Нестандартный подход к стандартным вещам
| Вид материала | Документы |
СодержаниеSavage Целевая аудитория ( пол, возраст, социальный статус, заработок), история раскрутки бренда. Медвежья услуга Раскрутка «Домом» Сложный образ Бренд на вырост |
- Приказ от 06. 02. 2012 г. №11 Об итогах муниципального конкурса «Нестандартный урок, 185.29kb.
- «Управление творческими потенциалами», 309.05kb.
- Ю. А. Разинов Статья посвящена проблеме реализации одного из проектов хайдеггеровской, 277.5kb.
- Программа курса основы нового управления (психологический аспект), 401.34kb.
- Неделя I: Лекция. Научные подходы к управлению, 148.14kb.
- Компетентностный подход к оценке персонала на предприятиях ОАО «аэпк», 99.39kb.
- Темы курсовых работ по дисциплине «Социальная психология малых групп», 67.41kb.
- Классификация: нестандартный, структурированный тип. Имя, 204.82kb.
- Закономерность, 78.93kb.
- Иоанн Блаженный (Береславский), 3179.47kb.
Федеральное агентство по образованию
ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Факультет сервиса и рекламы
Наружная реклама
Выполнила студентка гр.14311
Плотникова Ирина
Руководитель:
Быкова Анастасия Анатольевна
Иркутск 2009
I . Общая часть.
- Примеры креативной наружной рекламы:
Нестандартный подход к стандартным вещам.
Вратарь чешской сборной Петр Чех в рекламе Adidas перед Euro 2008
В лифте
 | ||
|
Вывод:
Давно уже ушло то время, когда наружная реклама служил лишь как информационный ресурс. Сейчас на улицах города переизбыток разного рода рекламных конструкций, и для того, чтобы твоя реклама была замечена и запомнила, для того, чтобы на неё обратили внимание, необходимо отходить от стандартного мышления, мыслить креативно, создавать не имеющие аналога идее, которые бы в большинстве своём воздействовали на эмоциональную сферу человека. От того, на сколько необычна и креативна будет твоя идея, зависит то, насколько успешным будет твой бизнес. Ведь как известно, запоминается лучше то, что отступает от нормы, выделяется, выглядит иначе, на фоне однообразия обычной городской наружки.
Наружная реклама - одно из основных средств рекламы вне помещений. Она рассчитана на огромную категорию людей, проходящих или проезжающих по улице и должна привлекать максимум внимания. Основные рекламоносители: щиты, световые короба, лайтбоксы, брандмауэры, вывески, баннеры и т.п. Наружная реклама является наиболее приемлемым компромиссом, позволяющим повысить эффективность политических, информационных, коммерческих, рекламных, спортивных, социальных и других кампаний. Проектирование наружной рекламы требует креативного подхода, неординарности мышления, фантазии. Наглядным примером креативной рекламы и нестандартного подхода к вполне обычным вещам, служат выше перечисленные мною примеры. На мой взгляд, пройти мимо которых, не остановившись и не заметив их невозможно, потому что идеи настолько яркие и новые, что остановят любого, даже самого безэмоционального прохожего.
^ Savage
- Целевая аудитория ( пол, возраст, социальный статус, заработок), история раскрутки бренда.
Начав с вещевых рынков, бренд Savage превратился в один из самых узнаваемых на российском рынке. Однако осенью прошлого года в компании заявили о перепозиционировании - коллекция весна-лето 2009 уже рассчитана на более взрослую целевую аудиторию. Место прежнего Savage займет новая молодежная марка People. Эксперты в своих оцнках осторожны.
В конце 90-х собственники компании Savage поставляли верх нюю одежду на вещевые рынки. Модель бизнеса была проста: возьми дешевле – продай дороже. Товар закупали в Китае и Турции и перепродавали в Москве. Пуховики и куртки шли хорошо. «В 2000 году мы решили наладить собственное производство верхней одежды, вложив в это всю имеющуюся выручку и взяв кредит. Брали пример с западных брендов, – рассказывает директор по маркетингу и развитию Светлана Базарова. – Тогда модели в компании создавали всего два человека. Они выполняли функцию дизайнеров, конструкторов и технологов. Первые коллекции отшивались в России и странах Юго-Восточной Азии. Одежду продавали оптом клиентам, которые распространяли ее либо на вещевых рынках, либо в мультибрендовых магазинах.
