Курс лекций слайд лекция Солошенко М. В
| Вид материала | Курс лекций |
- Текст лекций «Химия и технология полимеров» Лекция Что такое полимеры (Слайд, 707.58kb.
- Солошенко Анастасии «Дневники Надежды», 6.91kb.
- Лекция 12. Эволюция Российского государства и общества в первой половине XIX века проф., 93.6kb.
- Курс лекций Барнаул 2001 удк 621. 385 Хмелев В. Н., Обложкина А. Д. Материаловедение, 1417.04kb.
- Лекция №11 Сжатие изображений Курс лекций «Алгоритмические основы машинной графики», 54.41kb.
- Использование слайд лекций на уроках географии в 9-10 классах как средство формирования, 98.58kb.
- Использование слайд-лекций на уроках биологии в 11 классах как средство формирования, 52.79kb.
- Конспект урока «Петербург Достоевского город униженных и оскорбленных», 82.19kb.
- Курс лекций Лекция Введение в философскую суицидологию. Лекция Общая характеристика, 4619.67kb.
- Конспект открытого урока «Петербург Достоевского город униженных и оскорбленных», 82.18kb.
Контрактно-ценовая политика в маркетинге
курс лекций - слайд лекция
Солошенко М.В.
Цена является одним из наиболее существенных элементов комплекса маркетинга. Перед любым хозяйствующим субъектом встает задача назначения цены на свой продукт будь то товар или услугу. Цена, как норма обмена, есть проявление закона стоимости. Она является источником информации и стимулом к применению наиболее экономичных методов потребления ресурсов, производства и распределения доходов. Через цену осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Разнообразие форм и видов цен диктуется разнообразием экономических ситуаций.
В своей жизни мы постоянно сталкиваемся с ценами. Первое, что приходит на ум, когда говорим о ценах - это цифра, указанная на этикетке пачки масла, упаковке молока, одежде или же на прилавке, за которым продается мясо.
Это, естественно, не исчерпывает понятия. Билет в кино или на пляж, месячная зарплата служащего или рабочего, комиссионные торговой организации, гонорар автора за книгу, налоги, которые мы платим, процент при взятии займа и т.д. в сущности представляют собой цены, которые мы получаем или выплачиваем за вложенный во что-то труд. Есть и весьма странные цены. На некоторых тихоокеанских островках кандидат в женихи должен заплатить родителям девушки тридцать свиней, чтобы получить право на женитьбу. Необычная оценка стоимости супруги, но она так или иначе установлена и используется.
Как правило, принятие решений по ценам сопряжено с поиском ответов на следующие вопросы:
Какие затраты мы можем себе позволить, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которых мы можем добиться ?
Какую ценность представляет этот товар для наших покупателей и как нам убедить их в том, что наша цена соответствует этой ценности ?
Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльны?
КЛАССИФИКАЦИЯ ЦЕН
Система цен
В зависимости от того, какой признак взят для классификации, все виды цен подразделяются следующим образом:
По характеру обслуживаемого оборота
оптовые цены покупки и продажи, в т.ч. биржевые
розничные цены
В зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке
свободные цены (цена спроса, цена предложения)
регулируемые цены (предельные, фиксированные цены)
По способу фиксации
твердые
подвижные- цена, зафиксированная на дату подписания контракта, может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная цена изменится
скользящие - цена может быть пересмотрена с учетом изменения в издержках производства
По способу получения информации об уровне цены
публикуемые - справочные и прейскурантные
расчетные
В зависимости от вида рынка
цены товарных аукционов
биржевые котировки
цены торгов
С учетом фактора времени
постоянная цена
сезонная
ступенчатая
Трансфертные цены - внутрифирменные цены
Мировые цены
По условиям поставки и продажи
ЗАВИСИМОСТЬ МЕЖДУ ЦЕНОЙ И ЗАТРАТАМИ В РЫНОЧНОЙ СИСТЕМЕ
В процессе принятия ценового решения нужно учитывать как внутренние ограничения, накладываемые издержками и рентабельностью, так и внешние ограничения, определяемые покупательной способностью рынка.
