Самые успешные pr-кампании в мировой практике
| Вид материала | Документы |
- Самые успешные pr-кампании в мировой практике, 4679.78kb.
- Самые успешные pr-кампании в мировой практике, 13978.31kb.
- Собрание Факультета Международного Бизнеса Омгу 30 июня в 17. 30 в Органном, 13.57kb.
- Овсянникова Дарья 9 класс Самые родные, 44.78kb.
- Мобильный маркетинг: основные этапы подготовки кампании, 205.64kb.
- «Валютное регулирование и валютный контроль», 30.34kb.
- Цель рекламной кампании и ее связь с целями маркетинга, 207.87kb.
- Программа лоббистской кампании Концепция воздействия на общественнось и лпр итоги лоббирования, 248.73kb.
- Информационные кампании, 228.75kb.
- Тезисы доклада «психоаналитическая теория группы» (В. А. Штроо, 26 окт. 2005 г.), 161.78kb.
VI. Коммуникации «бизнес для бизнеса»
30. Продвижение сварочного оборудования и присадочных металлов торговой марки ESAB
31. Всемирный виниловый форум
^
30. Продвижение сварочного оборудования и присадочных металлов торговой марки ESAB
Компания ESAB совместно
с агентством Sawyer Riley Compton (SRC)
Премия «Серебряная наковальня» за 1999 г.
Обзор
Специалисты по PR не особенно жаждут работать в области сварки. Однако в 1994 г., когда обнаружилось, что торговая марка ESAB не имела авторитета в профессиональных кругах, PR-агентство SRC было приглашено возглавить коммуникационные усилия для продвижения этой торговой марки
У компании ESAB, признанной крупнейшим в мире производителем сварочного оборудования и присадочных металлов, не было мало-мальски известной в Соединенных Штатах торговой марки, в то время как ее основные конкуренты Miller и Lincoln имели торговые марки с уровнем известности соответственно 78 и 60%.
Большинство производителей сварочного оборудования разрабатывают коммуникационные программы для аудитории, потенциально являющейся ее покупателем, — дистрибьюторов, продающих сварочное оборудование. Однако исследование показало, что дистрибьютор сварочного оборудования в основном размещает заказы на оборудование, а не определяет выбор его марки. Конечными потребителями являются сварщики (обычно люди в возрасте от 25 до 54 лет), и именно на них необходимо воздействовать для увеличения известности торговой марки и объема продаж. Наблюдения и беседы со сварщиками показали, что они чрезвычайно лояльно относятся к одной из двух фирм Lincoln или Miller и не пробовали переключаться на другие марки, даже когда у них появляются проблемы с «их» торговыми марками. Они воспринимают ESAB как иностранную компанию, в отличие от двух американских, производящих 98% сварочного оборудования на американском рынке.
Исследование
Первичное исследование. В 1996 г. исследовательская фирма ^ Strategic Sales & Marketing (Атланта) провела исследование в целях определения известности торговой марки ESAB среди сварщиков.
Оно показало, что известность торговой марки среди руководства компаний колеблется на уровне 24%. Одновременно были изучены медиа-предпочтения сварщиков. Не было ничего удивительного в том, что телевидение получило самый высокий рейтинг, а гонки NASCAR Winston Cup упомянуло около 33% опрошенных сварщиков в качестве любимой телепередачи.
В конце 1997 г мы вместе с продавцами ESAB объехали 26 дистрибьюторов, сварщиков, инженеров и бригадиров, чтобы точнее определить целевую аудиторию. Вот некоторые из высказываний: «Товарам ESAB не хватает известности», «Если предложить сделать выбор между Lincoln и ESAB, почти каждый дистрибьютор выбрал бы Lincoln», «Наверное сложно продавать ESAB, так как сварщики консервативны», «Все покупатели знают Lincoln и Miller, но они не знакомы с ESAB», «ESAB звучит как-то иностранно похоже на шведскую автомобильную компанию».
