Виды розничной торговли, их характеристики

Вид материалаДокументы

Содержание


Роль розничной торговли
Классификация по формам собственности.
Розничные франшизы
Арендуемый отдел
Классификации может идти по структуре
Дежурный магазин
Обычные универсамы
Специализированные магазины
Магазины разнообразного ассортимента
В универмагах
Торговые автоматы
Прямые продажи
Новейшие тенденции в розничной торговле
Подобный материал:
ВИДЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ, ИХ ХАРАКТЕРИСТИКИ

ОПРЕДЕЛЕНИЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного, семейного или домашнего использования. Это конечный этап каналов сбыта. Производители, импортеры и оптовая торговля выступают в качестве розничных продавцов, когда сбы­вают продукцию непосредственно конечным потреби­телям.

Средняя розничная покупка невелика, примерно 22 долл. для универсального магазина и 39 долл. для специализированного. (США)

Соответственно розничная торгов­ля пытается сделать объем сбыта как можно больше, расширяя доступный ассортимент в магазинах, увеличи­вая частоту их посещения и стимулируя посещение магазинов различными членами семьи. Уменьшить торговые расходы позволяют управление запасами, ав­томатическая обработка материалов и электронные кас­совые аппараты.

Несмотря на небольшой размер средних сделок в США, 62 % продаж в универсальных и 53 % — в специализи­рованных магазинах совершаются в кредит. Это делает необходимым разработку планов и разумных условий кредита со стороны банков и магазинов и приводит к росту продаж. Например, сеть розничных магазинов «Сирз» имеет более 28 млн. семей с действующими кре­дитными счетами; они приобретают ежегодно более чем на 16 млрд. долл. товаров.

Конечные потребители совершают много незаплани­рованных покупок: т.е. кто закупает для перепродажи или использования в производстве, делает это систематично. Поэтому розничная торговля должна размещать товары, покупаемые импульсивно, там, где проходит много людей; организовывать размещение товаров в магазинах; обу­чать торговый персонал продаже через советы; разме­щать связанные товары рядом и организовывать различ­ные мероприятия.


^ РОЛЬ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Роль в экономике. Ежегодный оборот розничной торговли превышает 1,4 трлн. долл.; причем сюда не входят обо­рот торговых автоматов и продажи непосредственно на дому, а также многие розничные услуги.

Это также важная область занятости. По данным министерства труда, около 18 % обшей рабочей силы страны (США), занятой не в сельском хозяйстве, трудится в 2 млн. организаций розничной торговли.

В среднем на компенсацию функций, которые выполняет универсальный магазин, уходит 41 цент из каждого доллара, истраченного в нем потребителем'. Соответству­ющий показатель у специализированных магазинов сос­тавляет 42 цента2, у независимых супермаркетов — 20 цен­тов 3. Эта величина, именуемая валовым доходом, покры­вает расходы на аренду, налоги, топливо, рекламу, управление, персонал и другие расходы, а также обра­зует прибыль.


Роль в распределении и сбыте. В целом розничная тор­говля выполняет четыре различные функции.

Она участву­ет в процессе сортировки, собирая ассортимент товаров и услуг от большого числа поставщиков, и предлагает их для продажи; ширина и глубина ассортимента зави­сят от стратегии конкретного розничного торговца. Он предоставляет информацию потребителям через рекламу, витрины и надписи, а также персонал, другим участ­никам каналов сбыта оказывает содействие в маркетин­говых исследованиях;

хранит товары, устанавливает на них цену, располагает в торговых помещениях и осу­ществляет прочие операции с товарами;

обычно платит поставщикам за продукцию до ее продажи конечным потребителям;

завершает сделки, используя соответст­вующее расположение магазинов и время их работы, кре­дитную политику и предоставляя другие услуги (напри­мер, доставку).

Розничная торговля имеет дело с двумя широкими категориями поставщиков — продающими товары или услуги для использования торговлей и теми, кто про­дает то, что будет в дальнейшем перепродаваться.

Поставщики должны знать о целях розничной торгов­ли, ее стратегии и методах коммерческой деятельности, для того чтобы успешно обслуживать ее. Часто рознич­ная торговля и ее поставщики имеют различные точки зрения, которые должны увязываться.

