Geum.ru

Анализ упоминаемости в сми ромир и конкурентов Обзор сми за 13 мая 2010 год

Вид материалаАнализ

Содержание


БАШКИРОВА И ПАРТНЕРЫ Центральные СМИ
13.05.2010"Труд-7" (HTML)Тест на толерантность
MILLWARD BROWN СМИ «второго эшелона»
Millward Brown
12.05.2010Все о ТВ и радио (tv.net.ua)«МТС Навигатор Link 300» - первый GPS-навигатор от оператора сотовой связи
12.05.2010Branded (branded.ru)Сила бренда
12.05.2010Прайм-ТАСС (prime-tass.ru)Компании МТС и Huawei провели демонстрацию услуг LTE на выставке "Связь-Экспоком 2010"
12.05.2010"Sostav.Ru"Креатив «рулит», но охват по-прежнему важен
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   39
^

БАШКИРОВА И ПАРТНЕРЫ

Центральные СМИ

13.05.2010
"Труд"
Тест на толерантность


^ПР: на неделе. соседство ^ПЗ: Россияне рассказали, с кем не хотят сталкиваться на своей лестничной клетке

К числу самых нежелательных соседей россияне относят не только наркоманов и алкоголиков, но и больных СПИДом, цыган, евреев и гомосексуалистов. Таковы данные опроса, проведенного исследовательским агентством "Башкирова и партнеры" среди 2 тысяч наших соотечественников из семи федеральных округов.

Не пожелали жить "через стенку" с наркозависимыми 82% опрошенных. Соседи-алкоголики показались неприемлемыми для 80% респондентов. Для 70% не может быть соседа хуже, чем эмоционально неуравновешенный человек. Почти равное количество опрошенных (65 и 66%) не согласны жить рядом с бывшими преступниками и гомосексуалистами. Чуть более 60% россиян сочли опасным соседство с цыганами и ВИЧ-инфицированными больными.

Левые экстремисты, трудовые мигранты и правые экст-ремисты тоже не вошли в число желанных соседей - против них проголосовали более 40% респондентов. Жить рядом с мусульманами не захотели 31%. А людей других национальностей не пожелали видеть в своем доме четверть жителей страны. Столько же людей негативно отозвались о соседях-евреях. Впрочем, в качестве соседей не устраивают россиян не только представители других этнических групп, вероисповеданий и политических взглядов - ровно 20% опрошенных плохо ото-звались о многодетных семьях. Любопытно, что 11% человек заявили, что не хотят жить рядом с христианами.

"Наши люди оказались нетерпимыми и не готовыми нес-ти тяготы и бытовые трудности, связанные с каким бы то ни было соседством", - говорит руководитель исследовательского агентства "Башкирова и партнеры" Елена Башкирова. Именно на выявление дружелюбности и терпимости, по ее словам, было направленно это исследование.

Руководитель отдела социологических исследований Института общественного проектирования Михаил Тарусин считает, что буквально данные этого опроса воспринимать нельзя. Люди рассказали не о том, как они живут, а какие условия были бы для них идеальными. "У нас страна выросла в коммуналках и бараках. И сегодня даже в элитных домах на одной площадке могут жить представители совсем разных социальных категорий. А уж к соседям-алкоголикам у нас давно все привыкли. На деле россияне гораздо толерант-нее, чем на словах", - полагает Тарусин.


Анна Лялякина


^

13.05.2010
"Труд-7" (HTML)
Тест на толерантность


Россияне рассказали, с кем не хотят сталкиваться на своей лестничной клетке

К числу самых нежелательных соседей россияне относят не только наркоманов и алкоголиков, но и больных СПИДом, цыган, евреев и гомосексуалистов. Таковы данные опроса, проведенного исследовательским агентством "Башкирова и партнеры" среди 2 тысяч наших соотечественников из семи федеральных округов.

Не пожелали жить "через стенку" с наркозависимыми 82% опрошенных. Соседи-алкоголики показались неприемлемыми для 80% респондентов. Для 70% не может быть соседа хуже, чем эмоционально неуравновешенный человек. Почти равное количество опрошенных (65 и 66%) не согласны жить рядом с бывшими преступниками и гомосексуалистами. Чуть более 60% россиян сочли опасным соседство с цыганами и ВИЧ-инфицированными больными.

Левые экстремисты, трудовые мигранты и правые экстремисты тоже не вошли в число желанных соседей - против них проголосовали более 40% респондентов. Жить рядом с мусульманами не захотели 31%. А людей других национальностей не пожелали видеть в своем доме четверть жителей страны. Столько же людей негативно отозвались о соседях-евреях. Впрочем, в качестве соседей не устраивают россиян не только представители других этнических групп, вероисповеданий и политических взглядов - ровно 20% опрошенных плохо отозвались о многодетных семьях. Любопытно, что 11% человек заявили, что не хотят жить рядом с христианами.

"Наши люди оказались нетерпимыми и не готовыми нести тяготы и бытовые трудности, связанные с каким бы то ни было соседством", - говорит руководитель исследовательского агентства "Башкирова и партнеры" Елена Башкирова. Именно на выявление дружелюбности и терпимости, по ее словам, было направленно это исследование.

Руководитель отдела социологических исследований Института общественного проектирования Михаил Тарусин считает, что буквально данные этого опроса воспринимать нельзя. Люди рассказали не о том, как они живут, а какие условия были бы для них идеальными. "У нас страна выросла в коммуналках и бараках. И сегодня даже в элитных домах на одной площадке могут жить представители совсем разных социальных категорий. А уж к соседям-алкоголикам у нас давно все привыкли. На деле россияне гораздо толерантнее, чем на словах", - полагает Тарусин.


Анна Лялякина


^

MILLWARD BROWN

СМИ «второго эшелона»

13.05.2010
Management.com.ua
Максимизация отдачи от вирусного видео


Автор: Найджел Холлис (Nigel Hollis), главный глобальный аналитик ^ Millward Brown

Источник: Research&Trends

Технологии меняются быстрее, чем человеческая природа. Именно это не мешало бы помнить маркетологам, если они хотят добиться вирусного распространения своего онлайн-видео. На фоне традиционной платной ТВ рекламы, идея о том, что потребители могут сами пересылать ваши рекламные видеоролики своим друзьям и родственникам, выглядит весьма привлекательной — особенно в наши дни, когда бюджеты на рекламу сильно урезаны.

Несмотря на то, что технический носитель сменился (компьютер вместо телевизора), старые правила остаются в силе: креатив «рулит», но и охват по-прежнему важен. Креативный подход крайне важен для того, чтобы привлечь людей и «заставить» их смотреть ваши онлайн-ролики — возможно, здесь он даже важнее, чем на телевидении. Соответственно, стратегия типа «разместил ролик и надейся на успех» может не только привести к тому, что ваш ролик просто не обнаружат на просторах сети. Такая стратегия способна сократить количество тех зрителей, которые все же захотят его посмотреть.

В основе успеха вирусных кампаний — природа человека

Если вы хотите, чтобы вирусная кампания оказалась эффективной, вы должны сделать так, чтобы люди сами захотели работать на благо бренда. Поэтому специалисты по маркетингу должны обеспечить готовность потребителей переслать рекламный ролик другим людям. Основной мотивацией, подталкивающей людей к тому, чтобы переслать другу ролик или ссылку, является старое, как мир, желание общаться с другими людьми. Люди пересылают рекламные ролики по тем же самым причинам, по которым они делятся друг с другом шутками, анекдотами и фотографиями. Это способ оставаться «на связи», быть сопричастным, четко показывать другим людям: «Я помню о вас и надеюсь, вам понравится то, что я послал».