Тогда же, в 2000 году, появилось имя марки. Название Savage (от французского Sauvage – дикий, спонтанный. – Прим. SB) предложил один из собственников компании. «Сами же придумали логотип. Позднее,когда появилась необходимость в фирменном стиле, провели тендер среди крупных агентств и фрилансеров. Победил фрилансер, который довел до ума логотип и разработал бренд-бук», – продолжает Базарова. Сейчас, по оценкам УК «Финам», средняя выручка одного магазина сети составляет около 300–350 тыс. долларов в год, а рентабельность бизнеса – 15–20 процентов.
^
Медвежья услуга
На первом этапе компания просто отшивала одежду всех размеров для людей всех возрастов. Со временем стал вырисовываться портрет потребителя – молодые люди и девушки 18–35 лет со средним уровнем достатка.
Но на вещевых рынках куртки покупают те, кому они идут, и не обращают внимания на название. По данным компании, узнаваемость бренда в то время была всего 16 процентов. Чтобы ее повысить, в 2003 году запустили первую рекламную кампанию. «Размещались в наружке, газетах, журналах, но акцент сделали на телевидение», – объясняет руководитель отдела рекламы и PR Марина Латыпова.
На ТВ ролики выглядели так: человек в панике убегает от медведя, но зверю удается догнать жертву. Впрочем, оказывается, ему ничего не нужно, кроме куртки. Надев ее, довольное животное уходит. Медведь ожидания оправдал – за два года, которые ролик транслировали на ТВ, узнаваемость бренда (с подсказкой) выросла до 52 процентов. В это время стали появляться и первые монобрендовые магазины Savage. Причем партнерский Savage открылся в 2004 году – на год раньше собственного. «После первой рекламной кампании клиенты сами стали создавать монобрендовые магазины. Они пытались копировать интерьер нашего торгового представительства. В результате каждая точка была уникальной. Так возникла необходимость привести все магазины к единой фирменной стилистике, чтобы не размывать представления о марке.В 2004 году начали развитие по франчайзингу: схема показалась нам оптимальным способом осуществить экспансию на большие территории без крупных вложений. За четыре года мы открыли больше 200 магазинов под брендом Savage. Такой рывок за счет собственных ресурсов осуществить было бы невозможно», – рассказывает Светлана Базарова.
^
Раскрутка «Домом»
В 2004-м к традиционным пуховикам Savage добавила легкий ассортимент и аксессуары – шарфы, шапки, перчатки и пр. От образа медведя в рекламе решили отказаться. «С одной верхней одеждой мы не могли конкурировать с зарубежными коллегами, которые давно расширили линейку. И хорошо подходивший для пуховиков и курток медведь теперь не мог представлять наш ассортимент. После первой рекламной кампании мы стали проводить большое количество исследований. Следствие этого – сотрудничество с передачей «Дом-2» и Ксенией Собчак», – рассказывает Марина Латыпова.
«Дом-2», считают в компании, отвечал потребностям и интересам их целевой аудитории. Так Savage стал спонсором реалити-шоу, но традиционному размещению роликов предпочел интеграцию в проект. Фирма одевала участников передачи, они выезжали на открытие магазинов, что было хорошим промо для обеих сторон.
Для российского одежного рынка подобное сотрудничество было в новинку. Но в компании рискнули и не прогадали. «Диалог с аудиторией всегда предпочтительнее, чем обычное размещение проморолика. Ролик – это реклама, и значит, вызывает подсознательное сопротивление потребителя, ощущение навязывания продукта. Спонсорство же, особенно осознанное, – реверанс в сторону потенциального покупателя. А внедрение бренда в среду шоу – некая установка на формирование стереотипа. Жизнь в стиле “Дома-2” предполагает “саважность”», – говорит Ирина Сироткина, генеральный директор агентства «Ген гениальности».
