Рабочая программа по дисциплине «Маркетинг» специальность «Бухгалтерский учет, анализ и аудит»
| Вид материала | Рабочая программа |
- Рабочая программа и методические указания по прохождению преддипломной практики специальность, 167.06kb.
- Рабочая программа дисциплина Анализ финансовой отчетности Специальность 060500 Бухгалтерский, 193.64kb.
- Рабочая программа по дисциплине «Учет и анализ банкротств» специальность 060500 «Бухгалтерский, 128.85kb.
- Рабочая программа По дисциплине «Финансовый менеджмент» По специальности 080109., 293.43kb.
- Рабочая программа По дисциплине «Учет и анализ в издательствах» По специальности 080109., 150.62kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «Финансовый менеджмент» специальность 080109, 2413.26kb.
- Рабочая программа По дисциплине «Бухгалтерский учет в бюджетных организациях» По специальности, 376.37kb.
- Рабочая программа По дисциплине «Бухгалтерский учет в банках» По специальности 080109., 245.05kb.
- Рабочая программа По дисциплине ««Бухгалтерский управленческий учет»» По специальности, 176.1kb.
- Рабочая программа По дисциплине «Бухгалтерский финансовый учет» По специальности 080109., 260.7kb.
19. Качество товара и рынок
Производственное объединение ПО «Научприбор» было создано в России, в г. Орле в 1973 г. В настоящее время оно является членом акционерного объединения «Научные приборы». В составе ПО «Научприбор» — завод и специализированное конструкторское бюро (СКБ). Основная производственная продукция — рентгеновские спектрометры, жидкостные хроматографы, масс-спектрометры. Выпускаются и некоторые потребительские товары, в том числе бытовые дозиметры. Производство по своему характеру в зависимости от товара — как индивидуальное, так и мелкосерийное и серийное.
Системный подход к управлению качеством продукции используется в ПО с 1974г. Первым шагом было внедрение саратовской системы бездефектного изготовления продукции. С 1976 г. в ПО действовала комплексная система управления качеством продукции, которая включала в себя следующие функции:
прогнозирование потребностей технического уровня и качества продукции;
планирование повышения качества;
нормирование требований качества;
организация разработки и постановки продукции на производство;
организация технологической подготовки производства;
контроль качества продукции;
подбор, расстановка, воспитание и обучение кадров;
стимулирование повышения качества продукции;
информационное обеспечение управления качеством продукции.
В 1988 г. ПО «Научприбор» приняло решение о внедрении стандартов ИСО серии 9000 и формировании системы управления качеством, адекватной модели, предусмотренной стандартом ИСО 9001.
Работа по внедрению международных стандартов на системы обеспечения качества вызвала необходимость радикального изменения политики в области качества.
Объединением была проделана огромная работа по техническому перевооружению производства, поддержанию современного технического уровня продукции, а главное — по формированию монолитного коллектива единомышленников, способного воспринять и провести в жизнь политику в области качества, ориентированную на обеспечение конкурентоспособности выпускаемых изделий.
В результате упорного труда ПО «Научприбор» получило сертификат № 1 в России на систему обеспечения качества продукции. Группа аудиторов Госстандарта, обучавшихся в Немецком обществе по сертификации систем качества и получивших дипломы этого общества, подтвердила соответствие системы качества ПО требованиям международного стандарта ИСО 9001.
При этом аудиторы проверяли как состояние документации по системе качества, так и технический уровень производства, его организацию и культуру, квалификацию и профессионализм работников, их отношение к труду и многое другое, что складывалось годами.
Как отметил генеральный директор ПО «Научприбор», сертификат на систему качества официально подтверждает способность объединения быть надежным партнером заказчиков и потребителей выпускаемой техники. И нужен он именно сейчас, когда времени для основательной подготовки к конкуренции с зарубежными фирмами на внутреннем рынке уже практически не осталось. Далее он сказал, что хотя ситуация в стране неблагоприятна для решения проблемы повышения качества, ПО никогда не пойдет на снижение качества продукции, какие бы прибыли это ни сулило. «Ибо это перечеркнуло бы все, чего мы с большим трудом достигли в прошлом и что наверняка обеспечит нам будущее».
В ПО были созданы новые службы. Однако при несомненных успехах некоторые проблемы затрудняют использование принципов ИСО 9001.
Генеральный директор отметил, что договор с заказчиком стал для ПО законом, а отношения с партнерами не надежны — поставят ли то, что нужно и в срок? В плане устанавливаются одни цены, но под влиянием инфляции они быстро растут. Объединение не может повышать цены на продукцию, так как заказчики и потребители от них откажутся...
^ Вопросы и задания
На основании анализа ситуации ответьте письменно на следующие вопросы:
1. Какие причины могли побудить ПО «Научприбор» сертифицировать систему обеспечения качества продукции?
2. Как изменилась политика в области качества на ПО в ходе внедрения новой системы качества?
3. Необходимы ли подсистемы качества для ПО?
4. Какие стадии производства подвергались проверке на ПО при сертификации системы качества?
5. Какие положения стандарта ИСО 9001 особенно трудно внедрить в практику ПО?
6. Какие преимущества дает ПО сертификат соответствия системы качества?
7. Какие новые службы должны были появиться в организационной структуре ПО в связи с внедрением стандарта ИСО 9001?
8. Будет ли признан сертификат в международном масштабе?
^
20. Конкурентное преимущество - в упаковке
В середине 80-годов многие компании розничной торговли в Западной Европе искали возможность обновить ассортимент консервированных фруктов и овощей не по качественным, вкусовым или ценовым параметрам, а по товарному виду. Одна из таких прекрасных возможностей — упаковка: если товар бросается в глаза на прилавках магазинов, заметно возрастает уровень продаж, а значит, возможно, в будущем и уровень цен.
Последние десятилетия производители консервированных фруктов и овощей пользовались услугами специальных упаковочных компаний, предлагавших традиционную стеклянную или металлическую упаковку. Но вот в специализированных журналах стали появляться сообщения о пластиковой упаковке.
Английский журнал ^ Packaging News писал об успешных рыночных испытаниях прозрачной пластиковой упаковки, отмечал целый ряд ее достоинств: аккуратный вид, имидж высокого качества, легкий вес, хорошие защитные свойства, возможность повторного использования и производства на баночных линиях. Золотистый оттенок и металлические уголки усиливают впечатление о высоком качестве товара. Кроме того, пластик не ржавеет, не бьется и хорошо смотрится в выкладке товаров.
Упаковка повысила привлекательность продукции и стала настоящим конкурентным преимуществом товара. Эксперимент в нескольких супермаркетах показал, что консервированные персики в пластиковой упаковке, находящиеся на полке с аналогичной продукцией, но в металлической банке, пользовались большим спросом даже при разнице в цене почти в два раза.