ПОДХОДЫ К ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ
Цена - монетарное выражение ценности
Фирма стремится обеспечить максимальную разницу между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. Задача ценообразования состоит в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая - в выигрыш покупателя.
Маркетолог должен убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за данный товар более высокую цену, поскольку он им куда полезнее, чем они <сами поначалу думали>.
Восприятие цены покупателем и производителем
ВОСПРИЯТИЕ ЦЕНЫ ПОКУПАТЕЛЕМ
ВОСПРИЯТИЕ ЦЕНЫ ПОСТАВЩИКОМ
В основе восприятия цены производителем лежат издержки. Устанавливая цену на конкретный продукт, производитель рассчитывает компенсировать издержки и получить прибыль.
Структура цены продаж
ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ К УРОВНЯМ ЦЕН
Различные группы покупателей характеризуются различной степенью чувствительности к цене. Поэтому в процессе ценообразования для предсказания реакции покупателей на ценовые решения и управления данной реакцией необходимо проанализировать основные факторы, влияющие на чувствительность покупателей к уровню цены.
ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТЬ ПОКУПАТЕЛЕЙ К УРОВНЯМ ЦЕН ТПТН - ТОВАРОВ ПРОИЗВОДСТВЕННО-ТЕХНИЧЕСКОГО НАЗНАЧЕНИЯ
Чувствительность к уровню цен ТПТН имеет ряд особенностей связанных с характером продаваемых товаров, с кругом участников рынка, с кругом факторов, влияющих на продажи (особенности товара, особенности фирмы, особенности дилера)
Категории ТПТН по степени чувствительности покупателей к ценам на нее
В случае ТПТН клиенты с низкой чувствительностью характеризуются:
цена продаваемого товара составляет лишь малую долю от цены товара клиента или его бюджета на снабжение
потери, вызываемые дефектом товара, велики в сравнении с его ценой
использование товара может привести к значительной экономии или улучшить результаты, получаемые клиентом
клиент реализует стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад
клиенту нужен специфический товар, к примеру, изготавливаемый по специальному заказу
клиент работает с высокой рентабельностью и/или может легко перенести расходы по снабжению на своих покупателей
клиент плохо информирован о товаре и/или не производит закупку на основе точно сформулированных технических требований
в мотивацию члена закупочного центра, принимающего решение о покупке, не входит минимизация расходов
ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ЦЕНЕ - I
Один из методов количественного измерения чувствительности покупателя к изменению цен - анализ эластичности.
Эластичность - мера реагирования одной переменной на изменение другой.
Мера степени ценовой эластичности - коэффициент эластичности (E). Показывает, на сколько %-в изменится объем продаж товара в результате изменения его цены на 1 %.
Q1 - величина спроса при новой цене, Q0 - величина спроса при старой цене, P1 - новая цена, P0 - старая цена
ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ЦЕНЕ - II
Виды зависимости цена-спрос
Для различных товаров в различных рыночных ситуациях зависимость цена-спрос принимает индивидуальный вид, причем коэффициент эластичности спроса по цене колеблется в широком диапазоне, что ограничивает область применения метода.
На практике, в случае невозможности использования при прогнозе значений коэффициента эластичности, значения функции спроса аппроксимируют при помощи построения регрессионных моделей.
Для построения регрессионной модели используют статистические данные по объемам фактических продаж либо данные маркетинговых исследований.
На основе статистического анализа данных определяем зависимость между объемом спроса и ценой.
ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ
Ценовая политика - общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги. Это один из наиболее важных и гибких инструментов маркетинга, определяющий объем продаж конкретного товара и формирующий представление о нем в глазах потребителей.
