вовсю двигалось к премьере, когда стало известно, что Фонд Прокофьева, обладающий правами на наследие великого композитора, запретил рижскому театру играть всемирно известную музыку. Претензий, как писала пресса, у наследников Прокофьева было немало, и одна из основных касалась перекроенного либретто.

В театре однако нашли выход из положения (не пропадать же вложенным в постановку деньгам!) и обратились с просьбой к молдавскому композитору написать к балету музыку на тот же размер, что и у Прокофьева. Заказ был выполнен, и сказочный принц нашел-таки свое счастье в публичном доме под новое музыкальное сопровождение.

Что же осталось в этом балете от «Золушки» - той самой, которую задумал когда-то Шарль Перро и чей замысел замечательно раскрыл в музыке Сергей Прокофьев? Если сказать – «ничего», это будет неправдой. Потому что осталось то, что в наше время, скорее всего, и является главной причиной перелицовки классических сюжетов, их самой ценной частью. А именно – бренд.

О том, какое значение имеет бренд для товара, известно каждому бизнесмену. Напомню, в классическом определении бренд – это торговая марка, которая вызывает устойчивые положительные ассоциации у большей части целевого рынка. Казалось бы, при чем здесь культура, которая постоянно требует дотаций из госбюджета? К тому же, оперная постановка – вовсе не рыночный продукт.

Однако не все так просто. Если бы, к примеру, те же рижане отказались от классического названия и переименовали свою постановку в соответствии с сюжетной линией, то это было бы что-то вроде «Счастья под красным фонарем», и сие произведение уже нельзя было бы показывать на главной оперно-балетной сцене страны, каким бы «продвинутым» ни было театральное руководство. В лучшем случае это было бы шоу для концертного зала или стадиона, а в худшем – постановка для какого-нибудь недешевого ночного клуба. И как, спрашивается, при таком раскладе режиссеру сделать себе имя в приличной среде?

А классическое, всем известное название – «Золушка» – покроет перелицовку либретто, привлечет внимание публики к режиссеру и никому не известному композитору, и даже гневные тирады ценителей классической культуры пойдут им на пользу, ведь известность гораздо быстрее приходит через скандал. А известность – это то, что уже прекрасно конвертируется в суммы будущих контрактов, т.е. живые деньги. Новое прочтение классического произведения, воспроизводимого многие десятилетия, талантливо сотворить очень и очень непросто, а если сделать это через радикальную перекройку сюжета, да с клубничкой, то лавры новатора в искусстве при нынешних нестрогих нравах, можно сказать, изначально гарантированы.

Так что и «Золушка», и «Евгений Онегин», и «Кармен», и множество других классических пьес, балетов, опер и оперетт, помимо культурной, несут в себе и немалую коммерческую составляющую, которую заметили в театральных кругах и небескорыстно используют, пока мы, зрители, говорим о своем приятии или неприятии всех этих новаций исключительно в рамках культуры. Шансов на то, что новая опера или балет покроют не очень талантливых авторов неувядаемой славой, согласитесь, ничтожна, зато лавры новаторов постановок классических произведений репутации не испортят, да и иные зрители, привычные более к ночным клубам, наконец почувствуют себя в театре, как в своей тарелке.

Однако, если учесть, что театров у нас все-таки меньше, чем ночных клубов, то интересы почитателей классики в классическом исполнении тоже должны как-то учитываться. И уж если мы по воле находчивых постановщиков перешли на рыночные отношения, то давайте переведем это «как-то» в конкретный бизнес-формат.


^ О рыночной цене «символического свойства»


Как следует из учебной литературы, с которой я ознакомилась, прежде чем сесть за эту статью, бренд – это не только торговая марка, но и «обещание соответствия цены и качества потребительских и, особенно, символических свойств товара (услуги) ожиданиям потенциальных потребителей. Обещание, позволяющее товару занять место прежде всего в сознании потребителей, а уж затем и на рынке». Но вот этих особенных, так называемых символических свойств товара, который покупает зритель в театральной кассе, он –то в перекроенных классических произведениях как раз и не получает. Потому что в данном случае символические свойства – это чувства, которые рождает спектакль, но не любые, а предусмотренные авторской идеей и соответственно ей воплощенные. А если Онегин любит Ленского, а вовсе не Татьяну, то уж о каких «ожиданиях потенциальных потребителей» может идти речь! Это намеренно невыполненное обещание, то есть явный обман.

