Программа валидирована Манчестерским университетом (Великобритания)

Вид материала

Содержание

2.2. Динамические процессы в группе.
Феномен групповой сплоченности
2.3. Факторы влияния на групповую динамику.
В группах до 20 лет
Группу от 25 до 55 лет
Группа старше 55 лет
Требования, связанные с образованием и социальным статусом респондентов.
Какую проблему хочет решить заказчик?
Напишите, пожалуйста, какие ассоциации, характеристики приходят вам в голову, когда говорят “хорошее молоко”. Укажите не более т
Сначала все пробуют молоко номер 1 и дают ему оценку (вопрос №8).
12. Оцените, пожалуйста, варианты упаковки молока по 5-балльной шкале (где 1-полностью не соответствует вашему мнению, 5-полност
Внимание модератор!
Внимание модератор!
Спасибо за участие в беседе!
2. Рекомендуемые методы отбора респондентов

Подобный материал:

1 2 3

Тема 2. Методологические и методические принципы организации фокус-групп.

2.1. Понятие малой группы. Классификация малых групп. Основные направления изучения малых групп. Динамические процессы в группе.

2.2. Факторы влияния на групповую динамику.

2.2.1. Внутриличностные переменные: демографические, физиологические и личностные характеристики участников фокус-группы.

2.2.2. Межличностные переменные: сплоченность группы, групповая совместимость, групповой восприятие социальной власти.

2.2.3. Экологические переменные (влияние окружающей среды): территориальность, личное пространство, организация пространства.

2.3. Определение размера фокус-групп.

2.4. Отбор участников фокус-групп. Принцип внутригрупповой гомогенности. Ограничения на участие в фокус-группах. Основные техники отбора респондентов: случайный отбор, метод "снежного кома", использование готовых списков, формирование специальных выборок.

Список обязательной литературы:

Андреева Г.М. Социальная психология. М., 1994, С. 163-230, 265-278.
Krueger R.A. Focus Groups: A Practical Guide For Applied Research, 2nd ed., New Delphi, The International Professional Publishers, 1994, P. 75-98.
Merton R.K., Fiske V., Kendall P.L. The Focused Interview: A Manual of Problems and Procedures. New York, 2nd edition, The Free Press, 1990.
Morgan D.L. Focus Groups As Qualitative Research, New Delphi, The International Professional Publishers, 1988, P. 41-48.

Список дополнительной литературы:

Белановский С.А. Метод фокус-групп. М., 1996, С. 75-95, 123-137.
Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования, М., 1997,С. 21-41.
Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М., 1998, С. 20-4, 45-51.
Донцов А.И. О понятии “группа” в социальной психологии// Социальная психология. Хрестоматия. М., 1999 С.175-182.
Кричевский Р.Л., Дубовская Е.М. Психология малой группы. М., 1991.
Кричевский Р.Л., Дубовская Е.М. Исследования малой группы в отечественной и зарубежной социальной психологии// Социальная психология. Хрестоматия. М., 1999 С.209-229.
Левин К. Теория поля в социальных науках. Пер. с англ., СПб. 2000.
Майерс Д. Социальная психология, Пер. с англ. М., 1997, С. 269-398.
Робер М.-А., Тильман Ф. Групповая динамика. Руководство и лидерство в малой группе// Хрестоматия по социальной психологии, М., 1994, С.142-156.
Baron R., Kerr N., Miller N. Group Process, Group Decision, Group Action. Buckingham, Open University Press, 1992.
Lift J. Groups Processes: An Introduction to Group Dynamics. 3e ed., Mayfield Publishing Company, 1984.
Napier R.W., Gershenfeld M.K. Groups: Theory and Experience, Houghton Mifflin Company, 1993.
Raiffa H. Decision Analysis: Introductory Lectures on Choices Under Uncertainty. McGraw-Hill, Inc, 5e ed., 1976, P.188-239.

2.1. Понятие малой группы.

 Определения:

“Под малой группой понимается немногочисленная по составу группа, члены которой объединены общей социальной деятельностью и находятся в непосредственном личном общении, что является основой для возникновения эмоциональных отношений, групповых норм и групповых процессов”.

“Двое или более лиц, которые взаимодействуют друг с другом, влияют друг на друга дольше нескольких мгновений и воспринимают себя как “мы” в отличие от “они”.

 Классификация малых групп:

Номинальные и реальные.
Лабораторные и естественные.
Открытые и закрытые.
Формальные и неформальные.
Группы членства и референтные группы.