При этом рекламные ролики обладают качествами, которые выходят за рамки простых личных контактов, поддерживаемых пересылкой комментариев или фотографий. Рекламные ролики могут стать единицей "социальной валюты", с помощью которой люди могут сообщить остальным: «Я крутой и особенный, потому что я в теме. В этой новой, прикольной теме». Тем не менее, такой подход может сработать только в том случае, если зритель положительно оценивает полученный контент.

Две составляющие успеха вирусной кампании

В 2007 году Данкан Уоттс, в соавторстве с Ионом Перетти и Майклом Фрумином, представил статью «Вирусный маркетинг для реального мира». В этой работе Уоттс, профессор социологии Колумбийского университета и автор книги "Six Degrees: The Science of a Connected Age (W. W. Norton, 2003)", приходит к выводу, что размер вирусной аудитории определяется масштабом первоначального посева ролика в сочетании со "степенью воспроизводства", т.е. степени, в какой люди готовы переслать рекламный ролик другим пользователям.

С точки зрения маркетинга, "посев" представляет собой первоначальный охват ролика, а степень воспроизводства — его креативную силу, т.е. степень вовлеченности людей и их готовность переслать его друзьям. Авторы показывают, что чем больше первоначальный охват вирусного видео, тем большее количество "бонусных" просмотров оно получит (безотносительно его креативного потенциала). Простое размещение ролика в надежде на то, что люди сами найдут его — это, в лучшем случае, долгосрочная стратегия. Если вы хотите, чтобы у вашего ролика были хорошие шансы стать вирусным, он должен быть «посеян» в достаточном количестве мест, чтобы попасть на большое количество сайтов и личных сетей, которые существуют в Интернете.

В своей статье Уоттс рассматривает, прежде всего, "медийный" компонент вирусного маркетинга. Авторы говорят, что успех в этой области встречается редко, и что прогнозировать вероятность успеха вирусной кампании "крайне сложно, если вообще возможно — даже для опытных специалистов". Однако специалисты способны спрогнозировать успех только в том случае, если они понимают, в какой степени реклама способна вызвать интерес со стороны целевой аудитории.

Исследование роли креатива в вирусной рекламе

В прошлом году мои коллеги Данкан Саутгейт, Никки Уэстоби и Грэм Пейдж решили выяснить креативные факторы, которые позволяют рекламным роликам становиться вирусными. Их анализ был основан на поведенческих данных просмотра 102 рекламных роликов на YouTube (71 ролик из США и 31 из Великобритании), которые были протестированы, как полноценные фильмы, с помощью нашей Интернет методологии Link.

Анализ данных просмотра подтверждает заявление Уоттса о том, что вирусная реклама редко добивается успеха. Распределение степеней еженедельного просмотра крайне несимметрично — лишь каждый шестой ролик смог выделиться из группы себе подобных и добиться неплохой еженедельной аудитории.

В основе всего — креатив

Несмотря на потенциальные "шумовые помехи" в данных, которые могли быть вызваны различными аспектами использования медийных средств, наша команда выявила четыре фактора, проявляющих сильную взаимосвязь с количеством просмотров, которые получил рекламный ролик на YouTube (см. Диаграмму 1).

Awareness Index, мера вовлечения в просмотр — параметр, аналогичный тому, который уже давно используется рекламодателями при тестировании ТВ-роликов;

Buzz — параметр, определяющий степень того, насколько ролик вызывает желание у пользователя «поделиться удовольствием от просмотра с друзьями»;

Celebrity — фактор, использующий степень заметности знаменитости, участвующей в рекламе;

Distinctiveness — степень оригинальности ролика.

Во-первых, разработанный нами параметр Awareness Index — степень вовлеченности аудитории в просмотр (в случае с традиционной ТВ рекламой, это совокупность получения удовольствия от рекламы, активного участия и брендинга), показал коэффициент взаимосвязи с числом просмотров, равный 0,43. Мы не были удивлены тому, что эта взаимосвязь (хотя и сильная) не оказалась абсолютной. Дело в том, что параметр Awareness Index был разработан для представления того, насколько хорошо потребители могут вспомнить рекламу по отношению к рекламируемому бренду, тогда как наш анализ вирусной рекламы стремился выяснить, что заставляет людей смотреть рекламу.

Во-вторых, когда люди активно заявляют, что они готовы переслать ролик кому-нибудь еще, это является четким свидетельством того, что данная реклама (по их мнению) обладает определенными достоинствами (r=0.38). Уоттс и коллеги показывают, что онлайн кампания действительно может стать вирусной, т.е. такой, где количество просмотров растет экспоненциально, только если каждый пользователь пересылает ролик более чем одному другу. Но лишь немногие ролики способны увлечь людей столь сильно. Только в отношении 2% телевизионных роликов, предварительно протестированных по методологии Link, более 35% респондентов сказали, что они могли бы переслать такой ролик своим друзьям. Но даже в случае таких незаурядных роликов, для того, чтобы стать по-настоящему вирусными, им требовалось, чтобы пользователи пересылали их, как минимум, трем своим друзьям.

Третий фактор становится очевидными из рассмотрения самих данных по просмотрам: присутствие знаменитости оказывает большое влияние на количество просмотров рекламного ролика (r=0.31). Для оценки «звездного» потенциала различных знаменитостей, был разработан индекс на основе Google Insights, который сравнивает количество поисковых запросов по каждой конкретной знаменитости по отношению к количеству поисковых запросов об Анджелине Джоли. Как правило, чем выше интерес, проявленный к знаменитости, тем больше количество еженедельных просмотров.

И последнее, но не менее важное — мы обнаружили, что параметр Distinctiveness в методологии Link ("Насколько эта реклама отличается от других рекламных роликов, которые вы видели?") обладает наибольшей взаимосвязью с количеством еженедельных просмотров (r=0.46). Этот вывод вполне очевиден. В самом деле, стоит ли смотреть рекламу на YouTube, если там не ожидается ничего нового и необычного? Известные вирусные ролики, добившиеся успеха, так или иначе, нарушали устоявшиеся шаблоны (факт, который сам по себе указывает на сложность создания вирусной кампании, способной выдержать испытание временем).

Как видно на Диаграмме 2, эти четыре фактора демонстрируют устойчивую взаимосвязь с количеством просмотров на YouTube в неделю (r=0.63). Это корреляционная, а не функциональная взаимосвязь, но этого и следовало ожидать, учитывая ту роль, которую играют в определении вирусного успеха поддержка со стороны СМИ, посев и другие факторы. Тем не менее, очень полезно иметь возможность выделить и понять некоторые из основных креативных факторов, обусловливающих такой успех.

Полученные результаты подтверждают, что креативность имеет решающее значение для того, чтобы потребители захотели смотреть онлайн рекламу и пересылать ее своим знакомым. Этот анализ также подтверждает результаты предыдущего качественного исследования, проведенного Millward Brown в 2007 году, согласно которым, успешные вирусные ролики можно описать такими определениями, как «смешные», «захватывающие», «острые» или «сексапильные».

