Самые успешные pr-кампании в мировой практике
| Вид материала | Документы |
- Самые успешные pr-кампании в мировой практике, 4679.78kb.
- Самые успешные pr-кампании в мировой практике, 13978.31kb.
- Собрание Факультета Международного Бизнеса Омгу 30 июня в 17. 30 в Органном, 13.57kb.
- Овсянникова Дарья 9 класс Самые родные, 44.78kb.
- Мобильный маркетинг: основные этапы подготовки кампании, 205.64kb.
- «Валютное регулирование и валютный контроль», 30.34kb.
- Цель рекламной кампании и ее связь с целями маркетинга, 207.87kb.
- Программа лоббистской кампании Концепция воздействия на общественнось и лпр итоги лоббирования, 248.73kb.
- Информационные кампании, 228.75kb.
- Тезисы доклада «психоаналитическая теория группы» (В. А. Штроо, 26 окт. 2005 г.), 161.78kb.
Планирование
Цели
- Укрепить позиции брэнда ^ Turtle Beach Montego на североамериканском рынке компьютерных игр.
- Дать толчок розничным и прямым продажам в Северной Америке.
- Произвести и собрать значительный объем позитивных медиа-материалов, чтобы предоставить розничной торговле ощутимые доказательства успешного маркетинга звуковой карты Montego.
- Создать положительное отношение к продукту у целевой аудитории.
Стратегия
Общая стратегия состояла в том, чтобы как можно быстрее сообщить целевой аудитории о преимуществах карты, используя средства через которые она привыкла получать информацию (вследствие этого ориентация на нишу игровых веб-сайтов при поддержке прессы, радио и телевидения).
Главная идея. ^ Montego делает компьютерные игры непревзойденно реальными.
Бюджет. Менее 45 тыс. долл. (почти 1/1000 бюджета Creative Labs на маркетинг «SoundBlaster Live!»).
Реализация
В рамках первоначальной тактики, направленной на многочисленные игровые сайты в Интернете, предоставлялись новости о продукте, образцы звуковых карт и высокий уровень информационной поддержки. Большинство сайтов, желая быть настоящим источником информации, давало зеленый свет новостям о Montego. Когда отношения с сетевыми медиа были выстроены, настал черед контактов с журналистами, освещающими технические вопросы в печатных журналах о компьютерных играх, которым были предоставлены материалы и сводки новостей о продукте.
Вскоре после этого журналистам и редакторам СМИ, рассказывающих о потребительских технологиях, дали возможность ознакомиться с продуктом. На этом этапе СМИ были малознакомы с трехмерной аудиотехнологией, так что основной упор был сделан на: а) ознакомление с объемным звучанием и б) демонстрацию его преимуществ для читателей/зрителей/слушателей.
В качестве дополнительной тактики было решено настойчиво добиваться получения наград от различных СМИ. Это требовало как знания текущих и предстоящих призовых программ, так и установления и поддержания контактов с лицами, принимающими решения о наградах, в каждом информационном органе.
Приблизительно через три месяца после запуска программы начал сказываться «эффект снежного кома». В среднем за неделю ^ Buck & Pulleyn получало пять добровольных запросов от различных СМИ на испытание опытных образцов звуковой карты.
Чтобы свести издержки к минимуму, на торговом шоу компьютерных игр в Атланте (май 1998 г.) осуществлялись только личные контакты с целевыми СМИ. При этом о Montego были проинформированы более 30 представителей ключевых медиа. С другой стороны, большинство контактов осуществлялось по электронной почте (что оказалось крайне полезно, так как большинство веб-мастеров занимаются обновлением своих сайтов не в рабочее время, а вечерами или по выходным).
Оценка
Оценка PR-программы ^ Montego была напрямую связана с первоначальными задачами, которые даже удалось перевыполнить.
- Turtle Beach Montego стала признанным брэндом в индустрии бытовых звуковых карт и компьютерных игр, получив более 12% (при 1% в 1997 г.) всего рынка (у Creative Labs — 50%, а у Diamond Multimedia — 8%), что составило прирост в 1200%. Это также было отражено в информационных сводках новостей, где Turtle Beach стали именовать игроком «большой тройки».
- Продажи Montego, как розничные, так и прямые, превысили первоначальные планы VTB.
- Было зафиксировано более 125 медиа-материалов в Интернете, прессе, на радио и телевидении, включая престижные награды от индустрии компьютерных игр. Медиа-поддержка помогла продать Montego тем, кто покупает в розничной сети или по каталогам. Преимущества звуковой карты вкупе с информационной поддержкой помогли VTB получить значительные заказы от торговых компаний, например от CompUSA.
- За время 10-месячной кампании отношение целевой аудитории к Montego сменилось с нейтрального до подавляюще позитивного.
^
28. Purple Moon — компьютерная игра для девочек
Компания Purple Moon
совместно с агентством Ketchum
Премия «Серебряная наковальня» за 1998 г.
Обзор
Вплоть до 1996 г. единственным разработчиком программного обеспечения, которому удавалось преуспеть в продаже интерактивных развлечений для девочек, была компания Mattel со своим выдающимся товаром с брэндом Barbie®. Несмотря на успех, в целом в этой индустрии мало кто верил, что рынок для девочек может когда-либо стать прибыльным. Слишком многие главные разработчики программного обеспечения потерпели неудачу в маркетинге подобных товаров для девочек, и был сделан вывод о том, что «девочки не любят играть в компьютерные игры». Более того, очевидным было то, что девочки начинают меньше пользоваться компьютером уже в возрасте 8—9 лет. Корпорация Interval Research из Силиконовой долины придерживалась мнения, что девочки будут играть в компьютерные игры только в том случае, если предлагаемые продукты заинтересуют именно их. В 1993 г. команда, в которую вошли ученые-медики, детские психологи и психологи, специализирующиеся на половых различиях, специалисты по играм, представители деловых и академических кругов, начала исследования по изучению различий в игровом поведении мальчиков и девочек. Целью этой работы была разработка такого содержания игр, которое смогло бы заполнить существующую пустоту на недостаточно насыщенном рынке игр для девочек.
Результаты этого исследования стали открытием, и, взяв их на вооружение, компания ^ Interval сознала новую компанию Purple Moon, чтобы предложить на рынок первое «дружеское приключение» для девочек как плод своей работы. PR-агентство Ketchum было привлечено к работе, чтобы помочь сформировать уникальность торговой марки вновь созданной компании, провести позиционирование на рынке, а также разработать эффективную стратегию связей со СМИ. Это было необходимо для того, чтобы выйти на рынок с новыми товарами и при этом преодолеть фоновый шум, создаваемый десятками вновь появляющихся компаний — разработчиков программного обеспечения, а также конкуренцию со стороны промышленного гиганта Mattel. Располагая рекламным бюджетом менее 6 млн. долл. и не будучи представленной на рынке вплоть до октября 1997 г., компания Purple Moon делает ставку на PR-деятельность. В результате этой деятельности было необходимо значительно поднять осведомленность о продуктах компании, а также завоевать доверие к своей концепции нового программного обеспечения у скептически настроенной розничной торговли и у людей, формирующих мнение СМИ. Итогом этих мероприятий стало то, что во время сезона праздничных продаж 1997 г. первые два CD-ROM, выпущенные компанией Purple Moon, опередили по уровню продаж четыре главных наименования CD-ROM брэнда Barbie®. Это позволило компании Purple Moon войти в список «25 лучших разработчиков программного обеспечения», составляемый журналом PC Data. Это был единственный новичок в этой области, заслуживший столь престижную оценку.