Программа валидирована Манчестерским университетом (Великобритания)
| Вид материала | Программа |
- Об утверждении программы научного и технологического обеспечения социально-экономического, 2029.51kb.
- Положение о 2-й межрегиональной научно-практической конференции «Общество и выборы:, 74.42kb.
- План. Великобритания во Второй мировой войне. Масштабы и периодизация войны, 572.59kb.
- План. I. Великобритания во Второй мировой войне. Масштабы и периодизация войны, 557.79kb.
- Института Сертифицированных Финансовых Менеджеров ( I с fm, Великобритания) по программа, 50.68kb.
- Чем Великобритания интересна для России?, 227.87kb.
- Приходите и присоединяйтесь к дискуссии с группой профессоров и студентов Казахстана, 69.43kb.
- Приглашаем Вас принять участие, 41.95kb.
- Англия: география, хозяйство, политическое устройство, 70.17kb.
- Программы Института Сертифицированных Финансовых Менеджеров (icfm, Великобритания), 184.23kb.
“Метод фокус-групп в маркетинговых и социологических исследованиях”
Марина Власова, к.фил.н., консалтинговая группа РУСИНФОМАР
Данная публикация не содержит полного текста курса, это очень подробный план и основные определения, однако мы уверены, что знакомство с таким планом поможет вам лучше ориентироваться в теме при ее самостоятельном изучении, подобрать подходящую литературу, расставить акценты (Редакция сайта).
Программа валидирована Манчестерским университетом (Великобритания)
аналогичный курс читается в рамках магистерской программы на факультете социологии Российско-Британского постдипломного университета Московская высшая школа социальных и экономических наук
Тема 1. Фокус-группы как метод социологических и маркетинговых исследований.
1.1. Соотношение количественных и качественных методов в социологии. Основные сравнительные характеристики количественных и качественных методов.
1.2. Краткий обзор групповых качественных социально-психологических методов. Вербальные и невербальные техники в групповых качественных социально-психологических методах.
1.3. Фокус-группы: история возникновения и применения метода. Определение понятий: "фокус-группа", "фокусированное интервью в группе", групповая дискуссия", "глубинное групповое интервью".
1.5. Место фокус-группы в системе социологических, маркетинговых, политологических исследований. Фокус-группы и наблюдение. Фокус-группы и индивидуальные глубинные интервью. Фокус-группы и количественные опросы. Фокус-группы и контент-анализ.
Список обязательной литературы:
- Абельс Х. Интеракция, идентификация, презентация. Введение в интерпретативную социологию. СПб. 1999.
- Белановский С.А. Метод фокус-групп. М., 1996, С. 5-67.
- Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М., 1998, С. 7-20.
- Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования, М., 1997,С. 4-21.
- Мертон Р.Л., Фиске М., Кендалл Р.З. Фокусированное интервью: Пер. с англ., М., 1991.
Список дополнительной литературы:
- Батыгин Г.С., Девятко И.Ф. Миф о “качественной социологии”// Социологический журнал, 1994, N 2, С. 28-42.
- Белановский С.М. Методика и техника фокусированного интервью. М., 1993.
- Богомолова Н.Н., Мельникова О.Т., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как качественный метод в прикладных социально-психологических исследованиях// Введение в практическую социальную психологию. Учебное пособие для ВУЗов, М., 1994,С.193-196.
- Гофман И. Представление себя другим в повседневной жизни. Пер. с англ., М. 2000.
- Громова Е., Герасимова М. Возможности использования расширенных креативных фокус-групп как метода социологического исследования на этапе создания рекламных конструктов// Журнал о рекламе YES! N 3 (24), 1998, С.79-81.
- Громова О.А. Возможности проективных методов в маркетинговых исследованиях. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000, №N 4.
- Гурджи И.А. Проективные методики в качественных исследованиях.//Практический Маркетинг, 2000, 1 (35).
- Маслова О.М. Количественная и качественная социология: методология и методы (по материалам круглого стола)// Социология 4М, 1995, N 5-6, С.5-16.
- Мельникова О.Т. Качественные методы в решении практических социально-психологических задач// Введение в практическую социальную психологию. Учебное пособие для ВУЗов, М., 1994, С.182-192.
