М. В. Ломоносова В. И. Добреньков, А. И. Кравченко методы социологического исследования учебник

Вид материала

Учебник

Содержание 3.1. Цели и задачи маркетингового исследования Стоимость исследования. Глубокое знание технических особенностей продукта. Наличие специального оборудования Объектом маркетинговых исследований Объем генеральной совокупности Объем выборки Размер выборки

Подобный материал:

• Незарегистрированный брак как социальный механизм формирования брачно-семейных отношений, 370.79kb.
• Новые поступления литературы в библиотеку Ургупс в декабре 2006 года с социология, 276.4kb.
• Рабочий план социологического исследования. Функции и основные элементы программы социологического, 17.2kb.
• Программа социологического исследования. 27 Методы сбора социологической информации, 666.33kb.
• Гергенрейдер Татьяна Владимировна программа А. И. Кравченко «Обществознание», учебник, 53.33kb.
• Правительстве Российской Федерации ; под ред. О. И. Лаврушина. 7-е изд., перераб, 187.02kb.
• Особенности программы исследования кадровой деятельности. Методы социологического анализа, 29.53kb.
• Автор программы: Даудрих Н. И. Рекомендована секцией умс, 522.38kb.
• Программа дисциплины «Модели объяснения и логика социологического исследования» для, 127.71kb.
• Отчет о ходе и результате социологического исследования. Анкета (опросный лист), 138.6kb.

Глава 3. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ¹

Название маркетингового исследования происходит от англ. marketing — рынок. Маркетинговые исследования — комплекс ме­роприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ инфор­мации с целью облегчения процесса принятия ответственных уп­равленческих решений. Они выступают одним из секторов рынка консалтинговых услуг, их задача — снизить риск или неопределен­ность при возврате финансовых средств. Глубокое знание потреб­ностей потенциального клиента поможет не только установить конкурентоспособные цены на продукцию, но и внести измене­ния в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рек­ламную стратегию. Все это позволяет выявить занятые и свобод­ные рыночные ниши и определить свои возможности для победы в конкурентной борьбе.

^ 3.1. Цели и задачи маркетингового исследования

Маркетинговое исследование — любая исследовательская дея­тельность, обеспечивающая потребности маркетинга, т.е. система сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходи­мых для конкретной маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования проводятся с целью получения полной и достоверной информации, необходимой для определе­ния объема и номенклатуры закупаемых товаров и организации, их адресной реализации конкретным группам потребителей. Фир­мы-клиенты исходят из того, что заказываемая информация нужна

450

им для достижения конкретных результатов и носит прикладной характер.

Маркетинговые исследования — быстро развивающееся направ-ление в социологии. Хотя зародились они в США еще в начале XX в., заметное место они заняли в Америке и Европе только после второй мировой войны. В России они стали активно при-меняться в 90-е гг. Один из самых авторитетных центров — Ев-ропейское сообщество по маркетинговым исследованиям и обще­ственному мнению (ESOMAR), где трудится более 4 тыс. высоко-классных специалистов из 100 стран мира.

Современные организации все больше интересуются информа-цией о том, что люди хотят и почему они этого хотят. Проводить маркетинговое исследование означает «прислушиваться к мнению потребителя». Их еще называют исследованиями рынка. Фирмы|, производящие массовую продукцию, хотят знать: Что из себя представляют их клиенты?

Где их можно найти? Каковы их потребности? Ответы на эти и подобные им вопросы позволяют улучшить качество управлен-ческих решений, поскольку сокращают сферу связанного с ними риска. Доброкачественная информация противостоит риску.

Много лет назад, когда бизнес осуществлялся в значительно меньших масштабах, чем сегодня, производители могли напря-мую узнать нужды и мнения потребителей. Деревенский булоч-ник, реализующий выпечку у себя за прилавком, не сомневался в том, что думают о его продукции клиенты — ведь у них в рас-поряжении был целый день, чтобы обсудить сдобность, качество муки, ароматность изделия. Но с появлением массового проиэ-водства и массовых продаж, с развитием самообслуживания в розничной торговле непосредственный обмен информацией ис-чез. Образовавшийся пробел призваны заполнить маркетинговые исследования.