Исследования показали, что визуальное воздействие персиков или фруктовых коктейлей на покупателей, да к тому же еще и открытые коробки с фруктами или овощами, перевесило высокие цены. Покупатели как бы получали гарантию качества и безопасности, им нравилось «качество на виду». Состоятельных покупателей не смущала цена, они делали покупку не из необходимости, а ради разнообразия.
Спрос на продукцию в такой упаковке среди крупных розничных торговцев стремительно возрастал. Производство не могло удовлетворить спрос.
Пластиковая упаковка не была дешевым продуктом. Розничным торговцам обычно устанавливали цены с премией, чтобы они могли удовлетворить потребности своих клиентов.
Опережающее положение среди конкурентов имела английская фирма MB (Metal Box), производитель пластиковой упаковки под маркой Stepcan. Торговое подразделение MB продавало упаковку по высокой цене, но довольно низкой за тысячу единиц.
Менеджеры фирмы не осознали на тот период времени, что потенциал Stepcan более высокий. Гораздо позже они пришли к выводу, что, возможно, было бы целесообразным разработать программу по самоокупаемости этой новинки в рамках MB и самостоятельном сбыте. Не определив потенциал своей продукции, компания позволяла розничным торговцем зарабатывать прибыли на высоких розничных ценах. Розничные торговцы ждали поставок Stepcan так же, как и производители фруктов и овощей.
Компании MB необходимо было определиться с приоритетами. Позиционирование товара базировалось на высоком качестве и ценах с премией для розничных торговцев. Если бы каналы сбыта имели хорошо разветвленную сеть и охватывали большие территории, то высокая цена была бы довольно быстро снижена.
Компании MB необходимо было сконцентрировать свое внимание либо на розничных торговцах, либо на производителях фруктов, но не на обоих одновременно. Компания сократила производственные мощности и нуждалась в максимальной отдаче. Особенно это относилось к странам, где была широкая сеть розничных торговцев.
Главная задача компании состояла в том, чтобы установить деловые связи с розничными торговцами до того, как появится продукция конкурентов. Партнеры отбирались тщательно и с осторожностью. Применялись разные варианты: использование существующей системы сбыта в MB, создание специального отдела по реализации этого товара в структуре MB, совместные предприятия с теми или другими группами розничных торговцев. Предпочтение же было отдано отдельным сбытовым подразделениям внутри MB.
За пределами Великобритании прибыли от продаж Stepcan были значительно ниже. Успех на внутреннем рынке обусловил желание как можно больше производить и продавать, не уделяя внимания разработке новых продуктов. Мнения конкурентов разделились: одни считали, что Stepcan не найдет широкого признания, другие считали компанию MB лидером среди производителей аналогичных товаров за пределами Великобритании.
Были и такие, кто разрабатывал аналогичный продукт.
Реакция потребителей в разных странах была неоднозначна. Компания субсидировала маркетинговое исследование для изучения потребительских предпочтений и их отношения к Stepcan.
Был проведен опрос как отдельных покупателей, так и менеджеров супермаркетов и более мелких розничных организаций.
Во многих европейских странах, особенно во Франции и Скандинавии, потребители считали главным преимуществом новой упаковки ее прозрачность, которая позволяет видеть содержимое и удваивает их желание купить товар. Однако в Германии пластике предпочитали стекло, считая его более подходящим для переработки.
Был 1988 г. и в некоторых регионах Европы набирало силу движение «зеленых».
В итоге исследование показало, что негативных сторон у нового продукта не меньше, чем преимуществ. Но, хотя у фирмы MB создалось много проблем, все же немало потребителей и розничных торговцев было довольно товаром.
Менеджеры компании, учитывая, что по себестоимости производство Stepcan дороже, чем консервных банок у конкурентов, что некоторые розничные торговцы не принимали пластиковые емкости, что явные преимущества новинки никак не защищены на этом отрезке времени, не приняли решения о том, каким образом MB должна развивать рынок Stepcan.
^ Вопросы и задания
1. Какие критерии для выбора зарубежного рынка вы могли бы предложить компании? Какая стратегия выбора оптимального рынка целесообразна по вашему мнению?
2. Какое позиционирование товара вы предложили бы для целевого (целевых) рынка?
3. Разработайте свои предложения к комплексу маркетинга фирмы для выбранного целевого рынка.
^
21. Обновление товара и продвижение его на рынок
Емкость рынка кондитерских изделий в Великобритании оценивалась в 80-е годы в 3 млрд. ф. ст., причем большая доля продаж приходилась на Шотландию.
Традиционно шоколадная продукция позиционируется в основном либо как товар для собственного потребления (Kit Kat, Mars Bars), либо как подарок (Black Magic, All Gold).
По оценкам маркетологов, при выборе изделия покупатели обращают значительно больше внимания на цену при покупке для себя.
Компания Gordon's of Stirling приняла решение о выпуске нового продукта. Компания была основана в 1850г. Вильямом и Марией Гордон в Данди. На рубеже веков была создана дочерняя фирма в Стерлинге, которую приобрела в 1927 г. одна из фирм «большой шоколадной четверки» в Великобритании. Новый владелец использовал фабрику в Стерлинге, чтобы расширить свое присутствие на очень прибыльном рынке кондитерских изделий. В 1986 г. фирма покинула рынок Шотландии.
Спустя три года группа бывших работников фабрики решила снова выйти на рынок с традиционной продукцией Gordon's — Continental Creams. Они взяли в аренду ту же фабрику в Стерлинге, которую сдал им их бывший работодатель. Управляющий директор считал, что компания получит хороший доход от своих инвестиций, если их рыночная доля в первый год составит 1%, а в перспективе достигнет 10%. На 1989 г. были запланированы три новые производственные линии—трюфель с абрикосовым брэнди, шоколадное имбирное пралинэ, конфеты апельсиновые и кюрасо. Управляющий директор знал, что он не может конкурировать на равных условиях с гигантами шоколадного бизнеса.
Максимально возможный бюджет на продвижение товара можно было установить лишь в сумме 10000 ф.ст. на первый год. Он решил ориентироваться на покупателей, предпочитающих товары чисто шотландского происхождения.
Исследования показали, что ни одна из присутствующих на шотландском рынке фирм не воспринимается потребителем как чисто шотландская.
