Самые успешные pr-кампании в мировой практике

Вид материала

Документы

Содержание Purple Moon Purple Moon 29. Устройство бесперебойного питания компьютеров UPSTART

Подобный материал:

• Самые успешные pr-кампании в мировой практике, 4679.78kb.
• Самые успешные pr-кампании в мировой практике, 13978.31kb.
• Собрание Факультета Международного Бизнеса Омгу 30 июня в 17. 30 в Органном, 13.57kb.
• Овсянникова Дарья 9 класс Самые родные, 44.78kb.
• Мобильный маркетинг: основные этапы подготовки кампании, 205.64kb.
• «Валютное регулирование и валютный контроль», 30.34kb.
• Цель рекламной кампании и ее связь с целями маркетинга, 207.87kb.
• Программа лоббистской кампании Концепция воздействия на общественнось и лпр итоги лоббирования, 248.73kb.
• Информационные кампании, 228.75kb.
• Тезисы доклада «психоаналитическая теория группы» (В. А. Штроо, 26 окт. 2005 г.), 161.78kb.

Оценка

Цель — создать осведомленность о новых «дружеских приключениях для девочек» выпускаемых на CD-ROM компанией ^ Purple Moon, и породить спрос на них сначала во время критического периода поставки товаров в розничную торговлю (среди торговцев), а затем в период праздничных распродаж (среди потребителей) была достигнута.

Праздничные распродажи 1997 г. По результатам продаж в ноябре — декабре первые два выпуска CD-ROM, изданные ^ Purple Moon опередили четыре лучших продукта компании Mattel брэнда Barbie® Журнал PC Data, основываясь на данных о прибылях за ноябрь-декабрь, включил компанию Purple Moon в список «25 лучших издателей программного обеспечения». Это единственный новичок в отрасли, которому удалось попасть в этот список в 1997 г.

Рекламные тиражи. Общий рекламный тираж составил 487 млн. Было опубликовано более 845 сообщений в местных и общенациональных СМИ, в том числе в таких важных для торговли средствах массовой информации, как CRW, TWICE, Children's Business, Selling to Kids. В значительной степени способствовало привлечению внимания потребителей появление информации в таких основных общенациональных СМИ, как CBS Evening News, Nightline, CNN, Time, USA Today, Newsweek, Business Week, Entertainment Weekly, New York Times, The Wall Street Journal; на местных каналах NBC, ABC, CBS и филиалах Fox; в ведущих ежедневных газетах, таких, как Los Angeles Times, Boston Globe, Chicago Tribune, Washington Post, Atlanta Journal-Constitution. Информация также передавалась по каналам Associated Press, Reuters и Bloomberg и в он-лайновых средствах массовой информации, в том числе MSNBC, c/net, CNN Interactive и Hot Wired.

Качество обращений. Более чем в 60% случаев сообщения в СМИ включали не менее двух из трех ключевых посланий, а именно: упоминание наименования компании; представление идеи «дружеских приключений для девочек» и того, что она была разработана в результате четырехлетних исследований.

Показы в Интернете. Работа по связям со СМИ и программы по информированию широкого круга потребителей помогли создать интенсивный поток посетителей веб-сайта общим числом 700 тыс. посетителей за первые 6 месяцев его работы и среднее количество показов 6 млн. в месяц. По этому показателю веб-сайт сравнялся или превзошел такие популярные сайты, как Disney.com и Sports Illustrated for Kids.

Реакция розничной торговли. Благодаря работе на выставке «ЕЗ» было обеспечено проведение переговоров с 90 компаниями розничной торговли, и в результате CD-ROM «Purple Moon», выпущенные осенью, появились в продаже во всех крупнейших сетях магазинов, таких, как Toys R Us, Computer City, Comp USA и Best Buy, Это лучший результат среди компаний-новичков по широте выхода на рынок в 1997 г.

Лидер группы товаров. Ведущее издание по вопросам розничной торговли CRW сделало вывод о том, что именно появление «Purple Moon» явилось причиной того, что такой гигант розничной торговли, как Computer City, организовал свои первые отделы по продаже программного обеспечения для девочек во всех своих магазинах. Этому примеру последовали многие.


 
^

29. Устройство бесперебойного питания компьютеров UPSTART

 

Компания SL Waber

совместно с агентством Gillespie

Премия «Серебряная наковальня» за 1997 г.

 

Обзор

Ошеломляющий рост в производстве компьютеров, которые начали играть роль рабочего инструмента как дома, так и в офисе, заставил компанию SL Weber задуматься о возможностях удовлетворения потребностей растущего сегмента рынка в предложении периферийных устройств для компьютера, которые защищают как сам ПК, так и хранящиеся данные от возможных колебаний или полного отключения напряжения. Компания SL Weber является дочерней структурой компании SL Industries, которая давно работает на рынке и занимается вопросами сбережения энергии и защиты данных.

Революционное изобретение компании SL Weber — центр бесперебойного питания, выпущенный под торговой маркой UPSTART, отличается от других защитных устройств тем, что включает возможность использования программного обеспечения «электронная закладка» (Electronic Bookmark), которая автоматически сохраняет и восстанавливает данные в случае колебаний напряжения или его отключения. Более крупные компании, являющиеся конкурентами SL Weber, не могут предложить такой же функции. УБП UPSTART, выпущенное на рынок в начале 1996 г., быстро стало любимцем прессы, с одной стороны, благодаря его уникальной особенности «электронной закладки», а с другой стороны, благодаря сильной стратегически спланированной рекламной кампании, разработанной PR-агентством Gillespie. Рекламная кампания проводилась как в электронных, так и в печатных СМИ. И менее чем за год Gillespie удалось сделать из UPSTART, бывшего устройством, известным преимущественно среди технических специалистов, широко продаваемый массовый потребительский товар.

 

Исследование

Исследование, проведенное в фокус-группе, составленной из пользователей ПК, показало наличие минимальных знаний о возможностях источников бесперебойного питания и в то же время желание вложить 200 долл. в приобретение «кусочка мозгов».

Обзор, проведенный среди участников выставки «PC Expo» 1996 г., показал, что 70% из них сталкивались с тем, что колебания напряжения или его отключение негативно влияли на их компьютер; 80% из них знали, что лето — это самое напряженное время из-за частых гроз и повышенного потребления электроэнергии, а 74,4% проранжировали вопрос защиты электропитания как важный или чрезвычайно важный.

Данные существующих исследований, например данные IEEE (Институт инженеров по электротехнике и электронике) о случаях ударов молний и колебании напряжения, говорят о том, что Флорида (уступающая только Вьетнаму по частоте молний) и другие южные штаты США подвергаются большему риску.

Сравнительный обзор существующей литературы, веб-сайтов и программ по продвижению защитных устройств, рассчитанных на широкого потребителя, а также других изделий, защищающих электроснабжение, подтвердил полезность создания PR-плана, который был бы позиционирован лучшим образом.

Мягкое зондирование, проведенное среди работников СМИ и редакторов изданий, посвященных компьютерам, бизнесу, или изданий для женщин, выявило скрытые возможности и увеличило число целей для работы со СМИ.

Посещения мест розничной торговли под видом покупателей позволили определить влияние на сбыт способа выставления товара на полках, сделать сравнительную оценку с товарами конкурентов и получить представление об эффективности продажи через розничную торговлю.