 Основные направления исследования малых групп:

Социометрическая школа (Дж.Морено).
Социологическая школа (Э.Мэйо)
Школа групповой динамики (К.Левин)

^ 2.2. Динамические процессы в группе.

Групповая динамика- совокупность динамических процессов, которые одновременно происходят в группе в определенную единицу времени.

1. Процесс образования групп.

 Феномен группового давления (феномен конформизма).

Виды группового влияния:

- нормативное (влияние большинства);

- информационное (влияние меньшинства).

 ^ Феномен групповой сплоченности.

 Лидерство и руководство.

2. Процесс принятия группового решения.

1. Групповая дискуссия позволяет столкнуть противоположные позиции и тем самым увидеть разные стороны проблемы, уменьшить их сопротивление новой информации.

2. Если решение инициировано группой, то оно является логическим выводом дискуссии, его значение возрастает, так как оно превращается в групповую норму.

 Факторы, влияющие на эффективность групповых решений.

Феномен “сдвига риска”.
Феномен групповой поляризации.
Феномен огруппления мышления.

^ 2.3. Факторы влияния на групповую динамику.

1). Внутриличностные переменные: демографические, физиологические и личностные характеристики участников фокус-группы.

 Требования, связанные с полом респондентов.

Обязательное соблюдение принципа половой сегрегации с респондентами моложе 25 лет.
В смешанных группах не обсуждаются предметы, связанные с интимной или сексуальной жизнью.
При проведении смешанных групп следует строго соблюдать принцип гомогенности по возрасту и уровню образования.
Принцип половой сегрегации следует строже соблюдать среди менее образованных слоев населения.
В группах профессионалов признак пола не оказывает влияния на ход обсуждения.

 Требования, связанные с возрастом респондентов.

Необходимо всегда обращать внимание на то, что возраст скоррелирован с определенными социальными характеристиками (наличие детей, трудоспособный возраст, пенсионный возраст, семейное положение и т.п.).
^ В группах до 20 лет возрастная разница между участниками дискуссий не должна превышать 2-х лет, среди детей и подростков (до 12 лет) - одного года.
Группа от 17 до 25 лет (“молодежь”) обычно плохо вписывается в дискуссии, в которой принимают участие люди старшего возраста. В этой группе особенно существенны социальные характеристики (респондент учится или работает, имеет или не имеет семью. имеет или не имеет детей и т.п.), поэтому при отборе участников упор рекомендуется делать на них.
^ Группу от 25 до 55 лет (“население трудоспособного возраста”) либо разбивают на две подгруппы (от 25 до 40 лет и от 40 до 55 лет)), либо составляют “среднюю” группу (от 30 до 50 лет и т.п.).

^ Группа старше 55 лет (“пенсионеры”), как и в случае с “молодежью”, здесь очень существенные социальные характеристики. группа не легко взаимодействует с другими возрастами.

 ^ Требования, связанные с образованием и социальным статусом респондентов.

В целях повышения качества дискуссии, получения широкого спектра различных мнений рекомендуется подбирать участников с одинаковым уровнем образования и социально-экономическим статусом.

 Личностные характеристики.

Блоки личностных черт, значимых с точки зрения группового общения (по М.Шоу):

Межличностная ориентация
Социальная сензитивность.
Стремление к власти.
Надежность.
Эмоциональная стабильность.

2). Межличностные переменные.

Сплоченность группы.

Групповая совместимость.

Социальная власть.

3). Экологические переменные.

Территориальность.

Личное пространство.

Организация пространства.

2.5. Отбор участников фокус-групп.

 Основные стратегии формирования групп респондентов:

Охват широких целевых групп.
Охват активных потребителей.
Охват потенциальных потребителей.

 Основные техники отбора респондентов:

Случайный отбор.
Включение фильтрующих вопросов в анкету.
Метод "снежного кома".
Использование готовых списков.
Формирование специальной выборки.
Отбор в местах потенциального скопления респондентов.

 Ограничения на участие в фокус-группах:

Лица, знакомые с процедурой фокус-групп, принимавшие в них участие ранее.
Лица, знакомые друг с другом или с модератором.
Лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения.
Лица, связанные с маркетинговыми исследованиями и рекламой.

Тема 3. планирование и Организация фокус-групп.

3.1. Планирование фокус-группы. Определение цели, объекта и предмета исследования. Определение числа фокус-групп. Выбор техники рекрутмента участников фокус-группы. Формализованные и неформализованные фокус-группы.