Охват по-прежнему важен

На основе примеров из реальной жизни Уоттс и коллеги показывают, что чем шире посев у рекламной кампании, тем больше людей она сможет охватить, безотносительно их готовности пересылать ролик друзьям. Для эффективного посева вирусной кампании могут потребоваться различные стратегии медийного размещения, в зависимости от особенностей целевой аудитории. Некоторые рекламные кампании эффективно поддерживаются платными медийными каналами. Возможно, видео ролик потребуется разместить на ТВ, в кино или на платных онлайн видеопорталах. Из 10 самых успешных вирусных реклам десятилетия в Великобритании (по данным Campaign Magazine), несколько роликов являются телевизионными: "Bear" компании John West Salmon, "Cog" компании Honda и "Whassup" компании Budweiser.

Для другой рекламы большую роль может сыграть PR-поддержка: сначала для правильного посева рекламы среди тех, кто формирует общественное мнение, а затем для «раздувания пламени» и обеспечения более широкой вовлеченности. Еще одна реклама из списка 10 самых успешных, "Evolution" компании Dove, добилась успеха, благодаря PR-поддержке, обеспеченной компанией Edelman, New York. Это помогает нам понять, почему ролик "Evolution" смог собрать более 10 миллионов просмотров, а последовавший за ним ролик "Daughters" смог получить лишь 500 тысяч просмотров. Эта разница была вызвана не реакцией аудитории на креатив. Во время тестирования респонденты демонстрировали одинаковую готовность пересылать эти ролики своим друзьям (34% для "Evolution" и 39% для "Daughters"). Разница заключается в количестве людей, охваченных этими кампаниями с помощью PR-поддержки и освещения в новостях.

Помня об этих выводах, маркетологам следует рассмотреть вопрос о том, как лучше «сеять» свои вирусные кампании. Исследование Уоттса показывает — чем больше сайтов, тем лучше. Размещение ролика только на корпоративном сайте или только на сайте одной социальной сети вряд ли будет достаточным. Исследование AdReaction, проведенное компанией Dynamic Logic в 2009 году, показывает, что хотя многие люди посещают более одной социальной сети, лишь меньшинство заводит свои страницы сразу в нескольких сетях. Таким образом, шансы ролика на то, чтобы его посмотрели и переслали друзьям, значительно увеличиваются, если его посев ведется на нескольких различных сайтах.

Названия имеют значение, особенно в Интернете

Конечно, важно не только количество сайтов, которыми вы пользуетесь. Другие факторы тоже могут играть важную роль в определении шансов ролика на то, что его обнаружат и перешлют друзьям. Одним из таких факторов является то, как ролики размещаются и называются. Кампании следует планировать таким образом, который облегчает процесс доступа к рекламе — либо путем размещения (например, на своей фирменной странице в YouTube или на специальном микросайте кампании), либо путем тщательного подбора названия для ролика, чтобы его было легко найти с помощью поисковых систем.

Наш собственный опыт поиска 102 роликов на YouTube показывает, что такой поиск может оказаться очень трудной задачей, если у рекламных роликов недостаточно четкие названия. У названия ролика может быть две функции. Для тех пользователей, которые «бродят» по Интернету случайным образом, интригующее название может стать той приманкой, что обеспечит рост просмотров. Однако для обеспечения роста просмотров среди тех, кто занят целевым поиском, предпочтительнее ясное и четкое название ролика. Конечно, рекламодатели могут контролировать только то, как называется их собственная «официальная» версия ролика, но и в этом случае они должны тщательно подходить к выбору названия.

Сила рекламной кампании

Наконец, вирусная реклама способна извлечь выгоду из синергетического эффекта, который может обеспечить скоординированная кампания, использующая различные каналы. Кампания BlendTech, которая в настоящее время включает в себя более 80 отдельных каналов продвижения, является хорошим примером многих свойств успешной вирусной кампании. Каждый раз, когда запускается новый ролик в рамках кампании "Will It Blend? ", он несет с собой потенциал генерирования дополнительных просмотров в отношении предыдущих роликов. Ролик с самым высоким рейтингом просмотров — "iPhone — Will It Blend?" — обеспечил более 7 миллионов просмотров. Эта кампания достигла такого масштаба, что она способна привлекать аудиторию уже сама по себе. Но, опять же, без правильного сочетания креативной составляющей и охвата, лишь очень немногие кампании смогут достичь такого же уровня успеха.

Заключение

Получение "бонусных" просмотров за счет превращения рекламной кампании в вирусную является желанной целью, но добиться этого не так легко, как многие хотели бы надеяться. Между успехом онлайн и оффлайн рекламы есть четко выраженные общие черты: и там, и там успех зависит от креатива и охвата. Существенным отличием является то, что только в онлайн рекламе зритель может продемонстрировать свою реакцию на ролик, тут же переслав его своим друзьям, чтобы и они смогли увидеть то, что его взволновало. Но для того, чтобы это случилось, рекламный ролик должен предложить зрителю нечто действительно оригинальное и увлекающее. Ролики, которые потребители могут пассивно смотреть по ТВ, в Интернете будут просто игнорироваться. Поэтому, для того чтобы привлечь зрителей в Сети, рекламодатели вынуждены ставить перед собой еще более высокие требования. Достаточно сложно создать ролик, который люди были бы готовы смотреть в Интернете. И еще труднее создать ролик, способный стать по-настоящему вирусным (то есть такой, у которого коэффициент распространения превышал бы единицу).

Но это не означает, что рекламодатели должны игнорировать такую возможность. Им лишь следует реалистично оценивать свои шансы на успех. Если ролик соответствует позиционированию и характеру бренда, а целевая аудитория находит его интересным и оригинальным, и при этом его легко найти в Интернете — то такая рекламная кампания может получить значительное количество бонусных просмотров. И ради этого стоит постараться.


Millward Brown
Оригинал
^

12.05.2010
Все о ТВ и радио (tv.net.ua)
«МТС Навигатор Link 300» - первый GPS-навигатор от оператора сотовой связи


ОАО «Мобильные ТелеСистемы» (NYSE: MBT), ведущий телекоммуникационный оператор в России и странах СНГ, представляет на 22-й международной выставке «Связь-Экспокомм-2010» брендированный GPS-навигатор «МТС Навигатор Link 300» - первый на российском рынке автомобильный GPS-навигатор от оператора сотовой связи.

«Мы уверены, что широкие функциональные возможности навигатора МТС будут востребованы пользователями. Например, навигатор позволяет проложить оптимальный маршрут поездки с учетом плотности дорожного движения, что актуально для жителей мегаполисов. Мы продолжим развивать и предлагать пользователям инновационные и уникальные он-лайн сервисы», – отметил вице-президент МТС по коммерции Михаил Герчук.

Наличие встроенного GPRS-модема позволяет пользоваться различными интерактивными сервисами, среди которых: Яндекс.Пробки, ICQ-клиент, web-браузер (IE), загрузка объектов с сервера.

«МТС Навигатор Link 300» поддерживает уникальный бесплатный сервис «Друзья» , который позволяет, после регистрации пользователей на специальном сайте и добавления друзей, в режиме онлайн видеть местоположение друзей на карте навигатора, а также прокладывать маршруты к точкам, которые зарегистрированные друзья в режиме онлайн отмечают на своей карте.

В навигаторе также удобный поиск объектов на карте (POI) по всему маршруту следования и специальное цветовое кодирование, благодаря чему объекты, принадлежащие к различным классам, например, АЗС, аптеки, развлекательные объекты и т.п., - легко различать на карте.

