Geum.ru

Причем не зависимо от того, ведет ли фирма активную рекламную кампанию или старается обходиться вообще без рекламы, а например, практикует систему прямых продаж

Вид материалаДокументы

Содержание


Трансформирующая реклама - реклама имиджа, которая изменяет ощущение от покупки и использования товара.
Продолжение билета № 38
Подобный материал:
1   2   3   4




25.Стиль и семиотика рекламного текста

Являясь одним из важных рычагов управления экономическими процессами, реклама служит и общению людей. Семиотически разнообразная, реклама обладает огромным информационным потенциалом. Она способствует обмену жизненным опытом, способами человеческой деятельности. Будучи воплощенными в материальную и духовную культуру общества, они декодируются и передаются человеку посредством рекламы. Осуществляется диалог между живым и неживым. Реклама играет большую роль в процессе социализации человека: она есть способ поддержания его жизнедеятельности, средство воспитания и развития. Эти качества ею приобретаются в ходе маркетингового теста, выявляющего общность интересов, приоритетов людей, составляющих целевой рынок. Ориентируясь на удовлетворение выявленных общих потребностей рынка, реклама способствует созданию социальной солидарности, формированию образа жизни потенциальных покупателей, делает их жизнь более интересной, комфортной. Участвуя в процессе удовлетворения важных потребностей человека, реклама активизирует его внутренний диалог, поскольку пробуждает те затаенные желания, что всегда таятся в душе каждого и демонстрирует, как их удовлетворять с помощью рекламной продукции. Сама реклама - это диалог. В ней автор заранее предупреждает и одобрение, и недоумение покупателя, предвидит ход его мыслей, управляет процессом восприятия, рассеивает возникшие вопросы, помогает правильно понять текст. Коммуникативный эффект диалога достигается за счет обращения не к потребителям вообще, а прямо к отдельному человеку. С этой целью в ходе изучения целевого рынка продумывается живой силуэт потенциального клиента с учетом конкретных демографических данных о его возрасте, доходе, поле, образовании, роде занятий, социальном статусе, а также его мотивов, мнений. Диалогичность создается посредством: 1) личных по тональности посланий (Почувствуйте себя человеком!); 2) эмоциональных воздействий (Свежесть в каждой капле!); 3) создания образа, который будет ассоциироваться с товаром (Пустите тигра в бензобак!); 4) драматизации, когда потребитель делается участником действий (Купите "Вольво"! Эта машина для наших дорог). В зависимости от социально-психологического статуса потенциального клиента используются различные по степени воздействия варианты обращения к нему. Ср.: 1) зарисовка с натуры, 2) акцентирование образа жизни, 3) создание фантазийной обстановки, 4) использование символического персонажа, 5) создание настроения или образа, 6) мюзикл, 7) использование данных научного характера, 8) акцент на техническом и профессиональном опыте, 9) использование свидетельств в пользу товара. Язык служит созданию доверительных отношений. Он предельно ясен, доступен, используется разговорный стиль, наиболее употребительные слова, образы (Плесните колдовства в хрустальный мрак бокала!). Здесь нет отвлеченных рассуждений, штампов, холодных фраз, пассивных оборотов. Язык звучит напористо, энергично, побуждает читателя к действию, вызывает у него определенный отклик (В пути, и все же дома!). Доверительные отношения поддерживаются этическими правилами: 1. Не льстите себе в рекламе. 2. Не преувеличивайте. 3. С осторожностью относитесь к юмору, к сексу. 4. Будьте дружелюбны, но избегайте слащавости, фамильярности.
27.Особенности рекламных текстов: имиджевая реклама, сравнительная реклама

Имиджевая реклама - баннерная реклама, при которой рекламодатель ставит целью не привлечение на свой сайт посетителей, а создание или улучшение своего имиджа среди пользователей сети. При имиджевой рекламе важен не столько отклик баннера, сколько его способность запоминаться и улучшать имидж рекламодателя.


Сравнительная реклама - разновидность рекламной деятельности, которая направлена на утверждение преимуществ одной марки товара за счет сравнения ее с одной или несколькими марками другого товара того же класса.


28.Особенности рекламных текстов: опровергающая реклама, трансформирующая реклама

Трансформирующая реклама - реклама имиджа, которая изменяет ощущение от покупки и использования товара.