Одно время розничная торговля полагала, что фирма «Проктер энд Гэмбл» ведет себя агрессивно, «протал­кивая новую продукцию нам в горло». В настоящее время фирма активно старается улучшить отношения с розничной торговлей — ее тема сейчас «позвольте нам вам помочь», а не «позвольте мне вам продать».

В Канаде на семь сетей супермаркетов приходится 75 % всего сбыта розничной торговли. Чтобы получить место на торговых полках в рамках всей страны, произ­водители должны выплачивать до 500 тыс. долл. за каждый новый товар. Поэтому приходится быть очень осторожными в отношении внедрения.

Импортные товары, такие, как фотокамеры, часы и автомобили, обычно продаются розничной торговле через специальных уполномоченных дистрибьюторов в США. Однако некоторые американские розничные ма­газины предпочитают обходить их, приобретать товары через международных дилеров и самостоятельно импорти­ровать в Соединенные Штаты. Эти товары «серого рынка» затем сбываются конечным потребителям по низким ценам, однако без гарантий американских дистрибьюторов. Это создает для потребителей, а также для розничных мага­зинов, покупающих товары обычным путем, проблемы из-за сокращения сбыта и ухудшения отношения, когда не выполняются гарантии производителей. Они хотят, чтобы производители не допускали существования «серо­го рынка» своих товаров.

ВИДЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Розничная торговля может классифицироваться по соб­ственности, структуре стратегии магазина и не магазин­ной торговле. В пределах одной классификации роз­ничный магазин может попасть сразу в несколько кате­горий. Анализ розничной торговли позволяет получить информацию о ее качествах, относительной величине и важности, различных стратегиях и воздействии внешних факторов.


^ Классификация по формам собственности.

Независи­мый розничный торговец располагает только одним ма­газином и предлагает персональное обслуживание, удоб­ное месторасположение и непосредственный контакт с потребителем. Практически 80 % всех розничных орга­низаций независимы, включая многие парикмахерские, химчистки, мебельные магазины, станции автозаправки и автообслуживания и т. д. Их так много потому, что эту деятельность легко начать, зачастую это требует небольших инвестиций и невысокой квалификации. Многие терпят неудачу из-за этой легкости, плохих уп­равленческих навыков и недостаточных ресурсов. Кон­куренция значительна. Ежегодно несколько тысяч фирм терпят крах, включая треть действующих три года и меньше.

Цепь подразумевает совместное владение рядом роз­ничных точек. В ней обычно используется система централизованных закупок и принятия решений. Если независимые торговцы имеют простую организацию. Сети характеризуются специализацией, стандартизацией и сложными системами управления. В результате они мо­гут обслуживать большой разбросанный рынок и под­держивать хорошо известное фирменное имя. Хотя на них приходится только около 20 % розничных точек, они обеспечивают более 52 % оборота розничной торгов­ли. Только несколько сотен сетей располагают более чем 100 точками, однако на них приходится 30 % всего роз­ничного оборота.

^ Розничные франшизы представляют собой контракт­ные соглашения между производителем, оптовой или сервисной организацией и розничными точками. Они позволяют последним осуществлять определенную хозяй­ственную деятельность под хорошо известной маркой и в соответствии с конкретным набором правил. Это свое­образная форма цепи, которая позволяет мелким пред­принимателям пользоваться преимуществами уже накоп­ленного опыта, снабжения и образа крупной рознич­ной организации. Одновременно можно приобрести на­выки управления, участвовать в современных закупках и рекламе и получить хорошо известное фирменное имя. Организации выгодно предоставление франшиз пото­му, что она получает соответствующие отчисления, более быструю оплату, обладает жестким контролем над де­ятельностью, заинтересованными владельцами-управите­лями, унифицированными точками. Ежегодно на роз­ничные франшизы приходится 500 млрд. долл. продаж более чем в 500 тыс. точек. Эта форма особенно рас­пространена среди дилеров легковых и грузовых авто­мобилей, ресторанов быстрого, обслуживания, санато­риев и др.