Как только потребитель осознал, что у него есть выбор това-ров и их моделей, производитель вынужден был повысить стан-дарты требований, дабы успешнее конкурировать за деньги поку-пателя или клиента. Промышленники столкнулись с необходимо-стью не только предлагать лучший, чем у конкурентов, товар, но и заниматься его рекламой и маркетингом. «Маркетинг существует везде, где есть Покупатель, и именно он решает судьбу бизнеса», -писал Т. Левитт. Через маркетинговые исследования продавцы получали оценку своих товаров и эффективности своей рекламы. Только через них осуществлялась обратная связь: удовлетворяет ли товар клиента и удовлетворяет ли он покупателя лучше, чем товар конкурента.

451

Таким образом, без маркетинговых исследований современный рынок невозможен. Он играет ключевую роль в проектировании новых товаров и услуг, распространении и рекламировании их наилучшим образом. Наилучший способ, как обнаружили профес­сионалы, — это адресное распространение — сосредоточение уси­лий на целевых группах потребителей, поиск тех, кому предназ­начен данный товар. Этот принцип, названный «сегментацией рынка», предполагает: если вам известен социальный портрет тех покупателей, кому ваш товар наиболее подходит, вы сможете точ­нее ориентировать рекламу, выбрать нужные средства массовой информации и эффективнее продвигать свой товар. А чтобы дос­тичь этого, производитель обязан обращать внимание на потре­бителя, фиксируя его характерные черты, привычки, круг знаний, отношений, верований, нужд.

Надо иметь ясное представление о среде, в которой живут клиенты, принятом ими стиле жизни, изменениях в окружаю­щем мире, которые в свою очередь изменяют потребность поку­пателя в товарах и их моделях. Взгляните, как возросший инте­рес к космосу повлиял на стиль одежды и мебели, как хромовое покрытие и яркая окраска увеличили продажу мотоциклов мо­лодым людям. Подумайте о том, какое влияние на наши привыч­ки питания оказал туризм и расширившиеся возможности зару­бежных путешествий. И тогда вы поймете, пишет Д. Хэмилтон, что без маркетинговых исследований современный бизнес обой­тись не может.

Зарубежные компании проводят маркетинговые исследова­ния разными методами, в разное время и разными силами. Крупные компании (с объемом реализации, превышающим 500—750 млн долл.) имеют специальный отдел маркетинговых исследований, мелкие — только одного специалиста, ответ­ственного за маркетинговые исследования. А есть и такие фир­мы или, точнее сказать, фирмочки, в структуре которых мар­кетинговые исследования никак не отражены.

Согласно статистике: специальный отдел маркетинговых иссле­дований существует в 75% компаний, 15% компаний имеют только одного специалиста и в 10% компаний отсутствуют лица, осуще­ствляющие маркетинговые исследования.

Специалист-одиночка многое сделать не может, разве что про­вести пару-тройку исследований, но главная его функция — ока­зание консультативной помощи менеджерам, их перевоспитание и просвещение. Он то и дело советует своему руководству купить научные результаты у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.

452

Маркетинговые исследования могут проводиться собственны-ми силами, либо организация может прибегнуть к услугам спе-циализированных консультационных фирм. При выборе нужно-го варианта приходится учитывать множество обстоятельств.

1. ^ Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами.

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необ-ходимой квалификации. Особенно важно это учитывать при исполь-зовании сложных методов проведения маркетинговых исследова-ний и обработки полученных результатов.

3. ^ Глубокое знание технических особенностей продукта. Обыч-но специалисты организации знают их лучше, и эти знания не так просто быстро передать специалистам других организаций.

4. Объективность. Сотрудники специализированных организа-ций обычно более объективны в своих оценках.

5. ^ Наличие специального оборудования: компьютеров и специаль-ных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

6. Конфиденциальность, которая лучше обеспечивается при про-ведении маркетинговых исследований сотрудниками данной орга-низации. Иногда организация одну часть маркетинговых иссле-дований проводит силами собственных сотрудников, а другую -с помощью специализированных маркетинговых агентств.

Как и в любом другом типе социологического исследования, в нем выдвигаются цели и ставятся задачи, определяются объект и предмет изучения, формулируются проблема и гипотезы исследо-вания, строятся теоретическая модель и выборочная совокупность, операционализируются понятия и подбираются индикаторы, со-здается инструментарий, проводится полевой сбор информации, а затем она обрабатывается на компьютере, воплощается в графи-ках и таблицах и, наконец, получает обобщенный вид в научном отчете.

Разумеется, кроме этих, вполне стандартных этапов и элeмeн-тов, у маркетингового исследования существуют специфические, присущие только ему способы постановки проблемы исследова-ния, формулирования технического задания, формы сбора и ана-

453

лиза данных, технологии его подготовки, процедурные практи­ки. Об этом мы обязательно будем говорить, но сейчас попро­буем определиться с тем, что можно было бы назвать стандарт­ной матрицей маркетингового исследования, сближающей его с традиционным социологическим методом познания, прежде все­го опросом.