Среди функций, доступных пользователям устройства, - возможность совершать голосовые вызовы и отправлять SMS-сообщения.

Кроме того, «МТС Навигатор Link 300» обладает широкими возможностями для пользования мультимедийными функциями: прослушивание музыки, просмотр видео и фото.

Брендированный GPS-навигатор «МТС Навигатор Link 300» создан на базе одного из самых популярных в России GPS-навигаторов, обладающих каналом передачи данных (Connected PND) – SHTURMANN Link 300. GPS-навигатор «МТС Навигатор Link 300» оснащен новым навигационным программным обеспечением SHTURMANN®, которое отличается детализированной картографией и широкими возможностями для использования навигационного контента. Дизайн навигационного клиента с интуитивным интерфейсом управления для навигатора «МТС Навигатор Link 300» разработан студией Артемия Лебедева.

В комплекте «МТС Навигатор Link 300» входят:

- Брендированное устройство-навигатор со стилусом;

- SIM-карта с эксклюзивным и самым выгодным, на сегодняшний день, тарифом МТС для навигации «Команда SHTURMANN»;

- Специальный удобный чехол для устройства;

- SD-карта на 2 Гб;

- Диск с программным обеспечением и инструкцию по эксплуатации устройства;

- Комплект кабелей;

- Специальный держатель на стекло.

Где купить

Брендированные GPS-навигаторы «МТС Навигатор Link 300» будут доступны для приобретения в салонах розничной сети МТС в Москве и Санкт-Петербурге в начале июня 2010 года.

Технические характеристики навигатора МТС Link 300:

- Процессор: Centrality Atlas III с частотой 372 МГц

- Память: встроенная 2 ГБ; оперативная 128 МБ

- Экран: сенсорный TFT -экран с диагональю 4,3 дюйма

- Разрешение: 480х272 пикселя

- GPS: чип SIRF Atlas III

- Наличие беспроводных модулей: GSM 900/1800/1900 (Интернет, телефония, SMS)

- Встроенные приложения:

- мультимедийные приложения (аудио и видеоплеер, просмотр текста и фото);

- интернет приложения (ICQ, Internet Explorer, MSN-клиент, просмотр почты).

- Навигационная программа: Shturmann

- Операционная система: Windows CE 5.0

- Входы и выходы: разъем 3,5 мм для наушников; встроенный динамик; микрофон; разъем для SIM-карты; разъем для карты памяти формата MicroSD (до 8 ГБ); разъем mini-USB для зарядки и подключения к компьютеру

- Питание и аккумулятор: встроенная литий-полимерная батарея 1500 мАч; до 3 часов работы при использовании с GSM; зарядка от адаптера питания или от компьютера через USB-кабель

- Размеры и вес: 125х80х19 мм; 200 грамм.

Информация о МТС Навигаторе Link 300

МТС Навигатор Link 300 – первый в России брендированный GPS-навигатор от оператора связи

МТС начинает продажи первого в России брендированного GPS-навигатора от оператора связи. МТС Навигатор Link 300 создан в партнерстве с производителем популярных GPS-навигаторов SHTURMANN – российской компанией «М2М телематика».

Преимущества и функциональные возможности МТС Навигатора Link 300

- Уникальный эргономичный навигационный клиент Shturmann (дизайн: студия Art Lebedev).

- В комплекте с навигатором - SIM-карта МТС с выгодным тарифом (специальный тариф МТС для навигации «Команда SHTURMANN», 2,98 руб. за 1 Мбайт GPRS-Интернет трафика на всей территории России).

- Картография Navteq с возможностью обновления онлайн (непосредственно на устройстве МТС Навигатор Link 300 с помощью мобильного доступа в Интернет)

- «МТС Навигатор Link 300» поддерживает уникальный бесплатный сервис «Друзья» (пользователь оплачивает только GPRS-трафик по тарифу «Команда SHTURMANN»), который позволяет после регистрации пользователей на специальном сайте и добавления друзей в режиме онлайн видеть местоположение друзей на карте навигатора, а также прокладывать маршруты к точкам, которые зарегистрированные друзья в режиме онлайн отмечают на своей карте.

- Наличие встроенного GSM-модуля позволяет пользоваться различными интерактивными сервисами, среди которых: бесплатный сервис Яндекс.Пробки, ICQ-клиент, web-браузер (IE), загрузка объектов с сервера.

- Удобный поиск объектов на карте (POI) по всему маршруту следования и специальное цветовое кодирование, благодаря чему объекты, принадлежащие к различным классам, например, АЗС, аптеки, развлекательные объекты и т.п., - легко различать на карте.

- Возможность совершать голосовые вызовы и отправлять SMS-сообщения.

- Широкие возможности для пользования мультимедийными функциями: прослушивание музыки, просмотр видео и фото.

- Возможность подключения навигатора к системе мониторинга транспортом (в случае B2B реализации)

О тарифе МТС «Команда Shturmann»

Специальный тариф МТС «Команда Shturmann» предназначен для пользователей GPS-навигаторов. Он подключен на SIM-картах, входящих в комплект МТС Навигатор Link 300 и близкого по функциональным возможностям SHTURMANN Link 300. SIM-карта входит в комплект навигатора и дает возможность пользоваться единой низкой ценой на передачу данных по всей стране, что особенно удобно для абонентов, которые часто ездят по регионам России.

По оценке разработчиков устройства, при использовании навигатора с включенным сервисом Яндекс.Пробки в течение двух часов в среднем в день затраты пользователя на GPRS-Интернет трафик составят около одного рубля в день.

Особенности тарифа «Команда Shturmann»:

- Отсутствие абонентской платы;

- Стартовый баланс на лицевом счете – 50 рублей;

- Единая выгодная цена GPRS-Интернет трафика по всей России – 2, 98 рубля за 1 Мбайт.

Основные параметры тарифного плана «Команда Shturmann»: федеральный номер, авансовый метод расчетов, услуги голосовой связи не предоставляются.

Все цены указаны в рублях с НДС, действительны для Московского региона

* За исключением Пензенской области и Чеченской Республики, где стоимость GPRS-Интернет услуг исчисляется по тарифам, установленным на международный роуминг.

Предложения российских мобильных операторов

МТС Навигатор Link 300 - первый в России GPS-навигатор от оператора связи, поступивший в продажу под собственным брендом оператора.

Клиенты «Билайна» имеют возможность приобрести в Интернет-магазине оператора GPS-навигаторы Mitac Mio Moov 380 по цене 8 990 и 9 990 руб. (в более дорогом варианте - с картами всей России Navitel) в комплекте с SIM-картой «Билайна» с тарифом «Твои правила». В Интернет-магазине «Мегафона» схожих предложений нет.

Комплексное предложение МТС Навигатор Link 300 отличается от аналогичного предложения «Билайна», прежде всего, существенно более выгодным тарифом:

● Стоимость 1 Мбайта GPRS-Интернет трафика для навигатора МТС составляет 2,98 руб., в то время как в рамках комплексного предложения «Билайна» с тарифом «Твои правила» 1 Мбайт трафика стоит 6,95 руб.