Директор по маркетингу утверждал, что покупатель готов платить надбавку к цене, если новинка значительно отличается от имеющейся в продаже продукции. Он предлагал позиционировать новый продукт как подарочный и особое внимание обратить на привлекательность оформления; в цене ориентироваться на Black Magic (1,78 ф. ст. за коробку весом 227 г). Он заказал новую упаковку в ведущем шотландском дизайнерском центре. Вопреки традиционной для шотландских товаров теме шотландки и вереска дизайн этой упаковки был выполнен в темно-красном, кремовом и темно-синем тонах. Шесть кремовых наполнителей темного шоколада (апельсин, крыжовник, малина, абрикос, лайм, черная смородина) показаны как бы через окно. Центральную часть коробки опоясывает лента с новой логограммой и названием продукта. Розничная цена набора весом 62 г составляла 49 пенсов. Директор полагал, что время выведения на рынок нового продукта выбрано правильно, по крайней мере, с учетом двух обстоятельств. Во-первых, хотя кондитерские изделия покупают в основном люди в возрасте 18—35 лет, значительное число потребителей помнит те времена, когда Gordon's была «шотландским словом в шоколаде». Во-вторых, Эдинбург привлекателен для туристов: принимает 2,5 млн. человек ежегодно. Учитывал он также традиционный успех элитарных торговых марок в Великобритании.
^ Вопросы и задания
1. Оцените степень новизны продукта компании Gordon's. Обеспечены ли в новинке, по вашему мнению, отличительные особенности и каковы они?
2. На какие рыночные сегменты вы посоветовали бы ориентироваться директору по маркетингу? По каким критериям вы выберите целевые сегменты? Дайте их характеристику.
3. Каков должен быть объем поставок продукта за первый год освоения рынка для достижения доли 1%?
4. Предложите способ позиционирования товара.
5. Разработайте рекламный лозунг для нового продукта компании.
6. Какие виды коммуникации вы предложили бы руководству компании, будучи директором по маркетингу? Дайте обоснование вашего выбора.
7. Какова, по вашему мнению, должна быть структура затрат на продвижение товара исходя из обозначенной в ситуации суммы на первый год освоения рынка?
^
22. Организация системы сбыта
Американская компания, производитель недорогой обуви, приняла решение о выявлении возможности выхода на индийский рынок. По результатам кабинетных исследований выяснилось, что в Индии розничная торговля обувью находится в основном в руках независимых торговцев, которым принадлежит около 60% розничной торговли в городах и около 90% в сельской местности. Около 40% городской торговли обувью осуществляется через магазины различных компаний. Объем продаж в сельской местности значительно ниже из-за бедности населения. Конкуренция на индийском рынке обуви наблюдается в основном между национальными фирмами, причем они поставляют обувь достаточно высокого качества лишь в городские регионы. Роль иностранных фирм на этом рынке пока не столь уж заметна и в целом по качеству обувь американской компании значительно выше, чем продукция большинства других фирм.
Изучая возможности транспортировки, служба маркетинга компании пришла к заключению, что воздушные перевозки из-за высокой стоимости фрахта самолета значительно повысят продажную цену обуви, поэтому предпочтительнее доставка морем, из Нью-Йорка до Бомбея. Из-за ограниченности объема оборотного капитала у индийских оптовиков придется оплачивать транспортировку и проводить инвентаризацию товара до поступления его на склад оптовика. После размещения на складе индийский оптовый торговец сможет отгружать товар другим независимым оптовикам или розничным торговцам по мере поступления заказов. Сети сбыта бомбейских оптовиков покрывают большую часть индийского рынка. Продажи производятся как другим оптовикам, так и розничным торговцам пятнадцати крупнейших городов Индии.
Обычный магазин в городском регионе представляет собой место повышенного интереса, поскольку у подавляющего большинства покупателей нет возможности добраться до других магазинов вне места их проживания.
Самообслуживание в магазинах используется редко. В мелких магазинах обычно один служащий ожидает покупателя, другой выписывает счет, а третий упаковывает товар. Причем последнее не всегда имеет место.
Компания, получив лицензию на экспорт в Индию, провела переговоры с одним из бомбейских оптовиков. Однако до принятия окончательного решения президент компании считает, что необходимо более детально изучить все спорные вопросы сбыта, которые могут оказаться важными для компании.
^ Вопросы и задания
1. Какие типы каналов сбыта были выбраны специалистами компании и является ли этот выбор наилучшим?
2. Какие характеристики сбытовой сети следовало бы использовать при оценке возможных деловых отношений компании с бомбейскими оптовиками?
3. Какие вопросы могут оказаться наиболее сложными при управлении каналами сбыта и как ими следует управлять?
^
23. Поиск оригинальных идей и разработка эффективного текста
Два партнера организовали фирму с небольшим штатом работников, которая занимается изготовлением стульев, канапе и табуретов отличного качества и разных конструкций. Их основные торговые точки — несколько лондонских магазинов. Переехав в новое помещение в дальнем пригороде, партнеры решили расширить производство, для чего им необходимо подыскать новых торговцев в радиусе 50 миль от своего предприятия. Они обратились в несколько магазинов в выбранном районе, но большинство из них — гораздо меньше лондонских и заинтересованы в поддержке рекламой.
Партнеры начинают понимать, какую роль может сыграть реклама в налаживании распределения. После некоторого размышления они осознают, что в то же время она обеспечит им и большую степень контроля над процессом продаж.
Изучив данные о рекламных расценках подходящих местных журналов и газет и выделив значительные средства на типографские работы, партнеры пришли к выводу, что проведение пробной рекламной кампании будет обоснованно. Особый интерес для потребителей представляют преимущества предлагаемого товара, включая и методы его производства. Характеризуя продукцию партнеров, можно выделить следующие моменты.
^ Типы производимой мебели. Стулья обеденного набора, в том числе резные, двух видов. Кресла для отдыха и канапе трех видов. Табуреты кухонные, для баров и садовые.
Материалы. Лучшие сорта выдержанных тиса, дуба и красного дерева или других пород на заказ. Отборные древесина и фанера тщательно подобраны друг к другу. Обивка из лучших сортов кожи и тканей ручной выработки.
Дизайн. Модели созданы ведущими промышленными дизайнерами.
Производство. После машинной обработки каждая деталь проходит тщательную проверку и при необходимости доводится перед сборкой вручную. Каждое изделие перед вощением или полировкой проверяется специалистами с помощью традиционных методов контроля. Обивка изготовляется ремесленниками, которые также пользуются традиционными приемами труда и материалами. Перед отгрузкой каждое изделие самым тщательным образом проверяется и принимается одним из партнеров.
Гарантии. За исключением случаев естественного износа, случайного повреждения или преднамеренно неправильного использования каждое изделие имеет гарантию пятилетнего срока службы. Для поддержания репутации производителя изделий исключительного качества фирма всегда в полной мере выполняет свои гарантийные обязательства.
Вопросы и задания
1. Сформулируйте основополагающие заявления для рекламного сообщения, позволяющие позиционировать товар.
2. Определите наиболее подходящий слоган для рекламного сообщения.
