Коммуникационная стратегия

Вид материала

Содержание

2.2.Второй уровень PR-кампании
Основная цель
Определение круга потенциальных инвесторов
Основные поля базы данных потенциальных инвесторов
3714 - запчасти для автомобилей
Дополнительные поля по «активной группе» инвесторов
Целевое информирование потенциальных инвесторов
Формирование дополнительной мотивации

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7

2.2.Второй уровень PR-кампании

Второй уровень PR-кампании предполагает формирование среди инвесторов отношения к Ростовской области как к привлекательному месту для размещения инвестиций.

PR-кампания второго уровня реализуется на фоне общей имиджевой кампании Ростовской области, но, в отличие от PR-кампании первого уровня, носит четкий адресный характер и тесно взаимосвязана с маркетинговой программой по привлечению инвестиций (см. Главу 6, «Определение целевых инвесторов и маркетинговая программа Ростовской области»).

Основная цель

Основная цель PR-кампании второго уровня - продвижение конкретных инвестиционных проектов.

Формирование и оформление пакета инвестиционных проектов

Этот этап предполагает проведение работы по формированию и оформлению пакета инвестиционных проектов, которые могут представлять реальный интерес для инвесторов.

По каждому из проектов формируется информация, необходимая для первичной его оценки инвестором. Информация представляется с позиций, прежде всего, не интересов компании, ищущей инвестора, а интересов потенциального инвестора. В частности должны быть четко и ясно описаны льготы, которые в Ростовской области по закону получают инвесторы вообще (налоговые каникулы, скидки при аренде земли, помещений) и по конкретному проекту в частности. Важно показать механизмы, обеспечивающих гарантии возврата инвестированных средств. План реализации (бизнес-план) должен убеждать полнотой, проработанностью и учетом всех деталей, особенно относящихся к местным особенностям.

Необходимо заранее учесть и, по возможности, указать категорию инвестора, на которую рассчитан данный проект. Так, при широком представлении, некоторые проекты могут привлечь внимание транснациональных компаний, которые, обладая значительными средствами, вкладывают их обычно либо в приобретение существующих предприятий, либо в создание новых производственных подразделений. При этом они, как правило, стремятся к высокой степени контроля над своими структурами. Поэтому необходимо взвесить, готовы ли к этому прежние собственники, а также оценить не только позитивные, но и некоторые возможные негативные последствия для области, с которыми связан приход крупных транснациональных инвесторов, например:

усиление конкуренции в ущерб местным производителям;
отсутствие гарантии сохранения на длительный срок создаваемых рабочих мест, поскольку создающие их корпорации могут покинуть регион так же быстро, как и появились в нем;
возможная утрата контроля над принятием некоторых решений на уровне региона.

Следует помнить, однако, что отказ инвестору, который уже заинтересовался проектом, в этом случае является фактором, формирующем в деловом сообществе негативные установки к проектам области в целом.

Положительным моментом при представлении пакета проектов может быть информация о процедурах отбора и экспертизы проектов (ссылки на конкурсный отбор проектов, критерии отбора и стандарты представления, рейтинги проектов, референтные структуры и персоналии, участвовавшие в отборе и экспертизе проектов). Желательно также, чтобы вместе с информацией о деталях проекта, инвестор мог получить и необходимые сведения о Ростовской области (или ссылку на источник их получения), а также информацию о тех инвесторах (иностранных коллегах), которые уже имеют опыт успешной работы в Ростовской области, в том числе и объективные высказывания инвесторов.

Большую роль в презентации конкретных проектов имеет их имиджевая сторона, поскольку известные производители или финансовые институты тоже стараются выбирать проекты, выигрышные не только с точки зрения прибыли, но и их собственного имиджа. Это, прежде всего, касается характеристик компании, заинтересованной в привлечение средств, и целей, для которых это привлечение планируется.

Форма представления проектов (профессиональный перевод, высококачественная печать буклетов, проспектов, выбор носителей и использование современных технологий презентации) должна быть такой, чтобы потенциальные инвесторы не остались равнодушными, и даже не заинтересовавшись, остались с хорошими впечатлениями на будущее. Рекомендуемые формы представления проектов: обновляемые ежегодно (ежеквартально) буклет-альбом проектов и презентационный диск. Кроме того, информация о проектах должна содержаться и оперативно обновляться на сайте АИР.

Определение круга потенциальных инвесторов

На этом этапе предполагается провести работу по определению круга потенциальных инвесторов, для которых данные проекты могут представлять интерес и лиц, принимающих решения в этих организациях.

К числу лиц, принимающих решения относятся:

представители и руководители органов государственного управления, осуществляющие программно-целевое выделение средств федерального бюджета;
представители международных организаций, банков и финансовых институтов, в том числе управляющие инвестиционных фондов, а также руководители организаций, распределяющих гранты и средства международной технической помощи;
руководители и высший менеджмент российских коммерческих банков, страховых компаний, пенсионных и специализированных фондов;
представители иностранных и транснациональных компаний и корпораций;
управляющие и высшие менеджеры российских финансово-промышленных групп.

С учетом инвестиционных потребностей области и отобранных приоритетных инвестиционных проектов необходимо уточнить круг потенциальных инвесторов для каждого из проектов с учетом категории, отраслевой специализации и страновой принадлежности. На основе этого создается постоянно обновляемая и пополняемая база потенциальных инвесторов (Таблица 2).

Таблица 2.

Основные поля базы данных потенциальных инвесторов

Поля	Комментарии
Страна
Название компании
Время последних изменений	Автор, дата
Текущий статус
Контактная информация Ключевой менеджмент Компании	ФИО менеджмента Компании, биографии/ключевые этапы деятельности ФИО ассистентов и помощников (главных коммуникаторов)
Основной контакт	При наличии нескольких контактных лиц и адресов
Адрес	Указать фактический и почтовый адрес Город, штат, индекс, страна
Телефон, Факс
E-mail
Отрасль/сектор	Указать отрасль, сектор в соответствии с классификацией официальной статистики РФ
код U.S.Sic (standard industrial classification)	Классификация отраслей в соответствии с U.S.Sic необходима для оптимизации дальнейшего пользования коммерческими базами данных, которые организованы в соответствии с кодами U.S.Sic
Расшифровка кода U.S.Sic	Например: U.S.Sic код 3714 - запчасти для автомобилей
Годовой оборот USD млн.
Количество сотрудников
Собственник/держатель контрольного пакета акций	Название, местоположение Компании
Стратегия развития Компании
Потенциальный тип инвестиций	greenfield, brownfield, совместное предприятие, поглощение, sourcing
Предполагаемое время принятия решения об инвестировании	Категории До 6 мес. 6-18 месяцев более 18 месяцев нет данных/необходим мониторинг
Дополнительные поля по «активной группе» инвесторов
Источник появления инвестора	Реклама, direct mail, выставка/семинар, ТПП, департамент Администрации и т.д.
Суть предполагаемого проекта
Регионы-конкуренты
Объем предполагаемых инвестиций в млн. долл. США (Евро)
Количество создаваемых рабочих мест
Требуемая поддержка
Ответственный за проект со стороны Агентства
Местные партнеры	Названия, имена, степень вовлеченности
Визиты на площадку
Дальнейшие действия	Автоматическая, Follow-up функция для напоминания, что сделано и что необходимо сделать
Документы по проекту	Местонахождение письменных и электронных документов
Примечания

Целевое информирование потенциальных инвесторов

Соответствующая информация может быть донесена до круга инвесторов, которые потенциально могут заинтересоваться соответствующими проектами, по следующим каналам:

Прямые адресные контакты с инвесторами.

Информация об инвестиционных проектах, размещаемая в специализированном альбоме инвестиционных проектов Ростовской области, адресно рассылается потенциальным российским и зарубежным инвесторам, а также в ведущие зарубежные и отечественные финансовые институты и фонды, реализующие инвестиционные проекты в России, торговые представительства зарубежных стран, ведущие российские и зарубежные профильные компании, определяемые в соответствии с отраслевыми приоритетами стратегии привлечения инвестиций (см. Главу 6, «Определение целевых инвесторов и маркетинговая программа Ростовской области»).