3.2. Подготовка топик-гайда. Выбор тем для обсуждения. Типология вопросов топик-гайда.

3.3. Выбор места и времени проведения фокус-группы. Обеспечение явки участников фокус-групп. Техническое обеспечение фокус-групп: видео- и аудиозапись, организация наблюдения за фокус-группой.

Список обязательной литературы:

Белановский С.А. Метод фокус-групп. М., 1996, С. 9-123, 137-144.
Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования, М., 1997, С. 37-46, 56-59.
Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью. М., 1991. С. 33-35, 39-43, 45-77, 142-146, 173-179.
Morgan D.L. Focus Groups As Qualitative Research, New Delphi, The International Professional Publishers, 1988, P. 38-53.
Krueger R.A. Focus Groups: A Practical Guide For Applied Research, 2nd ed., , New Delphi, The International Professional Publishers, 1994, P.39-74.

Список дополнительной литературы:

Веселкова Н.В. Методические принципы полуформализованного интервью// Социология 4М, 1995, N 5-6, С. 28-48.
Веселкова Н.В. Полуформализованное интервью// Социологический журнал, 1994, N 3, С.
Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. М., 1998, С. 44-61, 69-71.
Bradburn N.M., Sudman S. Improving Interview Method and Questionnaire Design. San Francisco, Jossey, 1979.
Merton R.K., Fiske V., Kendall P.L. The Focused Interview: A Manual of Problems and Procedures. New York, 2nd edition, The Free Press, 1990.
Stewart D.W., Shamdasani P.N. Focus Groups. Theorie and Practice. L.-N.Y.: The International Professional Publishers, 1990.

3.1. Планирование фокус-группы

Определение целей исследования

 Перед разработкой целей ФГ необходимо “глубинное интервью с заказчиком”. Его основные вопросы:

^ Какую проблему хочет решить заказчик?

Какими средствами он для этого располагает?

Какая информация ему нужна для решения своей проблемы?

 Результат этапа постановки целей - программа исследования:

Цели исследования. (Краткая характеристика проблемы - предмета фокус-группового исследования, основные задачи исследования, краткое описание той информации, которую получит заказчик).
Описание целевых групп - объекта фокус-группового исследования.
Масштабы исследования (число групп, стоимость работ).

Определение числа фокус-групп.

В теории N групп = N групп, необходимых для изучения одной гомогенной совокупности Х N совокупностей, интересующих заказчика. На практике - от 3 до 10.

3.2. Подготовка топик-гайда.

 Общие требования к топик-гайду:

Установление контекстуальных рамок дискуссии, определение круга вопросов, напрямую или косвенным образом связанных с главной темой обсуждения.
Отсутствие языкового барьера между исследователем и респондентом.
Соблюдение двухуровневого принципа (общие темы и конкретные вопросы), позволяющего в случае необходимости не нарушать ход дискуссии, сохраняя ее главную направленность.
Порядок вопросов должен быть: от более общих к специфическим; от более важных к менее важным.

 Варианты последовательности вопросов в топик-гайдах:

Принцип воронки
Принцип перевернутой воронки
Принцип пятиступенчатой последовательности
Принцип “тоннеля”

 Типология вопросов топик-гайда.

По степени важности:

- основные;

- направляющие (“почему”);

- проверочные или уточняющие;

- вопросы в безличностной абстрактной формулировке;

- фактологические;

- непосредственно не связанные с дискуссией (для организации работы группы).

По степени структурированности:

- неструктурированный;

- полуструктурированный: а) структурированный по ответу, свободный по стимулу; б) свободный по ответу, структурированный по стимулу;

- структурированный.

По последовательности их появления: ознакомительные; вводные; переходные; основные; заключительные.
Первичные и вторичные.
Направляющие и нейтральные.

ПРИМЕР СЦЕНАРИЯ ФОКУС-ГРУППЫ (подробный вариант)

Внимание модератор! Перед началом фокус-группы раздайте участникам анкеты, ручки, бейджики с именами. Попросите участников ответить на вопросы №1,2.

 Обсуждение потребления молока (15 минут).

Внимание модератор! Это вводная часть беседы, во время которой вы должны наладить контакт с участниками фокус-группы, постараться вовлечь всех в разговор, определить для себя более и менее активных участников.