3. Напишите текст рекламного сообщения (20 - 25 строк).
^
24. Прямая почтовая реклама. Подготовка рекламного письма
Ниже приведен текст письма, разосланного домовладельцам, с предложением услуг по разведению садов.
^ Вопросы и задания
1. Проанализируйте текст рекламного письма. Какую информацию может почерпнуть получатель данного письма о предлагаемой услуге?
2. Какие ошибки, на ваш взгляд, допущены при подготовке текста письма?
3. Подготовьте свой вариант текста письма прямой почтовой рекламы для первоначальной и повторной рассылки.
25. Выбор видов и способов распространения рекламы
Ситуация 1. В результате введенного в середине 80-х годов правительством Ирландии налогообложения, приносившего не менее 50% с цены каждого проданного автомобиля, произошел резкий спад продаж машин на ирландском рынке. К этому времени рынок страны был насыщен различными моделями и модификациями автомобилей, приспособленными к его требованиям. Проводимая до 1987 г. рекламная компания по продвижению автомобилей «Лада» не создала благоприятного мнения о них как о конкурентоспособном, дешевом и удобном способе передвижения.
Таким образом, сложились неблагоприятные условия для выхода на рынок Ирландии нового советского автомобиля.
I. Проведенные мероприятия.
1. Права продажи автомобилей «Лада» в Ирландии переданы фирме SATRA (Soviet American Trade Association).
2. В стране создана новая дистрибьюторская сеть.
3. Для разработки и проведения новой рекламной кампании выбрана рекламная фирма Hill and Knowlton Dublin.
II. ^ Новые направления рекламной кампании. Фирма Hill and Knowlton Dublin увидела в высоком налогообложении не препятствие, а союзника, поскольку налог должен стимулировать повышенный спрос на автомобили с низкой стоимостью, каковыми и являются автомобили «Лада». В этой же ситуации цена более чем когда либо стала решающим фактором для многих ирландских семей.
III. ^ Концепция работы на рынке. Главное внимание уделить рекламе преимуществ автомобилей «Лада» (прочность, надежность, низкая цена) и изменению негативного отношения к ним со стороны местного рынка.
IV. ^ Главная цель рекламной кампании. Создание атмосферы доверия к автомобилям из России, соответствующим требованиям ирландского рынка. Создание образа «Лады» как надежной и прочной машины, как идеальной покупки для городских и сельских жителей.
V. ^ Основные мнения об автомобилях «Лада» как о самых экономичных во всех отношениях машинах, имеющихся на ирландском рынке:
максимальное распространение информации, подтверждающей прочность, надежность автомобилей и разумное применение денег в случае приобретения автомобиля именно этой марки;
обеспечение наличия на рынке полной информации о всех представителях семейства «Лада»;
выделение успеха «Лады» в Великобритании и в других странах, например Дании, где налоговая система обложения сходна с ирландской;
акцентирование внимания на качественном послепродажном обслуживании автомобилей;
максимальное использование средств массовой информации.
VI. Целевые группы рекламного воздействия.
1. Сельские и городские покупатели с невысоким уровнем дохода.
2. Сельские автолюбители, нуждающиеся в прочной и надежной машине.
3. Автовладельцы, намеревающиеся приобрести для своей семьи второй автомобиль.
4. Покупатели, рассчитывающие на приобретение только подержанного автомобиля.
VII. Средства формирования спроса и стимулирования сбыта, использованные фирмой Hill and Knowlton Dublin.
1. Средства массовой информации: общенациональные органы печати, провинциальная (местная) пресса; специализированные (профессиональные) органы печати для автолюбителей; разделы для автолюбителей в органах печати общего направления; деловая пресса; радиопередачи для деловых людей и автолюбителей; телевидение.
2. Мероприятия, содействующие продажам:
деловые ланчи для представителей органов печати общего и специального (автомобильного) характера;
контроль за состоянием автомобилей, находящихся в пользовании у отдельных журналистов, с тем, чтобы предложить им автомобиль семейства «Лада»;
организация для ведущих журналистов поездок в Великобританию на головную фирму LAD A CARS, занимающуюся переоборудованием «Лад» в соответствии с требованиями ирландского рынка;
участие в спонсорской деятельности при организации различных престижных мероприятий местного и общенационального масштаба (велико значение спонсорской деятельности в отношении отдельных местных спортивных клубов, имеющих в Ирландии многочисленных поклонников. Такое покровительство говорило об интересе не только к своему бизнесу, но и к спортивным проблемам страны);
организация знакомства руководства фирмы LADA CARS, занимающейся продажей автомобилей, с известными политическими деятелями страны;
организация специальных интервью для ведущих органов печати.
VIII. ^ Результаты проведенной кампании.
К концу 1987г. было продано 1200 автомобилей (предполагалось продать 350 автомобилей).
Ситуация 2. Из всей номенклатуры продукции шинной промышленности России был выделен наиболее перспективный для экспорта товар — шины для грузовых автомобилей и автобусов. Эти шины успешно прошли испытания в условиях жаркого климата в странах Ближнего Востока и Африки. Для развертывания рекламы был выбран рынок Эфиопии, являющейся наиболее перспективной страной в сравнении с другими развивающимися государствами Африки в связи с большой потребностью в шинах, так как основной вид транспорта в стране автомобильный.
Покупкой шин в Эфиопии занимаются сами шоферы, являющиеся в своем подавляющем большинстве малограмотными.
Главная цель рекламной кампании — увеличение экспорта российских шин в Эфиопию и поддержание уже имеющегося спроса.
^ Проведенные мероприятия.
1. Коммерческим агентом российского экспортера шин в Эфиопии намечена фирма Т.Р.И.А.
2. Агентское соглашение с фирмой Т.Р.И.А. предусматривало регулярную рекламу на территории Эфиопии. Кроме того, было заключено соглашение с рекламной фирмой Е.А.Д.А.
Вопросы и задания
1. Проанализируйте основные направления рекламной кампании фирмы Hill and Knowlton Dublin. Какое из них вы считаете наиболее эффективным? Объясните почему.
2. Как позиционировались автомобили «Лада» на рынке Ирландии?
3. Опишите целевые сегменты рынка фирмы SATRA.
4. Предложите способы и виды распространения отечественных шин на эфиопском рынке, учитывая следующие целевые группы:
шоферы — владельцы автомашин; шоферы, работающие по найму.
^
26. Подготовка информации для проведения рекламной
кампании
Фирма-изготовитель автомобилей (велосипедов, пылесосов, швейных машинок, бытовых холодильников) обратилась в рекламное агентство с заказом на проведение рекламной кампании на зарубежном рынке (Восточная и Западная Европа, США, Северная Африка).
С целью получить информацию, необходимую для организации эффективной рекламной кампании, рекламное агентство проводит опрос фирмы с помощью опросного листа.
