Организация предпринимательской деятельности на автомобильном транспорте р 3112178-0393-00
| Вид материала | Документы |
- Программа дисциплины по кафедре «Эксплуатация автомобильного транспорта» основы предпринимательской, 216.78kb.
- 190701 Организация перевозок и управление на транспорте (на автомобильном транспорте), 71.64kb.
- Правила и безопасность дорожного движения 146, 68.28kb.
- Аспекты вычета расходов при эксплуатации автотранспорта, 51.65kb.
- Постановление Минтруда РФ от 12 мая 2003 г. N 28 Об утверждении Межотраслевых правил, 2172.53kb.
- Приказ от 31 декабря 1981 г. N 200 об утверждении правил организации пассажирских перевозок, 8877kb.
- Правила по охране труда на автомобильном транспорте пот р0-200-01-95, 2350.7kb.
- Правила по охране труда на автомобильном транспорте пот р 0-200-01-95, 2598.2kb.
- В. Е. Аксаков Настоящий Закон устанавливает административную ответственность граждан,, 82.76kb.
- Программа дисциплины по кафедре «Эксплуатация автомобильного транспорта» организация, 322.15kb.
Министерство транспорта Российской Федерации
Департамент автомобильного транспорта
Центр проектирования и внедрения организации труда на автомобильном транспорте
/Центроргтрудавтотранс/
ОРГАНИЗАЦИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА АВТОМОБИЛЬНОМ ТРАНСПОРТЕ
Р 3112178-0393-00
Срок действия до 01.01.2006 г.
Раздел I. Маркетинг.
1. Общие положения.
Маркетинг -основа предпринимательской деятельности на автомобильном транспорте
Предпринимательская деятельность на автомобильном транспорте, касающаяся перевозочного процесса и выполнения сопутствующих услуг, предполагает изучение рынка транспортных потребностей и определение своего места на рынке транспортных услуг.
Маркетинг на автомобильном транспорте - вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей грузоотправителей и грузополучателей независимо от форм собственности посредством организации рациональной системы грузодвижения.
Грузодвижение представляет собой деятельность по планированию, реализации и контролю за физическим перемещением готовой продукции и материалов от мест их производства до мест потребления с целью удовлетворения потребителей и с экономической выгодой для предприятий транспорта и вспомогательных структур.
Основные затраты грузодвижения состоят из расходов на транспортировку грузов, их складирование и хранение, погрузку и выгрузку, упаковку, обработку товарно-транспортных документов, административных расходов.
В настоящее время затраты на организацию грузодвижения в развитых зарубежных странах составляют в среднем около 15 % от стоимости товаров.
За счет совершенствования системы грузодвижения можно привлечь дополнительных клиентов (поставка товаров в срок, дополнительные услуги, качество обслуживания, льготные тарифы и др.).
Из общей суммы затрат на организацию грузодвижения в развитых странах соотношение по отдельным элементам выглядит следующим образом:
- транспортировка - 46 %,
- складирование - 26 %,
- поддержание товарно-материальных запасов - 10 %,
- погрузка и выгрузка - 6 %,
- упаковка - 5 %,
- обработка документов - 3 %,
- административные расходы - 4 %.
Основной целью грузодвижения является обеспечение доставки необходимых товаров или грузов в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками.
Однако, в настоящее время ни одна из систем грузодвижения не в состоянии обеспечить одновременно и минимум издержек и высокое качество транспортного обслуживания. Как правило, чтобы обеспечить высокое качество транспортного обслуживания необходимо увеличить издержки за счет более дорогих, но обеспечивающих сохранность транспортных средств, складов и т.п. Поэтому деятельность по организации грузодвижения требует принятия компромиссных решений, основанных на системном подходе.
Основой создания и организации грузодвижения в условиях рынка является изучение потребностей клиентов (грузоотправителей и грузополучателей) и знание методов работы транспортных и экспедиторских предприятий-конкурентов.
Основные требования клиентов сводятся к:
- своевременности доставки товара (груза),
- обеспечению сохранности груза при транспортировке и выполнении погрузочно-разгрузочных работ,
- экономичности доставки,
- готовности перевозчиков и экспедиторов принять на себя функции по сбыту продукции, промежуточному хранению, упаковке и другим операциям и услугам.
Перевозчики и экспедиторы должны хорошо знать и уметь оценивать значимость этих факторов для каждого клиента.
Рекомендуется определять и устанавливать конкретные количественные цели процесса грузодвижения для транспортных и экспедиторских предприятий.
Например, такими целями могут быть:
- количество отказов от перевозок грузов в течение недели не должно превышать 2 % от общего количества заявок на перевозки, - своевременность выполнения заявок на доставку грузов должна быть на уровне 90 %,
- количество повреждаемого груза в пути не должно превышать 1 %,
- в течение 2 часов сообщать клиенту информацию о местонахождении груза по его запросу,
- опоздания с подачей автомобилей к месту первой погрузки не должны превышать 15 мин и др.
После разработки комплекса целей грузодвижения необходимо разработать такую технологию грузодвижения, которая бы обеспечила достижение этих целей с минимальными издержками.
При этом необходимо особое внимание уделить вопросам обработки товарно-транспортной документации, складирования и хранения грузов, технологии транспортировки.
Основное требование к обработке товарно-транспортных документов - точность и быстрота. Практически осуществить это требование без современных средств связи и вычислительной техники в условиях рынка не представляется возможным. Перевозчики и экспедиторы должны обеспечить клиенту возможность подавать заявки на доставку грузов круглосуточно, как письменно, так и по телефону (телексу и т.п.), быстро осуществлять расчетные операции с клиентом.
Организация складского хранения необходима, поскольку циклы производства и потребления товара (груза) как правило, не совпадают по времени и требуется соответствующая распределительная система.
Транспортно-экспедиционные операции включают в себя операции по складированию и хранению грузов и транспортные экспедиторы, как правило, имеют склады и терминалы различной мощности и занимаются переработкой грузов, в том числе сортировкой и укрупнением или разукрупнением партий грузов. За рубежом склады или терминалы, собственные или арендуемые, могут быть общего назначения, т.е. для любых грузов или специализированные, т.е. для отдельных групп грузов (опасных, скоропортящихся, медикаментов и т.п.). Все складские операции осуществляются на стандартных поддонах 800 х 1200 мм. Перемещение внутри склада осуществляется с помощью электропогрузчиков или ленточных конвейеров. Средняя площадь складов транспортно-экспедиционных фирм за рубежом составляет 5-10 тыс. кв. метров. Погрузочно-разгрузочные площадки складов в большинстве случаев могут регулироваться по высоте в зависимости от погрузочной высоты транспортных средств.