С ней соглашается Кирилл Дубинский, директор по стратегическому ланированию рекламного агентства «Аврора»: «Зрители видят не просто красивую рекламную картинку, а почти настоящую жизнь, реальные ситуации использования одежды, живых (а кому-то почти родных) людей, которые ежедневно ее снимают и надевают. Если производитель не боится показать “товар лицом”, подобная форма коммуникации ему исключительно выгодна».
^
Сложный образ
Благодаря «Дому-2» у марки появилось лицо – Ксения Собчак. Аналитики называют это сотрудничество одним из самых удачных российских опытов использования celebrity в продвижении бренда. «Если вспомнить предысторию (ярое сопротивление потребителей, собранных на фокус-группы, образу Ксении как проводника философии бренда и волевое решение руководства Savage посмотреть на народное мнение через призму «сами не знают, чего хотят»), случай становится просто хрестоматийным. Ксения не самый простой образ. Сложно найти человека, воспринимающего ее с безразличием – ее либо на дух не переносят, либо боготворят как гламур, фэшн гуру. При такой противоречивой оценке личности, олицетворяющей бренд, шумиха была обеспечена, а где шумиха, там и узнаваемость, и рост продаж, и спонтанное знание, и горячие приверженцы, и остальные положительные маркетинговые элементы в придачу», – анализирует Ирина Сироткина.
В период сотрудничества с Ксенией Собчак узнаваемость бренда выросла до 78 процентов. Марина Латыпова признается: в компании, безусловно, делали ставку на Ксению, но подобных результатов не прогнозировали даже они.
«В целом коммуникации Savage в течение последних лет и те результаты, которых благодаря им удалось достичь бренду, можно без преувеличения назвать выдающимися, – считает Кирилл Дубинский. – Из дешевого китайского ширпотреба марка превратилась в икону для определенных сегментов молодежной аудитории. Посыл в роликах был четким: не «понтуйся» поддельными Versace и Dolce & Gabbana, лучше носи Savage. И Собчак, известная гламурная тусовщица, как нельзя лучше подходила на роль «посла» бренда. И аудитория, сообщение, момент, знаменитость настолько совпали, что коммуникация была просто обречена на успех.
Product placement в «Доме-2» я рассматриваю как дополнительный инструмент, который смог усилить развернутую коммуникацию и при этом очень удачно попал в целевую группу. Именно зрители «Дома», мечтающие о быстрой и легкой славе – такой же, которой достигли любимые персонажи и ведущие, первыми будут сметать с полок вещи с лейблом Savage, увиденные по телевизору».
«Участие Собчак в рекламе марки в течение нескольких лет гармонично сочеталось с продвигаемой Ксенией идеей о том, что любой, кто хочет быть гламурным, может стать им, вне зависимости от уровня доходов. Неожиданное сочетание светской Собчак и недорогой марки одежды позволило запустить в массы месседж о том, что Savage – это гламурно. И спрос на доступный гламур был удовлетворен», – говорит Олег Полетаев, директор по работе с клиентами PR-агентства «Р.И.М. Porter Novelli».
^
Бренд на вырост
Однако проведенное в 2006 году компанией исследование показало: люди, которые предпочитают покупать одежду Savage, стали взрослее и выше в социальном плане. Savage заявил о перепозиционировании и осенью прошлого года представил коллекцию весна-лето 2009, рассчитанную уже на новую, более взрослую целевую аудиторию. Теперь ее определяют так: люди 25–35 лет, со средним уровнем достатка, состоявшиеся, интеллектуальные, считающие себя чуть выше среднестатистического человека.
«Любое перепозиционирование, диктуемое тем, что аудитория выросла, слегка страшновато. А что случится через десять, двадцать лет? Для кого будет эта марка? А через шестьдесят лет? А когда аудитория и вовсе, в силу биологических законов, умрет? Бренд – это нестареющая субстанция и нельзя применять к нему геронтологию», – уверена Ирина Сироткина.