В 1996 г был проведен медиа-аудит торговой марки ESAB и ее конкурентов в специализированных СМИ, посвященных сварке, который показал, что конкуренты ESAB проводили в два-три раза больше программ по освещению в СМИ, а в 1997 г — дополнительный опрос 300 редакторов, интересующихся сваркой.
Вторичное исследование, проведенное ^ Penton Publishing, обнаружило, что возможности роста на рынке сварочного оборудования сосредоточены в следующих отраслях промышленности: металлургии, транспорте и строительстве.
По мнению Общества сварщиков Америки (American Welding Society) (AWS), 87% дистрибьюторов участвуют в ежегодной специализированной выставке сварочного оборудования, которая была наилучшей возможностью оказать на них влияние.
Планирование
Цели
- Повысить известность торговой марки ESAB среди конечных потребителей-сварщиков.
- Увеличить число дистрибьюторов ESAB по стране.
- Увеличить объем освещения в специализированных публикациях на 15%, чтобы улучшить восприятие этой компании в отрасли.
- Позиционировать ESAB как сторонника отрасли при одновременном увеличении корпоративной вовлеченности в отраслевые мероприятия.
Стратегия
- Дополнение традиционного подхода ESAB, ориентированного только на продажи, тактикой воздействия на конечного покупателя.
- Показ возможностей рынка и эффективности использования франчайзинга дистрибьюторами в информационных бюллетенях, издаваемых ESAB.
- Разработка стратегического альянса с AWS в целях назначения служащей ESAB Ширли Боллингер (Shirley Bollinger) его президентом.
Бюджет. 221,5 тыс. долл. на уплату комиссионного вознаграждения и расходы наличными.
Реализация
^ Размещение видеороликов в программе гонок NASCAR Winston Cup. Мы сняли совместно с Pit Crew Chief Robbie Loomis три минутных видеоролика, посвященных ESAB, которые передавались в течение трех упомянутых гонок сезона 1998 г.
^ В 1998 г. служащая ESAB Ширли Боллингер стала первой женщиной-президентом AWS. SRC руководило телешоу AWS о вступлении Боллингер в эту должность, были приглашены члены правления AWS для участия в съемках видеороликов. Область вокруг сцены была окружена товарами ESAB, раздавались значки с надписью: «ESAB поздравляет Ширли Боллингер — президента AWS».
Несмотря на то что вступление в должность Боллингер само по себе не было достаточным новостным поводом, мы предприняли широкое медиа-наступление, распространив через Национальное агентство печати статью о том, как современные деловые женщины преуспевают во многих ранее полностью принадлежащих мужчинам профессиях.
^ Разделение специализированных СМИ на 26 промышленно-ориентированных групп в таких сферах, как металлургия, транспорт и строительство. ESAB является лидером в использовании новых идей в сварочной промышленности по всему миру, и одной из сложнейших задач было освещение этого обстоятельства в Соединенных Штатах. Американские инженеры-сварщики не были знакомы с ESAB и историей внедрения компанией новых методов и идей. В тесном взаимодействии с инженерами ESAB мы осветили в специализированной печати и целевых публикациях, рекомендуемых руководителями, реализацию ESAB инноваций в сварочной промышленности.
^ Тематические статьи. SRC регулярно выдавало редакторам обширного отраслевого справочника информацию, которая собиралась на основе публикаций и редакторских опросов.
^ Информационный бюллетень ESAB (ESAB Edition). По инициативе SRC с 1995 г. стал составляться и распространяться восьмистраничный ежеквартальный информационный бюллетень для дистрибьюторов.
^ Обращение для продавцов. Мы написали обращение, благодаря которому продавцы ESAB смогли провести в своих местных отделениях ASW встречи, заседания с промышленными союзами и обучение в профессиональных учебных заведениях.
^ Полоса в USA Today. Мы разместили там на целую полосу информационную рекламу, которая выходила в 1997 г. во время выставки ASW. Затем разослали эту страницу вместе с письмом от главного менеджера ESAB в 50 профессиональных учебных заведений страны.