Транспортно-экспедиционные фирмы могут заниматься организацией доставки грузов как одним видом транспорта (автомобильный, железнодорожный, водный, воздушный), так и в смешанном сообщении (автомобильно-железнодорожном, железнодорожно-водным и т.п.). При этом экспедиторы могут действовать как от лица клиента, как правило, грузоотправителя, так и от собственного лица). При выборе вида транспорта транспортно-экспедиционные предприятия должны учитывать следующие основные факторы:
- скорость доставки,
- размер суточной отправки,
- размер потребляемых партий грузов получателями,
- надежность (способность выполнять перевозки по графику),
- провозные возможности транспорта,
- условия сохранности груза,
- стоимость доставки.
Необходимо отметить, что организация грузодвижения перевозчиками и экспедиторами является сферой потенциально высокой экономии издержек и обеспечения качества транспортного обслуживания. Решения, принимаемые специалистами в транспортных и экспедиционных предприятиях, оказывают влияние на уровень издержек у производителей и потребителей продукции. Поэтому в автотранспортных и транспортно-экспедиционных предприятиях необходимо создание структур, управляющих системой грузодвижения, которая бы позволяла обеспечивать требуемый уровень обслуживания клиентов с оптимальными общими затратами.
В процессе организации системы грузодвижения необходимо:
- отыскать потенциальных отправителей и получателей груза,
- выявить требования клиента по организации доставки,
- оценить возможности транспортного предприятия по осуществлению доставки и оказанию сопутствующих услуг,
- осуществить рекламу своей системы грузодвижения перед клиентом,
- заключить договор перевозки или договор транспортной экспедиции,
- осуществить доставку груза и выполнить услуги,
- проверить и оценить результаты выполнения договора (соглашения),
- произвести расчеты с клиентом и исполнителями.
Управление маркетингом на автомобильном транспорте - анализ, планирование и контроль за системой грузодвижения с целью достижения перевозчиком или экспедитором определенных целей, таких как получение прибыли, рост объемов перевозок и услуг, повышение удельного веса предпринимателя на транспортном рынке и т.п. На автомобильном транспорте предпринимателям (перевозчикам, экспедиторам) следует придерживаться трех основных концепций управления маркетингом:
1. Концепция экономичности системы грузодвижения.
Эта концепция исходит из того, что клиенты (грузоотправители и грузополучатели) в условиях рынка предпочитают пользоваться услугами того предпринимателя (перевозчика, экспедитора), который предложит доступные тарифы на перевозки и услуги и, следовательно, любой предприниматель, независимо от количества имеющихся в его распоряжении автотранспортных средств, должен постоянно заниматься вопросами экономии затрат на всех этапах грузодвижения.
2. Концепция качества системы грузодвижения.
Эта концепция предполагает, что клиенты в условиях рынка предпочтут пользоваться услугами того предпринимателя (перевозчика, экспедитора), который с высоким качеством организует систему грузодвижения. Под качеством следует понимать, прежде всего, выполнение перевозок и услуг без потерь, своевременно, с полным комплексом услуг для клиента и по доступным тарифам.
3. Концепция расширения рынка.
Она предполагает, что предприниматель (перевозчик, экспедитор) должен расширять перечень выполняемых перевозок и услуг с целью привлечения большего количества клиентов. В связи с этим необходимо значительное внимание уделять:
- рекламе выполняемых перевозок и услуг,
- изучению потребностей клиентуры.
2. Процесс управления маркетингом при перевозках грузов и выполнении услуг.
Организация управления маркетингом на автомобильном транспорте предполагает необходимость:
- проведения анализа транспортных потребностей и возможностей;
- выбора наиболее эффективных для предпринимателя (перевозчика, экспедитора) видов перевозок и услуг;
- разработки рациональных технологий и систем грузодвижения;
- планирования развития перевозок и услуг.
Анализ транспортных потребностей и возможностей необходим для выявления новых клиентов, прогнозирования спроса на перевозки и услуги, более глубокого проникновения на транспортный рынок, изучения поведения конкурентов - других предпринимателей (перевозчиков и экспедиторов).
В результате анализа может возникнуть необходимость в разработке и осуществлении предпринимателем (перевозчиком, экспедитором) новых видов перевозок и услуг, приобретении новых транспортных средств, погрузочно-разгрузочных механизмов, оборудования и т.п.
Анализ позволяет также оценить состав и структуру парка транспортных средств предпринимателя (перевозчика), соответствие его условиям системы грузодвижения.
Выбор наиболее эффективных для предпринимателя (перевозчика, экспедитора) видов перевозок и услуг осуществляется путем, так называемого, сегментирования рынка, т.е. разбивки всей обслуживаемой предпринимателем (перевозчиком, экспедитором) клиентуры на группы в зависимости от видов осуществляемых для них перевозок и услуг, их платежеспособности, требований к качеству перевозок и обслуживания. В результате сегментации определяются приоритетные клиенты и разрабатываются мероприятия по их комплексному транспортному обслуживанию.
Разработка рациональных технологий и систем грузодвижения предусматривает, во-первых, определение приоритетных и прогрессивных технологий доставки грузов и оказываемых услуг, во-вторых, определение оптимальных для клиента и предпринимателя (перевозчика, экспедитора) затрат и тарифов на перевозки и услуги, в-третьих, разработку методов развития рациональных технологий и систем и охват ими других клиентов путем рекламы своей деятельности и т.п.
Продукцией или товаром для автотранспортного предпринимателя (перевозчика, экспедитора) является набор перевозок грузов и услуг, которые предприниматель может предложить клиентуре.
Тариф - цена перевозки или услуги, которую должен заплатить клиент.
Методы распространения и стимулирования перевозок и услуг позволяют расширить границы транспортного рынка для предпринимателя.
