Geum.ru

Причем не зависимо от того, ведет ли фирма активную рекламную кампанию или старается обходиться вообще без рекламы, а например, практикует систему прямых продаж

Вид материалаДокументы

Содержание


Продолжение билета №39
Общая фонетика
Образ действительности.
Подобный материал:
1   2   3   4




Продолжение билета №39

Телевизионная реклама очень выразительна и при этом весьма ресурсоемка, а потому ошибки в создании ее рекламного текста обходятся особенно дорого. Потому же и требования к соблюдению специфики телевидения, как рекламоносителя, строже всего. Главным отличием телевидения от двух других видов медиа, рассмотренных ранее - прессы и радио, состоит в том, что оно воздействует сразу на зрение и слух человека. Но если телевидение и можно рассматривать как некий сплав газеты с радио, как средство, объединяющее возможности обоих СМИ (а также кинематографа), специфику его восприятия нельзя вывести путем «сложения» особенностей восприятия других медиа.

Общепринятым является мнение, что большая информационная нагрузка в телевизионном клипе обычно ложится на его невербальную часть (по словам знаменитого рекламиста Лео Барнетта, самыми сильными идеями являются не вербальные, а визуальные). Действительно, телевизионный ролик может показать рекламируемый товар или услугу со звуком, в движении, в цвете. С помощью камеры можно привести аудиторию куда угодно, и показать ей очень многое. Таким образом, телевизионная реклама как бы дает человеку возможность самостоятельно, с помощью собственных глаз (и слуха) оценить предлагаемое ему. Покупатель может составить себе достаточно широкое представление о товаре или услуге. Поэтому телевидение очень хорошо подходит для рекламы товаров, которые нужно визуально продемонстрировать, особенно в движении - как они работают, что они могут сделать для потребителя.

Главное на телевидении - интересная визуализация. Зрители в первую очередь запоминают то, что видят, а не то, что слышат. Соответственно выдвигаются определенные требования к визуализации рекламной идеи - она должна быть четкой и ясной.

Но как бы ни были значительны и значимы элементы рекламного клипа, принадлежащие к другим знаковым системам, обойтись совсем без слов, на практике, не получается. Вербальная информация имеет существенное значение для эффективного ознакомления с рекламируемым продуктом, а также для его запоминания.

И тому есть объяснение. Слова значительно более абстрактны, нежели большинство других знаков. Ими можно выражать значения и смысл с высокой точностью, с уверенностью, как они будут восприняты. Хотя бы минимум текста, объясняющего суть рекламы, всегда необходим. Визуальные образы могут трактоваться разными людьми по-разному, поэтому их следует уточнять, конкретизировать словами.

Таким образом можно утверждать, что для адекватного донесения и устойчивого закрепления визуальной рекламной информации в сознании потребителя необходимо «дублировать» ее вербальной. Это тем более необходимо, что нередко авторы рекламных роликов в попытке повысить зрелищность своего «короткометражного фильма» создают изображения, имеющие к рекламируемому продукту более чем отдаленную связь, и которые можно толковать по-разному.
  1. Интралингвистические особенности рекламного текста (фонетика, лексика)

Фонетика делится на общую, сравнительную, историческую и описательную. Общая фонетика рассматривает закономерности, характерные для звукового строя всех мировых языков. Сравнительная фонетика сопоставляет звуковой строй языка с другими (чаще всего родственными) языками. Историческая фонетика прослеживает развитие языка на протяжении довольно длительного периода времени (иногда со времени появления одного конкретного языка — его отделения от праязыка). Описательная фонетика рассматривает звуковой строй конкретного языка на определенном этапе (чаще всего фонетический строй современного языка).

