Geum.ru

Причем не зависимо от того, ведет ли фирма активную рекламную кампанию или старается обходиться вообще без рекламы, а например, практикует систему прямых продаж

Вид материалаДокументы

Содержание


Come to the bank action
Against your life
Логика изложения
Поднимите ваш бизнес на новую высоту
Продолжение билета № 20
Тесты на сдвиг отношения или убеждение
Тесты на воздействие и коммуникацию
Другие варианты
Открытые конструкции.
Подобный материал:
1   2   3   4




16. Типы заголовков сточки зрения их содержания

Исключительное разнообразие рекламных заголовков дает неисчерпаемые возможности создания различных типов классификаций. Один из гармоничных способов классификации различает заголовки в зависимости от их содержательных и формальных характеристик:
1. Классификация по содержательным характеристикам:
1.1. Классификация в зависимости от использования обращений (к любви,
экономии, страху и т.д.);
1.2. Классификация в зависимости от использования аргументов;
1.3. Классификация в зависимости от способов использования названия торговой
марки;
1.4. Модель с использованием свидетельских показаний;
1.5. Модель супер- утверждения;
1.6. Модель "история с продолжением";
1.7. Заголовок одновременно для двух товаров.
В некоторых книгах по теории и практике рекламы предлагаются и другие классификации рекламных заголовков с содержательной точки зрения, а именно:

1. Заголовок-приказ.
2. Заголовок-новость.
3. Заголовок-лозунг.
4. Рациональный заголовок.
5. Эмоциональный заголовок.
6. Заголовок, возбуждающий любопытство (curiosity approach).
7. Притягивающие внимание заголовки (gimmick). (Dirksen)
Заголовки-приказы в основном используются в рекламе розничной торговли. В
некоторых случаях вместо заголовка используется слоган фирмы. Таков пример заголовка в рекламе BANK OF CALIFORNIA:
COME TO THE BANK ACTION
ПРИДИ В БАНК ДЕЙСТВОВАТЬ
В классификации фигурируют и заголовки в зависимости от использования обращений. Дихотомия рацио-нальных/эмоциональных обращений одна из наиболее используемых в соответствующей классификации.
Интересны и так называемые заголовки gimmick: "Независимо от того, что подход gimmick (уловка, ловушка) в какой-то степени подобна подходу вызывающему любопытство curiosity approach, он идет гораздо дальше обыкновенного любопытства, предлагая обращение, которое целиком и полностью только привлекает внимание. DAYTON использует такое обращение
AGAINST YOUR LIFE
ЗА ТВОЮ ЖИЗНЬ
2. Классификация в зависимости от формальных характеристик.
2.1. от длины заголовка;
2.2. от морфологических характеристик;
2.3. от количества использованных выражений;
2.4. от использованных шрифтов и цветов;
2.5. от одновременного использования двух различных алфавитов, двух языков.
18.ОРТ.Аргументация ,Логика.

Текст даёт возможность раскрыть основную рекламную идею, передать мысль.

Перед тем, как приступать к созданию текста, нужно ответить на 3 вопроса:

        о чём нужно говорить?

        что говорить?

        как говорить?

Только после того, как ответы получены, можно приступать к написанию.

Стоит сказать, что ни один рекламный текст не обходится без аргументации, так как по своей природе он призван убеждать, заставлять верить. Существует 2 вида аргументов: сильные и слабые. Причём, сильные не равно эффективные, а слабые – легко забываемые.

Основное отличие сильной аргументации от слабой заключается в том, что сильная основывается на неоспоримых фактах, а с позициями слабой аргументации можно поспорить.

Сильные доводы – это цифры, терминология, регалии. Например, указание возраста компании в рекламном тексте является сильным доводом, так как показывает потребителю, что данная фирма появилась не вчера, что её товары существовали ещё с 18… года и до сих пор пользуются популярностью.

Не редко с сильными доводами можно столкнуться в рекламе косметики. Многие косметические компании любят давить на потребителей терминологией. Например, «новая экспертная система микродермабразии».

Слабые доводы – это авторитеты звёзд, профессионалов, стран производителей. А также доводы от угрозы («три дня до конца распродажи»), доводы от обещания, доводы к массам («нам доверяют миллионы»).

Достаточно распространено заблуждение, что сильные доводы призваны апеллировать к мужчинам, а слабые – к женщинам. На самом деле, оба вида доводов подходят для различных рекламных жанров. Главное, убедительно выстроить аргументацию!