Рынок GPS-навигаторов в России и в Европе

Эксперты партнера МТС – компании «М2М телематика» оценивают рынок GPS-навигаторов в России (только PND-устройств, то есть с возможностью обмена данными с помощью мобильного доступа в Интернет) в 2009 году в 1 млн устройств. Эксперты отмечают, что этот сегмент рынка имеет большую перспективу роста. В своих оценках они основываются на опыте Европы, где в 2009 году рынок PND-навигаторов в штучном выражении составил порядка 20 млн устройств.

ОАО «Мобильные ТелеСистемы» (МТС) является крупнейшим оператором мобильной связи в России и странах СНГ, Консолидированная абонентская база компании составляет 97,16 миллиона абонентов. Население 82 регионов России, а также Армении, Беларуси, Украины, Узбекистана, Туркменистана, где МТС и ее дочерние предприятия имеют лицензии на оказание услуг в стандарте GSM, составляет более 230 миллионов человек. С июня 2000 года акции МТС котируются на Нью-йоркской фондовой бирже под кодом MBT.

В апреле 2008 года бренд МТС стал первым и единственным российским брендом, который вошел в число ста лидирующих мировых брендов по рейтингу BRANDZ™, опубликованному Financial Times и ведущим международным исследовательским агентством Millward Brown. Дополнительную информацию о компании можно найти на сайте www.mts.ru.

Некоторые заявления в данном пресс-релизе могут содержать проекты или прогнозы в отношении предстоящих событий или будущих финансовых мероприятий Компании в соответствии с положениями Законодательного акта США о ценных бумагах от 1995 года. Такие утверждения содержат слова "ожидается", "оценивается", "намеревается", "будет", "мог бы" или другие подобные выражения. Мы бы хотели предупредить Вас, что эти заявления являются только предположениями, и реальный ход событий или результаты могут отличаться от заявленного. Мы не намерены пересматривать эти заявления с целью соотнесения их с реальными результатами. Мы адресуем Вас к документам, которые Компания посылает Комиссии США по ценным бумагам и биржам, включая форму 20-F. Эти документы содержат и описывают важные факторы, включая те, которые указаны в разделе "Факторы риска" формы 20-F, Эти факторы могут быть причиной расхождения реальных результатов от проектов и прогнозов. Они включают в себя: возможные изменения по квартальным результатам, условия конкуренции, зависимость от развития новых услуг и тарифных структур, быстрые изменения технологических процессов и положения на рынке, стратегию приобретения, риск, связанный с инфраструктурой телекоммуникаций, риск работы в России и СНГ, колебания котировок акций, риск, связанный с финансовым управлением, а также появление других факторов риска.


Оригинал
^

12.05.2010
Branded (branded.ru)
Сила бренда


Google возглавил рейтинг ведущих торговых марок мира

Похожие статьи

Аналитики британской исследовательской компании Millward Brown Optimor (MBO) уже в пятый раз составили для газеты Financial Times рейтинг самых дорогих брендов мира BrandZ Top-100.

В 2010 году общая стоимость самых влиятельных торговых марок превысила два триллиона долларов, подорожав по сравнению с 2009 годом на 4 процента. Главным фактором в оценке бренда, как и год назад, стала его известность среди потребителей - более одного миллиона человек оценивали тысячи крупнейших брендов из базы данных MBO. На конечный результат также повлияли финансовые показатели компаний, предоставленные информационным агентством Bloomberg.

Результаты

В 2010 году, впрочем, лидер рейтинга не преподнес никаких сюрпризов. Первое место, как и в прошлые три года, прочно закрепилось за самой популярной поисковой системой Google. Стоимость американского бренда аналитики MBO оценили в 114,26 миллиарда долларов. Торговая марка этой компании с 2009 года подорожала на 14 процентов.

Популярность поисковика Google, созданного в 1998 году студентами Стэнфордского университета, растет год от года. Google с огромным отрывом лидирует по количеству поисковых запросов по всему миру. По данным исследовательской компании Net Applications на март 2010 года, доля Google в глобальном интернете составила 85,74 процента. Его ближайший конкурент Yahoo! смог набрать лишь 6,09 процента.

В тройку самых дорогих мировых брендов также попали американские IBM и Apple. Стоимость этих брендов за год увеличилась на 30 и 32 процента соответственно. Торговую марку IBM аналитики оценили в 86,383 миллиарда долларов, а Apple - в 83,153 миллиарда.

Интересно, что рост популярности Apple подтвердил и недавно обнародованный финансовый отчет компании. Во втором квартале финансового 2010 года Apple собрала рекордную для себя прибыль за месяцы, которые не приходятся на рождественские каникулы. Несмотря на отсутствие праздников, продажи смартфонов, плееров и планшетов принесли Apple 3,07 миллиарда долларов. Скорее всего, популярность американского бренда только продолжит расти в будущем. Недавно глава компании Стив Джобс пообещал, что в этом году любителей Apple ожидают интересные новинки. Джобс, как обычно, не стал вдаваться в подробности, сохранив интригу.

Десятку самых-самых замыкает крупнейший в мире оператор сотовой связи Vodafone. Британский бренд, наоборот, подешевел, его стоимость упала на 17 процентов до 44,4 миллиарда долларов.

За прошедший год некоторые компании сильно сдали свои позиции. В значительной степени кризис коснулся торговых марок Porsche, Auchan и Nokia, которые опустились более чем на 30 пунктов. Сильнее всего пострадал финский производитель мобильных телефонов, чья стоимость снизилась по сравнению с показателем 2009 года на 58 процентов до 4,86 миллиарда долларов. Возможно, на популярность Nokia повлияло уменьшение доли компании на рынке смартфонов, которое началось еще в прошлом году вместе с укреплением позиций iPhone Apple.

Бренд корейского концерна Samsung, напротив, резко вырос в цене. Если в 2009 году его оценили лишь в 6,322 миллиарда долларов, то в нынешнем стоимость бренда выросла на 80 процентов до 11,351 миллиарда. Увеличение продаж различных приложений к аппаратам мобильной связи явно сказалось на растущей популярности марки сотовых телефонов.

В топ-сотне брендов в 2010 году оказалось семь новичков. Настоящим прорывом года стала британская нефтегазовая компания BP, обосновавшаяся сразу на 34 месте. Торговая марка компании стоит, по мнению аналитиков, 17,283 миллиарда долларов.

Одним из главных трендов нынешнего рейтинга, как отмечается в отчете MBO, стало увеличение брендов компаний из развивающихся стран. Значительный рост стоимости и влияния бренда в мире продемонстрировали компании из Китая, которых в рейтинге 2010 года оказалось уже семь. Дебютантом стала нефтяная компания PetroChina с капитализацией бренда в 13,935 миллиарда долларов.

Попадание в топ-100 мировых брендов пяти нефтяных компаний (BP, Shell, PetroChina, ExxonMobil и Petrobras) генеральный директор MBO Джоанна Седдон объяснила новым методом оценки брендов. Если ранее компания оценивала только участников розничного нефтяного рынка, то в этом году аналитики также сфокусировались на исследованиях, добыче и разработках энергетических компаний.

Из России

Россию в рейтинге самых дорогих брендов мира привычно представляют два сотовых оператора МТС и «Билайн». МТС появилась в списке BrandZ Top-100 в 2008 году на 89 месте и с каждым годом улучшала свои позиции. Тогда аналитики MBO оценили торговую марку в 8,077 миллиарда долларов. Сейчас бренд подорожал до 9,723 миллиарда.

«Билайн» оказался в рейтинге только год назад, и, надо сказать, его старт был успешнее нынешнего положения. За год компания скатилась на 20 позиций до 92 места. Капитализация бренда составила 8,16 миллиарда долларов.