- Фоломеева Т.В., Бартенева О.М. Опыт применения проективной методики “психологический рисунок” в исследовании восприятия социальных объектов// Вестник Московского университета. Сер. 14. Психология. 2000, N 2.
- Ядов В.А. Стратегия и методы качественного анализа данных// Социология 4М, 1991, N 1, с.14-31.
- Якубович В.Б. Качественные методы или качество результатов)// Социология 4М, 1995, N 5-6, С. 16-28.
1.2.1. Краткий обзор групповых качественных социально-психологических методов.
| Название метода | Суть метода | ^ Кол-во участ- ников в группе | Наличие модера- тора (веду- щего) | Области применения | ^ Дополнительная информация |
| Фокус-группы | Групповое фокусированное полустандарти- зированное интервью в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию. | 6-12 чел. | есть | Получение предварительной информации по интересующей теме. Выработка исследовательских гипотез. Изучение восприятия определенных объектов. Стимулирование новых идей и творческих концепций. | Используемый в фокус-группах метод групповой дискуссии лежит в основе практически всех групповых методов социальной психологии |
| Peer-группы | Переходный метод от индивидуальных интервью к групповым | 2-4 чел. | есть | аналогично | Создают возможность получения более детальной информации от каждого участника |
| ^ Номинальные группы | Вариант 1. Результаты индивидуальных интервью одних участников обсуждаются другими участниками. Вариант 2. Участники собираются в единую группу, но отвечают на вопросы по одному, без непосредственного взаимодействия друг с другом. | до 12 чел. | есть | Получение предварительной информации по интересующей теме. Выработка исследовательских гипотез. Изучение восприятия определенных объектов. Стимулирование новых идей и творческих концепций. | Чаще всего используются в тех случаях, когда нельзя собрать вместе интересующую группу (известных политиков, ученых, чиновников, специалистов и т.п.) |
| Десантные группы | Проведение групповых обсуждений в реальной обстановке | 6-12 чел. | есть | аналогично | Используются для создания обстановки, близкой к действительности |
| Брэйнсторминг | Метод группового коллективного продуцирования новых идей. При этом процесс выдвижения идей отделен от процесса их критической оценки и отбора | от 3 чел. | необяза-тельно | Самые разнообразные: от решения научно-технических, управленческих, творческих задач до поиска вариантов поведения в определенных ситуациях | Процедура проводится в два этапа: 1. выдвижение идеи; 2. оценка идей. Этап 2 лучше проводить через несколько дней |
| ^ Синектические группы | Дискуссию начинают синекторы, стараясь представить различные точки зрения по поводу темы беседы. Постепенно включаются остальные. В ходе дискуссии вырабатывается групповое решение | более 10 чел. | 4-5 синек-торов | Анализ характеристик тестируемого продукта, выбор рекламной стратегии, создание рекламных конструктов | Специальные техники: “личные аналогии”, “заглавие книги”, “примерное отступление” и др. |
| Дельфи-группы | Выдвижение идей о будущем с целью прогноза, основанных на коллективном мнении экспертов. Суммирование прогнозов в статистической форме. Определение ключевых положений. Передача материалов для следующего обсуждения. | | нет | Разработка прогнозов в социально-экономической и политической сферах | Процедура повторяется либо до достижения единой точки зрения, либо до отсутствия дальнейших изменений в индивидуальных прогнозах |
| ^ Группы конфликта | Специально комплектуются таким образом, чтобы спровоцировать столкновение различных мнений | 6-12 чел. | есть | Сопоставление различных стилей жизни, взглядов, мнений. Выработка новых идей. | При наборе участников в отличие от фокус-групп отсутствует принцип гомогенности |
| Группы обсуждения без лидера | Групповое обсуждение проблемы без участия ведущего | 6-10 чел. | нет | Получение предварительной информации по интересующей теме. Выработка исследовательских гипотез. Изучение восприятия определенных объектов. Стимулирование новых идей и творческих концепций. | При проведении таких групп участникам могут даваться как общие, недетализированные, так и очень подробные инструкции |
| Адаптационные группы | Ориентированы на определение того, в какой мере употребление товаров определяется их социальной или потребительской ценностью | 6-12 чел. | есть | Для определения факторов отношения к тому или иному товару, явлению | Наиболее часто применяется для изучения феномена престижного потребления |
| ^ Расширенные креативные группы (ECG) | Выполнение группой различных проективных заданий с их последующим обсуждением. | 6-10 чел. | есть | Анализ характеристик тестируемого продукта, выбор рекламной стратегии, создание рекламных конструктов | Проективные техники: интуитивные ассоциации, рисуночные техники, коллажи, ролевые игры, психогеометрические и цветовые тесты, антропоморфные методики |
^ 1.2.2. проективные Вербальные техники в групповых качественных социально-психологических методах.