^ Напишите, пожалуйста, какие ассоциации, характеристики приходят вам в голову, когда говорят “хорошее молоко”. Укажите не более трех характеристик, ассоциаций (в анкете вопрос №3).
Напишите, пожалуйста, первое название, марку или производителя молока, которое приходит вам в голову (в анкете вопрос №4).
Напишите, пожалуйста, как часто вы употребляли молоко в течение последнего месяца (в анкете вопрос №5).
Напишите, сколько, приблизительно молока вы употребляете в неделю за последнее время? (в анкете вопрос №6.)
Давайте обсудим...

- как вы выбираете то или иное молоко, какие качества молока являются решающими при принятии решения о его покупке;

- насколько вы удовлетворены тем молоком, которое покупаете, каких характеристик, качеств или свойств не хватает маркам молока, представленным сегодня на рынке.

 ТЕСТИРОВАНИЕ КОНЦЕПЦИИ НОВОГО ПРОДУКТА (15 минут)

Внимание модератор! Расставьте на столе упаковки молока и разложите листы с описаниями концепций молока и “талоны”. Объясните суть концепции каждой марки молока.

6. Предложите респондентам выбрать, какую из марок молока они скорее всего бы купили.

Внимание модератор! Респонденты могут разложить талоны следующим образом: либо все талоны напротив одной упаковки с концепцией, либо по несколько талонов около двух-трех упаковок с концепциями, либо по одному талону напротив каждой упаковки.

 ЗАКРЫТОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ МОЛОКА (30 минут)

Внимание модератор! Предложите участникам попробовать все марки молока без объявления их названия. При этом для себя Вы должны обязательно зафиксировать следующую информацию: какому названию молока соответствует порядковый номер дегустируемой марки (марка 1=номер 1, марка 2 =номер 2 и так далее).

Процедура дегустации.

Сначала все пробуют молоко номер 1 и дают ему оценку (вопрос №8). Далее пробуют молоко 2 и отмечают в анкете и т.д. По окончании дегустации у участников спрашивают, не пересмотрели ли они свои оценки. Если это произошло, то первую оценку в анкете можно аккуратно перечеркнуть и поставить новую.

7. Отметьте, пожалуйста, в анкете по каждому номеру молока (в анкете вопрос №7):

- нравится или не нравится его вкус; купите или не купите вы это молоко.

8. Что вселяет в вас уверенность в том, что вы приобретаете хорошее, качественное молоко? Упаковка (ее внешний вид, информация о самом продукте (жирность, срок хранения и т.п.), информация о заводе-изготовителе, информация о содержании минеральных веществ, информация о медицинском контроле и т.п.); рекламная информация о молоке; особенности самого товара (вкус, цвет, запах и т.п.)

 ОТКРЫТОЕ ТЕСТИРОВАНИЕ НОВОГО ПРОДУКТА (30 минут)

Внимание модератор! Предложите участникам попробовать все марки молока, объявляя их названия. и напоминая о концепции каждой марки. При этом следует карточки с концепциями марок выложить на стол.

Процедура дегустации аналогична предыдущей.

Перед пробой каждой марки молока вы показываете упаковку и концепцию.

^ Сначала все пробуют молоко номер 1 и дают ему оценку (вопрос №8).

Далее пробуют молоко 2 и отмечают в анкете и т.д. По окончании дегустации у участников спрашивают, не пересмотрели ли они свои оценки. Если это произошло, то первую оценку в анкете можно аккуратно перечеркнуть и поставить новую.

9. Отметьте, пожалуйста, в анкете по каждой марке молока (вопросы №8,9):

- нравится или не нравится его вкус; купите или не купите вы это молоко, соответствует ли данный товар заявленной цене.

10. Давайте обсудим, как вы оценили каждую марку молока. Какое молоко вам больше всего понравилось? Почему вы дали именно такую оценку?

11. Давайте обсудим каждую концепцию молока. Какое у вас сложилось впечатление об описании молока, достаточно ли оно подробное или, может быть, слишком подробное? Соответствуют ли концепции марок молока их вкусовым качествам. Какой вариант концепции вам понравился больше всего. Какие еще концепции производят благоприятное впечатление?

^ 12. Оцените, пожалуйста, варианты упаковки молока по 5-балльной шкале (где 1-полностью не соответствует вашему мнению, 5-полностью соответствует Вашему мнению) (в анкете вопрос №10).

Внимание модератор! Привлекательность – в значении привлекает/не привлекает внимание. Отношение – нравится/не нравится.

13. Какая упаковка молока вам больше всего понравилась и почему? Насколько привлекательными кажутся вам упаковки. Какая нравится больше и почему? Нравится ли вам форма упаковки, рисунок, название и почему? Какая упаковка кажется вам более целостной и гармоничной? Что бы вы добавили или убрали, почему?