Надо отметить, что популярность сотовых операторов в России, увеличившаяся в значительной степени после успешно проведенных ребрендингов, продолжает расти. МТС по-прежнему занимает лидирующие позиции на рынке. Если в конце 2009 года число абонентов оператора составило 97,11 миллиона пользователей, то уже два месяца спустя эта цифра увеличилась до 97,76 миллиона. По данным аналитической компании AC&M Consulting, база «Билайна» в феврале текущего года насчитывала около 51,5 миллиона абонентов.

В нынешнем году аналитики MBO первый раз оценили крупнейшего производителя газа в России - «Газпром». Бренд стоимостью 6,35 миллиарда долларов не смог попасть в сотню, зато оказался на 8 месте в рейтинге самых дорогих нефтегазовых компаний. Первую строчку заняла британская BP, упоминавшаяся выше.

По данным «Ведомостей», представители «Газпрома» назвали данную оценку своего бренда «хорошей». При этом сама компания называет лишь его символическую стоимость, которую учитывает в финансовых отчетностях, - 500 тысяч рублей.

Рейтинг BrandZ Top-100 в очередной раз доказал, что финансовые показатели компаний и доверие к бренду - вещи взаимосвязанные. Узнаваемость бренда, которая растет благодаря появлению новой продукции, рекламным кампаниям или даже харизме лидера, помогает преодолеть компаниям финансовые трудности. Остается только надеяться, что в следующем году в рейтинге BrandZ Россию будут представлять не только сотовые операторы.

Стоимость первой десятки (млрд долларов)


Татьяна Ершова
Оригинал
^

12.05.2010
Прайм-ТАСС (prime-tass.ru)
Компании МТС и Huawei провели демонстрацию услуг LTE на выставке "Связь-Экспоком 2010"


Москва, РФ – ОАО "Мобильные ТелеСистемы" /МТС — NYSE: MBT/, ведущий телекоммуникационный оператор в России и странах СНГ, совместно с Huawei, мировым лидером в области решений для сетей связи следующего поколения, провели демонстрацию возможностей стандарта сотовой связи "четвертого поколения" /LTE/ в рамках 22-ой международной выставки телекоммуникационного оборудования, систем управления, информационных технологий и услуг связи "Связь-Экспокомм 2010".

Для организации демо-зоны на стенде ОАО "МТС" использовалось коммерческое решение Huawei, включающее в себя мультистандартную базовую станцию DBS3900 и оборудование опорной сети EPC. Демонстрация проводилась в диапазоне частот 2,6 ГГц при ширине канала 10 МГц с использованием технологии MIMO 2x2. Гости мероприятия могли наблюдать в работе приоритетные для оператора сервисы, включая организацию сеансов видеоконференцсвязи с участием нескольких абонентов, VOD, VoIP, FTP-доступ и загрузку файлов, просмотр Интернет-страниц. В ходе демонстрации была достигнута скорость загрузки свыше 70 Мбит/с на абонента.

"Современные сервисы на базе сетей LTE предоставляют абонентам принципиально новые возможности и опыт в пользовании связью: принципиально новый уровень скорости мобильного Интернета, возможность пользоваться видео и интерактивными услугами с уникальным уровнем качества. Мы рады, что сможем продемонстрировать работу сетей "четвертого поколения" в России, и надеемся, что в скором времени возможность пользоваться инновационной сетью LTE появится у всех абонентов мобильных сетей в нашей стране", - отметил президент Группы МТС Михаил Шамолин.

"Компания Huawei занимает лидирующие позиции в области разработки, производства и внедрения решений мобильной связи стандарта LTE. Мы видим большие перспективы развития бизнеса в данном сегменте в регионе СНГ. В прошлом году Huawei и МТС заключили первый контракт на строительство сети LTE в Узбекистане. В ближайшее время мы планируем объявить еще о нескольких соглашениях о создании сетей LTE в России и СНГ", - подчеркнул Чжан Хайбо, президент регионального отделения Huawei по России, Украине и Белоруссии.

На счету компании Huawei такие достижения, как запуск первой в мире коммерческой сети LTE в столице Норвегии Осло, завоевание первого места среди производителей телекоммуникационных решений по числу патентов в области LTE, развертывание крупнейшей в мире сети LTE с поддержкой функций автоматической оптимизации SON в австрийском городе Инсбрук. Huawei первой в мире провела демонстрацию технологии LTE Advanced со скоростью загрузки 1,2 Гбит/с и представила абонентский терминал с поддержкой стандартов GSM/UMTS/LTE. Коммерческие сети LTE на базе решений Huawei строятся в Норвегии, Швеции, Бельгии, странах Азиатско-Тихоокеанского региона.

* * *

ОАО "Мобильные ТелеСистемы" /МТС/ является крупнейшим оператором мобильной связи в России и странах СНГ, Консолидированная абонентская база компании составляет 96,17 миллиона абонентов. Население 82 регионов России, а также Армении, Беларуси, Украины, Узбекистана, Туркменистана, где МТС и ее дочерние предприятия имеют лицензии на оказание услуг в стандарте GSM, составляет более 230 миллионов человек. С июня 2000 года акции МТС котируются на Нью-йоркской фондовой бирже под кодом MBT.

В апреле 2008 года бренд МТС стал первым и единственным российским брендом, который вошел в число ста лидирующих мировых брендов по рейтингу BRANDZ™, опубликованному Financial Times и ведущим международным исследовательским агентством Millward Brown. Дополнительную информацию о компании можно найти на сайте www.mts.ru.

* * *

Некоторые заявления в данном пресс-релизе могут содержать проекты или прогнозы в отношении предстоящих событий или будущих финансовых мероприятий Компании в соответствии с положениями Законодательного акта США о ценных бумагах от 1995 года. Такие утверждения содержат слова "ожидается", "оценивается", "намеревается", "будет", "мог бы" или другие подобные выражения. Мы бы хотели предупредить Вас, что эти заявления являются только предположениями, и реальный ход событий или результаты могут отличаться от заявленного. Мы не намерены пересматривать эти заявления с целью соотнесения их с реальными результатами. Мы адресуем Вас к документам, которые Компания посылает Комиссии США по ценным бумагам и биржам, включая форму 20-F. Эти документы содержат и описывают важные факторы, включая те, которые указаны в разделе "Факторы риска" формы 20-F, Эти факторы могут быть причиной расхождения реальных результатов от проектов и прогнозов. Они включают в себя: возможные изменения по квартальным результатам, условия конкуренции, зависимость от развития новых услуг и тарифных структур, быстрые изменения технологических процессов и положения на рынке, стратегию приобретения, риск, связанный с инфраструктурой телекоммуникаций, риск работы в России и СНГ, колебания котировок акций, риск, связанный с финансовым управлением, а также появление других факторов риска.

О компании Huawei

Huawei – лидер в области телекоммуникационных сетей нового поколения. Нашими клиентами являются 45 из 50 крупнейших мировых операторов, а количество абонентов превышает один миллиард человек. Компания предоставляет своим клиентам инновационные продукты, решения и услуги, созданные по конкретным требованиям заказчиков, способные обеспечить им долгосрочную прибыль и потенциал для развития.