| Название техники | ^ Суть техники | специфические атрибуты | цели | примеры |
| Завершение предложений | Участникам даются незавершенные утверждения и предлагается их закончить. | не требуются | Выявление ключевой информации, свободной от влияния группы; подготовка участников к трудной теме, анализ специфических характеристик продукта, получение более непосредственной реакции на изучаемый объект и т.п. | Если бы директором был я, ... Я бы начал рекламную кампанию с ... Для меня поход в Макдональдс это... |
| Свободные и направленные ассоциации | Участников просят назвать первое, что им приходит в голову, в связи с предъявлением (воспоминанием) того или иного объекта, предмета и т.п. | не требуются | Анализ глубинного восприятия тестируемого объекта, рекламного материала и т.п., а также снятие напряжения, расслабление участников | Какие ассоциации вызывают у вас слова “минеральная вода”? |
| Аналогия | Респондентам предлагается представить тестируемый объект в виде чего-то другого | не требуются | Освобождение респондентов от логических ограничений, придание большей эмоциональности ответам при анализе глубинного восприятия тестируемого объекта, поиске рекламных идей и т.п. | Представьте себе торговую марку “Довгань” в виде животного, автомобиля, музыки, дерева и т.п. |
| Антропоморфизм (персонификация) | Участникам предлагается оживить тестируемый объект, дать ему человеческое имя, физическое описание, рассказать об его характере, положительных и отрицательных качествах, судьбе и т.п. И наоборот, сравнить реального человека (например, политика)с чем-то “нечеловеческим” | не требуются | Анализ глубинного восприятия тестируемого объекта, разработка образа объекта, поиск рекламных идей, разработка рекламных материалов и т.п. | Предположим, что эта стиральная машина превратилась в человека. Каким он будет? С каким цветом ассоциируется у вас этот бизнесмен? |
| Персонализация | Вариант антропоморфизма, когда участника просят представить себя изучаемым объектом и рассказать о своих ощущениях, чувствах. мыслях, состоянии и т.п. | не требуются | Анализ глубинного восприятия тестируемого объекта, разработка образа объекта, поиск рекламных идей, разработка рекламных материалов и т.п. | Представьте себе, что вы - автомобиль “Шкода”. Как бы вы себя чувствовали на российских дорогах? |
| Ролевая игра | Участникам предлагаются определенные роли и определенные ситуации. | могут использоваться специальные атрибуты, помогающие участникам лучше сыграть свои роли | Анализ принятия решений, изучение реального поведения различных субъектов в той или иной ситуации и т.п. | Группа делится на две части: разработчики рекламного ролика и “приемная комиссия” заказчика. Цель одних участников - доказать, что ролик хорош. Цель других - найти слабые стороны ролика. |
| ^ Фантастические сценарии | Участникам предлагается представить себе идеальную ситуацию, связанную с тестируемым объектом | не требуются | Создание идеального образа тестируемого продукта, определение его базовых характеристик, разработка рекламных идей | Представьте себе, какое чудо может с вами произойти после того, как вы выпили ликер Бэйлис. |
| Гипотетические сценарии | Участникам предлагается представить себе реальную ситуацию, связанную с тестируемым объектом | не требуются | Выявление реальных характеристик тестируемого объекта, конкретных факторов связанных с его употреблением и т.п. | Расскажите, когда и как вы употребляете коньяк: на встрече с друзьями, на романтическом свидании, один - для снятия стресса. |
^ 1.2.3. проективные неВербальные техники в групповых качественных социально-психологических методах.