^ Опросный лист
1. Официальные реквизиты:
полное наименование и адрес фирмы, производящей товар; контактные средства связи.
2. Основные цели предстоящей рекламной кампании:
коммерческая реклама для прямого увеличения продаж рекламируемой продукции;
кампания «паблик рилейшнз» для поднятия престижа продукции и (или) фирмы-производителя; иная цель.
3. Полное наименование рекламируемой продукции.
4. Область применения продукции: оптимальное применение продукции; уникальное применение; потенциальное применение.
5. Основные функциональные свойства рекламируемой продукции.
6. Основные технико-экономические свойства рекламируемой продукции:
физический принцип действия;
производительность;
мощность, скорость и другие технические параметры;
масса, габариты, форма;
особенности эксплуатации;
энергоемкость, экономичность в эксплуатации, срок окупаемости;
надежность, срок службы;
экологические особенности технологии;
безопасность производства и эксплуатации.
7. Уникальные свойства рекламируемой продукции.
8. Аналоги рекламируемой продукции.
9. Преимущества рекламируемой продукции перед отечественными и (или) зарубежными аналогами.
10. Недостатки рекламируемой продукции в сравнении с отечественными и (или) зарубежными аналогами.
11. Экономический (или иной) положительный эффект, получаемый потребителем от эксплуатации рекламируемой продукции.
12. Стоимость продукции (оптовая, розничная), виды скидок и льгот.
13. Патентная защищенность рекламируемой продукции: авторские свидетельства на изобретения; патентование за рубежом;
свидетельства на промышленный образец; защита элементов фирменного стиля.
14. Возможность открытого опубликования полученной информации в рекламных обращениях.
15. Иллюстрационные материалы по рекламируемой продукции.
16. Результаты маркетинговых исследований фирмы- производителя.
17. Перечень «престижных» потребителей. Их отзывы о рекламируемой продукции.
18. Реальный и максимальный объемы продаж рекламируемой продукции.
19. Перечень потенциальных потребителей рекламируемой продукции.
20. Имеющиеся элементы фирменного стиля фирмы-производителя рекламируемой продукции.
21. Если элементы фирменного стиля отсутствуют, то нуждается ли фирма-заказчик в их разработке (в рамках подготовки рекламных кампаний).
22. Экспорт рекламируемой продукции: реальный объем и направление; потенциальный объем и направление.
23. Экспортное наименование рекламируемой продукции.
24. Участие фирмы-производителя в благотворительной деятельности.
25. Перечень уже имеющихся рекламных материалов и проведенных рекламных мероприятий.
26. Предполагаемый рекламный бюджет.
27. Желательная степень непосредственного участия фирмы- производителя рекламируемой продукции в предполагаемой рекламной деятельности.
28. Желательные сроки проведения рекламной кампании.
^ Вопросы и задания
Группа студентов разделяется на две команды. Каждая команда разрабатывает информацию для рекламного агентства. Затем одна из команд представляет свою информацию другой команде, которой теперь предстоит выполнить роль рекламного агентства, и наоборот.
Каждая команда должна:
1. Выбрать товар и рынок (из предложенных выше).
2. Выбрать из опросного листа те позиции, которые по ее мнению соответствуют выбранной задаче, и представить информацию агентству.
3. Используя предложенную информацию, выбрать средство распространения рекламы, вид рекламы и разработать ее содержание.
4. Дать оценку работы агентства и степени полноты информации, которую ему представил рекламодатель.
^
27. Новинка и ее цена
Компания EJ.Ltd, производящая довольно широкий ассортимент медицинских инструментов как для специализированных учреждений, так и для продажи потребителям через сеть основных фармацевтических магазинов и аптек, занимает прочное положение на британском рынке, а также известна за рубежом. В настоящее время в стадии разработки находится новая модель цифрового термометра для широкого потребителя. Рынок бытовых термометров в Великобритании отличается традиционным консерватизмом. Недавнее исследование показывает, что только 35% семей имеют термометры, причем 75% из них представляют собой обычные стеклянные ртутные термометры. Эти изделия E.J.Ltd выпускала десятилетиями.
Исследования, проведенные компанией, подтвердили эти данные, но дополнили их весьма важными сведениями: оказалось, что 90% домашних хозяйств, пользующихся обычным термометром, считают его небезопасным для маленьких детей.
Кроме того, опрос выборки показал, что практически все респонденты отмечают трудности в считывании информации со шкалы обычного градусника и испытывают неуверенность в правильности измерения температуры. 50% респондентов, не владеющих термометром, сожалеют, что до сих пор не купили его.
Фирма пришла к заключению, что исследования показывают скрытую потребность в новом изделии. Новый градусник сделан из прочного небьющегося полимерного материала, снабжен легко читаемым цифровым дисплеем, встроенным таймером со звуковым сигналом, который помогает пользователю скорректировать время измерения температуры и узнать, когда можно считывать показания шкалы.
Фирма считает, что ее новая модель лишена всех недостатков обычного термометра.
Следующая задача, стоящая перед фирмой, — провести рыночные испытания товара, для чего выбран Лондон и юго-восточный регион Великобритании, но разработка плана маркетинга еще не закончена.
Кроме Е J.Ltd на британском рынке обычно термометры и другую медицинскую технику производят еще три фирмы. Но они не в такой степени известны потребителю, так как появились на рынке полтора года назад. Они продают свою продукцию через аптеки по цене от 7,95 до 11,95 ф.ст.
Вопросы и задания
1. Подберите критерии сегментации. Разработайте целевые сегменты и дайте их характеристику.
2. Посоветуйте фирме, как позиционировать товар.
3. Разработайте рекомендации по ценовой политике. С этой целью выявите внешние и внутренние факторы, влияющие на формирование цены в данной ситуации. Проанализируйте различные подходы к формированию цены на новый товар и порекомендуйте наиболее соответствующий сложившейся ситуации. Предложите ценовые стратегии для каждого целевого сегмента. Учтите такие аспекты в формировании цены, как характер спроса (эластичность), психологическое восприятие цены, новизна товара.
^
28. Комплекс маркетинга и его реализация
В 90-е годы марка компании Waterford была известна во многих странах мира, она имела значительные прибыли от продаж своих товаров в США, Ирландии, Японии, Канаде, Австралии.
Компания проникает на зарубежные рынки и расширяет круг клиентов путем предложения новых товаров по низким ценам, хотя у каждого сегмента рынка свои нужды и требования, которые не всегда совпадают с ценовой политикой Waterford.
Английская компания Waterford Glass Group, известный производитель хрусталя, с 1986 г. имеет отделение по производству фарфора (в результате приобретения фирмы Wedgwood). К началу 90-х годов это отделение стало прибыльным, в то время как выпуск хрусталя снизился более чем на 70%, причем положение не выправлено до сих пор.