Лексика — весь словарный запас языка. Архаизмы — устаревшие слова. Неологизмы — новые слова. Синонимы — сходные по значению, пишутся по-разному. Омонимы — пишутся одинаково, разные по значению. Антонимы — противоположные по значению. Однозначные слова — слова, имеющие одно значение. Многозначные слова — слова, имеющие два и более значений. Стили речи: Художественный - Вымысел писателя, портрет, описание действующих лиц, диалог, монолог. Научный – нет вымасла. Деловой – Официальные бумаги. Разговорный – НЕ соблюдаются литературные нормы. Публицистический - Все статьи в газетах и журналах Типы речи: Описание-Описание какого-либо предмета, явления и др. Повествование - Рассказы, газеты, журналы . Рассуждение - Дискуссии о чём-либо

42.Интралингвистические особенности рекламного текста (структура предложения, читаемость рекламного текста)


Для характеристики текстовой информации используется поня­тие «читаемость текста». «Читаемость текста» отражает его способ­ность легко восприниматься и запоминаться потребителем. Для обеспечения необходимой «читаемости» рекламного текста учиты­вают разнообразные факторы и характеристики: информативное содержание; длину предложений;тип шрифта, цвет и контрастность шрифта, расположение текста и т. д.

Восприятию рекламного текста способствуют графические, пик-тограммные элементы и иллюстрации. Они легко запоминаются по­требителем и могут вмещать в себя большой объем информации. Та­кие элементы должны быть представлены в форме, способной сосредоточить внимание на ключевой информации.

В рекламе услуг исключительно важна убедительная аргумен­тация. Приводимые аргументы должны вызывать согласие у ши­роких слоев населения. Например, призывы к сохранению тради­ций образа жизни способствуют быстрому продвижению на рынок практически всех бытовых услуг; нацеленность на общечелове­ческие ценности — услуг неприбыльных организаций; ориента­ция на экологические проблемы — коммунальных услуг.
    1. Приемы речевого воздействия в рекламе

Языковое манипулирование — это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре. Несмотря на то что языковое манипулирование используется практически во всех сферах применения языка, особенно часто оно применяется в политике, психотерапии и рекламе. Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе. Эмоции.Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как:общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора; эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти; эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать. Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицательные эмоции. Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы впоследствии связать их с товаром. Социальные установки.Для любого человека очень важными являются отношения «я — общество — я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Картина мира.Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные.

Выделим три основных направления в рамках картины мира, которые использует реклама. Образ действительности. Реклама выстраивает собственный образ части действительности, подавая ее целевой аудитории как объективный факт (в форме аксиомы). Система ценностей. Любой человек в течение жизни усваивает систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает свою. Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза). Стереотипные рецепты деятельности. Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя нам свои варианты решения и достаточно жестко предписывая направление действий.
    1. Адаптация зарубежных рекламных текстов

В России большинство рекламодателей – зарубежные компании. И у многих стоит проблема перевода длинной исходной фразы и ее адаптация в русском языке. Причина здесь, очевидно, в типологических различиях русского и английского языков. Как известно английский – язык аналитический. Русский – синтетический. Это означает, что смысл фразы, который в английском выражается через изменения формальных характеристик слов, в русском передается через сочетание смыслов нескольких слов. При переводе англоязычных рекламных текстов, в некоторых случаях русские переводчики не переводят текст, а дают его «семантический эквивалент». Например, Maybe she’s born with it, Maybe it’s Maybelline
Все в восторге от тебя, А ты – от «Мэйбеллин»

Текст рекламной кампании виски «Джони Уокер» - taste life на английском в дословном переводе звучал, как – «попробуй жизнь на вкус», на русский язык он был переведен как - «Живи, чтобы было что вспомнить». Это характерный пример прагматической адаптации текста.

Предмет рекламы также оказывает заметное влияние на стиль рекламного текста, что, в частности, отмечает автор известной книги Advertising as Communication Джиллиан Дайер: “The Language (of advertising) for fashions is often tactile and caressing and uses adjectives of touch, shape and physical comfort. The intention is to invest the product with meaning by tone, rhythm and association”
Рекламный текст пытается передать свойства рекламируемого продукта, как с помощью образов, так и при помощи языка, например, стиль рекламы дорогих духов, как правило, изыскан и выразителен:

Стиль рекламы автомобилей стремится воссоздать впечатление скорости и эффективности:
Its sleek, sporty styling shows a careful attention to aerodynamics. Low-slanting hood. Sharp high-tipped rear end. Air-clam front spoiler. And a wedge shape that slices air cleanly—all of which adds up to better fuel economy.