^ Объектом маркетинговых исследований в наиболее общем виде является изучение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в сфере маркетинга: это может быть географический рынок, определенная группа потре­бителей, конкретная система, фирмы-конкуренты, внутренняя среда предприятия и т.д. В качестве предмета исследования мо­гут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж предприятия и др. Под проблемной ситуацией понимают конк­ретное рыночное противоречие, которое требует определенного воздействия для его разрешения или альтернатив маркетинговой стратегии.

Постановка задачи — чрезвычайно важная процедура в процес­се проведения подобного исследования. От того, насколько четко поставлена задача, часто зависит качество конечного результата. Именно поэтому при подготовке маркетингового исследования не следует жалеть время и усилия на формулирование технического задания. В идеале оно подготавливается совместными усилиями заказчика и исследователя и представляет собой подробное опи­сание того, что клиент хочет получить в конечном счете, т.е. на что он тратит деньги.

Построение технического задания в маркетинговом исследова­нии (его называют брифом, а встречу исполнителя и заказчика при обсуждении задания — брифингом), а именно так можно назвать очень сложный, трудозатратный и требующий немалого мастер­ства процесс, представляет собой особую тему, особую главу в методологии практической социологии, поэтому мы поговорим о нем отдельно.

Метод исследования — способ проведения маркетингового ис­следования. Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом анализа, то способ его проведения выбира­ется на стадии формулирования проблемы. При полевых иссле­дованиях это: опрос, наблюдение, эксперимент, панель, эксперт­ная оценка. При кабинетных — анализ документов, прежде всего экономико-статистических.

В отличие от фундаментальной социологии программа марке­тингового исследования не содержит громоздкой, многоходовой и сложно разветвленной методологической части. Скорее, она

454

напоминает легкий танк, который мгновенно набирает нужную скорость, прост в управлении, приспособлен к решению оператив­ных задач, очень мобилен и дешев в изготовлении. Поскольку маркетологи к повторяющимся ситуациям часто применяют стан­дартные программы и методики, им не приходится каждый раз заново проводить логический анализ понятий и строить научную теорию, напоминающую сложно пересеченную местность. Прав­да, гипотезы чаще всего выдвигаются, но они нацелены не на прирост научного знания, а на объяснение вполне конкретной и очень приземленной ситуации.

Маркетинговое исследование — процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап — разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов иссле-дования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора связи с аудиторией (телефон, почта и личное интервью). Третий этап — сбор информации с помощью внекабит нетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап — анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и разного рода взаимосвязей. Пятый этап — представление основ- ных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу воз-можность принимать более взвешенные решения³.

3.2. Проблема выборки и репрезентативности

Маркетологу приходится уделять значительное внимание по-| строению выборки. Для маркетинговых исследований весьма ти-пично подвергать опросу лишь очень небольшую часть той груп-пы людей (генеральной совокупности), которая представляет ин-терес для исследователей. Она обычно составляет несколько сотен, иногда тысячу респондентов. Поэтому исходным пунктом расче-та выборки становится вопрос об определении размеров выбороч-ной совокупности. Численность выборочной совокупности зави-сит от двух факторов: стоимости сбора информации и стремления к определенной степени статистической достоверности результа-

445

тов, которую надеется получить исследователь. Конечно, даже не искушенные в статистике и социологии люди интуитивно пони­мают, что чем больше размеры выборки, т.е. чем ближе они к раз­мерам генеральной совокупности в целом, тем более надежны и достоверны полученные данные. Однако выше мы уже говорили о практической невозможности сплошных опросов в тех случаях, когда они проводятся на объектах, численность которых превы­шает десятки, сотни тысяч и даже миллионы. Понятно, что сто­имость выборки (включающая в себя оплату тиражирования ин­струментария, труда анкетеров, полевых менеджеров и операто­ров по компьютерному вводу) зависит от той суммы, которую готов выделить заказчик, и слабо зависит от исследователей. Что же касается второго фактора, то мы остановимся на нем чуть под­робнее.

