Ковалева О. В. (Беларусь, Гомель, филиал ОАО «Белагропромбанк» Гомельское областное управление)

Вид материала

Содержание

В последнее время все большую актуальность набирает популяризация своих программ через социальные ресурсы, такие как

Подобный материал:

Ковалева О.В. (Беларусь, Гомель, филиал ОАО «Белагропромбанк» - Гомельское областное управление)

ИНСТРУМЕНТЫ ОБРАТНОЙ СВЯЗИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА

Процесс обратной связи от потребителя является важной частью системы менеджмента качества (далее – СМК), и поэтому ему следует уделять адекватное внимание. Обратная связь от потребителя является одним из основных показателей деятельности, который может использоваться для того, чтобы судить об общей результативности СМК.

Если рассматривать данный вопрос с точки зрения стандарта ISO 9001, то общей целью, согласно подраздела 1.1, является установление требований к системе менеджмента качества для тех случаев, когда организация:

а) нуждается в демонстрации своей способности постоянно поставлять продукцию, отвечающую требованиям потребителя и соответствующим законодательным и другим обязательным требованиям;

б) стремится повышать удовлетворенность потребителя посредством результативного применения системы, включая процессы ее постоянного улучшения, и обеспечения соответствия требованиям потребителя и соответствующим законодательным и другим обязательным требованиям.

Пункт 7.2.3 «Обмен информацией с потребителями» требует, чтобы организация «определила и осуществляла результативные мероприятия по обмену информацией с потребителями относительно… обратной связи от потребителей, включая жалобы потребителя».

В пункте 8.2.1 «Удовлетворенность потребителя» указано, что: «В качестве одного из способов измерения функционирования системы менеджмента качества, организация должна осуществлять мониторинг информации, о восприятии потребителем выполнения организацией его требований. Должны быть установлены методы получения и использования этой информации». Однако, нет конкретного требования, чтобы организации проводили официальные исследования удовлетворенности потребителей или другие мероприятия по измерению удовлетворенности потребителей. Поэтому важно, чтобы организация пыталась видеть предоставление услуг с точки зрения клиента и осуществляла мониторинг его восприятий.

Продуманная система обратной связи важна еще и потому, что позволяет, как никакая другая, в кратчайшие сроки находить все новые и новые возможности для повышения объема продаж, оказания услуг посредством высококачественного центрального и периферийного обслуживания клиентов. Система обратной связи с клиентом играет решающую роль в расширении самого понятия «качественное обслуживание», поскольку чаще всего оно сводиться только лишь к удовлетворенности потребностей покупателя, которая выражается в простой и неверной формуле: «Главное - чтобы клиенты не жаловались». А ведь как раз незамедлительная связь с клиентом напрямую позволит более точно, чем проведение обычного маркетингового исследования, проанализировать способ организации сервиса компании, превращая сервис в одно из основных конкурентных преимуществ. Люди часто мыслят не логикой, а чувствами. Приятные манеры в мире производства так же важны, как они важны в сфере услуг. Приятные манеры в мире производства – это легкость передачи информации от потребителя нам, удобство общения (время ожидания на телефоне), наличие контактной информации, ощущение у потребителя, что его мнение нам важно и что мы прислушиваемся к нему. Обратная связь с клиентом позволяет узнать от потребителей о предлагаемой продукции и услугах то, чего еще сама компания не знает. Ведь решение так или иначе возникающих проблем и сведение на нет потребительских нужд, на самом деле, представляет собой конкретизацию ожиданий клиентов.

Помня об этом, руководство организации должно приложить максимум усилий к тому, чтобы узнать мнение потребителей о предоставляемых компанией услугах. Необходимо поставить потребителей в известность о вашем желании узнать о возникших у них проблемах, в этом случае они будут о вас более высокого мнения и более охотно расскажут вам о своих трудностях. Умение прислушиваться к потребителям является очень важной составной частью стратегии поведения любой компании.

Все способы обратной связи условно можно разделить на «законодательные» и «творческие».

К первому типу относятся Книга замечаний и предложений, а также обращения граждан и юридических лиц как в письменной так и в устной форме. Основные требования к ведению делопроизводства, порядку рассмотрения оставленных обращений и направления ответов граждан регламентируются на законодательном уровне. При этом каждое обращение клиента необходимо подвергать тщательному анализу, при подготовке ответа клиенту в полной мере раскрывать сущность его проблемы. Клиент должен чувствовать отдачу со стороны организации, должен понимать, что его мнение важно для развития компании, ввиду этого целесообразно в ответном письме на обращение клиента благодарить его за высказанное мнение, при подтверждении факта ошибки компании целесообразно принести клиенту извинения за доставленные неудобства, а в некоторых случаях и предложить разного рода компенсации. Кроме того, все обращения, должны подвергаться анализу (ежеквартальному, ежемесячному) с группировкой по причинам обращений, количеству обращений принятых компанией, количеству разъяснений (возможно, появится необходимость изменить в политику продвижения продукта (услуги) при большом количестве неправильного толкования клиентами тех или иных условий), количествам положительных отзывов и т.д.