^ Внимание модератор! Необходимо обсудить следующие элементы упаковки: форма; цвет; размер; рисунок в целом и отдельные детали рисунка; объем информации на упаковке.

 ОЦЕНКА УПАКОВКИ ЙОГУРТОВ (25 минут)

Внимание модератор! Покажите участникам все варианты упаковок йогуртов.

14. Оцените, пожалуйста, эти варианты упаковки йогуртов по 5-балльной шкале (где 1-полностью не соответствует вашему мнению, 5-полностью соответствует Вашему мнению) (в анкете вопрос №11).

Внимание модератор! Привлекательность – в значении привлекает/не привлекает внимание. Отношение – нравится/не нравится.

15. Давайте обсудим, почему вы так считаете. Насколько привлекательными кажутся вам упаковки. Какая нравится больше и почему? Нравится ли вам форма упаковки, рисунок, название и почему? Какая упаковка кажется вам более целостной и гармоничной? Что бы вы добавили или убрали, почему?

^ Внимание модератор! Необходимо обсудить следующие элементы упаковки: форма; цвет; размер; рисунок в целом и отдельные детали рисунка; объем информации на упаковке.

^ СПАСИБО ЗА УЧАСТИЕ В БЕСЕДЕ!

ПРИМЕР СЦЕНАРИЯ ФОКУС-ГРУППЫ (краткий вариант)

Обсуждение потребления вина (20-25 минут).

Заполнение анкеты (вопросы 1-6).
Обсуждение:

Поводы употребления вина.
Вкусовые предпочтения вин (красное, белое, сухое, сладкое и т.п.) с объяснениями причин.
Важность для респондентов определенных сортов винограда; места производства вина.
Выбор определенных марок вин в зависимости от поводов.
Критерии выбора вина. Качества вина, определяющие решение о покупке.
Удовлетворенность ассортиментом и качеством вин, представленных на московском рынке.

Закрытое тестирование вина (20 минут - 4 теста)

Заполнение анкеты (вопрос 7).
Обсуждение:

Оценка проб вина.
Критерии выбора качественного вина (бутылка, этикетка, информация, особенности продукта и т.п.)

ПЕРЕРЫВ (10 минут)

Открытое тестирование нового продукта (30 минут - 7 тестов)

Заполнение анкеты (вопросы 8,9).
Обсуждение:

Оценка проб вина.
Концепции представленных марок вина. Соответствие концепций вкусовым качествам вин.

Оценка этикеток вина (25 минут)

Заполнение анкеты (вопрос 10).
Обсуждение:

Оценка упаковок различных марок вина (в т.ч., форма; цвет; размер; детали сюжета на этикетке; количество этикеток; объем информации на этикетках).

Выбор наиболее привлекательных названий: “пасьянс” (40 минут)

Заполнение анкеты (вопрос 11-15).
Обсуждение результатов “пасьянса”.

Пример краткого Задания на рекрутмент.

1. Требуется набрать 4 группы респондентов:

- 2 группы - женщины в возрасте от 25 до 35 лет, постоянно проживающие в Москве, употребляющие (или покупающие для членов семьи) молоко в количестве не менее 3-х литров в неделю;

- 2 группы - женщины в возрасте от 36 до 45 лет, постоянно проживающие в Москве, употребляющие (или покупающие для членов семьи) молоко в количестве не менее 3-х литров в неделю;

^ 2. Рекомендуемые методы отбора респондентов:

- отбор респондентов в продовольственных магазинах;

пример скрининг - анкеты

Принимали ли Вы в течении последнего года участие в маркетинговых исследованиях (опросы, фокус-группы и т.п.)?

закончить интервью1. Да

2. Нет

Работаете ли вы в области рекламы и маркетинга, производства или продажи молочных продуктов?

закончить интервью1. Да, работаю

2. Нет, не работаю

Ваш возраст.

1. от 25 до 35 лет

2. От 36 до 45 лет

закончить интервью3. Другая возрастная категория

Как давно Вы постоянно проживаете в Москве?

1. Более 3-х лет

закончить интервью2. Менее 3-х лет

Употребляете ли Вы или члены Вашей семьи молоко?

1. Да

закончить интервью2. Нет

Сколько примерно молока Вы или члены Вашей семьи употребляете в неделю?

1. 3 и более литра в неделю.

закончить интервью2. Менее 3-х литров в неделю

Blog

Программа валидирована Манчестерским университетом (Великобритания)

Содержание