Система планирования транспортного маркетинга состоит из двух подсистем: стратегического планирования деятельности предпринимателя (перевозчика, экспедитора) и текущего планирования.
Отличительной особенностью рыночной экономики от административно управляемой централизованной системы является повышение роли планирования на уровне предприятия и отдельного предпринимателя, т.к. от этого во многом зависят результаты производственной и финансовой деятельности конкретного предпринимателя (перевозчика, экспедитора).
Стратегическое планирование
деятельности предприятия предполагает достижение определенных целевых показателей по охвату транспортного рынка, по развитию наиболее перспективных видов перевозок и услуг.
Например, для предпринимателя-перевозчика, осуществляющего доставку торговых грузов, целевыми показателями могут быть удельный вес перевозок отдельных грузов торговли, выполняемый этим предпринимателем в общем объеме перевозок этих грузов в районе, области, регионе. Если этот удельный вес составляет, к примеру, 7 процентов, можно поставить цель увеличения его до 10 процентов.
Другой пример. Известно, что одной из прогрессивных форм доставки грузов является перевозка грузов в пакетированном виде или на поддонах стандартных размеров. Это позволяет ускорить время выполнения погрузочно-разгрузочных операций, способствует улучшению сохранности грузов. Перевозчик может поставить цель повышения уровня доставки грузов в пакетированном виде, естественно, с учетом местных условий.
Этапами стратегического планирования работы перевозчика или экспедитора являются: цели - задачи - программа.
В качестве целей могут рассматриваться:
- рост объемных, количественных показателей работы на ближайшие 3-5 лет (объемы перевозок, доходы, прибыль и др.),
- увеличение сфер деятельности за счет расширения клиентуры, освоения новых технологий перевозок и услуг,
- желаемое место перевозчика или экспедитора на региональном транспортном рынке и др.
После формулирования целей должны быть составлены задачи по их реализации перед каждым функциональным подразделением перевозчика или экспедитора (коммерческой и технической службами, плановым отделом и бухгалтерией, автоколоннами и отдельными автомобилями).
Задачи должны быть сформулированы конкретно, иметь конкретных исполнителей и ответственных за их реализацию.
Задачи реализуются в программу, представляющую собой перечень отдельных организационных, экономических, технических, технологических и социальных мероприятий со сроками выполнения и ответственными, а также с указанием материального и финансового обеспечения, если это требуется.
Стратегическое планирование должно выявить, какие перевозки и услуги предприятие должно выполнять в будущем и в какие сферы транспортного рынка должны быть направлены усилия перевозчика или экспедитора.
При определении стратегии необходимо учитывать возможности интенсификационного, интеграционного и диверсификационного роста.
Интенсификационный рост предполагает анализ и выявление внутренних резервов по росту объема перевозок и услуг, производительности труда, повышению качества транспортного обслуживания.
Интеграционный рост предполагает объединение двух или нескольких перевозчиков или экспедиторов, а также перевозчиков и экспедиторов с целью повышения эффективности транспортного обслуживания и достижения определенных финансовых результатов.
Интеграционный рост может означать также создание логистических транспортно-распределительных цепей, состоящих из предприятий-грузоотправителей, транспортных предприятий и предприятий-грузополучателей.
При этом возможны следующие пути развития:
- разработка новых видов перевозок и услуг, способных привлечь дополнительное количество клиентов;
- разработка и осуществление мероприятий, не связанных с транспортным обслуживанием. Например, открытие клуба, стадиона или спортивного зала с привлечением клиентов;
- разработка и осуществление мероприятий, которые не имеют отношения к транспортному обслуживанию, например, развитие коммерческой деятельности, организация подсобных хозяйств и цехов и т.п.
Стратегический план рекомендуется составлять из следующих разделов:
1. Определение контрольных показателей.
2. Анализ регионального транспортного рынка и оценка положения перевозчика или экспедитора.
3. Определение необходимых задач.
4. Разработка необходимых мероприятий.
5. Определение необходимых ресурсов для реализации задач и мероприятий.
6. Контроль за реализацией мероприятий.
В контрольные показатели работы перевозчика или экспедитора рекомендуется включать:
- объемы транспортной работы,
- затраты на перевозки грузов и услуги,
- доходы и прибыль от различных видов деятельности,
- планируемый основной и оборотный капитал,
- другие целевые показатели по усмотрению перевозчика или экспедитора.
Во втором разделе плана дается анализ регионального транспортного рынка: количество и принадлежность транспортных предпринимателей, объемы выполняемых ими перевозок и услуг, характеристика основных клиентов, их требования к транспортному обслуживанию, оценка предпринимателей с позиций конкурентоспособности, основные тенденции развития транспортного обслуживания региона.
В третьем разделе необходимо изложить задачи перевозчика или экспедитора, прежде всего с позиций рационализации системы грузодвижения.
При определении стратегии перевозчика или экспедитора необходимо изложить конкретные задачи в отношении таких элементов, как новые перевозки и услуги, комплексность услуг, реклама, стимулирование роста перевозок и услуг, тарифная политика.
При этом необходимо определить затраты перевозчика или экспедитора на разработку и реализацию стратегий маркетинга.
С этой целью стратегии маркетинга перевозчика или экспедитора необходимо преобразовать в конкретные программы действий или мероприятия по следующей схеме:
- наименование мероприятия,
- время реализации мероприятия,
- исполнитель,
- стоимость подготовки и реализации мероприятия.
Перевозчикам и экспедиторам рекомендуется спрогнозировать на текущий год номенклатуру перевозимых грузов и величину среднего тарифа, по которому эти грузы будут перевезены, что позволит определить доходы перевозчика иди экспедитора.
Необходимо также оценить величину затрат на перевозки и услуги, а также на осуществление маркетинга и определить возможную прибыль.
Желательно, чтобы годовой план перевозчика и экспедитора был расписан по кварталам и месяцам.
Зарубежный опыт показывает, что чем больше фирма затрачивает средств на маркетинговые исследования и реализацию маркетинговых стратегий, тем более вероятен коммерческий и финансовый успех предприятия.
При реализации стратегий маркетинга необходим соответствующий контроль, который должен проводиться по 3 направлениям:
- контроль за выполнением годовых планов перевозок и услуг,
- контроль за изменением прибыли,
- контроль за выполнением мероприятий и стратегий маркетинга.
Контроль за выполнением годовых планов рекомендуется осуществлять путем сравнения фактических и плановых контрольных показателей по перевозкам и услугам в разрезе кварталов и месяцев года и в случае отклонений принимать и реализовывать корректирующие воздействия.
Контроль за изменением прибыли рекомендуется осуществлять в разрезе отдельных технологий и видов перевозок и услуг, марок и групп автомобилей. Полученные данные могут стать основой для принятия решений по сокращению или увеличению отдельных видов перевозок и услуг, по проведению отдельных мероприятий по системам грузодвижения. При этом очень важно проанализировать не только полученные доходы и прибыль, но и все издержки на перевозки и услуги по всем статьям затрат.
При анализе работы за определенный период необходимо получить ответы на следующие вопросы:
- какое место занимает перевозчик или экспедитор в перевозках и услугах для конкретного региона?
- каково положение перевозчика или экспедитора с точки зрения применения новых технологий перевозок и услуг?
- каково отношение клиентуры к деятельности перевозчика или экспедитора?
- кто является основными конкурентами перевозчика или экспедитора, их сильные и слабые стороны?
- каковы тенденции в развитии перевозок и услуг?
- каково отношение клиентов к тарифной политике перевозчика или экспедитора?
- достаточно ли средств перевозчик или экспедитор выделяет на организацию маркетинга (систему грузодвижения)?
- рациональна ли система управления грузодвижением?
- эффективно ли работают специалисты перевозчика или экспедитора по управлению грузодвижением?
- оптимально ли работает информационная система перевозчика или экспедитора?
- хорошо ли перевозчик или экспедитор знает потребности клиентов региона в перевозках и услугах?
- можно ли сократить затраты на перевозки и услуги и за счет каких мероприятий?
- хорошо ли организована реклама перевозок и услуг, выполняемых перевозчиком и экспедитором?
- эффективна ли инвестиционная политика перевозчика или экспедитора?
- есть ли перевозки и услуги, которые надо сокращать или которыми следует заняться?
- достаточен ли уровень качества перевозок и услуг, выполняемых перевозчиком и организуемых экспедитором?
Текущее планирование
деятельности предпринимателя предполагает разработку планов для развития перевозок отдельных видов грузов и их технологий (например, доставку на поддонах овощей и фруктов, отдельных грузов в контейнерах, с использованием прицепов и т.п.). К текущему планированию относится и развитие определенных видов транспортно-экспедиционной деятельности (например, краткосрочное хранение грузов, подгруппировка и упаковка и др.).
В условиях рынка предпринимателю (перевозчику, экспедитору) рекомендуется разрабатывать пятилетний план своей деятельности, а, затем, на его основе - годовой план. При этом каждый год пятилетний план должен пересматриваться и, при необходимости, корректироваться.
В пятилетнем плане
предприниматель (перевозчик, экспедитор) должен определить цели своей деятельности на этот период (по охвату рынка, по финансовым результатам, по введениям новых технологий и т.п.), стратегии завоевания транспортного рынка (например, за счет развития системы комплексного транспортного обслуживания, развития перевозок грузов специализированными автомобилями, на автопоездах и т.п.), определить сумму затрат на эксплуатацию транспортных средств, услуги и содержание аппарата управления, на приобретение новой техники (автомобилей, прицепов, средств вычислительной техники и связи и др.), ожидаемые доходы от перевозок и услуг и прочей деятельности. В пятилетнем плане целесообразно также оценить возможные изменения уровня своей конкурентоспособности на рынке перевозок и услуг.
Годовой план
предпринимателя (перевозчика, экспедитора) представляет собой более детальную проработку пятилетнего плана: определяет цели и стратегии предпринимателя на год, программу действий, необходимые затраты, в т.ч. капиталовложения, порядок контроля за выполнением плана внутри предприятия предпринимателя. План транспортного предприятия в странах с рыночной экономикой является основой его производственной и финансовой деятельности. Однако, в отличие от централизованной системы этот план не спускается сверху, а является объективной необходимостью, внутренней потребностью предпринимателя с целью выживания в условиях конкуренции.
Для осуществления реализации планов предпринимателя, а также для организации предплановых проработок в транспортном предприятии с количеством подвижного состава более 20 единиц целесообразно организовать службу маркетинга. В службе маркетинга транспортного предприятия, кроме руководителя, необходимо иметь специалистов по рекламе перевозок и услуг, по изучению транспортного рынка региона (области, города, района), по изучению спроса на перевозки и услуги, по разработке новых видов и технологий перевозок грузов и услуг. Кроме того, в службу маркетинга могут входить специалисты по оперативному управлению перевозками диспетчеры и др.). Если предприниматель имеет менее 20 единиц подвижного состава функции маркетинга должны быть объединены и выполняться самим предпринимателем и его помощниками.
По мере охвата перевозками и услугами данным транспортным предприятием большего количества клиентов и большей территории в службу маркетинга могут дополнительно входить районные, зональные и другие службы, а также транспортные агенты, осуществляющие поиск и привлечение клиентов.
В службу маркетинга транспортного предприятия могут входить также специалисты по организации различных систем движения транспортных средств, по отдельным технологиям перевозок (например, контейнерным), по отдельным объектам и грузам (например, торговым, строительным, сельскохозяйственным и т.п.).
Система маркетингового контроля автотранспортного предпринимателя предполагает осуществление трех видов контроля: за выполнением текущего плана, за выполнением рентабельности и за выполнением стратегических направлений деятельности.
3. Система маркетинговых исследований и информации при перевозках грузов и выполнении услуг.
Система маркетинговых исследований по перевозкам грузов, экспедиционным операциям и услугам включает семь наиболее типичных задач, которые должен решить предприниматель.
Первая задача
- изучение характеристик транспортного рынка грузоотправителей, номенклатуры и объемов перевозимых грузов, транспортно-экспедиционных услуг, расстояний и других условий перевозок.
Вторая задача
- анализ провозных возможностей и распределения перевозок, операций и услуг между перевозчиками и экспедиторами разной отраслевой принадлежности и форм собственности в районе, городе, регионе.
Третья задача
- анализ грузополучателей и потребителей услуг в районе, городе, регионе и за их пределами, их потребностей.
Четвертая задача
- изучение технологий доставки грузов и выполнения услуг перевозчиками и экспедиторами, предпринимателями-конкурентами и оценка уровня технологий своего предприятия.
Пятая задача
- краткосрочное прогнозирование (на ближайший год) возможностей развития перевозок, операций и услуг своим предприятием на основе предыдущего анализа.
Шестая задача
- долгосрочное прогнозирование (на 3-5 лет) перевозок, операций и услуг в районе, городе, регионе и за их пределами и возможностей развития предприятия.
Седьмая задача
- изучение и анализ тарифной транспортной политики, в том числе тарифов на перевозки, операции и услуги, применяемые другими предприятиями и видами транспорта.
Каждую из поставленных задач целесообразно решать в три этапа.
Первый этап
- определение источников информации. Ими могут быть статистические данные по России, району, городу, региону, отрасли, отдельным предприятиям, анкетирование и опрос специалистов, непосредственные наблюдения за выполнением перевозок, операций и услуг и т.п.
Второй этап
- сбор информации.
Третий этап
- анализ собранной информации с выводами для руководства и коллектива транспортного или экспедиционного предприятия, возглавляемого предпринимателем.
Основу системы анализа маркетинговой информации по транспорту составляет статистический банк информации.
Статистический банк информации о транспортных потребностях и провозных возможностях, производственной базе, тарифах на перевозки, операции и услуги и т.п. может быть создан как на региональном уровне, так и в отдельном транспортном и экспедиционном предприятии.
Поскольку условия пользования информацией по транспорту для отдельного предприятия вполне конкретны, то целесообразно создавать банки информации как внутри предприятия (как правило, для текущей информации), так и на региональном уровне (в центрах коллективного пользования, отраслевых биржевых структурах и т.п.).
4. Маркетинговая среда перевозчиков и экспедиторов.
Маркетинговая среда предприятий автомобильного транспорта - совокупность организаций и предприятий разных форм собственности, действующих за пределами транспортного или экспедиционного предприятия предпринимателя и влияющих на его деятельность.
Маркетинговую среду транспортного предприятия предпринимателя (перевозчика, экспедитора) составляют грузоотправители, грузополучатели, другие потребители услуг, автомобильные заводы, снабженческо-сбытовые организации, биржи, банки, исследовательские организации, транспортные предприятия-конкуренты и др.
Наиболее важную роль в маркетинговой среде играет клиентура, т.е. грузоотправители, грузополучатели и другие потребители услуг, которые формируют клиентурный рынок.
Существуют следующие виды транспортных клиентурных рынков:
1. Рынок отправителей и получателей строительных грузов. Он характеризуется массовостью партий грузов, значительными объемами перевозок и относительно небольшими расстояниями доставки грузов;
2. Рынок отправителей и получателей сельскохозяйственных грузов. Он характеризуется сезонностью отправлений, массовостью отправок, повышенными требованиями к сохранности грузов и, как правило, значительными расстояниями доставки (до 800-1000 км и более);
3. Рынок отправителей и получателей торговых грузов. Он характеризуется мелкопартионностью отправок, большой номенклатурой продовольственных и непродовольственных товаров и относительно небольшими расстояниями перевозок (за исключением импортных грузов, поставляемых автотранспортом);
4. Рынок отправителей и получателей промышленных грузов. Он характеризуется небольшими партиями грузов и повышенными требованиями к срочности их доставки, как правило, значительными расстояниями перевозок.
5. Рынок потребителей транспортно-экспедиционных операций и услуг. Он включает в себя операции и услуги, сопутствующие перевозке и необходимые для качественного обслуживания клиентуры (оформительские операции, погрузочно-разгрузочные работы, хранение, упаковку и подгруппировку грузов, охрану в пути и т.п.). Этот рынок наименее развит, но и наиболее перспективен для его освоения и развития.
Для обеспечения коммерческого и финансового успеха предприниматель (перевозчик, экспедитор) в условиях рынка должен контактировать с любыми организациями, которые способны повлиять на достижение целей, поставленных предпринимателем.
К контактным группам относятся:
- финансовые круги (коммерческие банки, инвестиционные фирмы, биржи и т.п.);
- средства информации (газеты, журналы, радио, телевидение);
- государственные учреждения (министерства: транспорта, экономики, финансов и др. и их представительные органы);
- научно-исследовательские организации, рекламные агентства и бюро.
Предприниматель (перевозчик, экспедитор) должен все время стремиться к развитию своего предприятия, постоянно обновляя технику (подвижной состав, станки, оборудование и т.п.), технологии, что возможно только на основе тесного взаимодействия с наукой и использованием передового опыта.
К маркетинговой среде перевозчика и экспедитора относятся и органы государственного управления, целью которых является законодательная защита транспортных и экспедиционных предприятий предпринимателей, отправителей, получателей грузов и других потребителей услуг от монополизма в предпринимательской деятельности, создание конкурентной среды.
5.Сегментирование транспортного рынка, выбор целевых перевозок и услуг.
Каждый перевозчик или экспедитор должны выявить и определить для себя наиболее выгодные виды перевозок и услуг, которые они способно эффективно осуществлять.
Целевой транспортный маркетинг предполагает необходимость выполнения транспортным предпринимателем (перевозчиком, экспедитором) трех основных мероприятий:
1. Сегментирование транспортного рынка. Оно состоит в том, что перевозчик или экспедитор должен провести разбивку всей обслуживаемой клиентуры на определенные однородные группы в зависимости от видов перевозимых грузов или оказываемых услуг. Это позволит в дальнейшем разработать конкретные мероприятия (комплексы маркетинга) для улучшения обслуживания клиентуры и повышения своей конкурентоспособности.
Примером таких групп клиентуры могут быть дорожно-строительные организации, заводы строительной индустрии, оптовые торговые базы, предприятия агропромышленного комплекса, транспортные узлы и т.п.
Специалисты службы маркетинга перевозчика или экспедитора должны оценить каждую группу клиентуры с позиций ее доходности для данного перевозчика или экспедитора и перспектив обслуживания этой группы клиентов;
2. Выбор целевых сегментов транспортного рынка.
Определяются те клиенты или группы клиентов, которым перевозчик или экспедитор должны уделять большее внимание при разработке комплекса маркетинга и те, обслуживание которых приведет к убыточности перевозчика или экспедитора или другим негативным последствиям. Другими словами, определяется приоритетность обслуживания клиентуры;
3. Выбор приоритетных перевозок грузов, операций и услуг.
Определяются те перевозки и грузы, по которым перевозчик или экспедитор имеет наибольший коммерческий успех, или которые наиболее перспективны для данного перевозчика или экспедитора. Для каждой перевозки или груза в этом случае необходимо разрабатывать детальный комплекс транспортного маркетинга.
Рассмотрим более детально необходимые мероприятия транспортного маркетинга.
Сегментирование транспортного рынка следует осуществлять по следующим направлениям:
1. Расстояния перевозок грузов. Следует отдельно выделять перевозки в городском (пригородном), междугородном и международном сообщениях;
2. Номенклатура перевозимых грузов или специализация услуг;
3. Сезонность перевозок;
4. Периодичность обслуживания клиента (в течение недели, месяца, года);
5. Требования к сохранности груза;
6. Требования к срочности доставки.
При выборе целевых сегментов транспортного рынка перевозчику или экспедитору необходимо решить:
- сколько сегментов (перевозок, клиентов, услуг) следует охватить;
- как определить наиболее выгодные для транспортного предприятия сегменты (перевозки, клиенты, услуги).
Освоение транспортного рынка в регионе можно осуществлять двумя основными способами:
1. Дифференцированный маркетинг. Этот способ предполагает выполнение перевозчиком различных перевозок и услуг в зависимости от потребностей клиентуры. Например, перевозчик может осуществлять перевозки как торговых, так и строительных грузов, в городском, пригородном и междугороднем сообщении.
2. Концентрированный маркетинг. Он означает по существу специализацию перевозок или услуг, выполняемых перевозчиком. Например, перевозчик осуществляет только перевозки молока или нефтепродуктов. Для этого перевозчик должен иметь парк специализированных транспортных средств и охватывать этим видом перевозок определенную, иногда весьма значительную долю транспортного рынка.
Каждый перевозчик и экспедитор, чтобы иметь коммерческий и финансовый успех, должны выработать стратегию охвата или освоения транспортного рынка. При этом необходимо учитывать следующие факторы:
- Ресурсы предприятия. Необходимо оценить возможности своего транспортного парка, его обновления, использования прицепов, новых технологий, ресурсы водителей и ремонтных рабочих, систему материально-технического обеспечения и т.п.;
- Виды и технологии применяемых перевозок и услуг. В условиях рынка перевозчику или экспедитору, выполняющим только один вид перевозок, выжить будет труднее, чем перевозчикам и экспедиторам, выполняющим разные виды перевозок и услуг;
- Степень однородности транспортного рынка. Необходимо оценить, какое количество клиентов может обслуживаться данным перевозчиком или экспедитором и данным видом перевозок или услуг, оценить возможности завоевания или потери клиентуры;
- Маркетинговые стратегии транспортных предпринимателей-конкурентов. Необходимо выявить, какие другие транспортные предприниматели осуществляют такие же перевозки и услуги, сколько и каких клиентов они охватывают, каковы тенденции развития этих предприятий и др.
6. Разработка технологий перевозок грузов и выполнения услуг.
Прежде всего, необходимо отметить, что разработка технологий должна вестись с позиций выполнения требований клиентуры, которые бывают на практике весьма многообразны.
Одни клиенты во главу угла ставят срочность перевозок, другие - обеспечение повышенной сохранности, третьи - полноту выполнения объемов, четвертые - и то, и другое и третье и т.д. Перевозчик и экспедитор должны учитывать, по возможности, все эти требования.
Разработка новых технологий перевозок грузов и услуг должна осуществляться в следующей последовательности:
1. Формирование идей. На этом этапе желательно участие как самого предпринимателя (перевозчика, экспедитора), так и, желательно, других специалистов перевозочного процесса.
Идеи могут касаться применения новых типов подвижного состава, прицепов, контейнеров, применения пакетов, новых способов погрузки и выгрузки грузов, оптимизации способов доставки, новых маршрутов, прохождения информации и документов, способов обеспечения сохранности грузов и др.
2. Отбор идей. Для выполнения этой задачи предпринимателю (перевозчику, экспедитору) рекомендуется создать небольшую группу специалистов, возможно даже с приглашением независимых экспертов, способных оценить имеющиеся предложения и отобрать из них наилучшие. При этом в основу отбора лучших идей могут быть поставлены различные критерии: прибыль предприятия, степень охвата рынка, экономия затрат и т.п.
3. Разработка выбранной технологии, услуги, системы грузодвижения и ее опытная проверка. При выполнении этого этапа рекомендуется привлекать специалистов по организации перевозок.
4. Разработка стратегии транспортного маркетинга. Необходимо выявить возможное количество потребителей новой технологии, услуги, системы грузодвижения, объемы освоения, возможные трудовые и материальные затраты, прибыль, возможно степень экологического воздействия на окружающую среду, безопасность перевозок и т.д.
5. Доработка технологии, услуги, системы грузодвижения по результатам опытной проверки. На этом этапе необходимо провести технические, экономические, организационные и другие мероприятия по подготовке к повсеместному введению новой технологии, услуги, по совершенствованию системы грузодвижения. Эти мероприятия могут касаться как непосредственно перевозчиков, так и грузоотправителей и грузополучателей.
6. Широкое использование новой технологии, услуги, системы грузодвижения.
Предприниматель-перевозчик или экспедитор должен разработать для себя стратегию маркетинга, состоящую из трех частей.
В первой части необходимо кратко изложить, что представляет собой транспортный рынок, который осваивает перевозчик или экспедитор: грузоотправители, грузополучатели, другие потребители услуг, виды и объемы перевозок и услуг, возможные доходы и прибыль на ближайшие годы.
Во второй части необходимо изложить тарифную политику перевозчика или экспедитора на перевозки и услуги и определить затратную часть в целом и по видам затрат. На ближайший год эта проработка должна быть выполнена достаточно детально.
В третьей части перевозчик или экспедитор должны определить перспективные объемы перевозок и услуг, доходы и прибыль, на которые перевозчик или экспедитор должны выйти через 3-5 лет, а также какие виды технологий следует развивать в перспективе.
Необходимо иметь в виду, что каждая технология перевозок грузов и услуг имеет вполне определенный жизненный цикл, состоящий из 4 основных этапов.
На первом этапе введения новой технологии (например, доставка грузов в контейнерах и т.п.) требуются относительно большие затраты на технические и организационные мероприятия, связанные с ее введением, перевозки грузов по новой технологии возрастают медленно, прибыли почти нет или ее размер незначителен.
На втором этапе объемы перевозок возрастают интенсивно, относительные затраты снижаются, прибыль возрастает.
На третьем этапе объемы перевозок и прибыли стабилизируются или даже несколько снижаются.
Четвертый этап характеризуется снижением объемов перевозок и прибыли, что свидетельствует о необходимости пересмотра технологии и поиска новых путей освоения рынка.
Тарифная политика перевозчика или экспедитора в условиях свободных цен зависит от условий конкурентной среды, в которой могут быть выделены 4 основных типа.
Первый тип конкурентной среды представляет собой рынок чистой конкуренции. Этот рынок состоит из множества перевозчиков и экспедиторов разных форм собственности и множества клиентов, заинтересованных в перевозке каких-либо схожих грузов (например, торговых) или услугах. Отдельный грузоотправитель или перевозчик не оказывают большого влияния на уровень тарифов. Этот тип конкуренции встречается большей частью в крупных городах с развитой экономикой и транспортной сетью.
Второй тип конкурентной среды представляет собой рынок монополистической конкуренции. Он состоит из ряда крупных перевозчиков - автотранспортных предприятий или автокомбинатов, которые совершают перевозки и услуги в широком диапазоне тарифов в зависимости от условий перевозок, технологий их выполнения. Перевозчики стремятся разработать различные предложения для разных клиентов по улучшению качества транспортного обслуживания, занимаются рекламой транспортного обслуживания. Этот рынок характерен также для крупных городов и роль стратегии маркетинга для перевозчика-предпринимателя невелика.
Третий тип конкурентной среды представляет собой рынок ограниченной конкуренции. Для рынка этого типа характерно небольшое количество перевозчиков, весьма чувствительных к тарифной политике и маркетинговым стратегиям друг друга. Перевозки могут быть схожими (например, строительные материалы) и несхожими (например, грузы торговли и нефтепродукты). Небольшое количество перевозчиков объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот транспортный рынок. Каждый перевозчик чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Повышение тарифов на перевозки и услуги отдельным перевозчиком может привести к снижению объемов перевозок и услуг из-за потери клиентуры. Этот тип рынка характерен для небольших регионов.
Четвертый тип рынка представляет собой чистую монополию - одного перевозчика (транспортного предприятия). Этот тип встречается в сельских районах, а также в регионах Сибири и Севера Российской Федерации. В этом случае государственное регулирование тарифной политики перевозчика - транспортного предприятия является необходимым.
Процесс определения тарифов на перевозки и услуги в условиях конкуренции включает в себя 6 основных этапов:
1. Постановка задачи тарифоопределения,
2. Определение спроса на перевозки и услуги,
3. Определение транспортных издержек,
4. Анализ применяемых тарифов перевозчиками-конкурентами,
5. Выбор типа тарифа и метода его определения,
6. Установление окончательного тарифа.
Постановка задачи тарифоопределения.
На этом этапе перевозчик или экспедитор должны ответить на вопрос, каких целей они хотят достичь с помощью установления тарифа на конкретную перевозку или услугу, например, добиться максимума прибыли или привлечь дополнительных клиентов, завоевать лидерство на транспортном рынке, обеспечить выживаемость предприятия и т.п.
Определение спроса на перевозки и услуги.
В условиях развитого рынка и цивилизованной конкуренции спрос на перевозки и услуги и тариф находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем ниже спрос, тем выше должен быть тариф и наоборот.
Если под влиянием небольшого изменения тарифа спрос почти не меняется, считают, что он неэластичен. Если под влиянием величины тарифа спрос претерпевает существенные изменения, считается, что он эластичен.
Спрос на перевозки и услуги будет эластичен, т.е. заметно реагировать на изменение тарифа в случаях, когда повышенный тариф связан с повышением качества транспортного обслуживания, естественным ростом инфляции.
Если спрос на перевозки и услуги изменяется с изменением величины тарифа, то перевозчику или экспедитору рекомендуется рассмотреть возможность снижения тарифа, т.к. сниженный тариф принесет больший объем общего дохода. При этом, естественно, необходимо учитывать общую величину транспортных издержек.
Определение транспортных издержек.
Величина тарифа, в первую очередь, определяется издержками перевозчика. Тариф должен покрывать транспортные издержки и обеспечивать определенную прибыль перевозчику. В странах с развитой рыночной экономикой прибыль составляет 10-12 процентов к транспортным издержкам.
В состав транспортных издержек входят:
- материальные затраты,
- затраты на оплату труда,
- накладные расходы,
- прочие затраты.
В элементе "материальные затраты" учитывается стоимость топлива, смазочных материалов, затраты на техническое обслуживание и ремонт подвижного состава, износ и ремонт автомобильных шин, амортизация подвижного состава.
В элементе "затраты на оплату труда" отражаются затраты на оплату труда водителей, а также отчисления на социальные нужды, в которых отражаются обязательные отчисления по установленным законодательством нормам органам государственного социального страхования, пенсионного фонда, государственного фонда занятости и медицинского страхования.
Транспортные предприятия-перевозчики, образующие ремонтный фонд для обеспечения равномерного включения затрат на проведение всех видов ремонта автотранспортных средств в себестоимость перевозок отражают эти отчисления в составе элемента "Прочие затраты" и определяют их исходя из балансовой стоимости транспортных средств и нормативов отчислений, утверждаемых самими предприятиями в установленном порядке.
Выбор величины тарифа на перевозки и услуги.
Зная величину спроса на перевозки и услуги, расчетную величину транспортных издержек и тарифы предприятий-конкурентов, перевозчик может выбрать и установить тариф на собственные перевозки и услуги.
При этом необходимо учитывать:
- средние издержки и рентабельность перевозчика,
- особенность выполняемой перевозки (услуги): срочность, ценность груза, размерность груза и т.п.,
- уровень текущих тарифов.
Кроме того, при установлении окончательного размера тарифа перевозчик и экспедитор должны учесть ряд дополнительных факторов: психологию восприятия тарифа клиентом, влияние величины предлагаемого тарифа на других участников транспортного рынка.
Перевозчику и экспедитору не рекомендуется:
- применять фиксированный тариф вне зависимости от спроса и предложения,
- выполнять перевозки и услуги по тарифам ниже минимально допустимых,
- превышать установленный законодательством уровень тарифов (если такой есть).
В зависимости от качества выполняемых перевозок и услуг возможны следующие стратегии маркетинга применительно к величине тарифа.
1. При высоком качестве транспортного обслуживания можно устанавливать и высокий тариф. В то же время рекомендуется устанавливать скидки с тарифа для клиентов, предъявляющих большие объемы для перевозки, или для тех клиентов, с которыми установлены длительные хозяйственные связи или которые оперативно оплачивают счета за перевозки и услуги.
2. При высоком качестве транспортного обслуживания можно применять и средний тариф с целью более глубокого охвата транспортного рынка и привлечения большего количества клиентов.
7. Методы распространения перевозок и услуг. Организация грузодвижения.
Транспортные и экспедиционные предприниматели по существу являются посредниками между производителями и потребителями товаров.
Они нужны для того, чтобы с максимальной эффективностью обеспечить продвижение товара от производителя до потребителя за счет использования современных транспортных технологий и систем доставки грузов, специализации и кооперации. Предприятие-производитель товара такую работу выполнить эффективно, как правило, не может.
В системе грузодвижения могут участвовать один или несколько посредников. Возможен и прямой маркетинг - без посредников, т.е. когда предприятие-производитель товара своими силами и средствами доводит его до потребителей. Прямой маркетинг в развитых странах применяется довольно редко.
При участии одного посредника им может быть транспортно-экспедиционное предприятие, имеющее транспортные средства.
При двух посредниках ими могут быть автотранспортное и транспортно-экспедиционное предприятия.
При смешанных перевозках (автомобильно-железнодорожных и др.) число посредников может быть три и более.
Необходимо отметить, что чем больше посредников участвует в системе грузодвижения, тем сложнее контролировать движение груза.
Вертикальные маркетинговые производственно-транспортные системы.
В традиционной производственно-транспортной системе грузоотправители, грузополучатели, транспортные и экспедиторские предприятия являются как бы независимыми друг от друга и стремятся обеспечить себе максимальную прибыль даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Каждый участник производственно-транспортной системы действует автономно и не имеет полного и достаточного контроля над деятельностью других участников.
Вертикальная маркетинговая производственно-транспортная система (ВМПТС) состоит из тех же участников, но действующих как единая система. В этом случае один из участников ВМПТС либо является владельцем остальных, либо предоставляет им определенные привилегии (например, осуществлять сбытовые операции, оплачивать стоимость груза и др.), либо обладает способностью обеспечивать их полное сотрудничество. В качестве главного или основного участника ВМПТС могут выступать предприятия -производители-грузоотправители, автотранспортные и транспортно-экспедиционные предприятия, крупные предприниматели.
ВМПТС широко распространены в странах с рыночной экономикой, ими охвачено более 60 % всего рынка. ВМПТС возникли как средство контроля за поведением участников системы и предотвращения конфликтов между ними.
Различают три основных типа ВМПТС:
1. Корпоративные ВМПТС. При этом типе производство и транспортировка продукции находятся в единичном владении. Этот тип свойственен для продукции автостроения за рубежом (например, корпорация Дженерал Моторс и др.), продукции химической промышленности (например, концерн Симменс и др.) и других производств.
В России этот тип ВМПТС проявляется в развитии ведомственного транспорта, применение которого в ряде случаев может быть весьма эффективным, в противовес бытовавшему до недавних пор мнению.
2. Договорные ВМПТС. Они состоят из независимых фирм или предприятий, связанных договорными отношениями и координирующими программы своей деятельности с целью достижения лучших экономических и финансовых результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку.
Договорные ВМПТС получили распространение в последнее время. В России к прототипам таких систем можно отнести систему комплексного транспортного обслуживания предприятий-производителей.
Договора могут заключаться как между перевозчиками и экспедиторами, находящимися в одном регионе, а также в разных регионах, но специализирующихся на сходных видах перевозок и услуг (например, междугородные перевозки), так и между перевозчиками и предприятиями-производителями продукции (но это не договора на перевозку или обслуживание, а договора-программы совместной деятельности по обеспечению дохода и прибыли, снижения затрат и т.п.).
Возможно создание и горизонтальных маркетинговых транспортных систем. Их создание определяется условиями доставки грузов и заключается в объединении усилий двух и более перевозчиков и (или) экспедиторов по удовлетворению транспортных потребностей клиентов, как правило, в однородных грузах (например, строительных или сельскохозяйственных) и услугах. Перевозчики и экспедиторы могут сотрудничать на постоянной или временной основе, могут создать совместное предприятие (объединение).
8. Выводы.
1. В условиях действия рыночных механизмов автотранспортным предпринимателям, организующим и выполняющим перевозки грузов и оказывающим транспортно-экспедиционные услуги, необходимо знание основ маркетинга как основы, формирующей рациональную систему грузодвижения и способствующей повышению конкурентоспособности автотранспортных предпринимателей.
2. Основой создания и организации грузодвижения в условиях рынка является изучение потребностей клиентов (грузоотправителей и грузополучателей) и знание методов работы транспортных и экспедиторских предприятий-конкурентов.
3. При разработке мероприятий по маркетингу предпринимателям следует уделять внимание трем основным концепциям: экономичности системы грузодвижения, качества транспортного обслуживания и расширения транспортного рынка.
4. Организация управления маркетингом на автомобильном транспорте предполагает необходимость проведения анализа транспортных потребностей и возможностей, выбора наиболее эффективных для предпринимателя (перевозчика, экспедитора) видов перевозок и услуг, разработки рациональных технологий и систем грузодвижения, планирования развития перевозок и услуг.
5. Каждый перевозчик или экспедитор должны выявить и определить для себя наиболее выгодные виды перевозок и услуг, которые они способны эффективно осуществлять путем сегментирования рынка транспортных потребностей и услуг.