Типы ситуаций разработки ценовой политики
Формирование ценовой политики и принятие ценовых решений происходит в следующих ситуациях:
ФОРМИРОВАНИЕ ПОЛИТИКИ ЦЕН ФИРМЫ
Процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен, построена на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при различных вариантах цен на продукт.
ПРОЦЕСС РАЗРАБОТКИ КОНТРАКТНО-ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
МАГИЧЕСКИЙ ТРЕУГОЛЬНИК ЦЕН
Принципиальное отличие маркетингового подхода к определению продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске <оптимальной> равновесной рыночной характеристики. Этот поиск сопряжен с анализом неполной информации, конкурентной среды, с включением в расчет фактора риска и др. рыночных элементов и базируется на т.н. <магическом треугольнике> ценовой политики (по С.Х.Туккеру).
МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Цену можно определить различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирма стремится выбрать такой метод, который позволяет более правильно определить цену на конкретный товар или услугу.
Выделяют следующие методы:
Затратные методы
Метод <издержки + прибыль>
Метод <целевой прибыли>
Рыночные методы
Ценообразование, ориентированное на спрос:
Метод <воспринимаемой ценности товара>
Метод определения цены на основе спроса
Ценообразование, ориентированное на конкуренцию:
Метод среднерыночных цен
Метод <гонки за лидером>
Тендерный метод
Эконометрические методы
Метод удельных показателей
Метод регрессионного анализа
Балловый метод
ЗАТРАТНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
МЕТОД ВОСПРИНИМАЕМОЙ ЦЕННОСТИ
В экономике ценность - общая экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потребления (использования) приобретенного им блага, т.е. та польза, которую это благо ему приносит.
В маркетинге воспринимаемая ценность - оценка желанности блага, которая - в денежном выражении - превышает ценность этого блага. В основе измерения лежат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами.
Метод <воспринимаемой ценности> базируется на анализе качественных и количественных характеристик товара, либо величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара (в первую очередь, средств производства). Существует 4 подхода (модификации) к калькуляции цен через оценку <воспринимаемой ценности:
Метод расчета экономической ценности
Метод оценки максимально приемлемой цены
Композиционный подход к оценке воспринимаемой ценности
Декомпозиционный подход (Conjoint analysis)
РАСЧЕТ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЦЕННОСТИ
Экономическая ценность товара - цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы.
Метод расчета экономической ценности реализуется в следующей процедуре:
1). Определение цены безразличия - определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив.
2). Определение отличий - определение всех параметров, которые отличают наш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы.
3). Оценка значимости отличий с позиций покупателя - оценка ценности для покупателя различий в параметрах нашего товара и товара-альтернативы (конкурента).
4). Суммирование цены безразличия с оценкой положительной и отрицательной ценности отличий нашего товара от товара-альтернативы
Известная американская тракторостроительная компания начала продажу новой модели трактора по цене $ 24 000. Но по основным техническим характеристикам эта модель была аналогична трактору конкурирующей фирмы, который стоил всего $ 20 000. У покупателей возник вопрос: почему это предлагает им платить за свою новинку на $ 4 000 больше?
Отвечая на этот вопрос, торговые агенты предлагали потенциальным клиентам познакомиться с калькуляцией цены, которая выглядела следующим образом:
$ 20 000 - цена аналогичного трактора конкурентов (т.е. цена безразличия)
$ 3 000 - премиальная наценка за повышенную долговечность трактора
$ 2 000 - премиальная наценка за его повышенную надежность
$ 2 000 - премиальная наценка за повышенный уровень сервиса
$ 1 000 - стоимость более длительной гарантии на узлы и детали
Т.о. $ 28 000 - реальная цена нового трактора с учетом всех преимуществ перед трактором конкурента
Минус $ 4 000 - поощрительная скидка с цены для привлечения покупателей
Итого: $ 24 000 - окончательная цена (Потребитель узнает, что, несмотря на наценку в $ 4 000, он получает скидку в $ 4 000)
ОЦЕНКА МАСИМАЛЬНО ПРИЕМЛЕМОЙ ЦЕНЫ
Данный подход особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Здесь максимальная цена - это цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Чем больше будет повышаться цена относительно этого уровня, тем сильнее ее неприятие покупателем.