29. Специфика рекламируемых товаров и услуг: финансовая реклама, страховая реклама, реклама недвижимости

Финансовая реклама - Реклама компаний, оказывающих услуги на российском финансовом рынке, должна в первую очередь вызывать доверие потребителей. В связи с этим необходимо формировать положительную репутацию банковских компаний, в том числе и с помощью рекламы. Большое внимание необходимо уделять каждому слову, которое вы адресуете к своей целевой аудитории, не меньшее значение имеют и каналы коммуникации, которые следует использовать, пытаясь расположить к себе потенциальных клиентов, помочь им сделать выбор именно в вашу пользу. Страховая реклама - основные характеристики рынка рекламы страховых компаний - сезонные всплески, ориентация на определенную аудиторию, многообразие рекламных носителей. Рекламная активность страховых компаний зависит не только от ситуации на рынке, но и от времени года. У страховых компаний нет явных предпочтений по рекламным носителям. Выбор способа размещения рекламы зависит от руководства компаний и размера их рекламных бюджетов.


30.Специфика рекламируемых товаров и услуг: автомобильная реклама, реклама работы Автомобильная реклама - Ваша реклама на автомобильных рамках госномеров - отличная возможность донести до потенциальных клиентов факт того, что вы действительно работаете, и работаете хорошо, и это подтверждается владельцами всех авто изо дня в день. Если ваши клиенты - автовладельцы, то размещение рекламы на авторамках прежде всего вопрос престижа. Ваша реклама вместе с автомобилем постоянно в движении. Её видят водители на светофорах, пешеходы на переходе, прохожие на улице. Ваш бренд запоминается и становится узнаваемым. Новые клиенты приходят сами по себе, потому что они уже знают ваш бренд и товар или услуги, которые вы предлагаете. Продвижение бренда на автомобильных рамках - самое эффективное вложение средств рекламного бюджета, особенно учитывая неограниченную продолжительность рекламной кампании при единовременных затратах на изготовление рамок

32.Специфика рекламируемых товаров и услуг: реклама розничных товаров, реклама товаров для женщин

Особенностью розничной рекламы, которую также называют локальной рекламой, является акцент в рекламном сообщении на место возможного приобретения рекламируемого товара. А сделать это в общенациональной рекламе достаточно сложно. Кроме того, местные розничные торговые предприятия все активнее рекламируют немарочные товары (own label brands, private label brands). Для розничной рекламы характерно наличие пяти основных отличий от общенациональной рекламы:
  1. охватываемая территория;
  2. отношение к потенциальному потребителю;
  3. интерес потребителя СМИ (читателя, слушателя, зрителя);
  4. ожидаемая реакция;
  5. использование ссылок на цены

Розничная торговля – серьезная надежда местного и регионального рекламного агентства. В условиях обострения конкурентной борьбы между сетями предприятий розничной торговли менеджер отдела рекламы супермаркета обязан менять рекламу отдельной продуктовой линии еженедельно(!). А для этого лучше всего подходит размещение рекламных объявлений в местной прессе, торговых каталогах супермаркета, распространяемых вместе с листовками посредством почтовой рассылки(direct mail). Обязательным условием успеха предприятия розничной торговли является ПОВТОРНАЯ розничная реклама в местной прессе.

Женщины в рекламе в целом и в рекламе товаров для женщин отдают предпочтения деловому стилю одежды. Но мотивы этого выбора различны. Если для первых деловой стиль и, следовательно, работа являются элементом разнообразия, то для последних работа - источник средств к существованию. Женщины в целом гораздо более склонны к проведению своего времени дома, в кругу семьи, поэтому большой популярностью пользуется домашняя одежда, позволяющая расслабиться. Женщины в целом чаще бывают дома (32%), проводят время со своей семьей (21%), а представительниц первой группы дома можно застать довольно редко (8%), особенно в окружении семьи (0,5%). Образ женщины в целом вырисовывается более домашний. Женщина занята не только собой, своим внешним видом. У нее есть семья, дети, о которых она с удовольствием заботится, домашнее хозяйство, которое также требует сил и энергии.

Итак, образ женщины в рекламе женских товаров более независимый, женщина ухаживает только за собой, живет для себя, а мужчина в рекламе мужских товаров наоборот зависит от женского мнения, оценки.
33.Специфика рекламируемых товаров и услуг: реклама продуктов питания, реклама распродаж

Реклама продуктов питания

Огилви энд Мэйзер" рекламирует 252 различных продукта в 30 странах. Результат рекламы зависит от того, как вы предлагаете товар.
Мотивация основана на ряде принципов. Отметим четыре, наиболее существенных: 1. Изучите вашего покупателя. Ваши вкусы и вкусы покупателя - не одно и то же. Есть покупатель, которого больше всего интересуют, например, питательные свойства продукта. Предоставьте ему исчерпывающую информацию. 2. Расскажите об использовании рекламируемого товара. В Германии маргарин "Санелла" рекламировался как заменитель масла. Мы же начали рекламировать его как лучший продукт для приготовления пищи. "Какие бы яства вы не готовили, они будут еще вкуснее, если готовить на маргарине "Санелла". После тринадцатилетнего сокращения доли маргарина на рынке потребовалось четыре месяца, чтобы приостановить этот процесс. Затем сбыт стал заметно возрастать. Известно, что привычки в питании меняются медленно. 3. Не забывайте напоминать о вкусовых качествах продукта. Показывайте сам продукт, показывайте его аппетитно, сочно. 4. Придайте товару индивидуальность. Реклама пищевых продуктов, как, впрочем, и любая другая, от этого только выиграет. Итак, выставлены главные аргументы. Теперь необходимо донести их до сознания потенциальных покупателей. И здесь существует немало способов. Давайте рассмотрим некоторые из них: 1. Если в вашем распоряжении новый продукт, - вам повезло. Смело заявляйте о новинке. 2. Если у вашего товара есть реальные отличительные свойства, - максимально используйте их в рекламе. Запоминаемость такой рекламы сразу возрастет. 3. Вкусовые качества продуктов не абстрактны. Пища выглядит аппетитно, когда с ней что-то делают. Покажите, как продукт нарезают, взбивают, наливают, намазывают. Показывайте готовое блюдо, а не полуфабрикаты. Показывайте еду крупным планом. Не забывайте о звуковых эффектах. Пусть будет слышно, как жарится мясо, как струится кофе. В одной из известных телереклам звуки приготовляемого кофе переходили в легко запоминающуюся мелодию. В печатной рекламе используйте фотографии, а не рисунки. 4. Кулинарные рецепты активизируют восприятие рекламы. Не помещайте рецепты внутри текста и не печатайте их на цветном фоне. 5. Приготовление пищи, особенно для женщин, - не забава, а серьезное дело, ежедневный труд, и поэтому относитесь к рекламе пищевых продуктов со всей серьезностью.


Распродажа - один из наиболее эффективных маркетинговых инструментов. От того, насколько грамотно компания разработала систему скидок, зависит степень лояльности к ней клиентов. Еще несколько лет назад распродажи в России рассматривались в первую очередь как способ избавиться от залежавшегося товара. Однако сегодня распродажи превратились в весьма эффективный маркетинговый инструмент, соответствующий философии win-win. Покупатели получают возможность приобрести товар дешевле, а продавцы при помощи скидок не только избавляются от товарных остатков, но и вербуют новых лояльных клиентов. Именно в период распродаж в некоторых магазинах покупателям вручают купоны, гарантирующие разовую скидку на любой товар из следующей коллекции, распространяют каталоги новинок и дисконтные карты.

Каждая компания сама решает, когда, под каким лозунгом и с какой целью проводить специальные акции. Самыми масштабными являются сезонные летние и зимние акции, когда магазины распродают весь товар перед тем, как завезти новые коллекции




34.Маркетинговая ценность рекламного текста. Основные значимые рекламные единицы (имя бренда, уникальное торговое предложение)


Маркетинговая ценность слогана заключается в содержащейся в нем информации об объекте рекламы - брэнде или организации. Эта информация должна быть актуальной и содержать наиболее значимые характеристики бренда или организации. Среди многих характеристик каждого товара потребитель выделяет основные, наиболее для него важные, и второстепенные. При покупке, в ситуации выбора между несколькими имеющимися в наличии брэндами, он будет сравнивать их на основе тех характеристик, которые имеют для него первоочередное значение. Место маркетинговой информации при прочих равных условиях может занять выигрышное художественное решение, а не функциональное преимущетсво. Художественная ценность рекламной фразы складывается из тех художественных приемов, которые автор применил при ее создании (рифма, аллитерация и пр.). В условиях, когда два, три и боле сообщений в рекламе конкурирующих торговых марок содержат одинаково важную и полезную для потребителя информацию, удачное художественное решение делает слоган более запоминающимся, легким для восприятия. Маркетинговая же ценность важна на последнем, решающем этапе при решении о покупке товара (вовлечение). Удачный слоган, сочетающий маркетинговую и художественную ценность, практически удваивает свою эффективность. Как носитель важной потребительской информации, он стимулирует потребителя к выбору рекламируемого им брэнда. Как эффектный афоризм, он заимствуется потребителем для использования в качестве поговорки в повседневной речи. И тогда, будучи произносимым в ситуациях, далеких от активного выбора покупки, он становится не просто рекламным элементом и рекламным сообщением, а самостоятельным рекламоносителем. Предложение потребительской ценности включает в себя описание проблемы, имеющейся у покупателя, решения, снимающего эту проблему, и ценность этого решения с точки зрения покупателя.

Уникальное торговое предложение (Unique Selling Proposition – USP) определяет твое конкурентное преимущество. Ты должен определить, что отличает тебя от конкурентов в глазах покупателя, и сделать упор на этих преимуществах в своей маркетинговой стратегии. УТП должно быть сильным, уникальным
  1. Маркетинговая нагрузка слогана



В литературе встречается разделение ценности слогана на маркетинговую и художественную составляющие[4]. Под первой понимается эффективность слогана, как одного из рекламных инструментов, направленных, в конечном итоге, на увеличение продаж компании или, по крайней мере, формирование благоприятного имиджа фирмы и ее продукта. Маркетинговая ценность определяется исходя из успешности прохождения последнего этапа (вовлечения).
  1. Специфика рекламного текста в разных СМИ: пресса, Интернет


Чтение связано с абстрактным мышлением, а это значит, что печатные средства представляют собой наиболее сложный канал восприятия информации. Большинство людей читают газеты и журналы для получения информации. Поэтому они, хотя и замечают в первую очередь иллюстрации, основное внимание уделяют вербальному тексту. Он приводит четкие аргументы и факты, указывает точное место и время события, т.е. с его помощью легче описать и обозначить абстрактные феномены, трудно поддающиеся визуализации.

Пресса интересна читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству их чтения. Текст в печатной рекламе можно читать с индивидуальной скоростью, делая паузы, любое количество раз и в любое время, в несколько заходов, перечитывать его целиком или отдельными строками и словами, возможно, копируя или выписывая отдельные части. (Этим не могут похвастать радио и телевидение, где объявление невозможно по своему желанию, без записи, послушать или посмотреть еще раз. Газетная реклама требует и меньшего количества повторов, и обходится дешевле.)

Пресса и особенно журналы вполне подходят для имиджевой рекламы. Объявление в пол полосы А2, а то и в целую, или во весь «глянец» разворота журнала, с минимальным количеством текста, конечно, способно привлечь внимание и произвести впечатление на читателя.

В газетном или журнальном объявлении можно:

- рекламировать не один товар или услугу, а длинный их перечень;

- приводить значительное количество доводов и аргументов в пользу рекламируемого продукта;

- подробно описывать продукт, даже сложный по своей природе и функциям, представляя его в подробностях;

- комментировать изображение продукта, а также схему его конструкции или проезда к нему;

- применять мало и даже вовсе незнакомые потребителю слова (технические термины, иностранные слова, аббревиатуры;

- подкреплять предложение цифрами в почти неограниченном количестве (перечисляя различные параметры рекламируемого продукта, цены, телефоны, сроки и часы работы, номера лицензии);
  1. Специфика рекламного текста в разных СМИ: радио, телевидение


Так же, как и в прессе, рекламная информация по радио поступает к потребителю прежде всего в вербальном виде - в виде слов. Но аудио форма ее донесения предопределяет иную специфику ее восприятия. Это обусловлено тем, что ухо реагирует быстрее, чем глаз. Можно предположить, что слушать сообщение, в общем случае, более эффективно, чем читать - произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Важно и то, что тембр человеческого голоса придает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением. Вербальный текст в звуковой, а не в печатной форме воздействует на человека иначе еще и потому, что его нельзя охватить разом и к нему нельзя подходить выборочно - он может поступать к слушателю только последовательно. Поэтому внимание потребителя необходимо захватить еще с первых слов сообщения. Радио не является «подробным» СМИ. Человек плохо воспринимает на слух длинные списки предметов или их характеристик. Особенно сложно становится реципиенту воспринимать рекламу, в которой много имен и названий, не вызывающих ассоциаций с конкретными образами. Современное «посттелевизионное» радио адресуется слушателю, как правило, занятому другими делами в офисе и дома, в пути. Оно образует фон его работы или отдыха и может рассчитывать лишь на остаток его внимания. От человека не следует требовать сложных мыслительных действий, которые иногда запрашиваются в радиорелкаме. Услышав рекламу по радио впервые, порой сложно понять ее полностью или хотя бы сориентироваться в содержании. Если что-то в радиорекламе осталось непонятым, человек не может вернуться к только что прослушанному, чтобы попытаться еще раз осмыслить информацию. Поэтому текст радиорекламы должен быть не только простым и касаться только одного продукта - очень важно сохранять достаточную для усвоения материала скорость речи, т.е. не стараться «впихнуть» в отведенные секунды больше информации, нежели того требуется для ее качественного усвоения. Человек может воспринимать около 400 слов в минуту, при средней скорости 150-200 слов в минуту. Если герой радиорекламы будет «тараторить», то часть теста останется потребителями непонятой. Человек с трудом воспринимает на слух цифры, сложные слова, характеристики. Он не может вернуться к только что прослушанному, чтобы попытаться еще раз осмыслить информацию. В связи с этим в радиорекламе необходимо использовать как можно более простые тексты. Информацию следует подавать в логичном порядке: суть рекламы, затем - необходимые реквизиты. Следует строго соблюдать логическую последовательность изложения информации. Нарушение последовательности затрудняет восприятие информации на слух и сильно снижает эффективность сообщения: Адрес - это второстепенная, справочная информация. Место для нее - не в начале, а в конце рекламы, там же, где указаны телефоны. Нелишними бывают повторы «ключевых слов» сообщения. Человек не видит рекламируемого по радио продукта. Неполноценное представление объекта рекламы (не для всех понятное или недостаточное для его распознавания описание) порождает непонимание содержания рекламного послания, что самым пагубным образом сказывается на эффективность рекламного сообщения.


Продолжение билета № 38

- перечислять почтовые и интернет адреса, другую дополнительную информацию;

Возможность, предоставляемая прессой, нацеливать рекламное сообщение на узкие, заинтересованные в получении определенного вида информации группы, позволяет делать длинный рекламный текст даже в виде инструкции, что, как правило, неэффективно в других видах рекламной коммуникации.

Интернет-реклама становится все популярнее, и тому есть несколько причин. Она объединяет в себе возможности всех традиционных СМИ, как печатных, так и электронных. Реклама в сети способна обеспечивать сильное воздействие за счет того, что может (как и пресса) предоставить о продукте исчерпывающую информацию в удобном для потребителя виде; в то же время (как и телевидение) она способна не только рассказать и показать товар качественно, в цвете, но и представить его со звуком, в движении, с различными визуальными эффектами.

Очень важным фактором, выгодно отличающим интернет-рекламу, является и то, что в сети не столь жестко, как в традиционных СМИ, ограничение на объем информации. Ее может быть так много, как это необходимо: за счет использования большего количества фактов, аргументов, мнений и пр., различные аспекты могут быть раскрыты глубже и представлены убедительнее. Некоторые товары могут быть опробованы прямо в Интернете - демо-версии программ, книг, аудиозаписей и т.д. То есть реклама в Интернете подходит для рекламирования как традиционно «эмоциональных», так и «рациональных» товаров, услуг и технологий, над приобретением которых потребителю надо поразмышлять, сопоставить одни сведения с другими и т.д.

Самая распространенная форма интернет-рекламы - это баннеры с неподвижным изображением. Они очень похожи на традиционную модульную рекламу в прессе: «картинка» плюс текст.

К тексту в такой интернет-рекламе предъявляются такие же требования, что и к рекламе в прессе.

В силу того, что размер баннеров в большинстве случаев ограничен, текст, размещаемый на нем, может быть небольшого размера, но ограниченность количества информации в баннере можно компенсировать путем смены одного текста другим, т.е. показывая текст последовательно, бегущей строкой или по частям (это могут быть две, три и более части).