Оригинал
^

12.05.2010
"Sostav.Ru"
Креатив «рулит», но охват по-прежнему важен


Технологии меняются быстрее, чем человеческая природа. Именно это не мешало бы помнить маркетологам, если они хотят добиться вирусного распространения своего онлайн-видео. На фоне традиционной платной ТВ рекламы, идея о том, что потребители могут сами пересылать ваши рекламные видеоролики своим друзьям и родственникам, выглядит весьма привлекательной – особенно в наши дни, когда бюджеты на рекламу сильно урезаны.

Несмотря на то, что технический носитель сменился (компьютер вместо телевизора), старые правила остаются в силе: креатив "рулит", но и охват по-прежнему важен. Креативный подход крайне важен для того, чтобы привлечь людей и "заставить" их смотреть ваши онлайн-ролики – возможно, здесь он даже важнее, чем на телевидении. Соответственно, стратегия типа "разместил ролик и надейся на успех" может не только привести к тому, что ваш ролик просто не обнаружат на просторах сети. Такая стратегия способна сократить количество тех зрителей, которые все же захотят его посмотреть.

В основе успеха вирусных кампаний - природа человека

Если вы хотите, чтобы вирусная кампания оказалась эффективной, вы должны сделать так, чтобы люди сами захотели работать на благо бренда. Поэтому специалисты по маркетингу должны обеспечить готовность потребителей переслать рекламный ролик другим людям. Основной мотивацией, подталкивающей людей к тому, чтобы переслать другу ролик или ссылку, является старое, как мир, желание общаться с другими людьми. Люди пересылают рекламные ролики по тем же самым причинам, по которым они делятся друг с другом шутками, анекдотами и фотографиями. Это способ оставаться "на связи", быть сопричастным, четко показывать другим людям: "Я помню о вас и надеюсь, вам понравится то, что я послал".

При этом рекламные ролики обладают качествами, которые выходят за рамки простых личных контактов, поддерживаемых пересылкой комментариев или фотографий. Рекламные ролики могут стать единицей "социальной валюты", с помощью которой люди могут сообщить остальным: "Я крутой и особенный, потому что я в теме. В этой новой, прикольной теме". Тем не менее, такой подход может сработать только в том случае, если зритель положительно оценивает полученный контент.

Две составляющие успеха вирусной кампании

В 2007 году Данкан Уоттс, в соавторстве с Ионом Перетти и Майклом Фрумином, представил статью "Вирусный маркетинг для реального мира". В этой работе Уоттс, профессор социологии Колумбийского университета и автор книги "Six Degrees: The Science of a Connected Age (W. W. Norton, 2003)", приходит к выводу, что размер вирусной аудитории определяется масштабом первоначального посева ролика в сочетании со "степенью воспроизводства", т.е. степени, в какой люди готовы переслать рекламный ролик другим пользователям.

С точки зрения маркетинга, "посев" представляет собой первоначальный охват ролика, а степень воспроизводства – его креативную силу, т.е. степень вовлеченности людей и их готовность переслать его друзьям. Авторы показывают, что чем больше первоначальный охват вирусного видео, тем большее количество "бонусных" просмотров оно получит (безотносительно его креативного потенциала). Простое размещение ролика в надежде на то, что люди сами найдут его – это, в лучшем случае, долгосрочная стратегия. Если вы хотите, чтобы у вашего ролика были хорошие шансы стать вирусным, он должен быть "посеян" в достаточном количестве мест, чтобы попасть на большое количество сайтов и личных сетей, которые существуют в Интернете.

В своей статье Уоттс рассматривает, прежде всего, "медийный" компонент вирусного маркетинга. Авторы говорят, что успех в этой области встречается редко, и что прогнозировать вероятность успеха вирусной кампании "крайне сложно, если вообще возможно - даже для опытных специалистов". Однако специалисты способны спрогнозировать успех только в том случае, если они понимают, в какой степени реклама способна вызвать интерес со стороны целевой аудитории.

Исследование роли креатива в вирусной рекламе

В прошлом году мои коллеги Данкан Саутгейт, Никки Уэстоби и Грэм Пейдж решили выяснить креативные факторы, которые позволяют рекламным роликам становиться вирусными. Их анализ был основан на поведенческих данных просмотра 102 рекламных роликов на YouTube (71 ролик из США и 31 из Великобритании), которые были протестированы, как полноценные фильмы, с помощью нашей Интернет методологии Link.

Анализ данных просмотра подтверждает заявление Уоттса о том, что вирусная реклама редко добивается успеха. Распределение степеней еженедельного просмотра крайне несимметрично – лишь каждый шестой ролик смог выделиться из группы себе подобных и добиться неплохой еженедельной аудитории.

В основе всего - креатив

Несмотря на потенциальные "шумовые помехи" в данных, которые могли быть вызваны различными аспектами использования медийных средств, наша команда выявила четыре фактора, проявляющих сильную взаимосвязь с количеством просмотров, которые получил рекламный ролик на YouTube (см. Диаграмму 1).

Диаграмма 1

Четыре фактора, обеспечивающих вирусные просмотры:

Новый подход к знакомым параметрам

- Awareness Index, мера вовлечения в просмотр - параметр, аналогичный тому, который уже давно используется рекламодателями при тестировании ТВ-роликов;

- Buzz - параметр, определяющий степень того, насколько ролик вызывает желание у пользователя "поделиться удовольствием от просмотра с друзьями";

- Celebrity – фактор, использующий степень заметности знаменитости, участвующей в рекламе.

- Distinctiveness – степень оригинальности ролика

Во-первых, разработанный нами параметр Awareness Index - степень вовлеченности аудитории в просмотр (в случае с традиционной ТВ рекламой, это совокупность получения удовольствия от рекламы, активного участия и брендинга), показал коэффициент взаимосвязи с числом просмотров, равный 0,43. Мы не были удивлены тому, что эта взаимосвязь (хотя и сильная) не оказалась абсолютной. Дело в том, что параметр Awareness Index был разработан для представления того, насколько хорошо потребители могут вспомнить рекламу по отношению к рекламируемому бренду, тогда как наш анализ вирусной рекламы стремился выяснить, что заставляет людей смотреть рекламу.

Во-вторых, когда люди активно заявляют, что они готовы переслать ролик кому-нибудь еще, это является четким свидетельством того, что данная реклама (по их мнению) обладает определенными достоинствами (r=0.38). Уоттс и коллеги показывают, что онлайн кампания действительно может стать вирусной, т.е. такой, где количество просмотров растет экспоненциально, только если каждый пользователь пересылает ролик более чем одному другу. Но лишь немногие ролики способны увлечь людей столь сильно. Только в отношении 2% телевизионных роликов, предварительно протестированных по методологии Link, более 35% респондентов сказали, что они могли бы переслать такой ролик своим друзьям. Но даже в случае таких незаурядных роликов, для того, чтобы стать по-настоящему вирусными, им требовалось, чтобы пользователи пересылали их, как минимум, трем своим друзьям.

Третий фактор становится очевидными из рассмотрения самих данных по просмотрам: присутствие знаменитости оказывает большое влияние на количество просмотров рекламного ролика (r=0.31). Для оценки "звездного" потенциала различных знаменитостей, был разработан индекс на основе Google Insights, который сравнивает количество поисковых запросов по каждой конкретной знаменитости по отношению к количеству поисковых запросов об Анджелине Джоли. Как правило, чем выше интерес, проявленный к знаменитости, тем больше количество еженедельных просмотров.