Процедура расчета:
1). Определение совокупности применений и условий применения товара
2). Выявление неценовых достоинств товара для покупателя
3). Выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара
4). Установление уровня равновесия <достоинства издержки>
Описание товара - химический продукт (добавка к реагентам для смягчения воды)
Применение товара - повысить степень дисперсии реагентов, увеличив тем самым их срок службы; замедлить образование ржавчины на поверхности котлов
Достоинства товара - обеспечение экономии реагентов на 35 %, автоматическая подача жидкости, известный брэнд
Неценовые издержки покупателя - установка емкости и дозатора, обслуживание, риск выхода установки из строя, модификация технологического процесса
Баланс достоинства - измеримые издержки
средний расход реагента-смягчителя воды - 40 000 литров в год
стоимость одного литра - $ 0,5
расход продукта на 1 литр смягчителя - 1/7
средняя экономия - 35 % (14 000 литров, т.е. $ 7 000/год)
расходы на установку - $ 450, т.е. $ 90/год в течение 5 лет
расходы на обслуживание - $ 320/год
приемлемые максимальные издержки - $ 6590 = 7 000 - 90 - 320
максимально приемлемая цена - $ 1,77 / литр = 6590/(40000*0,65/(1/7))
реальная цена самого опасного конкурента - $ 1,36
КОМПОЗИЦИОННЫЙ ПОДХОД К ИЗМЕРЕНИЮ ВОСПРИНИМАЕМОЙ ЦЕННОСТИ
Товар рассматривается как набор атрибутов (свойств). Анализ осуществляется по совокупности товаров-альтернатив. Проводится опрос с целью получения оценок важности атрибутов для покупателей и степени воспринимаемости атрибута в конкретном товаре с целью расчета интегральной оценки ценности по каждому товару.
Ведётся сравнение 5-ти моделей ноутбуков. Респонденты сначала распределяют 100 баллов между пятью атрибутами, определяя тем самым их относительную важность. Затем они оценивают по 10-ти балльной шкале степень воспринимаемого присутствия каждого атрибута в каждой марке.
ДЕКОМПОЗИЦИОННЫЙ ПОДХОД К ИЗМЕРЕНИЮ ВОСПРИНИМАЕМОЙ ЦЕННОСТИ
Декомпозиционный подход имеет целью расчет частных оценок полезности атрибутов, исходя из общей оценки ценности товара. Для определения частных полезностей используется совместный анализ - conjoint analysis. Анализ производится по группе товаров-альтернатив. Товар рассматривается в виде совокупности атрибутов - профиля. Респонденту предлагается ранжировать для себя профили по степени предпочтения. В процессе анализа отсутствие или присутствие конкретного уровня атрибута принимается за 0 или 1. На основе рангов простым регрессионным анализом рассчитывается функция полезности для респондента или группы респондентов.
Производится сравнение чувствительности к цене для 4-х марок, конкурирующих в сегменте сигарет из смешанных табаков: <Мальборо>, <Барклай>, <Кэмел>, <Светлые Галуаз>. Анализ идет по профилю из 3-х атрибутов (марке, цене, отношению содержания смол к никотину) в рамках неполного плана.
На основе оценок, присвоенных респондентом профилю, определяется функция полезности.