^ Арендуемый отдел — это отдел в розничном магазине, обычно универсальном, или специализированном мага­зине, или магазине сниженных цен), который сдается третьей стороне. Управляющий арендованным отделом отвечает за все стороны его деятельности и выплачивает долю продаж в виде арендной платы; розничный тор­говец устанавливает четкие правила для арендующего оператора. Арендодатели получают выгоду благодаря опыту руководителей отделов, снижению риска и вло­жений в запасы, выгодным условиям аренды, росту числа посетителей и преимуществу совершения покупок в одном месте. Арендаторы получают выгоду от деятельности в хорошо известном месте; престижа имени организации, где они располагаются; посетителей этой организации; покупателей, любящих делать покупки в одном месте, привлекаемых магазином в целом; каких-либо услуг (реклама, отчетность и т.д.). которые им предоставля­ются по взаимному согласию. Эта форма распространена среди косметических салонов, торговли ювелирными и косметическими изделиями, фотографий, обувных мастерских.

Кооператив создается розничной торговлей или потре­бителями. В первом случае независимые розничные торго­вцы располагают совместными закупочными и транспор­тными службами, складами, совместно ведут рекламу, планирование и осуществляют иные функции. Эти ко­оперативы развиваются как реакция на доминирование сетей над независимыми операторами. Они распростра­нены среди винных, хозяйственных и бакалейных мага­зинов.

В потребительском кооперативе розничный магазин принадлежит его членам, которые вносят деньги, по­лучают сертификаты о владении, выбирают должност­ных лиц. управляют деятельностью и делят прибыль или экономию. Цель здесь — более низкие цены для членов. Кооперативы наиболее распространены в торгов­ле пищевыми продуктами, особенно зеленью. Однако на них приходится менее 1 % общего сбыта супермаркетов. Они не развивались, поскольку требуют большой иници­ативности, прибыль здесь низкая и опыт покупателей в розничной торговле недостаточен.

^ Классификации может идти по структуре стратегии розничной торговли. Она обычно представляет собой комбинацию часов работы, месторасположения, ассорти­мента, обслуживания, уровней цен и других аспектов розничной торговли. Как показано ниже, структуры стратегии розничной торговли могут существенно варьи­роваться.

^ Дежурный магазин обычно пред­ставляет собой хорошо расположенный магазин с ограни­ченным ассортиментом (главным образом продуктов пи­тания) и с продолжительным временем работы. В Соеди­ненных Штатах на них приходится 35 млрд. долл. ежегодного товарооборота, включая сбыт бензина, т. е.

около 7 % продаж продуктов питания. Потребители используют эти магазины для покупок неожиданно по­надобившихся им товаров, обычно в позднее время. Хлеб, молоко, мороженое, газеты и бензин — наиболее рас­пространенные товары (на бензин приходится 40 % всех продаж).

^ Обычные универсамы — это продовольственные магазины с рядом отделов с минимальным ежегодным размером продаж в 2 млн.долл. Они возникли в 30-е годы, когда торговцы продуктами питания осознали, что масштабность дея­тельности позволит им сочетать большой объем сбыта, самообслуживание, низкие цены импульсивные покупки и покупки питания в одном месте. Распространение автомобилей и холодильников способствовало успеху супермаркетов, снизив расходы на транспорт и прод­лив «жизнь» скоропортящихся продуктов. На обычные универсамы приходится немногим менее 60 % общих продаж всех супермаркетов (которые составляют ежегодно более 200 млрд.долл.)

Супермагазин — это диверсифицирован­ный супермаркет, в котором продается широкий ассор­тимент продовольственных и непродовольственных това­ров. Обычно в нем можно купить телевизоры, одежду, вина, хлебобулочные изделия, бытовые товары и т. д., помимо всего ассортимента товаров, продающихся в су­пермаркетах. Если обычный универсам занимает площадь в примерно 15—20 тыс. кв. футов (примерно 1,5—2 тыс.м^) с ежегодным оборотом в 5,3 млн. долл., то супермагазин использует по меньшей мере 30 тыс. кв. футов (примерно 3 тыс.м2), и его товарооборот составляет 13 млн. долл. На всего 4 тыс. супермагазинов приходится четверть продаж всех супермаркетов.


Ряд факторов порождает преобразование обычных универсамов в супермагазины: заинтересованность в совершении всех покупок в одном месте; прекращение роста сбыта продуктов питания в результате стабилизации населения; конкуренция со сто­роны ресторанов и закусочных быстрого обслуживания;

улучшение транспортных систем и большая относитель­ная прибыльность непродовольственных товаров (более чем вдвое по сравнению с продуктами питания).