Вместе с тем позиции компании на рынках Северной Америки, Европы и Японии по-прежнему сильны; особенно популярны изделия, предназначенные для призов, особых церемоний, подарков, в том числе и именных. За всю историю развития фирмы ее марка приобрела широкую известность, что неизменно способствует сбыту продукции.
В 1992 г. хрустальный завод компании был настолько убыточным, что планировалось увольнение четверти служащих. За 1991 г. объем продажи хрусталя упал почти на 40% в Англии, на 29% — в США и Ирландии и на более чем 30% в других странах.
Объединение двух известных компаний в конце концов положительно сказалось на сбыте и дальнейшей популяризации торговой марки, хотя обе фирмы сохранили собственную технологию и дизайн. Владение рыночными долями в Японии (фарфор) и в США (хрусталь) послужило трамплином для компании при проникновении на рынок Канады и Австралии. Хотя главный источник прибыли — внутренний рынок (Великобритания), что в основном обеспечивается за счет фарфоровой посуды, фирма возлагает надежды на рост продаж хрусталя в Северной Америке.
В 1990 г. компания была вновь реорганизована путем слияния производителей хрусталя и керамики и было создано еще одно производственное отделение — керамики.
Для расширения своих рынков оба отделения решили обновить продукцию сувенирного и подарочного назначения, поскольку маркетинговые исследования выявили тенденцию роста популярности хрустальных сувениров, которые явно затмили традиционные деревянные. Обычные шарообразные и плоские формы все чаще заменялись предметами индивидуального дизайна: подсвечниками, фигурками животных, персонажами мультфильмов и сказок. Вскоре спрос на ручную продукцию с маркой Waterford превзошел предложение в некоторых крупных универмагах Англии.
Waterford перенесла свое производство в Европу, снизила цены на свою продукцию в США примерно на 30%. Этот факт расценивался некоторыми американскими маркетологами как довольно рискованный, так как он давал шанс известным производителям Германии, Португалии, бывшей Югославии. Новинки компании внедряются на зарубежные рынки под маркой Marquis. В США, где Waterford владеет 28% рынка хрусталя, позиционирование марки Marquis попадает в нишу цен 30—40 долл., чаши и блюда больших размеров — 135 долл., что обеспечивает этим изделиям конкурентоспособность среди конкурирующих фирм. В 1991 г. снижение цены на 30% принесло фирме быстрое получение прибыли в США, но под вопросом остается ценовая политика на других рынках.
Некоторые специалисты в Великобритании считают, что Marquis — это рискованная афера, это отход от традиций ручной обработки, а самое главное — от известности марки Waterford, которая в США и в Японии котируется на уровне «Ролле Ройс» и «Ролекс».
Принцип продаж, который использовала компания, способствовал рекламе фирмы, паблик рилейшнз, но не годился для позиционирования товара: фирма предлагала выгодную цену и настаивала на последующей покупке. Хорошо контролируемая дистрибыоторская сеть, использование ведущих выставочных залов хрусталя и керамики в итоге приводит к закреплению известности компании.
На рынке подарков Великобритании наряду с изделиями из стекла и керамики пользуются спросом поделки из кожи и камней (в том числе и драгоценных), а также игрушки и игры.
При этом хрустальные подарки покупаются для дней рождения, годовщины, общих праздников или фестивалей, проводов.
В США особенно популярны свадебные подарки, что связано с популярностью регистрации брака (чаще всего это дорогие украшения).
Нередко подарок — это выгодное вложение капитала (инвестиционный подарок).
В Великобритании около 30 млн.ф.ст. тратится на деловые подарки и фирменные сувениры с целью продвижения товара на рынок. В Европе и Канаде растет спрос на старинные вещи из стекла и хрусталя. Одной из специальных покупок стала «семейная реликвия», коллекционная покупка, приобретаемая как новобрачными, так и семьями для увеличения своей коллекции.
Маркетологи утверждают, что выбор подарка независимо от случая является личным и часто рискованным делом.
Множество новинок, ручная работа, высокая цена придают покупке драматический характер, а выбор делают мучительным.
Для принятия решения о дорогостоящей покупке необходим совет с семьей или друзьями.
^ Вопросы и задания
1. Каковы глобальная и рыночные стратегии компании Waterford?
2. Какие направления товарной политики являются ключевыми для компании Waterford? Повлиял ли новый продукт Marquis компании Waterford на известность ее марки? В чем сущность риска для известности марки и положения фирмы на рынке?
3. Какие направления сбытовой политики являются основными в комплексе маркетинга компании Waterford? Должны ли каналы сбыта быть однородными на всех зарубежных рынках? Использует ли компания адекватные, по вашему мнению, каналы сбыта в разных странах и в чем заключается их различие? Как компания контролирует свои каналы сбыта?
4. Какие ценовые стратегии использует компания?
5. Каковы принципы позиционирования товара компании? С учетом каких факторов они должны разрабатываться?
6. Какие способы коммуникационной политики вы выявили в этой ситуации?
Учебный тест-контроль
На занятии студенты анализируют предложенные вопросы и практические ситуации по всему изученному материалу.
Используются персональные компьютеры, в память которых заложены вопросы и небольшие ситуационные задачи с несколькими ответами к ним.
Студентам необходимо найти правильный ответ (учитывая, что может быть несколько правильных вариантов).
Для положительной оценки итогов тест-контроля необходимо дать определенное число правильных ответов, предусмотренных компьютерной программой.
^ Порядок отработки студентами пропущенных занятий
Независимо от причины отсутствия на занятиях все пропущенные темы должны быть отработаны. По выбору преподавателя отработка может проходить в форме собеседования или письменной работы студента. Рекомендуется в этом случае предлагать студентам провести анализ практической ситуации.
В качестве материала для отработки пропущенных занятий может быть рекомендована ситуационная задача, составленная в соответствии с информацией о деятельности конкретной компании, содержащая как фактологическую, так и статистическую части.
В зависимости от количества пропущенных занятий преподаватель составляет для студента задание соответствующей степени сложности.
^ Студенты допускаются к зачетам и экзаменам только в случае выполнения учебной программы, то есть при:
1) знании лекционного материала и рекомендованной литературы;
2) подготовке обязательных письменных работ (рефератов) и сдаче их в установленные сроки;
3) подготовке ответов на задания для самостоятельной работы,
4) положительных результатах по тест-контролю и коллоквиумам;
5) отработке всех пропущенных занятий.
Темы семинарских занятий
Тема 1.Социально-экономические основы маркетинга
Вопросы для самоконтроля:
Что такое маркетинг? Какова его роль в экономике?