Функция полезности для респондента i = 8,25*(Б-57-1/0,2)+6 (М)+9,5*(Г)+8,5*(К)-2,5*(62)-3,5*(67)-5*(72)-3,5*(4/0,4)-4*(9/0,7)-4,5*(15/1)
Т.о., полезность цены 62 U = -2,5; 67U = -3,5; 72 U = -5,0. Затем по методу наименьших квадратов рассчитывается средняя эластичность - 3,59
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНЫ НА ОСНОВЕ СПРОСА
Метод применяется для товаров массового спроса, имеющих высокую эластичность спроса по цене. Находит наибольшее практическое применение при определении цен на новый товар, у которого нет (или очень мало, как в случае олигополии) товаров-конкурентов.
Процедура расчета цены:
определение функции спроса (прогноз зависимости объем спроса - цена)
определение функции издержек по производству и реализации (прогноз зависимости объем спроса - издержки)
определение функции выручки от цены (прогноз зависимости цена - объем выручки)
определение функции прибыли от цены
определение функции рентабельности (от цены)
В зависимости от целей ценовой политики (максимизации оборота - доли на рынке, максимизации прибыли, максимизации рентабельности) на основе функций определяются возможные альтернативы цен.
МЕТОД СРЕДНЕРЫНОЧНЫХ ЦЕН
Предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных т.н. <среднерыночной> цене.
Алгоритм метода
сбор информации о ценах и характеристиках товаров-конкурентов
составление конкурентного листа
сопоставление цен по коммерческим параметрам - по комплектности, валюте, времени, условиям кредитования и поставки (размеру, базисным условиям поставки)
определение функциональной зависимости цены от технико-экономических параметров
калькуляция среднерыночной цены для данного товара
решение по установлению цены
МЕТОД "ГОНКИ ЗА ЛИДЕРОМ"
Метод <гонки за лидером> предполагает установление цены на основе цены ведущего конкурента с учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. Предприятие по сути отказывается от активной ценовой политики, ориентируясь на ведущую цену.
По своей природе коммерческое ценообразование - игра - т.е. деятельность, успех в которой зависит не только от индивидуальных усилий, но и от действий остальных заинтересованных лиц. И в большинстве случаев это игра с отрицательной суммой выигрыша (вид деятельности, при которой соревнование влечет за собой необходимость всех участников нести затраты, но даже победитель может получить выигрыш меньший, чем его затраты).
Ценовая конкуренция может превратиться в игру с положительной суммой (когда в результате игры пользу получают все участники) при достаточно редко встречающихся условиях:
если спрос на данный товар высоко эластичен и снижение цен порождает резкое его увеличение
если увеличение спроса ведет к такому росту продаж, что обеспечивающее его увеличение производства порождает эффект масштаба в размерах, позволяющих компенсировать первоначальное снижение прибыльности из-за снижения цены
Логика игры с отрицательной суммой выигрыша подсказывает фирмам избегать ценовой конкуренции.
ТЕОРИЯ ИГР И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ОРИЕНТИРОВАННОЕ НА КОНКУРЕНЦИЮ
С точки зрения конкурирующих между собой участников ценообразование обладает всеми чертами состязания (contest) или игры (game). Фирмы - игроки. Каждый стремится выиграть выбирая ход (конкретный уровень цены), который обеспечит максимизацию результата (прибыли, доли рынка, объема продаж и т.п.).
| Наглядное представление об игре может дать построение матрицы результатов (payoff matrix) в случае олигопольного рынка. Матрица показывает прибыли (объем спроса) первой (перед запятой) и второй фирмы для каждой пары возможного уровня цен. |  |
Задача каждого игрока состоит в том, чтобы выбрать ход (цену), максимизирующую его результат, принимая в расчет ходы других игроков. При принятии решения по ценам необходимо найти такую комбинацию цен, которая решает проблемы каждого игрока. Такая пара образует стабильное решение, т.е.ни один из игроков не будет изменять свою цену при заданной цене оппонента - равновесие по Нэшу.