Чтобы не потерять молодежную аудиторию, компания вывела на рынок бренд People, ориентированный на юношей и девушек 16–25 лет. Светлана Базарова объясняет: «Ниша масс-маркет развивается стремительно. По итогам 2007 года прирост составил более 15 процентов. К тому же, решив перепозиционировать Savage, мы поняли: если не запустить еще один бренд, потеряем часть своей аудитории».
Кирилл Дубинский считает появление People вполне логичным решением для Savage: «Большинство ритейлеров одежды на Западе имеют в своем портфеле несколько брендов разных стилей и ценовых сегментов для разных аудиторий. В этом году так поступил и Finn Flare, выпустив на рынок молодежную марку AppleMoon. Тем более, если Savage планирует взрослеть, молодежная ниша не должна оставаться пустой».
«Люди в возрасте 16 и 25 лет относятся к совершенно непохожим потребительским группам. Их предпочтения и интересы трудно сопоставить. Что способно объединить десятиклассника и менеджера среднего звена, имеющего собственную семью? Скорее всего, поклонниками People будут сегодняшние шестнадцатилетние – новые зрители проекта “Дом-2”», – прогнозирует Олег Полетаев.
SAVAGE
SAVAGE - стремительно развивающаяся успешная российская компания, специализирующаяся на производстве практичной, удобной, модной и современной одежды. В 2006 году компания была удостоена Национальной Премии в области индустрии моды "Fashion-компания - 2006". Производит одежду для людей ведущих активный образ жизни. Среди разнообразных моделей можно выбрать одежду и для работы в офисе, и для занятий спортом, и для морского или горнолыжного курорта, и просто для отдыха с друзьями. Модельеры компании создают собственные неповторимые образы, в моделях самым неожиданным образом сочетаются стиль и цвет, комфорт и авангард, натуральные материалы и этнические мотивы.
Товары: джинсы, деним, трикотаж, аксессуары, футболки, топы, платья, брюки, верхняя одежда, жакеты, юбки.
| Модница Ксения Собчак снялась в новом осеннее-зимнем флайте рекламной кампании для бренда Savage, которая проходит под слоганом "Одежда Savage. Свобода быть собой". Что-что, а быть собой королева отечественного гламура умеет. В споте Ксюша красуется в феерической короне и привольно пляшет в красном спортивном трико от Savage на фоне наряженных в псевдо-брендовые смирительные рубашки эпилептиков. Собчак призывает всех быть собой, быть свободным от стереотипов, носить то, что нравится. И (о чудо!) модники, закованные в Shinel, Pravda, MosKino, Dolчa v Gabanne, высвобождаются, воодушевленные призывам Собчак, и сливаются в едином танцевальном порыве.  (MPEG, 7.3Mb) Целевая аудитория - женщины 25-35 лет (69%), мужчины (31%), имеющие средний доход. В коммуникацию входят телевизионные ролики, радиореклама и наружная реклама, Интернет, пресса. Кампания пройдет в России и Украине.        |
3)Основные конкуренты: ZARA, , Твоё, Oggi.
А) Твоё:
Б) ZARA:
Испанская Zara обогнала по числу магазинов компанию Gap и стала крупнейшим продавцом одежды в мире. Число торговых точек Zara в 70 странах мира достигло 3900, в то время как у Gap сейчас более 3100 магазинов. Материнская компания испанского ритейлера, Inditex, которой также принадлежат бренды Massimo Brutti, Bershka и Stradivarius, объявила об увеличении объема продаж в первом квартале на девять процентов. Продажи компании достигли 2,218 миллиарда евро. Издание отмечает, что три года назад Zara обогнала по числу магазинов еще одного крупного продавца одежды — шведскую сеть Hennes & Mauritz (H&M). Сейчас последняя находится на третьем месте в мире по числу торговых точек. Первый магазин Zara был открыт в 1975 году. Первый магазин за пределами Испании компания запустила в 1988 году — в Португалии.
В) Oggi:
Основанная в 1999 году компания «OGGI» продолжает развивать сеть своих магазинов ударными темпами. Подтверждение тому – открытие девяти новых магазинов «OGGI».
II. План рекламной кампании:
Планируется разместить следующие виды наружной рекламы:
Эскизы:
