Методические указания по подготовке к государственному экзамену по специальности «маркетинг» для студентов экономического факультета
| Вид материала | Методические указания |
СодержаниеСитуационная задача 2 Ситуационная задача 3 Методические указания по подготовке к государственному экзамену по специальности |
- Методические указания по выполнению курсовых работ и подготовки к экзамену для студентов, 320.85kb.
- Методические указания по выполнению курсовых работ и подготовки к экзамену для студентов, 359.09kb.
- Методические указания по подготовке к итоговому междисциплинарному экзамену для студентов, 479.7kb.
- Методические указания для студентов заочной формы обучения факультета Национальной, 287.81kb.
- Методические указания для студентов заочной формы обучения Финансового факультета Ростов-на-Дону, 342.26kb.
- Методические указания для студентов заочной формы обучения Финансового факультета Ростов-на-Дону, 205.36kb.
- Методические указания для студентов заочной формы обучения Финансового факультета Ростов-на-Дону, 168.33kb.
- Методические указания по подготовке, оформлению и защите выпускной квалификационной, 1189.61kb.
- Методические указания по преддипломной практике Специальность 061500 "Маркетинг", 72.09kb.
- Методические указания по выполнению курсовой работы Для студентов высших учебных заведений, 822.07kb.
При этом, с течением лет объем продаж увеличивается: в 2013 году на 25%, в 2014 году – на 20%, в 2015 году – на 4% и в 2016 году – на 4%. То есть товар переходит от своей зрелости к спаду по кривой жизненного цикла.
Рассчитаем чистый дисконтированный доход NPV.
Формула расчета NPV выглядит следующим образом:
| | CF1 | | CF2 | | CFN | | N | CFi |
| NPV = | ----- | + | ------ | +...+ | ------ | = | ∑ | -------- |
| | (1+D) | | (1+D)2 | | (1+D)N | | i=1 | (1+D)i |
Где D — ставка дисконтирования. Тогда:
| 2012 год | : | -200000 | / 1,15 | = | -173913, |
| 2013 год | : | 0 | / (1,15)2 | = | 0, |
| 2014 год | : | 200000 | / (1,15)3 | = | 131503,2, |
| 2015 год | : | 250000 | / (1,15)4 | = | 142938,3, |
| 2016 год | : | 300000 | / (1,15)5 | = | 149153. |
Сложим NPV за 5 лет:
- 173913 + 0 + 131503,2 + 142938,3 + 149153 = 249681,5.
Так как сумма чистого дисконтированного дохода положительная, эта вероятность производителей устраивает.
2) При наступлении реалистического сценария:
| 2012 год | : | 750000 | - 1000000 | = | -250000, |
| 2013 год | : | 900000 | - 1000000 | = | -100000, |
| 2014 год | : | 1050000 | - 1000000 | = | 50000, |
| 2015 год | : | 1200000 | - 1000000 | = | 200000, |
| 2016 год | : | 1250000 | - 1000000 | = | 250000. |
При этом, с течением лет объем продаж увеличивается: в 2013 году на 20%, в 2014 году – на 16%, в 2015 году – на 14% и в 2016 году – на 4%. То есть товар переходит от своей зрелости к спаду по кривой жизненного цикла.
Рассчитаем чистый дисконтированный доход NPV:
| 2012 год | : | -250000 | / 1,15 | = | -217391,3, |
| 2013 год | : | -100000 | / (1,15)2 | = | -75614,4, |
| 2014 год | : | 50000 | / (1,15)3 | = | 32875,8, |
| 2015 год | : | 200000 | / (1,15)4 | = | 114350,6, |
| 2016 год | : | 250000 | / (1,15)5 | = | 124294,2. |
Сложим NPV за 5 лет:
- 217391,3 – 75614,6 + 32875,8 + 114350,6 + 124294,2 = - 21485,3.
Так как сумма чистого дисконтированного дохода отрицательна, эта вероятность производителей не устраивает.
3) При наступлении пессимистического сценария:
| 2012 год | : | 500000 | - 1000000 | = | -500000, |
| 2013 год | : | 700000 | - 1000000 | = | -300000, |
| 2014 год | : | 1200000 | - 1000000 | = | 200000, |
| 2015 год | : | 1100000 | - 1000000 | = | 100000, |
| 2016 год | : | 900000 | - 1000000 | = | -100000. |
При этом, с течением лет объем продаж изменяется: в 2013 году на 40%, в 2014 году – на 71%, в 2015 году – на 1% и в 2016 году – на 2%. То есть товар достигает пика своей зрелости и постепенно переходит от зрелости к спаду по кривой жизненного цикла.
Рассчитаем чистый дисконтированный доход NPV:
| 2012 год | : | -500000 | / 1,15 | = | -434783, |
| 2013 год | : | -300000 | / (1,15)2 | = | -226843, |
| 2014 год | : | 200000 | / (1,15)3 | = | 131503, |
| 2015 год | : | 100000 | / (1,15)4 | = | 57175,3, |
| 2016 год | : | -100000 | / (1,15)5 | = | -49718. |
Сложим NPV за 5 лет:
- 434783 – 226843 + 131503 + 57175,3 – 49718 = - 522665.