Когда фирмы - конкуренты за отраслевую прибыль, в ситуации, когда один конкурент может получить выигрыш за счет другого, равновесие по Нэшу с ценой $ 103 будет особо привлекательным. Если фирма 2 назначит цену в 128, то фирма 1 улучшит свое положение, назначив цену в $ 103 (получив прибыль в 123 000 против 112 000). Если фирма 2 назначает цену в $ 103, то фирме 1 также следует назначить цену в 103 (91 000 против 58 000, если она поднимет цену до 128). Цена 103 доминирует над ценой 128, т.к. это более прибыльная реакция вне зависимости от того, какой стратегии придерживается игрок. Фирма 2 следует той же логике.
ТЕОРИЯ ИГР И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ ОРИЕНТИРОВАННОЕ НА КОНКУРЕНЦИЮ "ДИЛЕММА ЗАКЛЮЧЕННЫХ"
Из приведенного выше примера видно, что фирма может получить много больше если обе назначат цену $ 128. Кооперация делает каждого игрока на 21 000 богаче. Будет ли каждая фирма вести себя так, как будто они были партнерами в извлечении прибыли у потребителей? Даже когда обе фирмы рассматривают друг друга в большей степени как партнеров, чем конкурентов, логика игры приводит к результатам, которые означают, что положение фирм стало хуже по сравнению с тем, что могло быть. (Каждая фирма подвержена искушению обмануть партнера при кооперативном решении, и, зная это же о партнере, фирма стремиться сделать ход первой).
Эта парадоксальная ситуация - типичный пример игра <дилемма заключенных>. Пусть Смит и Макальпин партнеры в преступлении, грабят почтовые поезда. Оба пойманы, но районный прокурор не может раскрыть дело до тех пор, пока не получит письменного признания. Однако он может выдвинуть более мягкое обвинение (например, владение украденными вещами). Двух подозреваемых допрашивают в разных комнатах. Перед ними стоят такие альтернативы. Предположим. Что Макальпин не сознается. Если Смит делает то же, то оба получают минимальное наказание - один год тюрьмы. С другой стороны, если Смит сознается, то Макальпин получает десятилетний приговор, а Смит выходит на свободу. Еще Смит должен признать, что если Макальпин сознается, а он нет, то это для него закончится десятилетним сроком, тогда как Макальпин выйдет на свободу. Если оба сознаются, то получают по 6 лет тюрьмы. Рассмотрим матрицу результатов.
| С точки зрения собственных интересов Смиту лучше сознаться - вне зависимости от выбора, который может сделать Макальпин - то же верно и для Макальпина. Т.о., в условиях равновесия по Нэшу каждый сознается и каждый заканчивает 6-ю годами тюрьмы вместо 1, который они могли бы получить, если бы решили <дилемму> и отрицали бы свою вину, несмотря на обстоятельства. |  |
Выход из дилеммы заключенных - в обмене информацией между игроками, а также шаги игроков в сторону изменения матрицы результатов.
Комбинированный метод "Спрос-Издержки-Конкуренция"
В основе метода лежит допущение, что целью ценовой политики является максимизация текущей прибыли предприятия.
Процедура расчета
определение функции спроса (прогноз зависимости объем спроса - цена) Q = f (P)
определение функции издержек по производству и реализации (прогноз зависимости издержки - объем спроса) С = f (Q)
Определение функции доли рынка MS
Нахождение производной (значения цены, при котором прибыль предприятия максимальна)
В случае необходимости планирования цен при позиционной игре, моделирующей процесс последовательного установления цен конкурентами, строится набор сценариев с реализацией процедуры по каждому шагу сценария и построением матриц игры для компаний - конкурентов.
Доля рынка и позиционирование
Цена и определение доли рынка MS
ТЕНДЕРНЫЙ МЕТОД
Тендерный метод - метод установления цен на основе открытых торгов. Используется в отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена определяется на более низком по сравнению с ними уровне.
Процедура реализации метода следующая :
расчет издержек, которые фирма понесет при выполнении контракта
анализ тактики торгов потенциальных конкурентов
определение вероятности того, что цена фирмы окажется ниже цены конкурентов
определение цены, обеспечивающей фирме минимальную и максимальную ожидаемую прибыль
принятие решения по установлению цены
ЭКОНОМЕТРИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕН
Фирма часто участвует в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий. Параметрический ряд - совокупность конструктивно и/или технологически однородных товаров (машин, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями основных технико-экономических параметров).
ЦЕНОВЫЕ СТРАТЕГИИ
Ценовая стратегия - обобщающая модель действий по установлению и изменению цен, набор правил для принятия ценовых решений, обеспечивающих реализацию ценовой политики.
Разработка самостоятельной ценовой стратегии - постоянно воспроизводимый процесс. Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться. Главное - она должна соответствовать общей стратегии маркетинга, которой придерживается фирма
ТИПЫ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ
Стратегии премиальных и защитных цен
стратегия премиальных цен, или стратегия <снятия сливок> - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью , и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка (разновидность стратегии - стратегия ступенчатых премий - установление цен с дискретно снижающейся величиной величиной премиальной надбавки к цене)
стратегия ценового прорыва, или стратегия <защитных цен> - установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка
стратегия <скорейшего возврата средств> - установление цен таким образом, чтобы прорваться в сектор рынка, где продажа товара приносит наиболее высокий уровень прибыльности, позволяющий в кратчайшие сроки вернуть средства, инвестированные в производство товара (стратегия предполагает сочетание элементов стратегии <снятия сливок> и стратегии <ценового прорыва>)
нейтральная стратегия ценообразования - установление цен исходя из того соотношения <цена/ценность>, которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.
Выбор стратегии предопределяется структурой затрат фирмы, мотивами покупателей, позицией фирмы на рынке. На практике очень часто встречается ситуации, когда фирма одновременно реализует несколько типов ценовых стратегий (наиболее характерно для отраслей с высокими постоянными затратами).
Стратегии исчерпания и проникновения
стратегия проникновения - использование относительно низких цен для быстрого проникновения на новые рынки (применяется в случае высокоэластичного спроса)
стратегия исчерпания - установление на фазе рыночного внедрения нового товара высокой цены, которая затем с ростом рынка и конкуренции будет снижаться (в основе заложена посылка об уникальности товара)
Стратегии ценовой дифференциации и балансирования
Горизонтальная ценовая дифференциация - установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных групп потребителей (сегментирование рынка по продуктовым и потребительским критериям)
Вертикальная ценовая дифференциация - установление на один и тот же продукт различного уровня цен для разных рынков (сегментирование по географическому критерию)
Стратегии ценового выравнивания - установление цен в рамках всей гаммы товаров. Цены устанавливаются таким образом, чтобы прибыль успешно реализуемых товаров покрывала убытки по прочим товарам ассортимента.
Помимо перечисленных существуют и другие классификации ценовых стратегий, так, применительно к уровню цены и к уровню качества, существует следующая дифференциация ценовых стратегий:
ЦЕНА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ КОНКУРЕНЦИИ
Степень независимости фирмы в выборе ценовой стратегии ограничивается двумя факторами, связанными с конкуренцией: конкурентной ситуацией в отрасли, зависящей от числа конкурентов, и ролью ценности товара, воспринимаемой покупателями.
- в условиях монополии фирмы ее ценовая независимость велика, а при чистой конкуренции минимальна. Олигополия и монополистическая конкуренция соответствуют промежуточным случаям
- воспринимаемая ценность товара определяется стремлением фирмы к дифференциации с целью получения внешнего конкурентного преимущества. Если потребитель воспринимает элемент дифференциации как ценность, он обычно готов уплатить более высокую цену. Следовательно, фирма приобретает определенную независимость в отношении цены.
Ценовые стратегии в условиях конкуренции
Стратегия повышения цены - идущая на это фирма должна быть уверена в готовности конкурентов последовать за ней.