Логика изложения


В рекламном тексте содержание всех последующих предложений должно быть жестко увязано с тем, что было сказано в предыдущих, так, чтобы ни одной фразы не было лишней и чтобы ни одну фразу нельзя было выбросить без утраты информации. Если вы найдете в своем тексте предложения, не отвечающие этому требованию, — выкидывайте их без сожаления. Ведь, как известно, краткость — сестра таланта. Всегда следует помнить, что длину и содержание основного текста определяет информация, убеждающая потенциального покупателя, почему ему нужен именно этот продукт.

Пример:Фирма Parker предлагает владельцам ручек “Паркер” новую услугу, одновременно рекламируя свой товар и возможную рекламу его владельца.

19. ОРТ. Структура и длина текста.

Объем информации, которую необходимо поместить в основной текст, зависит прежде всего от вида рекламируемого продукта. Кроме того, этот вопрос всегда решает рекламодатель — какие именно конкретные характеристики и в каком объеме он хочет видеть заявленными в рекламном объявлении.Общее правило в отношении длины текста гласит: чем дороже продукт, тем длиннее текст. Вполне естественно, что перспективный покупатель хочет как можно больше узнать о заинтересовавшем его дорогом товаре прежде всего из самой его рекламы. Что же касается недорогих товаров, то часто вопрос об их приобретении решается импульсивно, а значит, не длина текста, а запоминание информации в данном случае гораздо важнее.Исключение из этого правила составляет престижная реклама. Часто дорогие товары, рекламируемые в таком виде рекламы, воздействуют на целевую аудиторию не потому, что они особенно хороши, а потому, что обладание данным продуктом причисляет потенциального покупателя к определенной группе или классу людей, своего рода элите.Итак, правило, касающееся длины основного текста рекламы, главным образом связано с характеристиками самого товара. В этой связи выделяются три типа товаров — дорогостоящие, повседневные и престижные; принадлежность товара к какому-то конкретному виду и определяет выбор концепции, макета и длины основного текста. Структура и форматирование основного текста рекламы С точки зрения структуры выделяют четыре составляющие основного текста рекламы: первый, или вводящий, абзац; центральные, внутренние, абзацы; предпоследний абзац и последний абзац. Первый абзац основного текста Главная задача первого абзаца — промежуточная, связать заголовок и иллюстрацию с тем, что будет изложено далее в основном тексте. Этот абзац продолжает главную цель заголовка — пробудить интерес к продукту. Однако прислушайтесь к некоторым советам: Не повторяйте заголовок в первом, вводном абзаце слово в слово. , Не старайтесь более подробно объяснить заголовок. , Помните — каждая фраза текста должна нести новую информацию. Центральные, или внутренние, абзацы В центральные абзацы рекламного текста рекламист (текстовик, копирайтер, так еще его иногда называют в специальной литературе и рекламных агентствах) должен вложить все свое умение и пробудить доверие к самому продукту, а также и к тому, что о нем говорится в рекламе. Нужно быть очень осторожным, раздавая обещания относительно великолепных свойств вашего продукта или услуги; все обещания должны быть подкреплены ссылками на результаты проверок или экспериментов, предоставлением гарантий и т. п. Здесь же может быть дана информация о высокой репутации фирмы-производителя и даже какая-то информация об истории ее создания. Предпоследний абзац. Именно в этом абзаце, а в некоторых рекламных объявлениях и раньше, делается, наконец, призыв к потенциальному покупателю принять решение о покупке продукта. Дается информация о том, что товар можно приобрести по почтовому или телефонному заказу, сообщаются сроки и условия поставки. Последний абзац. В последнем абзаце все направлено на то, чтобы произвести такое воздействие на отношение потребителя к товару, что он принимает решение действовать и приобрести рекламируемый товар
Продолжение билета № 18

ПОДНИМИТЕ ВАШ БИЗНЕС НА НОВУЮ ВЫСОТУ
Компании всего мира не случайно используют ручки “Паркер” для своей рекламы. Наши технологические достижения открывают широкие возможности нанесения логотипа Вашей фирмы на ручку “Паркер”.
Ваши клиенты, коллеги и конкуренты запомнят имя Вашей фирмы так же хорошо, как знаменитую стрелку “Паркер”, ставшую символом наивысшего качества.
Хотите знать, почему ручка “Паркер” — это лучший подарок для Ваших клиентов и прекрасная возможность продвижения Вашей компании на рынке? Просто заполните бланк, отправьте его по нашему адресу или пришлите по факсу.
Поднимите Ваш бизнес на новую высоту! Нанесите Ваше имя на ручку “Паркер”