Так как сумма чистого дисконтированного дохода отрицательна, эта вероятность производителей не устраивает.
Таким образом, устраивает производителей только оптимистический сценарий завершения проекта, вероятность наступления которого составляет 25%.
Ситуационная задача 2
Ёшикуни Кадзума-гайся является одной из крупнейших сого сёся компаний. Ассортимент компании очень широк — от одежды и продуктов питания до стали и химических материалов. Главные конторы расположены в Токио и Осаке. Имеет 30 отделений в Японии и 158 офисов в 79 странах мира. Число высококвалифицированных сотрудников составляет более 9 тысяч.
Основоположником компании считается крестьянин по имени Ито. В 1858 г. шестнадцатилетний парень провел первую в своей жизни сделку. Ито купил партию одежды из пенькового полотна и продал ее в Осаку. Сделка оказалась успешной и принесла ему 6 золотых монет, что и стало первой инвестицией в новый бизнес. Ито скупал разнообразные ткани, кимоно, москитные сетки и успешно продавал их в крупных городах.
Компания, основанная Ито, расширялась и закрепляла свои позиции на внутреннем и внешнем рынках благодаря последующим руководителям — его потомкам. Превратившись в торговую империю, ввозила пеньку и копру с Филиппин и поставляла текстильные изделия в Китай и Корею.
Среди товаров сого сёся есть химикаты из Германии, шерсть из Австралии, бразильский кофе, иранские ковры, шотландский виски, автомобили, строительная техника и промышленное оборудование.
Ёшикуни работает на трех рынках Бенина: пестициды, шерстяные ковры и крепкие алкогольные напитки.
Доля рынка пестицидов, занимавшая изначально 20% за последние пять лет снизилась на 7,5 пунктов; доля рынка ковров выросла с 68 % до 80 %, а по алкоголю доля плавно увеличивалась в среднем на 1% в год, и достигла 19%.
Затраты торгового представительства в Бенине за последние 5 лет представлены в таблице 1.
Таблица 1 - Затраты торгового представительства в Бенине
| Год | Общие затраты Бенинского подразделения | Издержки на закупку одного 20-ти футового контейнера товара | ||
| Химикаты | Ковры | Виски | ||
| -5 | 700000 | 100 | 500 | 25 |
| -4 | 700000 | 110 | 525 | 25,3 |
| -3 | 770000 | 121 | 550 | 25,5 |
| -2 | 850000 | 133 | 580 | 25,8 |
| -1 | 1000000 | 146 | 608 | 26 |
Объемы продаж компании и средние рыночные цены представлены в таблице 2.
Таблица 2 - Объемы продаж компании и средние рыночные цены
| Год | Объем продаж | Средняя рыночная цена одного 20-ти футового контейнера товара на розничном рынке | ||||
| Химикаты | Ковры | Виски | Химикаты | Ковры | Виски | |
| -5 | 4000 | 2000 | 10000 | 120 | 800 | 30 |
| -4 | 4400 | 1850 | 10400 | 140 | 830 | 31 |
| -3 | 5000 | 1800 | 11200 | 160 | 850 | 32,5 |
| -2 | 5750 | 1770 | 13000 | 180 | 875 | 33,8 |
| -1 | 5900 | 1822 | 16000 | 210 | 900 | 35 |
Сформулируйте стратегию продвижения товаров и структуру маркетингового бюджета (по долям на разные сегменты) на следующий год по каждой товарной группе, обоснуйте свой выбор.
Решение:
Для решения этой задачи воспользуемся матрицей Бостонской консалтинговой группы (матрицей БКГ). В основе матрицы БКГ лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"дикая кошка"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар-"дойная корова") и спад (товар-"собака").
Для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса в матрице БКГ используются два критерия: темп роста отраслевого рынка; относительная доля рынка. Темп роста рынка определяется как средневзвешенное значение темпов роста различных сегментов рынка, в которых действует предприятие, или принимается равным темпу роста валового национального продукта. Темпы роста отрасли 10% и более рассматриваются как высокие. Относительная доля рынка определяется делением доли рынка рассматриваемого бизнеса на долю рынка крупнейшего конкурента. В общем виде она представлена на рисунке 1.
Рисунок 1 – Матрица БКГ
Определим, к какой стадии жизненного цикла относится каждая группа товаров Бенинского рынка сого сёся.
Химикаты: доля рынка за последние пять лет снизилась на 7,5% и составляет 12,5%, при этом объем продаж увеличивается постоянно в среднем на 9% каждый год. Соответственно рынок химикатов является растущим. Таким образом, химикаты, согласно классификации БКГ, являются «кошками». Товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.
Ковры: доля рынка за пять лет выросла с 68% до 80%, при этом объем продаж постепенно снижался, а в последнем году снова немного увеличился. Соответственно рынок ковров – сокращающийся. Следовательно, ковры – «дойные коровы», то есть товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – «сбор урожая».