Стратегия понижения цен - снижение цены с целью стимулирования спроса имеет смысл только в условиях расширяемого глобального спроса. В противном случае, если фирма понизит цену, а все остальные сразу же подстроятся под нее, прибыль каждой фирмы уменьшится, а доли рынка останутся неизменными, т.к. объем рынка не вырастет.
Существуют следующие ситуации, когда на нерастущем рынке снижение цены не вызывает быстрой ответной реакции конкурентов - когда издержки конкурентов очень высоки, когда размер фирмы, осуществляющей ценовую атака сравнительно небольшой - потери для крупной фирмы в случае снижения своих цен превысят потери от незначительного снижения доли рынка.
Очень часто компания сталкивается с ситуацией вторжения на рынок конкурента (изменения цены конкурентом), когда необходимость решения об изменении цены не столь очевидна - т.н. <проблема яблочного пирога>.
"Теория яблочного пирога" - угроза уменьшения целого (отраслевой прибыли) выше угрозы потери части
ЦЕНА С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ КОНКУРЕНЦИИ
ПОЛИТИКА СКИДОК
Система скидок с цен - один из наиболее полезных и гибких инструментов ценовой политики фирмы. Фирмы охотно меняют свои исходные цены с целью вознаграждения потребителей и участников канала сбыта за определенные действия, благоприятно сказывающиеся на финансовом состоянии поставщика.
Типы скидок
Скидки за больший объем закупок (кумулятивные, некумулятивные, ступенчатые) - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он разово приобретет партию товара с объемом, большим определенной величины.
Данная скидка может быть выражена в виде % снижения номинальной цены, в виде числа единиц (объема) товара, который может быть получен бесплатно или по пониженной цене, в виде суммы, которая может быть покупателю возвращена или зачтена в счет оплаты им следующей партии товара.
Некумулятивная скидка - скидка за объем разовой закупки
Кумулятивная скидка - мера снижения продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет за определенный период времени объем товара свыше договорного предела, и распространяется на объем товара сверх этого предела.
Ступенчатая скидка - пониженная цена распространяется лишь на объем закупки сверх порогового значения.
Сезонные скидки - мера снижения цены для потребителей, совершающих внесезонную покупку.
Скидки за ускорение оплаты (скидка за платеж наличными) - скидка, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату ранее установленного контрактом предельного срока
Скидка для поощрения продаж - скидка, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.
Зачеты - товарообменный зачет (уменьшение цены при условии сдачи старого товара), зачет на стимулирование сбыта (вознаграждение дилеров за участие в программах рекламы)
Скидки для <лояльных> или <престижных> покупателей
БАЗОВЫЕ ПОЗИЦИИ КОНТРАКТНО-ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
В процессе выработки контрактно-ценовой политики и оформления договорных отношений фирма сталкивается с необходимостью решения ряда вопросов по следующим моментам:
1. Политика скидок - определение предоставляемых скидок (скидок для дилеров, скидок с цены для покупателя)
2. Кредитно-сбытовая политика - определение кредитополучателей (потребители, переработчики) формы кредита (кредит для оснащения предприятия, отсрочка за покупную цену), процесса кредитования (регламентация договором, незапланированные отсрочки платежей), срока кредитования (краткосрочное, среднесрочное и долгосрочное кредитование), гарантий по кредиту
3. Условия поставки - определение способов доставки товаров (вид, время и место), калькуляция расходов на упаковку, перевозку и обеспечение сохранности, определение минимального объема поставки и наценки за минимальный объем, рассмотрение возможностей обмена и возврата, определение размера и способа уплаты штрафов за несвоевременное выполнение заказа
4. Условия платежа - определение способа платежа и предоставление сконто (скидок при платеже до срока), определение условий принятия к платежу использованных товаров
В международном маркетинге типичными базовыми условиями контрактов являются (ИНКОТЕРМС-90)