И последнее, но не менее важное - мы обнаружили, что параметр Distinctiveness в методологии Link ("Насколько эта реклама отличается от других рекламных роликов, которые вы видели?") обладает наибольшей взаимосвязью с количеством еженедельных просмотров (r=0.46). Этот вывод вполне очевиден. В самом деле, стоит ли смотреть рекламу на YouTube, если там не ожидается ничего нового и необычного? Известные вирусные ролики, добившиеся успеха, так или иначе, нарушали устоявшиеся шаблоны (факт, который сам по себе указывает на сложность создания вирусной кампании, способной выдержать испытание временем).

Как видно на Диаграмме 2, эти четыре фактора демонстрируют устойчивую взаимосвязь с количеством просмотров на YouTube в неделю (r=0.63). Это корреляционная, а не функциональная взаимосвязь, но этого и следовало ожидать, учитывая ту роль, которую играют в определении вирусного успеха поддержка со стороны СМИ, посев и другие факторы. Тем не менее, очень полезно иметь возможность выделить и понять некоторые из основных креативных факторов, обусловливающих такой успех.

Диаграмма 2

На основе креативного потенциала можно спрогнозировать значительную часть вирусных просмотров

Полученные результаты подтверждают, что креативность имеет решающее значение для того, чтобы потребители захотели смотреть онлайн рекламу и пересылать ее своим знакомым. Этот анализ также подтверждает результаты предыдущего качественного исследования, проведенного Millward Brown в 2007 году, согласно которым, успешные вирусные ролики можно описать такими определениями, как "смешные", "захватывающие", "острые" или "сексапильные".

Охват по-прежнему важен

На основе примеров из реальной жизни Уоттс и коллеги показывают, что чем шире посев у рекламной кампании, тем больше людей она сможет охватить, безотносительно их готовности пересылать ролик друзьям. Для эффективного посева вирусной кампании могут потребоваться различные стратегии медийного размещения, в зависимости от особенностей целевой аудитории. Некоторые рекламные кампании эффективно поддерживаются платными медийными каналами. Возможно, видео ролик потребуется разместить на ТВ, в кино или на платных онлайн видеопорталах. Из 10 самых успешных вирусных реклам десятилетия в Великобритании (по данным Campaign Magazine), несколько роликов являются телевизионными: "Bear" компании John West Salmon, "Cog" компании Honda и "Whassup" компании Budweiser.

Для другой рекламы большую роль может сыграть PR-поддержка: сначала для правильного посева рекламы среди тех, кто формирует общественное мнение, а затем для "раздувания пламени" и обеспечения более широкой вовлеченности. Еще одна реклама из списка 10 самых успешных, "Evolution" компании Dove, добилась успеха, благодаря PR-поддержке, обеспеченной компанией Edelman, New York. Это помогает нам понять, почему ролик "Evolution" смог собрать более 10 миллионов просмотров, а последовавший за ним ролик "Daughters" смог получить лишь 500 тысяч просмотров. Эта разница была вызвана не реакцией аудитории на креатив. Во время тестирования респонденты демонстрировали одинаковую готовность пересылать эти ролики своим друзьям (34% для "Evolution" и 39% для "Daughters"). Разница заключается в количестве людей, охваченных этими кампаниями с помощью PR-поддержки и освещения в новостях.

Помня об этих выводах, маркетологам следует рассмотреть вопрос о том, как лучше "сеять" свои вирусные кампании. Исследование Уоттса показывает – чем больше сайтов, тем лучше. Размещение ролика только на корпоративном сайте или только на сайте одной социальной сети вряд ли будет достаточным. Исследование AdReaction, проведенное компанией Dynamic Logic в 2009 году, показывает, что хотя многие люди посещают более одной социальной сети, лишь меньшинство заводит свои страницы сразу в нескольких сетях. Таким образом, шансы ролика на то, чтобы его посмотрели и переслали друзьям, значительно увеличиваются, если его посев ведется на нескольких различных сайтах.

Названия имеют значение, особенно в Интернете

Конечно, важно не только количество сайтов, которыми вы пользуетесь. Другие факторы тоже могут играть важную роль в определении шансов ролика на то, что его обнаружат и перешлют друзьям. Одним из таких факторов является то, как ролики размещаются и называются. Кампании следует планировать таким образом, который облегчает процесс доступа к рекламе - либо путем размещения (например, на своей фирменной странице в YouTube или на специальном микросайте кампании), либо путем тщательного подбора названия для ролика, чтобы его было легко найти с помощью поисковых систем.

Наш собственный опыт поиска 102 роликов на YouTube показывает, что такой поиск может оказаться очень трудной задачей, если у рекламных роликов недостаточно четкие названия. У названия ролика может быть две функции. Для тех пользователей, которые "бродят" по Интернету случайным образом, интригующее название может стать той приманкой, что обеспечит рост просмотров. Однако для обеспечения роста просмотров среди тех, кто занят целевым поиском, предпочтительнее ясное и четкое название ролика. Конечно, рекламодатели могут контролировать только то, как называется их собственная "официальная" версия ролика, но и в этом случае они должны тщательно подходить к выбору названия.

Сила рекламной кампании

Наконец, вирусная реклама способна извлечь выгоду из синергетического эффекта, который может обеспечить скоординированная кампания, использующая различные каналы. Кампания BlendTech, которая в настоящее время включает в себя более 80 отдельных каналов продвижения, является хорошим примером многих свойств успешной вирусной кампании. Каждый раз, когда запускается новый ролик в рамках кампании "Will It Blend? ", он несет с собой потенциал генерирования дополнительных просмотров в отношении предыдущих роликов. Ролик с самым высоким рейтингом просмотров - "iPhone - Will It Blend?" - обеспечил более 7 миллионов просмотров. Эта кампания достигла такого масштаба, что она способна привлекать аудиторию уже сама по себе. Но, опять же, без правильного сочетания креативной составляющей и охвата, лишь очень немногие кампании смогут достичь такого же уровня успеха.

Заключение

Получение "бонусных" просмотров за счет превращения рекламной кампании в вирусную является желанной целью, но добиться этого не так легко, как многие хотели бы надеяться. Между успехом онлайн и оффлайн рекламы есть четко выраженные общие черты: и там, и там успех зависит от креатива и охвата. Существенным отличием является то, что только в онлайн рекламе зритель может продемонстрировать свою реакцию на ролик, тут же переслав его своим друзьям, чтобы и они смогли увидеть то, что его взволновало. Но для того, чтобы это случилось, рекламный ролик должен предложить зрителю нечто действительно оригинальное и увлекающее. Ролики, которые потребители могут пассивно смотреть по ТВ, в Интернете будут просто игнорироваться. Поэтому, для того чтобы привлечь зрителей в Сети, рекламодатели вынуждены ставить перед собой еще более высокие требования. Достаточно сложно создать ролик, который люди были бы готовы смотреть в Интернете. И еще труднее создать ролик, способный стать по-настоящему вирусным (то есть такой, у которого коэффициент распространения превышал бы единицу).

Но это не означает, что рекламодатели должны игнорировать такую возможность. Им лишь следует реалистично оценивать свои шансы на успех. Если ролик соответствует позиционированию и характеру бренда, а целевая аудитория находит его интересным и оригинальным, и при этом его легко найти в Интернете – то такая рекламная кампания может получить значительное количество бонусных просмотров. И ради этого стоит постараться.


Оригинал