Итак, чем больше величина выборки, тем меньше возможная ошибка. Хотя необходимо отметить, что при желании увеличить точность вдвое, вам придется увеличить выборку не в два, а в че­тыре раза. Например, чтобы сделать в два раза более точной оценку данных, полученных путем опроса 400 человек, вам по­требуется опросить не 800, а 1600 человек. Впрочем, вряд ли лю­бое маркетинговое исследование испытывает нужду в 100%-ной точности. Если пивовару необходимо узнать, какая часть потре­бителей пива предпочитает его марку, а не пиво конкурента, — 60 или 40%, то на его планы никак не повлияет разница между 57, 60 или 63%.

Определение объема выборки зависит также от уровня довери­тельного интервала допустимой статистической ошибки. Здесь имеются в виду так называемые случайные ошибки, которые свя­заны с природой любых статистических погрешностей.

Ошибка выборки может зависеть не только от ее величины, но и от степени различий между отдельными единицами внутри ге­неральной совокупности, которую мы исследуем. Например, если нам нужно узнать, какое количество пива потребляется, то мы об­наружим, что внутри нашей генеральной совокупности нормы по­требления у различных людей существенно различаются (гетероген­ная генеральная совокупность). В другом случае мы будем изучать потребление хлеба и установим, что у разных людей оно различа­ется гораздо менее существенно (гомогенная генеральная совокуп­ность). Чем больше различия (или гетерогенности) внутри генераль­ной совокупности, тем больше величина возможной ошибки вы­борки. Собственно, указанная закономерность лишь подтверждает то, что нам подсказывает простой здравый смысл. Таким образом, как справедливо утверждает В. Ядов, «численность (объем) выбор-456

ки зависит от уровня однородности или разнородности изучаемых объектов. Чем более они однородны, тем меньшая численность может обеспечить статистически достоверные выводы».

Определение объема выборки зависит также от уровня довери­тельного интервала допустимой статистической ошибки. Здесь имеются в виду так называемые случайные ошибки, которые свя­заны с природой любых статистических погрешностей. В.И. Па-ниотто приводит следующие расчеты репрезентативной выборки с допущением 5%-ной ошибки⁵ (табл. 3.1):

Таблица 3.1

Расчеты репрезентативной выборки

^ Объем генеральной совокупности	500	1000	2000	3000	4000	5000	10000	100000'
^ Объем выборки	222	286	333	350	360	370	385	358

Это означает следующее. Если вы, опросив, предположим, 400 человек в районном городе, где численность взрослого плате-жеспособного населения составляет 100 тыс. человек, выявили, что 33% опрошенных покупателей предпочитают продукцию местно-го мясокомбината, то с 95%-ной⁶ вероятностью можете утверж-дать, что постоянными покупателями этой продукции являются 33(±5)% (т.е. от 28 до 38%) жителей этого города.

Можно также воспользоваться расчетами института Гэллапа для оценки соотношения размеров выборки и ошибки выборки (табл. 3.2):

Таблица 3.2 Отношение между размером выборки и ошибкой выборки по Гэллапу

^ Размер выборки	Интервал доверия, %
4000	±2
1500	±3
1000	±4
600	±5
400	±6
200	±8
100	±11

457

Следует выделить наиболее существенные ошибки, которые допускают маркетологи при сборе первичных данных:

♦ при планировании маркетингового исследования нечетко сформулированы цели и задачи, вследствие чего получено боль­шое количество несущественной информации, затрудняющей при­нятие правильного маркетингового решения;

♦ в период подготовки исследования ошиблись в выборе ме­тода (телефонный опрос, анкетирование и т.д.). Такого рода ошиб­ка может привести к тому, что потенциальные потребители отве­тят на ограниченный круг вопросов, у них не будет возможности высказаться по другим, не менее важным, с их точки зрения, воп­росам;

♦ маркетологи ошиблись в выборе объекта исследования. Фирма, которая планирует реализацию своей продукции непос­редственно потребителю, опросила менеджеров оптовых фирм, чьи взгляды могут значительно отличаться от мнения покупате­лей. Таким образом, при экономии средств, выражающейся в меньшем количестве интервьюируемых оптовиков, фирма может понести потери, серьезно превышающие затраты, необходимые на организацию опроса значительно большего количества рядовых потребителей;

♦ ошибка при составлении выборки (круга опрашиваемых), на основании которой выбиралась стратегия продаж. Например, не­достаточная репрезентативность выборки (по регионам, сегмен­там рынка и т.д.), ее малый объем (некорректно делать выводы о рейтинге предпочтений потребителей на всем рынке на основа­нии 10—20 анкет);

♦ вопросы, предложенные респондентам, были либо некор­ректны, либо сложны для понимания; в этом случае возможно снижение интереса к анкете и повышение вероятности сбора по­верхностной информации;

♦ на этапе анализа данных были сделаны ошибки в ходе их интерпретации, а следовательно, и при формировании дальней­шей стратегии фирмы⁷.