В данном рекламном объявлении нет ни одной лишней фразы, а намеренное повторение заголовка в последнем предложении основного текста лишь усиливает призыв и убеждение, присутствующие во всем тексте. Несколько слов об использовании подзаголовков в основном тексте. Они, как правило, должны продолжать развивать идею, заложенную в заголовке и иллюстрации. Также их используют для того, чтобы разбить длинные куски текста на логически цельные части, являющиеся, однако, самостоятельными элементами в единой концепции основного текста рекламы.

Продолжение билета № 20

Необходимо также учитывать некоторые аспекты психолингвистики. Избегайте обращений в никуда. Обращайтесь к человеку. Это настраивает его на более позитивный лад. Сосредотачивайте все элементы вашего сообщения на одном качестве товара или услуги, иначе этом может привести к тому, что человек просто запутается и не запомнит ни марку, ни достоинств того, что вы ему предлагаете. Не раскрывайте весь смысл в заголовке, используйте недомолвки для того, чтобы заинтересовать потенциального клиента и заставить его прочитать весь ваш рекламный текст. Сравнений с конкурентами также стоит избегать. Таким образом, вы делаете рекламу им больше, чем себе.

Как и в случае с любым другим контентом не забывайте, что вы должны писать на языке целевой аудитории. Как и любая другая реклама, очевидно, что рекламный текст должен быть ярким и запоминающимся. Вы должны выработать свой стиль, не похожий на других, чтобы вас не путали с кем-то другим. Как и PR статьи, рекламный текст обязан быть актуальным, иначе он не будет интересен. Написание рекламных текстов собственноручно очень сложное занятие, поэтому рекомендуется дать задание написать рекламный текст PR агентству или компании, занимающейся копирайтингом. В крайнем случае, хотя бы закажите анализ рекламного текста, созданного вами. И помните о том, что люди избалованы рекламой, и произвести впечатление на них становится всё труднее. Однако, если у вас всё-таки получится это сделать – прибыль не заставит себя ждать.



  1. Приемы и способы написания основного рекламного текста.

Особенности рекламного текста представляют собой множество тонкостей и нюансов. Его создание требует особых навыков и знаний, которые я постараюсь вкратце описать. Но рекомендую вам самим после прочтения статьи провести анализ рекламного текста какой-нибудь компании для того, чтобы увидеть все принципы в действии. Итак, для начала вам следует определить цели, которые вы преследуете при подготовке рекламного текста. Такой текст может быть направлен не только на побуждение к покупке товара или услуги, но и, например, на узнавание бренда. Неправильно поставленная цель может свести на нет всю рекламную кампанию из-за того, что вы будете использовать методы, предназначенные для достижения совершенно другой цели. Проанализируйте целевую аудиторию, потребности людей, и, основываясь на результатах исследования, создайте лозунг, его стиль и тон. Лозунг также стоит выбирать в соответствии с формой, в который будет представлен ваш рекламный текст. Это может быть баннер, контекстная реклама или что-нибудь ещё.

Рекламные тексты делятся на несколько типов и вам следует определить какой именно тип необходим вам в данный момент.

Информационный текст. Требования к такому тексту – простота, ясность и лаконичность. Он лишь информируют потенциального клиента.

Напоминающий текст. Он должен быть кратким.

Внушающий текст. Этот текст отличается многократным повторением названия товара или услуги.

Убеждающий текст. Особенности рекламного текста такого типа состоят в том, что он эмоционален и обращает внимание на достоинства товара или услуги.

Запомните, что если в вашем рекламном сообщении кроме текста присутствует изображение, то оно не должно повторять содержание текста. Как правило, рекламный текст состоит из пяти основных элементов. Это заголовок, подзаголовок, основной текст, комментарии и подписи, лозунг. Заголовок оказывает наибольшее влияние, он заинтересовывает потенциального клиента. Подзаголовок, как правило, выдержан в более спокойном тоне, чем заголовок. Это переход от заголовка к основному тексту. Основной текст – самая важная часть рекламного текста. Он и несёт в себе содержание вашего рекламного сообщения. Желательно чтобы он был небольшой, так как это невольно привлекает внимание. Вы должны дать посыл к действию с помощью определённых фраз, дать указания читателю. Вы также можете использовать нестандартное обращение, это тоже привлечёт внимание.
  1. Литературная обработка текста.