Референтные структуры.

К их числу относятся различные финансовые институты и фонды, а также организации, распределяющие гранты и средства международной технической помощи, сеть ТПП. При этом не следует ограничиваться передачей через эти структуры нужной потенциальным инвесторам информации. Нужно добиваться получения от них конкретных консультаций и советов по поводу действий, которые Администрация области и АИР должны предпринять для получения позитивного отклика на их предложения. Желательно сделать так, чтобы сотрудничающие с областью референтные структуры стали ее активными партнерами в работе с потенциальными инвесторами. Такое тесное сотрудничество сделает более естественным для представителей референтного сообщества участие и в PR-работе, и информационном сопровождении областных мероприятий: когда они могут выступать докладчиками или в прениях на деловых форумах, в СМИ – в качестве интервьюируемых, авторов, цитируемых лиц.

Регулярное проведение и участие области в международных, деловых и инвестиционных мероприятиях.

В данном случае идет речь как о мероприятиях, которые непосредственно связаны с инвестиционной тематикой, так и об иных мероприятиях деловой направленности. Участники выставок, например, первоначально могут быть заинтересованы в продвижении в области или в России своей готовой продукции, но, ознакомившись с местными возможностями, решат, что выгоднее наладить производство на месте – самостоятельно или с партнерами в области. Кроме того, подготовка, проведение и подведение итогов выставок и ярмарок – это обширный набор новостных и других поводов, позволяющих вести в странах-участницах долгосрочную и активную PR-кампанию, подробно рассказывать об области и ее экономическом развитии, включая инвестиционные проекты. В дальнейшем некоторые из тех, кто стал зарубежным партнером области в результате участия в выставках, могут сами стать «катализаторами» деятельности по привлечению инвестиций в регион. В ходе таких мероприятий целесообразно распространение среди участников буклета-альбома инвестиционных проектов.

Мероприятия, по которым необходим постоянный мониторинг:

международные и региональные бизнес-форумы;
специализированные отраслевые форумы, конференции и выставки;
презентационные мероприятия стран и регионов, в том числе презентационные мероприятия, круглые столы и т.п., проводимые посольствами и торговыми представительствами зарубежных стран, а также мероприятия, сопровождающие визиты в Россию первых лиц зарубежных стран;
зарубежные визиты первых лиц государства и ЮФО и сопровождающие их мероприятия и форумы;

Мероприятия, планирование и организацию которых осуществляет непосредственно Администрация области:

Специальные презентации инвестиционных потребностей и преимуществ области, а также конкретных инвестиционных проектов (в рамках мероприятий в формате дней Ростовской области).

Дни области проводятся в основном с целью расширения рынков сбыта для предприятий области. При их планировании территории, в рамках которых проводятся Дни области, следует определять, в том числе на основе региональных приоритетов инвестиционной стратегии. В этом случае в соответствии с инвестиционным потенциалом территорий, определяемым в результате предварительного маркетинга, задается центральная тема и приоритетные мероприятия презентации (круг участников, специализированные выставочные стенды и семинары). Статус мероприятия обеспечивается присутствием первых лиц Ростовской области и соответствующей территории. Важным выходом такого рода мероприятий является заключение рамочных договоренностей о межрегиональном сотрудничестве. Аналогичные межрегиональные мероприятия рекомендуется проводить и на международном уровне в тех регионах зарубежных стран, которые по промышленному профилю соответствуют приоритетам формируемой стратегии (промышленным кластерам).

Привлечение в регион специализированных презентационных мероприятий зарубежных стран.

Мероприятия могут проходить как в формате дней соответствующей страны в области, так и в формате встреч представителей бизнеса соответствующей страны (ее региона) и Ростовской области (ЮФО). Страновые предпочтения определяются в соответствии с отраслевыми приоритетами стратегии привлечения инвестиций, а также на основе налаженных персональных контактов. Предварительным шагом может быть организация презентации области и соответствующих встреч представителей бизнеса на базе посольств.

Привлечение в область престижных специализированных отраслевых международных мероприятий.