- Дайте определение и описание маркетинговых функций. Почему аналитическая функция является основой практического маркетинга?
- Охарактеризуйте эволюцию взглядов на роль маркетинга в компании.
- Когда, по вашему мнению, маркетинг появился в современной России? Какие обстоятельства способствуют развитию российского маркетинга? Что мешает интенсификации маркетинговых исследований в России?
- В чем состоят основные принципы маркетинга и его основополагающие компоненты? Охарактеризуйте маркетинг-микс (4 «Р»).
- Какие виды маркетинга и методы маркетинговой деятельности Вы знаете?
- Расскажите о товарной, производственной, сбытовой концепциях управления. В чем их принципиальное отличие от маркетинговой концепции?
- Всем ли компаниям нужно применять концепцию маркетинга? Какие компании нуждаются в ней больше всего? Почему некоторые организации переходят от концепции маркетинга к концепции социально-этического маркетинга? В чем его сущность?
- В чем заключается стратегия и тактика маркетинга? Какие преимущества получает производитель, разрабатывая стратегию и тактику поведения на рынке, и что приоритетнее при определении краткосрочной программы маркетинга?
- Кто является субъектом маркетинга? Кто выполняет маркетинговые функции? Может ли отсутствие одного из субъектов маркетинга повлиять на достижение целей фирмы и почему?
Если вы смогли ответить на все вопросы, то проверьте себя еще раз, выполнив небольшой тест. Ниже приведены несколько вопросов и варианты возможных ответов на них. Выберите только те ответы, которые вы считаете правильными.
1. Маркетинг как комплексная система ориентирован на:
а) удовлетворение потребностей;
б)получение прибыли и конкурентных преимуществ на основе исследований конъюнктуры рынка;
в) разработку стратегии и тактики фирмы, ее маркетинговой политики и маркетинговой программы;
г) все вышеперечисленное.
2. Маркетинг стремится выявить нужды и потребности потенциальных потребителей и удовлетворить их. Ключевым моментом этого процесса является идея «обмена», которая означает:
а) место, куда приходят люди, чтобы заняться бизнесом,
б) место, куда люди возвращают оказавшиеся ненужными товары,
в) процесс реализации одних товаров с целью приобретения других
г) сделку по обмену ценностями между продавцом и покупателем,
д) возможность для продавца получить преимущества покупателя.
3. Какая из концепций исходит из того, чтобы сделать товар максимально доступным:
а) производственная;
б) товарная;
в) сбытовая;
г) рыночная;
д) социально-этическая.
4. Рыночная концепция маркетинга предусматривает необходимость:
а) повышать эффективность производства (уменьшать себестоимость продукции и искать наиболее выгодные каналы распределения);
б) непрерывно совершенствовать товар, при этом цена должна соответствовать качеству и находиться в разумных пределах;
в) предпринимать достаточные усилия по продвижению, продаже, стимулированию и рекламе товаров;
г) изучать потребителя и наиболее полно удовлетворять его спрос;
д) наиболее полно удовлетворять потребности потребителя по сравнению с конкурентами, поддерживать и улучшать его благосостояние.
5. Основные принципы просвещенного маркетинга:
а) ориентация на потребителя;
б) новаторство;
в) маркетинг ценностных достоинств;
г) осознание общественной миссии;
д) социально-этический маркетинг;
е) все вышеперечисленные.
6. Функциями маркетинга являются:
а) управление и контроль,
б) сбытовая функция,
в) комплексное исследование рынка, рыночной среды и запросов потребителей,
г) анализ производственных возможностей фирмы,
д) все вышеперечисленное.
7. Ремаркетинг связан с:
а) негативным спросом;
б) снижающимся спросом;
в) иррациональным спросом;
г) чрезмерным спросом;
д) отсутствием спроса.
8. С каким видом спроса связан развивающийся маркетинг?
а) снижающимся,
б) отсутствующим,
в) потенциальным,
г) отрицательным.
Тема 2. Факторы удовлетворения потребителя
Если вы изучите рекомендуемую литературу, то сможете ответить на следующие вопросы, предлагаемые для самоконтроля.
- Что понимают под ценностью товара? Какие факторы определяют ценность, ощущаемую потребителем?
- Какие существуют варианты удовлетворенности потребителя покупкой?
- Какие вы знаете методы измерения степени удовлетворения покупателя?
- Раскройте содержание цепочки создания ценности продукта М.Портера.
- Кто такой «выгодный потребитель»? По каким причинам необходимо удерживать потребителя? Как можно снизить уровень утечки потребителей?
- Дайте понятие и характеристику качества. В чем заключается различие между сравнительным качеством и качеством соответствия?
- Что предполагает управление тотальным качеством? Охарактеризуйте маркетинговую стратегию тотального качества.
Тема 3.Технология маркетинговых исследований
Вопросы для самоконтроля:
- Как устроена маркетинговая информационная система? В чем состоят достоинства и недостатки создания на фирме системы маркетинговой информации?
- Что представляет собой система внутренней отчетности? Какие сведения в ней отражаются?
- Каково предназначение системы маркетингового наблюдения? Какие меры необходимо предпринять, чтобы увеличить качество маркетинговых наблюдений?
- Дайте характеристику системе маркетинговых исследований и системе анализа маркетинговой информации. Какие математические методы используются в системе обеспечения маркетинговых решений?
- Перечислите и опишите этапы (стадии) маркетинговых исследований. Почему необходимо в первую очередь четко определить проблему и сформулировать цели исследования?
- В чем заключаются отличительные особенности первичной и вторичной информации при проведении маркетингового исследования? Какие методы и инструменты маркетинговых исследований используются для получения первичной информации?
- После разработки плана составления выборки исследователь должен остановиться на конкретном способе контактов с аудиторией. Какие способы коммуникации он может использовать? В чем их преимущества и недостатки?
- В чем заключается исследование рынка и исследование потенциальных возможностей фирмы? Как соотносятся между собой конкурентоспособность товара и конкурентоспособность фирмы?
- Опишите модель Майкла Портера.
- Что такое рынок? Дайте характеристику таким видам рынка как потенциальный, доступный, обслуживаемый и рынок проникновения.
- Дайте характеристику рыночного спроса и спроса на продукт компании.
- В чем заключается оценка текущего спроса и оценка будущего спроса?
Если вы смогли ответить на все вопросы, то проверьте себя еще раз, выполнив небольшой тест. Ниже приведены несколько вопросов и варианты возможных ответов на них. Выберите только те ответы, которые вы считаете правильными.
1. В какой последовательности осуществляется процесс маркетингового исследования:
а) получение первичной информации;
б) рекомендации;
в) анализ полученной информации;
г) анализ результатов маркетинговых мероприятий;
д) определение проблемы;
е) получение вторичной информации.