Но поскольку, как утверждают специалисты, бренд добавляет товарам дополнительную вполне реальную стоимость, то за обман неплохо бы и взыскать. Правда, оказывается, что в условиях рыночной экономики культура в буквальном смысле оказалась в роли Золушки – она обслуживает какие угодно интересы, но только не свои собственные. Тот же Фонд Прокофьева имеет право распоряжаться наследием великого композитора только в течение 75 лет со дня его смерти – как, впрочем, и все наследники гениальных деятелей искусства. А потом творческие плоды становятся всеобщим достоянием. В нынешних условиях – по сути бесхозным и совершенно незащищенным от произвола очередных перекройщиков. Другое дело – торговые бренды крупных компаний и транснациональных корпораций! Попробуйте-ка продать самый лучший квас под маркой «Кока-колы» - судебные исполнители заберут все движимое и недвижимое, а память о содеянном впечатают в ваш род до седьмого колена. А Золушку в бордель – это пожалуйста!

В предпринимательской среде знают, что стоимость бренда может измеряться умопомрачительными суммами и намного превосходить стоимость материальных активов. Например, лидер мирового табачного рынка компания Philip Morris приобрела бренд Kraft Foods за 13 миллиардов долларов, что в шесть раз превышало балансовую стоимость этой кампании. Но это все же достаточно скромные цифры по сравнению с лидерами: самый дорогой бренд сейчас принадлежит компании Google и оценивается в 100,039 миллиарда долларов, на втором место – Microsoft с ценовым значением в 76,249 миллиарда.

Эти цифры не взяты с потолка, а рассчитаны по специальной методике, которая учитывает разницу в цене между брендованным товаром и его небрендованным аналогом. Потом эта разница умножается на прогнозируемые объемы продаж под брендом за время жизненного цикла товара. Полученная цифра и составляет стоимость самого бренда. Если учесть, что классические произведения выдержали проверку временем и окончат свою жизнь, скорее всего, вместе с цивилизацией, то, видимо, стоимость брендов в культуре может измеряться очень внушительными суммами. И для того, чтобы привести в действие рыночные механизмы, остается законодательно провести разделительную черту и определить, когда классическое произведение воспроизводится на сцене в соответствии с авторским замыслом, а когда мы имеем дело с противоправным использованием бренда, прикрывающим намеренное искажение авторского замысла и идеи произведения. В последнем случае общество должно выработать механизмы, защищающие культурное наследие, которое действительно является всеобщим достоянием, от недобросовестного использования в корыстных целях. И сделать это можно в рамках существующей рыночной модели. То есть установить плату, а, может быть, и штраф за использование бренда.


^ А судьи кто?


Надо признать, что работа рекламных компаний оценивается значительно дороже поэзии Пушкина или трагедий Шекспира. То, что гении приносили в жертву творчеству личные жизненные блага, для потомков, увы, перестало быть сколь-нибудь значимо. Пушкин, например, постоянно испытывая нехватку средств, отказывался от выгодных в денежном смысле предложений, поскольку они вступали в противоречие с пониманием поэтом свого предназначения. Он прямо сказал нам, что надеется быть «любезен народу» тем, что «чувства добрые» «лирой пробуждал». Тот же Шарль Перро поместил Золушку в отчий дом, хотя бордели, как известно, существовали во все времена, но почему-то автор не посчитал их подходящим местом для сказочного действа. Когда от классического произведения не остается ничего, кроме названия, происходит самая настоящая девальвация наследия гениальных творцов. Поэтому вполне резонно, если на его защиту встанут творческие союзы, во всяком случае, те из них, которые декларируют в своих документах необходимость охраны культуры.

Судя по тому, что государственные чиновники достаточно индифферентны к подобной проблематике, рассчитывать, что от них будет исходить в этом деле какая-либо инициатива, на мой взгляд, не приходится. Кроме того, «новаторы» немедленно обвинят тот же Минкульт в попытках цензуры, ущемлении свободы творчества и т.д. И совсем другое дело, если вопрос охраны классического искусства и литературы будет передан в компетенцию творческих союзов, которые могли бы создать для этих целей специализированную «межведомственную» комиссию. Это, кстати, был бы серьезный шаг к укреплению гражданского общества, о необходимости создания которого неоднократно говорили первые лица российского государства.

Та же опера или балет – синтетическое искусство, где литературный сюжет неразрывно соединен с его музыкальным воплощением. Таким образом, в компетенции Союза писателей и Союза композиторов оценить, в каком случае классическое произведение воспроизводится добросовестно, а в каком служит удовлетворению эгоистических амбиций постановщиков за счет всемирно известного бренда.

Надругательство над классикой происходит во многих странах мира, и вопрос охраны нематериальной культуры как никогда актуален. Если в одной стране будет создан прецедент на уровне национального законодательства, это может послужить толчком для утверждения более строгого отношения к общекультурному достоянию и в международном масштабе.