Пример – отраслевые форумы Института Адама Смита. Администрация области, выступая партнером в организации подобных престижных мероприятий, получает доступ к тем контактам, которыми располагает соответствующая структура-организатор.

Собственный инвестиционный форум в Ростовской области.

Мероприятие целесообразно планировать на конец 2004 – начало 2005 гг. на основе предварительной работы по повышению инвестиционной привлекательности области, проработки инвестиционных проектов и налаживания персональных межрегиональных и международных контактов.

При подготовке таких мероприятий важным моментом является организация информирования потенциальных участников. Так, в первом сообщении (за полгода до события) дается информация о том, на какие сроки запланировано мероприятие для зарубежных инвесторов, кто его организует и каковы его цели. При этом, если необходимо, можно повысить статус мероприятия с помощью таких формул, как «Под патронажем РСПП. Под эгидой Министерства экономики РФ…». Второе сообщение (за 3 - 4 месяца) информирует о ходе подготовки; желающие принять в нем участие могут сообщить об этом организаторам, прислать свои предложения о выступлениях, тезисы, пожелания об индивидуальных встречах, визитах, размещении и т.п. В третьем сообщении (за месяц) сообщаются предварительные результаты подготовки к объявленному мероприятию с перечнем докладчиков (особенно тех, кто хорошо известен) и участников (в том числе из правительственных, референтских и других важных структур).

Способы информирования потенциальных участников:

Публикация соответствующей информации в деловых и профильных изданиях и в массовых печатных и электронных отечественных и зарубежных СМИ.

Планируемым и реализуемым инвестиционным проектам обеспечивается специальная информационная поддержка в СМИ, направленная на повышение мотивации потенциальных инвесторов (показ преимуществ проекта, стимулирование атмосферы конкуренции между потенциальными инвесторами, освещение аналогичного успешного опыта области и т.п.). В ряде случаев может вестись PR-сопровождение игры на понижение или повышение стоимости акций. Методика попадания на их страницы (в программу) описывалась ранее. Целесообразность и форма такой поддержки определяется предметно по конкретному проекту.

Через «агентов влияния».

К их числу относятся хорошо знакомые зарубежные деловые партнеры, иностранные выпускники ростовских вузов, казачьи общины в разных странах, города-побратимы, общества дружбы в странах или их провинциях, а также те эмигранты из области, которые успешно ассимилировались в деловых кругах и элитах зарубежных стран. В качестве «агентов влияния» могут также выступать референтные представители и VIP-персоны, происхождением из Ростовской области, а также различные фигуры, имеющие опыт работы и контакты за рубежом (бывшие внешнеторговые представители, дипломаты, журналисты).

Размещение информации о конкретных инвестиционных проектах на специализированных сайтах в Интернет.

Информация об инвестиционных проектах размещается не только на сайтах АИР и областной Администрации, но и на других специализированных российских (ссылка скрыта, ссылка скрыта и т.п.) и зарубежных сайтах.

Формирование дополнительной мотивации

Дополнительное мотивирование потенциальных инвесторов к участию в предлагаемых проектах связано с предоставлением им контекстной информации, на которой строится PR-кампания первого уровня, в частности:

о перспективах развития области и о перспективах соответствующего бизнеса в области, об имиджевых преимуществах области;
о соотношении инвестиционного потенциала области и инвестиционных рисков, о значимых факторах, формирующих это соотношение, информирование о реализуемой в области программе, направленной на повышение ее инвестиционной привлекательности и создание благоприятного для инвесторов климата, о разработанной стратегии привлечения инвестиций, о деятельности Агентства Инвестиций и Развития Ростовской области, Инвестиционного Фонда стратегического развития;
об успешных примерах инвестирования в область;
о социально-экономическом положении области, положении предприятий и финансовых институтов, региональных рынках, региональной законодательной базе, регулирующей инвестиции, и иной открытой информации, интересующей инвестора и т.п.

Дополнительное мотивирование потенциальных инвесторов и преодоление возникающих у них сомнений связано также с оперативным предоставлением им по запросу дополнительной информации по проекту и организацией возможности их знакомства с ним на месте, что предполагает организацию эффективных переговоров.

Blog