Наряду с традиционными вопросами — закрытыми, открыты­ми, вопросами-меню и др. — в опросный лист могут входить фир­менные товарные знаки и каталоги товаров, как изготовленные 458

типографским способом, так и с изображениями товаров, сняты­ми с фотографий при помощи сканера и отпечатанными на цвет­ном принтере. Опросный лист может служить одновременно блан­ком для заполнения, но могут использоваться и специальные бланки для ответов.

Вопросы делятся на несколько групп:

♦ социальный и гражданский статус потребителя (пол, воз­раст, образование, состоит ли в браке, сколько имеет детей, фор­ма занятости, если работает, то руководитель он или исполнитель, и т.п.);

♦ уровень достатка в семье потребителя;

♦ товары, реально приобретенные потребителем за последнее время;

♦ товары, которые потребитель приобрел бы, если бы у него была финансовая возможность;

♦ частота приобретения товаров по их видам;

♦ какие потребительские и стоимостные характеристики то­варов привлекают потребителя и какие его не устраивают;

♦ где потребитель реально приобретает товары: у частных лиц, в магазинах (каких), на рынках (каких);

♦ какие места приобретения товаров потребитель знает: наи­менования магазинов и рынков;

♦ какую роль в выборе товара играет сервис и способ обслу­живания в магазине или на рынке.

В результате проведения маркетингового исследования выяв­ляются потребительские предпочтения различных групп населе­ния в определенном секторе рынка. Выясняется, «что, где, ког­да», кем и по каким причинам приобретается.

Например, выясняется, что данная категория населения при­обретает такие-то виды товаров в таких-то местах, а приобрела бы и такие, но если бы цена на них была более приемлемая.

На основе этой информации может быть разработан план за- купок или производства товаров, определена потенциальная ем-кость рынка на данный момент и перспективу, а также спрогно-зирована его динамика, товар может поставляться адресно в те торговые точки, которые пользуются популярностью у конкрет- ных категорий потребителей.

Подводя краткие итоги рассмотрения методов, этапов и прин-ципов организации маркетингового исследования, приведем об-щую схему основных стадий такого исследования в подаче спе-циалистов фирмы «Гортис»:

1. Постановка задачи, разработка методики исследования (фор-мирование и согласование технического задания).

459

2. Разработка и согласование с заказчиком основных методов сбора информации, в том числе анкет, бланков регистрации и принципов формирования выборок.

3. Реализация комплекса мероприятий по сбору информации (опросы, запросы, перлюстрация и т.п.).

4. Мероприятия по контролю качества работ по сбору первич­ной информации (анкетирования, интервью).

5. Обработка результатов опросов, интервью, фокус-групп.

6. Анализ и структурирование всего комплекса информации по проблеме (предметной области), в том числе «внутренней» инфор­мации заказчика.

7. Формулирование выводов, прогнозов, рекомендаций.

8. Подготовка печатного отчета, содержащего необходимую текстовую информацию, таблицы и графики.

9. Презентация результатов исследования. Передача заказчику всех первичных материалов, аудио- и видеозаписей, если таковые планировались.

10. Консультационная поддержка по результатам исследования.

Таким образом, несмотря на огромное многообразие исследова­тельских методик и техник, общая схема мероприятий, реализуе­мых в рамках маркетинговых исследований, достаточно проста и понятна. Она приближается к программе традиционного социоло­гического исследования, правда, с определенными коррективами.

3.3. Трудности в общении заказчика и исследователя

Взаимоотношения между заказчиками и исполнителями науч­ного исследования никогда не были безоблачными. Они и в прин­ципе не должны быть таковыми, поскольку это поле столкнове­ния различных, а иногда и противоположных интересов. Как в советские, так и в постсоветские времена социологи жаловались на недопонимание их стараний и заслуг со стороны директорско­го корпуса, равнодушие к науке, конъюнктурное использование информации (для парадных отчетов, личной выгоды) либо ее пол­ное игнорирование (положить «под сунко»). Времена изменились. Но изменились ли проблемы, которые возникают в ходе непрос­того диалога клиента и маркетолога?

Приведем краткий перечень проблем, составленный нами на основе анализа многочисленной литературы.

♦ Иногда бывает трудно объяснить заказчику результаты, по­лученные сложными методами. Поэтому на первый план выходят