Литературная обработка текста представляет собой правку текста литературным редактором, направленную на то, чтобы сделать текст удобочитаемым, стилистически ровным и логически стройным. Ее следует отличать от работы корректора, который исправляет ошибки в орфографии, грамматике и пунктуации. В процессе литературной обработки текста устраняются стилистические и логические ошибки, проверяется лексическая сочетаемость слов и выражений. Нередки случаи, когда текст в принципе передает нужный смысл, но составлен стилистически неровно – например, в одном контексте употребляются слова разговорного и официального стиля. Может быть и так, что единый стиль в тексте выдержан, но не соответствует его назначению – скажем, официальное письмо составлено в слишком неформальном, «легком» стиле или, напротив, литературный, экспрессивный текст написан канцелярским языком. Распространенной ошибкой является наличие чересчур длинных, громоздких, сложных для понимания предложений. Если говорить о специфике литературной обработки текстов, переведенных с иностранных языков, то основной проблемой зачастую является «калькирование» - т.е. буквальный перевод с сохранением синтаксиса и грамматического строя оригинала и без учета правил русского языка. Калькирование совсем не обязательно указывает на недостаточную квалификацию переводчика – зачастую в процессе работы над текстом его взгляд просто «замыливается», и он уже не в состоянии оценить перевод с точки зрения его стилистических особенностей. Конечная цель литературной обработки – это приведение текста в такой вид, будто он изначально был написан на русском (или, в случае перевода на иностранный язык, на иностранном) языке. В процессе литературной обработки должно учитываться как объективное соответствие текста нормам русского языка, так и его стилистическое соответствие контексту, в котором он будет использоваться.


24.Тестирование рекламного текста

СУЩЕСТВУЕТ МНОЖЕСТВО способов испытания рекламных текстов, каждый из которых основан на своей теории и предположениях относительно механизма работы рекламы. рекламные исследования - это не просто оценки. Без надлежащей стратегической и технологической работы, методики оценки сами по себе вряд ли повысят шансы рекламы на успех.

Тесты на сдвиг отношения или убеждение

Методика «сдвига отношения» основана на предположении, что изменение отношения или склонности совершить покупку данного товара происходит во время чтения рекламы и позволяет предсказать последующее поведение читателя на рынке. Этот сдвиг отношения можно изолировать и измерить различными способами. Общепринятым способом является испытание pre-post, методика которого разработана Шверином. Метод типа Шверина можно описать следующим образом. Группы респондентов приглашают для просмотра телевизионной передачи, чтобы создать впечатление, что именно эта передача является основным объектом исследования. Перед показом их приглашают
принять участие в лотерее на выигрыш корзины продуктов питания или других товаров (включая, например, испытательную поездку в автомобиле.) Для каждого наименования в корзине респондент выбирает предпочитаемый брэнд из представленного перечня. После показа, который включал рекламные паузы с испытываемыми роликами, повторяют процедуру лотереи с призами. Любое увеличение процента респондентов, которые выбирают рекламируемый брэнд, используют как основу для подсчета очков убеждения
- основного показателя исследования.

Тесты на воздействие и коммуникацию

Вместо того, чтобы попытаться измерить какой-то один параметр, характеризующий поведение - что считается нереальным - в этой методике измеряют ряд промежуточных умопостроений. Эта методика уходит корнями к теории рекламы Старча (Starch, 1925). Согласно этой теории, чтобы быть успешной, реклама должна быть увиденной и прочитанной. В нее должны поверить, ее должны запомнить и прочувствовать.
Эта методика обычно измеряет следующее: Воздействие или способность рекламы пробиться сквозь информационный шум. Запоминание брэнда. Запоминание содержания текста, проверка понимания и коммуникации. Тест «нравится-не нравится». Так называемые диагностические вопросы для оценки отношения к рекламе, например - трудно поверить, реальная ситуация, забавно, скучно и т.д.