В этой связи, существуют рекламные тексты, включающие элементы междометного, звукоподражаемого характера:
Лимонад «Меринда»: М е р и н д а – а – а – а …. Sheweps: Ш – ш- -ш – ш – ш –вепс М – м – м – м «Данон»

    1. «Эмоциональные» и «рациональные» слоганы

Эмоциональный заряд слогана Оказывается в девизе (слогане), как и в афоризмах, пословицах, поговорках, люди веками оттачивали умение ужимать состав слов, делая фразу компактной и более ударной. Её смысл при этом уплотнялся, концентрировался в малом. Сегодня в психологии такой приём называют вербальной символизацией. При прочтении афоризма или слогана человек вольно или невольно отыскивает смысл в нём. Такой поиск, если человек видит ценность в словах, как при рождении нового, сопровождается эмоциональным всплеском. Поэтому заслуженно считают, что ценный слоган обладает сильным эмоциональным зарядом. Рациональные слоганы - слоганы, опирающиеся на факты, цифры, показатели и технические характеристики товаров.



    1. Слоган и рекламный текст для нового продукта
  • 49. Слоган и рекламный текст для известного продукта

Слоган — рекламный девиз. Назначение девиза — побуждать к действию, ибо внутреннее "Я" человека требует точных инструкций. Назначение слогана в рекламном материале — привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4—5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу. Слоган — наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит. Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям: безусловное соответствие общей рекламной теме; простота: старый слоган фирмы "Ортекс" — "Ортекс" не ждет рынка, он его формирует, делая ваши рубли свободно конвертаруемыми сегодня!". Новый слоган фирмы (их два) — "Ортекс: слово — дело!" и "Надежность и качество — наш стиль!"; формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов; упоминание в слогане названия фирмы: "Пермавиа" — акции с вертикальным взлетом!" Важную роль в рекламном сообщении играют заголовки. Рекламное сообщение без заголовка — совершенно неэффективно. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем сам текст. Стало быть, подан текст без упоминания о товаре в заголовке — 80% потенциальных покупателей реальными уже не станут. Важно учитывать, что заголовок — это подчас может быть единственное, что потребитель сумеет или успеет прочитать. Заголовок должен вносить ясность в толкование потребителем рекламы визуального образа продукта и дополнять предварительный портрет конкретным обещанием выгоды от его приобретения. Заголовок — это как бы мост между визуальным изображением и текстовым содержанием рекламы. Психологи предложили ряд рекомендаций по правильному применению заголовка. Он должен удовлетворять следующим требованиям: быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких; при возможности употреблять в кавычках, в этом случае его действенность возрастает на 28%; содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, возбуждение на любопытство; соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей; создавать личную заинтересованность; сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта; направлять интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы; создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы; быть продолжением зрительного образа рекламируемого продукта; привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене; привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов.

Не следует разбивать заголовок на части пробелами; без особой необходимости лучше не наклонять заголовок; если заголовок не умещается на одной строке, не следует делать перенос с середины предложения.
    1. Классификация стилей рекламных текстов

Американский психолог А.Х.Маслоу предложил классификацию потребностей человека, который помогает в определенной степени составлять рекламный текст, используя в них различные побудительные мотивы.

По Маслоу классификация человеческих потребностей выглядит следующим образом.
1. Физиологические потребности (голод, жажда).
2. Потребности самосохранения (безопасность, здоровье).
3. Потребность в любви (привязанность, духовная близость, отожествление себя с другими).
4. Потребность в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества).
5. Потребность в самоутверждении (самореализация, самовыражение).
При этом Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархии и появление новой потребности основывается на предварительном удовлетворении предыдущей – более существенной или более сильной. Иными словами, характер поведения большинства людей, с некоторыми исключениями, соответствует предложенному в классификации порядку потребностей.

Текст должен быть подан правдиво и искренно. Искренность придает рекламному сообщению жизненность, индивидуальность и убедительность.
Если текст удачен, то он побуждает человека к действию. Зачастую это делается путем прямого или косвенного внушения.