^ Специализированные магазины концентрируются на продаже какой-либо одной товарной группы, например высококачественной, бытовой электроники. Потребителям нравятся эти магазины, поскольку там они не стал­киваются с полками товаров, им не приходится искать то что им нужно, в нескольких отделах, они могут вы­бирать среди подобранного ассортимента и обычно из­бегать толп. Наиболее успешно такие магазины тор­гуют одеждой, деликатесами, бытовой техникой, игруш­ками, электроникой и спортивными товарамами.

Продажи специализированных магазинов превышают 60 млрд, долл. в год.


^ Магазины разнообразного ассортимента торгуют широким набором товаров по низким и средним ценам: канцелярскими принадлежностями, по­дарочными изделиями, предметами женского туалета, простыми бытовыми изделиями, игрушками, посудой. Объ­ем продаж этих магазинов — около 7 млрд. долл. в год. В связи с ростом других видов розничной торговли эта ка­тегория магазинов сталкивается с трудностями. Домини­рующее положение здесь занимает фирма «Ф. В. Вулворт» с объемом сбыта в США в 2 млрд. долл.

^ В универмагах продаются ши­рокий ассортимент одежды, постельное белье, мебель, домашние приспособления, бытовая техника, радио, те­левизоры и работают по меньшей мере 25 человек. Они организованы в различные отделы для совершения за­купок, продвижения, обслуживания и управления. Эти магазины располагают наибольшим ассортиментом в роз­ничной торговле, предлагают ряд услуг для покупателей, продают наиболее модные изделия и доминируют над близрасположенными магазинами. Поскольку большин­ство из них — части торговых фирм. их имена хорошо известны, и они могут пользоваться различными фор­мами массовой информации. Ежегодный объем продаж универмагов, включая сбыт через почтовые заказы, — более 130 млрд. долл.

Полноассортиментные магазины сниженных цен характеризуются низкими ценами, относительно широким кругом товаров, самообслужива­нием, расположением в местах с низкой арендной пла­той, фирменными товарами, широкими проходами и на­личием большинства продаваемых товаров в торговых помещениях. Ежегодно эти магазины реализуют товаров на 85 млрд. долл. Они продают наибольшую долю белья, бытовых товаров игрушек и игр, подарков, небольших электроприборов и детской одежды; 60 % ид сбыта — «твердые» товары, 40 % — одежда.


Еще один вид розничной торговли по сниженным ценам — выставки каталогов товаров. Потребители выбирают товары по каталогу, обычно сами заполняют бланки заказов и совершают покупки на местах расположения складов. Товары, как, правило, хранятся в служебных помещениях, и показ весьма ограничен. Такие магазины обычно специализи­руются на хорошо известных национальных торговых марках. Ежегодный объем продаж—около 11 млрд. долл.

В последние годы выросло число других форм рознич­ной торговли по низким ценам. Сюда входят магазины ограниченного ассортимента и магазины при продукто­вых базах, магазины при предприятиях, сети магази­нов сниженных цен, торговые базары («блошиные рын­ки»). Цены здесь ниже за счет ограничения ассорти­мента, простого оборудования магазинов, размещения в местах с низкой арендной платой, уменьшения числа услуг, оказываемых потребителям.

Немагазинная розничная торговля касается деятельности, не связанной с использованием традиционных магазинов.

^ Торговые автоматы используют оборудование, приво­димое в действие монетами; устраняют потребность в торговом персонале; позволяют вести круглосуточную торговлю и могут размещаться вне, а не внутри магази­нов. Через них продается узкий круг товаров. На напит­ки и сигареты приходится 70 % продаж, менее 7 % — на непродовольственные товары. Автоматы требуют ин­тенсивного обслуживания из-за поломок и вандализма, для обновления запасов. Хотя объем ежегодных про­даж превышает 15 млрд. долл., их потенциал роста огра­ничен.

^ Прямые продажи на дом связаны с непосредственным контактом с потребителями у них дома. Таким образом успешно продаются косметика, пылесосы, энциклопедии, молочные продукты и газеты. Согласно оценкам, объем таких продаж — около 10 млрд. долл. в год.

Прямой сбыт предполагает, что по­требитель, не вступая в личный контакт, на основании информации прямой почтовой или телефонной рекламы, телевидения, радио, журналов делает заказ по почте или телефону. Ежегодно около половины американских семей делают подобные покупки, главным образом в силу их доступности и удобства. Прямым сбытом занимаются специальные фирмы, а также магазины, стремящиеся расширить свою традиционную деятельность. Больше всего так продаются подарки, одежда, журналы и до­машние принадлежности. Ежегодный объем продаж— 175 млрд. долл. Эта форма удобна для потребителей, характеризуется низкими операционными издержками, охватывает большие территории и новые рыночные сег­менты.


^ НОВЕЙШИЕ ТЕНДЕНЦИИ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

На розничную торговлю воздействуют демографические характеристики потребителей и особенности стиля жизни. конкуренция, издержки я научно-техническое развитие. Рассмотрим ее реакцию на эти факторы.

Стареющее население США, изменения в региональ­ной структуре населения и насыщение многих основных рынков заставили розничную торговлю искать новые стратегии. Например, фирма «Лимитед инк.» когда-то ориентировалась на молодых, следящих за модой жен­щин, а сейчас имеет ряд магазинов для женщин более взрослых и полных. Фирма «Мейсиз» открыла магазины во Флориде, Калифорнии и Техасе, чтобы уменьшить концентрацию в северо-восточной части страны. Ведется поиск нетрадиционных рынков, которые ранее недоста­точно обслуживались, например фирма «Баскин-Роббинс» организовала свои отделения в магазинах для военнослужащих ВМС США, в зоопарке г. Коламбус штата Огайо.

Розничная торговля приспосабливается к требовани­ям и временным ограничениям работающих женщин, а также к растущей заинтересованности потребителей в качестве и обслуживании. Многие приобретают эконо­мящие труд приспособления, например печи СВЧ и продукты быстрого приготовления; удлиняют рабочие часы и работают в дополнительные, дни; стараются боль­ше продавать через каталоги; заранее упаковывают по­дарочные изделия; предлагают дополнительные услуги, например консультантов по моде; предлагают продукцию с торговыми марками дилеров высокого качества я устанавливают более привлекательные витрины.

Из-за высокой инфляции конца 70-х и начала 80-х 8 годов розничная торговля, как никогда, озабочена из­держками. Вот примеры. Супермагазины фирмы «Каб фудз» предлагают до 25 тыс. различных товаров на пло­щади в 50 тыс. кв. футов (около 5 тыс. м2). Благодаря их высокой эффективности цена товаров на 15—20 % ниже, чем в супермаркетах. Большинство небольших ма­газинов, торгующих скобяными изделиями, участвует в закупочных кооперативах, что позволяет им получать скидки из-за размера покупок и покупать более эффек­тивно.

На протяжении последних нескольких лет в розничной торговле произошел ряд технологических нововведений. Наибольшее значение сейчас придается появлению си­стем компьютеризованных расчетов (электронных кас­совых систем). При этом кассир проводит товаром по оптическому считывающему устройству, это мгновенно фиксируется компьютерной системой, и показывается це­на. Покупателю выдается счет, и вся информация хра­нится в памяти ЭВМ. Ниже издержки за счет сокраще­ния времени расчета и подготовки персонала, меньше Ошибок, не нужно устанавливать цены на товарах. Кроме того, текущие запасы фиксируются по видам и количе­ству без физической инвентаризации, лучше управление запасами, меньше потери и лучше снабжение. Система позволяет также подтверждать и изменять сделки, обес­печивает мгновенную подготовку данных о сбыте и при­былях, рассчитывает скидки и определяет цены това­ров с отсутствующими ценниками. Основные препят­ствия для таких систем - высокая стоимость и жела­ние потребителей, чтобы цены устанавливали на всех товарах.

Вот примеры других научно-технических достижений, используемых в розничной торговле. На товары с целью предотвращения их хищений наносятся метки, которые вызывают сигналы тревоги, если не снимаются должным образом продавцами. Автоматические системы энерге­тического контроля тщательно следят за температурой в магазинах и уменьшают расходы на топливо. Компью­теризованные программы для выбора мест размещения магазинов позволяют оценивать большое число потен­циальных расположений. Улучшенные системы кредита позволяют быстрее принимать решения о предоставлении кредита в эффективно переводить средства. Компьютеризированные системы инвентарного контроля уменьшают потребность в физических инвентаризациях.

Использованная литература:

Дж. Р.Эванс., Б.Берман «Маркетинг» М.,1990