Другие варианты

Испытания на сдвиг отношения и на запоминание суть два основных столпа в тестировании рекламных текстов. И оба этих метода имеют множество вариаций. В частности, имеются методы испытания роликов во время их показа по телевидению и без показа по телевидению. Создатели метода запоминания на следующий день после показа
утверждают, что их методика дает более правильные результаты, чем стандартный метод воздействия и коммуникации, поскольку испытываемый ролик включается в реальную рекламную паузу в естественной среде. После этого через 24 часа после эфира по телефону выясняют, что зрители запомнили из рекламы. (Разумеется, за
это время память многое теряет, что по мнению приверженцев этой методики, делает этот тест более строгим.) Ту же самую методику можно приспособить к различным
вариантам теста на сдвиг отношения. Не забывайте, что тестирование рекламного текста - это всего лишь один из этапов на пути к успешной рекламе. Оно не заменяет стратегического планирования и исследований, и качественного анализа грубых идей. Ни один из методов тестирования текста рекламы не является идеальным.
22. Художественные приемы 43.Художественная ценность рекламного текста 44.Художественные приемы русской слоганистики

Созвучие. Художественные приемы в слогане, влияют первую очередь на восприятие и запоминание. Ежедневно человек слышит и читает массу рекламных слоганов. Конечно же, он не в силах запомнить все. И для того, чтобы слоган смог прорваться через плотный кордон фраз-конкурентов, мы должны сделать все возможно чтобы облегчить ему этот путь. Созвучие — один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие слогана. Наличие в слогане двух или более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость. При попытке запомнить слоган память человека должна за что-то зацепиться. Такой зацепкой и может стать фонетическое сходство между несколькими словами. Ритм. Ритм, то есть определенное сочетание ударных и безударных слогов в слогане, делает его более структурированным. Это позволяет челове­ку во-первых, лучше воспринять фразу, и, во-вторых, быстрее ее за­помнить. Ритм особенно эффективен в тех случаях, когда слоган относительно длинен. При четкой ритмической организации количество слов слогане можно увеличить без существенного ущерба для эффективности (конечно, увеличение длины должно быть разумным).

Особенно важно использование ритма в нерифмованных слоганах связи с неоднозначной ролью рифмы Рифма. Рифма основана на созвучии и представляет собой его частный слу­чай. Рифма подразумевает созвучие окончаний слов. В то время как со­звучие в нашем понимании подразумевает гораздо большее число сход­ных звуков в двух или более словах, причем в их корневых частях. Иногда созвучие и рифма могут совмещаться в рамках одного слогана.

В рекламе рифма используется часто. К сожалению, слишком часто и далеко не всегда оправданно. Вероятно, срабатывает ассоциативный ряд: реклама — искусство — творчество — поэзия как наивысшее про­явление творческого начала. Хорошо, если коптирайтер наделен даром слагать слова в рифмованные строки. Но плохо, когда желание показать коллегам, заказчику и всему ми­ру эту свою способность проявляется во вред целям и задачам рекламы.

Словотворчество В поисках оригинальных и эффектных слов наиболее смелые и одаренные копирайтеры создают собственные, новые лексемы. Конечно, абсолютно новыми такие слова назвать нельзя: как правило, они состоят из частей известных слов, представляют собой искаженные или переделанные слова активной лексики русского или иностранных языков. Одним из способов создания новых слов является и заимствование Иноязычных лексем.

Новое слово, если оно благозвучно, уместно и легко может быть воспроизведено носителями языка. Оно отлично служит выделению слогана из ряда конкурирующих рекламных фраз, привлекает внимание и заставляет человека активно вдумываться в смысл слова. Игра слов. Игра слов — один из самых распространенных приемов в русско­язычной слоганистике. Правда, более корректным названием для это­го приема было бы «игра смыслов», поскольку именно смысл является главным объектом и участником словесных метаморфоз. Систематизируя методы и приемы игры со смыслом слова или слово­сочетания, можно выделить несколько базовых техник:каламбур, слова-«матрешки», использование устойчивых выражений (фразеологизмов)

Симметрия. Одним из наиболее популярных художественных приемов в русскоязычной рекламе является симметричная конструкция предложения. Симметрия проявляется в том, что слоган четко членится на несколько (частей (части одного предложения или несколько самостоятельных предложений), которые составлены по единой модели.

Открытые конструкции. Иногда рекламисты предпочитают использовать незаконченные предложения или предложения, у которых отсутствует начальная часть. Открытость таких синтаксических конструкций на письме обо­значается многоточием