| Название техники | ^ Суть техники | специфические атрибуты | цели | примеры |
| Коллаж | Участники создают свой образ тестируемого объекта или реакцию на него при помощи вырезок, собственных рисунков и т.п. Затем следует обсуждение. В коллажах анализируются цвета, избранные объекты и т.п. | ^ Наборы (для каждого участника) иллюст- рированных журналов, газет и т.п. предназначенных для вырезания | Провокация эмоциональных, фантазийных, креативных идей у респондентов, сокращение времени подробного устного обсуждения тестируемого объекта, выявление основных мотивов респондента, создание образа тестируемого объекта и т.п. | Используя имеющиеся у вас материалы, создайте, пожалуйста, коллаж, который бы соответствовал вашим ощущениям после просмотра данного рекламного ролика. |
| Психоло- гический рисунок (лепка) | Участникам предлагается выразить с помощью рисунка свое отношение к тестируемому объекту или свою реакцию на него. В рисунках анализируются цветовая гамма, использованные символы и т.п. Иногда вместо рисунка респондентам предлагается использовать глину. | Наборы (для каждого участника) материалов для рисования, дающие возможность максимально полно выразить свое мнение | Провокация эмоциональных, фантазийных, креативных идей у респондентов, создание специфических ассоциаций (цвета, формы, символов) с тестируемым объектом, создание образа тестируемого объекта и т.п. | Нарисуйте, пожалуйста, как вы себе представляете идеальную ситуацию для употребления шампанского “Вдова Клико”. |
| BUBBLES (завершение рисунка) | Вариант 1. Участникам предлагаются нечеткие, недетализированные “размытые” рисунки, которые необходимо завершить. Например, одеть человечка, олицетворяющего тестируемый объект. Дорисовать его лицо, прическу, а также изобразить его дом, его собаку и т.п. Вариант 2. Участникам предлагается некая нарисованная ситуация, в которой принимают участие тестируемые объекты (или их образы). От респондентов требуется придумать диалоги между героями рисунка. | ^ Комплекты рисунков для каждого участника) | Провокация эмоциональных, фантазийных, креативных идей у респондентов, создание образа тестируемого объекта, противопоставление того, что респонденты говорят по ходу обсуждения тому, что они думают и т.п. | ^ Перед вами лежат два одинаковых недорисованных человечка. Представьте себе, что один из них это банк Менатеп, а второй - банк Империал. Оденьте их, пожалуйста. |
| манипуляция с предметами | Респондентам предъявляют образцы тестируемых объектов (либо их фотографии, видеозаписи и т.п.) и предлагают их проранжировать по различным критериям | ^ Образцы тестируемых объектов (желательно для каждого участника) | Выявление специфических характеристик тестируемых объектов, выбор лучшего рекламного материала и т.п. | Проранжируйте. пожалуйста. представленные винные этикетки на основе следующих критериев: красоч- ность; информатив- ность; нетрадицион- ность; соответствие продукту. |
^ 1.3. Фокус-группы: история возникновения и применения метода.
Основные направления экспериментальной работы с группами:
1. Научное: анализ групповой динамики.
2. Групповая психотерапия.
3. Профессиональная экспертиза и процесс принятия управленческих решений.
1941, ноябрь, проведение первой фокус-группы - Мертон Р., Лазарсфельд П. - изучение эффективности работы радио во время Второй мировой войны.
1956, первое издание - Р.Мертон, М. Фиске. П.Кендалл. “Фокусированное интервью”.
^ 1.4. Определение понятий: "фокус-группа", "фокусированное интервью в группе", “групповая дискуссия", "глубинное групповое интервью".
Несколько определений фокус-групп:
Р.Мертон (1956): 1. Интервьюируемые должны быть участниками некоторой определенной ситуации. 2. Характер, процессы, общая структура этой ситуации должны быть заранее проанализированы социологом. 3. На основе этого анализа должен быть составлен план интервью, в котором очерчиваются важнейшие вопросы и гипотезы. 4. Интервью фокусируется на субъективных переживаниях лиц по поводу заранее проанализированной ситуации.
^ И.Голдман (1962): Групповое глубинное фокусированное интервью: “групповое” означает число взаимодействующих людей, объединенных общими интересами; “глубинное” означает поиск информации, более полной, чем та, которая бывает на уровне межличностного общения; “интервью” означает присутствие модератора, который использует группу как механизм извлечения информации; ”фокусированное” означает, что интервью ограничено малым числом вопросов.
^ Р.Крюгер (1994): Фокус-группа это сообщество людей, объединенных в группы по каким-то критериям, в результате чего в ходе групповой дискуссии продуцируются данные, имеющие качественный характер.