Виски: доля рынка за пять лет плавно увеличивалась в среднем на 1% в год и достигла 19%. При этом объем продаж постоянно увеличивался в среднем на 11% в год, а к последнему году достиг 19% в год. Таким образом, можно сделать вывод, что виски – «звезды», то есть это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.
Можно предложить следующую стратегию продвижения товаров и структуру маркетингового бюджета:
- Так как объем продаж химикатов увеличивается, можно продолжить наращивать их продажи и выделить под это около 35% маркетингового бюджета.
- Учитывая, что ковры являются «дойными коровами» и приносят хорошую прибыль, необходимую для дальнейшего развития компании, под них можно выделить порядка 15% маркетингового бюджета.
- В случае с виски, который является товаром-«звездой», и приносит значительную прибыль, под него можно выделить 50% от всего маркетингового бюджета сого сёся.
Ситуационная задача 3
В городе Симплексе существуют пять фирм – провайдеров интернета. Количество клиентов этих фирм за последние пять лет представлено в таблице 1.
Таблица 1 – Количество клиентов интернет провайдеров г.Симплекса
-
Год
Фирма
А
Б
В
Г
Д
1
3500
9100
31500
17500
8400
2
12048
12432
20354
21325
12126
3
17518
14592
15068
23009
14454
4
21134
16115
12858
23857
16036
5
23665
17281
12119
24439
17217
Вероятность перехода клиентов от одного провайдера к другому, отображена в матрице:
-
T1
T2
А
Б
В
Г
Д
А
0,7
0,1
0,07
0,05
0,08
1
Б
0,12
0,6
0,1
0,1
0,08
1
В
0,15
0,1
0,5
0,15
0,1
1
Г
0,1
0,08
0,05
0,7
0,07
1
Д
0,09
0,09
0,05
0,12
0,65
1
Сделайте прогноз количества клиентов провайдера А на следующий год, если известно, что фирма В планирует покинуть рынок.
Решение:
Для начала рассчитаем общее количество пользователей интернета в Симплексе в каждом году и сделаем прогноз относительно количества пользователей на шестой год:
-
Год
Фирма
∑
А
Б
В
Г
Д
1
3500
9100
31500
17500
8400
70000
2
12048
12432
20354
21325
12126
78285
3
17518
14592
15068
23009
14454
84641
4
21134
16115
12858
23857
16036
90000
5
23665
17281
12119
24439
17217
94721
6
?
?
0
?
?
99442
Прогноз общего количества пользователей интернета был осуществлён по линейной функции (общий объем пользователей интернета в 5 году + ∆ объема пользователей интернета пятого и четвертого годов, то есть 94721+(94721-90000)=99442 человек).
Далее рассмотрим матрицу перехода вероятностей, с учетом того факта, что провайдер В намерен уйти с рынка (как видно из таблицы 1, количество его клиентов неуклонно падает).
-
T1
T2
А
Б
Г
Д
А
0,77
0,1
0,05
0,08
1
Б
0,12
0,7
0,1
0,08
1
Г
0,1
0,08
0,75
0,07
1
Д
0,09
0,09
0,12
0,7
1
1,08
0,97
1,02
0,93
4
Исходя из этой матрицы доли рынка оставшихся интернет-провайдеров г.Симплекса составляют: А – 27%, Б – 24%, Г – 26% и Д – 23% и представлены на рисунке:
Вероятность наступления этого сценария равна 0,5 (пересечение столбца В и строки В в матрице вероятностей перехода клиентов). Однако, существует вероятность, также равная 0,5, что провайдер В все-таки останется на рынке города Симплекса и количество его клиентов составит 12119 * 0,5 = 6059 человек.
Таким образом сумма клиентов, оставшихся от провайдера В составит также 6059 человек, а сумма новых свободных клиентов составит 4721 человек (∆ объема пользователей интернета пятого и четвертого годов, то есть 94721 - 90000 = 4721). То есть, сумма потенциальных свободных клиентов равна 10780 человек.
Тогда прогноз на 6-й год количества клиентов провайдера А может выглядеть следующим образом:
А6 = 23665 + (10780 * 27%) = 23665 + 2910,6 ≈ 26576 человек.
Учебное издание
Сорокина Галина Петровна, Захаров Андрей Владимирович, Шарян Эмма Грачовна, Зюлина Вера Витальевна, Громова Анна Александровна
МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ПОДГОТОВКЕ К ГОСУДАРСТВЕННОМУ ЭКЗАМЕНУ ПО СПЕЦИАЛЬНОСТИ
«МАРКЕТИНГ»
ДЛЯ СТУДЕНТОВ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ФАКУЛЬТЕТА
Под редакцией автора
Оригинал-макет подготовлен редакционно-издательским отделом
МГТУ «МАМИ»
По тематическому плану внутривузовских изданий учебной литературы на 2012 г., доп.
Подписано в печать Формат 60х90 1/16 Бумага 80 г/м²
Гарнитура «Таймс». Ризография. усл. печ. л.
Тираж экз. Заказ №
МГТУ «МАМИ»
107023, Москва, Б. Семеновская ул., 38.