2. Задачей маркетингового исследования является:
а) распределение и сбыт продукции;
б) выявление возможности фирмы занять конкурентные позиции на конкретном сегменте рынка путем приспособления продукции фирмы к спросу и требованиям покупателей;
в) получение рекомендаций в выборе тактики маркетинга по стоящей перед фирмой проблеме;
г) какой продукт предложить и какие нужды удовлетворить.
3. Комплекс маркетинга - это:
а) поставщики, конкуренты, клиенты,
б) функции службы маркетинга,
в) комплекс маркетинговый мероприятий на рынке,
г) товар, цена, средства распределения товара, место продажи.
4. К какому методу комплексного исследования рынка относится изучение различного рода справочников и статистической литературы?
а) кабинетные исследования;
б) внекабинетные (полевые) исследования.
5. На какие рынки предпочтительнее выходить фирмам, продукция которых уступает аналогичной продукции конкурентов по качеству, степени наукоемкости, условиям обслуживания:
а) на рынки с высокой эластичностью спроса;
б) на рынки с низкой эластичностью спроса.
6. Рынок, соответствующий положению, когда предложение превышает спрос:
а) рынок продавца;
б) рынок покупателя.
Тема 4.Потребительский рынок и поведение покупателей
Вопросы для обсуждения:
- что представляет собой модель поведения покупателей? Объясните, что является отправным пунктом понимания поведения покупателей? Какая возникает ответная реакция у покупателей?
- Назовите факторы, определяющие поведение потребителя. Объясните, как культурные факторы (особенно культура, субкультура и принадлежность к определенному социальному классу) влияют на покупательское поведение?
- Какие критерии разделения общества на классы существуют, и какие социальные классы им соответствуют? Охарактеризуйте основные социальные классы США и России, в чем их принципиальное отличие?
- Что вы понимаете под референтными группами, какое влияние они оказывают на индивида?
- Охарактеризуйте такое важнейшее социальное объединение потребителей- покупателей как семья. Приведите примеры традиционного разделения влияния супругов при покупке продуктов.
- Дайте определение роли и статуса. Какие роли на протяжении жизни выполняет человек?
- Какие личностные факторы влияют на решение покупателя?
- Объясните термин «мотивация». Какие концепции мотивации вы знаете?
- Что такое потребность? Какие виды потребностей можно выделить? Изобразите процесс материализации потребностей на рынке.
- Кто является покупателем на потребительском рынке? Классификация потребителей.
- Как вы понимаете процессы восприятия, усвоения и убеждения?
- Процесс покупки и поведение покупателей. Каким образом покупатель принимает решение о покупке и какие этапы при этом преодолевает? Какой может быть конечная судьба купленного товара?
- Каковы особенности принятия решения о покупке товара-новинки?
Если вы смогли ответить на все вопросы, то проверьте себя еще раз, выполнив небольшой тест. Ниже приведены несколько вопросов и варианты возможных ответов на них. Выберите только те ответы, которые вы считаете правильными.
1. Какие факторы влияют на поведение покупателя на рынке?
а) культурный уровень;
б) факторы социального порядка;
в) психологическое восприятие, запросы предпочтения;
г) факторы личного порядка.
д) все вышеперечисленное.
2. Каким образом А.Маслоу распределил потребности человека (определите порядок):
а) потребность в самовыражении;
б) потребность в безопасности;
в) потребность в саморазвитии;
г) потребность в общении;
д) физиологические потребности.
3. Каким источником пользуется потребитель, чтобы собрать информацию о товарах, о фирме?
а) личный источник (семья, друзья);
б) коммерческие источники (реклама, выставки, презентации);
в) общественный источник (средства массовой информации);
г) источник эмпирического опыта (собственный опыт использования, потребления).
д) все вышеперечисленное.
4.Перед окончательной покупкой продукции покупатель проходит следующий путь:
а) принятие решения о покупке;
б) осознание проблемы;
в) оценка имеющихся вариантов;
г) реакция на покупку;
д) сбор информации.
Тема 5. Товар в системе маркетинга. Жизненный цикл товара
Вопросы для обсуждения:
- что такое товар и каковы его характеристики? Как вы понимаете понятие «товарная единица»?
- Какие пять уровней товара выделяют маркетологи? дайте характеристику иерархии товаров.
- Какие классификационные признаки и соответствующие им виды товаров существуют?
- Дайте определение таким понятиям как «марка», «марочный знак», «марочное название», «товарный знак», «авторское право».
- Чем стандартизированный товар отличается от дифференцированного товара? Приведите примеры.
- Для чего необходима торговая марка? Какие решения относительно марочных обозначений принимает фирма-производитель?
- Что такое упаковка товара, и какую роль она выполняет? Какие три слоя упаковки вы знаете? Какие решения необходимо принять для того, чтобы разработать эффективную упаковку?
- Дайте определение понятиям «товарный ассортимент» и «широта товарного ассортимента». Как вы понимаете решение о наращивании товарного ассортимента вверх и наращивании вниз?
- Что такое товарная номенклатура? Опишите товарную номенклатуру фирмы с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины и гармоничности.
- Что такое жизненный цикл товара? Представьте графическое изображение изменения объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара. Какие этапы здесь можно выделить?
- Какие разновидности кривых жизненного цикла товара вы знаете? Как стиль, мода и фетиш влияют на форму кривых? Чем внутренний отечественный жизненный цикл товара отличается от глобального?
- Какие стратегии маркетинга используются на каждом этапе жизненного цикла товара?
Если вы смогли ответить на все вопросы, то проверьте себя еще раз, выполнив небольшой тест. Ниже приведены несколько вопросов и варианты возможных ответов на них. Выберите только те ответы, которые вы считаете правильными.
1. При создании товара разработчику следует понять товар на нескольких уровнях. Из предложенных выберите правильный ответ:
а) товар по замыслу;
б) товар в реальном исполнении;
в) товар для каждого потребителя;
г) товар с подкреплением;
д) качественный товар.
2. Жизненный цикл товара - это:
а) период приобретения или хранения товаров организациями и перепродажи их розничной торговле;
б) период от поступления товара на рынок и до его снятия с рынка;
в) период реализации продуктов в определенном регионе.
3. Определите, какая из представленных целей маркетинга соответствует этапу зрелости жизненного цикла товара:
а) сокращение программ, оживление продукта, изменив его положение на рынке;
б) создание рынка для нового товара, модификация продукта;
в) расширение сбыта и совокупности доступных модификаций продукта;
г) сохранить отличительное преимущество как можно дольше.
4. На какой фазе жизненного цикла товара фирма получает максимальную прибыль:
а) на фазе внедрения;
б) на фазе спада;
в) на фазе роста;
г) на фазе зрелости.