Применение так называемых «творческих» способов зависит от возможностей организации, масштабов, сферы деятельности и многих других факторов, которые влияют, на выбор того или иного инструмента обратной связи с потребителем.

К наименее затратным методам можно отнести:

-оценивания «лицом к лицу», которые могут быть уместны во многих сервисных организациях, таких, как гостиницы («Как Вы оцениваете свое пребывание у нас?») или рестораны («Надеюсь, обед Вам понравился?»);

-телефонные звонки или посещения, делаемые периодически или после доставки продукции и оказания услуг;

-анкеты или обследования, проводимые самой организацией или независимыми исследователями рынка;

-другие контакты с потребителями, например, через персонал по обслуживанию или монтажу;

-внутренние опросы персонала организации, который находится в контакте с потребителями;

-оценивание повторных обращений;

-мониторинг претензий на основе гарантийных обязательств;

-анализ интернет-сайтов, на которых потребители могут размещать отзывы об обслуживании, товарах.

Опрос и анкетирование являются одними из наиболее эффективных инструментов сбора маркетинговой информации. Анкетирование или опросы можно разделить на две группы во время предоставления услуги, продажи товара и послепродажный опрос. Для проведения подобных акций формулируется цель исследования и составляется анкета с вопросами в простой и доступной для потребителя формулировке. Также четко определяется целевая аудитория и оптимальное количество анкетируемых респондентов. Однако, при отсутствии навыков подготовки анкет, вопросы могут по-разному восприниматься респондентами. Если рассылать анкеты по почте, заранее необходимо приготовиться к тому, что заполненных анкет будет не более 10% от разосланных. Поэтому наиболее эффективным является проведение анкетирования во время обслуживания потребителя, так как сотрудники могут проконсультировать клиента по возникающим вопросам.

Данный метод целесообразно также применять для обратной связи в рекламе. Ответственным за анализ эффективности рекламы подготавливаются анкеты, опросные листы, которые раздаются всем сотрудникам, на которых поступают входящие обращения клиентов (звонки или визиты). Как правило, в них включают следующие вопросы: из каких источников получили информацию о компании, продукте, категории товаров, которые интересуют клиентов (при широком ассортименте). В дальнейшем анкеты подвергаются детальному анализу, результаты сводятся в таблицу. В ней обычно указывается, сколько обращений было за неделю. Дается распределение этих обращений. Отдельно по источникам, отдельно по видам запрашиваемых товаров и услуг. Можно применять также статистику, какие за неделю совершены продажи новым Клиентам, пришедшим по входящим обращениям. На основе этого отчета делается доклад о результатах использования рекламы для привлечения клиентов и усиления продаж компании.

Личный опрос потребителей (например, по телефону) обеспечивает более быстрый ответ и обсуждение непонятного вопроса. Но также как и в первом варианте, респонденты могут не представлять нужные статистические группы; а также могут отказаться отвечать на вопросы.

Слушать потребителя и наблюдать за ним — эффективный метод, используемый японскими компаниями в процессе проводимых выставок и конференций, реализации продукции. К данному типу можно также отнести и кофе-брейки. Они позволяют пообщаться с клиентами, установить с ними личный контакт (это – основа дальнейших продаж), обменяться визитками и согласовать следующие совместные шаги. Поэтому опытные организаторы экспертных семинаров устраивают не менее 4-х кофе-брейков при проведении 5-ти часового семинара. Первый кофе-брейк устраивается еще до начала семинара. Два кофе-брейка – в процессе семинара (выступления, таким образом, делятся на три блока – не более 90-100 минут каждый). И в конце – заключительный кофе-брейк или фуршет.

К более затратным способам, но при этом более действенным методам, можно отнести:

- фокус-групповые дискуссии;

- сэмплинги и декустации;

- горячие линии;

- тайный клиент;

-корпоративные сайты компаний (форумы, запросы, вопросы-ответы, отзывы, рейтинги, электронная почта);

- формирование сообществ в социальных сетях.

Фокус-групповые дискуссии – это общение с клиентами относительно обслуживания, приобретения того или иного продукта. Это группа 8—12 человек, выбранных для обсуждения проблемы в свободное время. Такие группы возглавляются человеком, имеющим навыки индивидуального интервьюирования. В противном случае группа будет предоставлять мнение лидера. В обсуждении, помимо модератора и клиентов, могут участвовать представители компании, ответственные за обеспечение качественного обслуживания.

При запуске нового продукта очень эффективно использовать сэмплинги и дегустации в точках продажи продукта. Помимо обеспечения стимулирования сбыта, эти инструменты очень полезны для маркетинговых исследований. Сэмплинг – это распространение образцов товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут рассылаться по почте, разноситься «в каждую дверь», раздаваться в магазине и т.д. Распространение образцов считается самым эффективным и самым дорогим способом представления нового товара. Для обеспечения большей эффективности лучше не просто раздавать продукт на пробу, но и предоставлять консультации потребителям. Конечно, не следует ожидать точных и взвешенных данных от исследований, проведенных при сэмплинге, но получить живую реакцию потребителя и оперативно определить некоторые предпочтения и тенденции вполне возможно, то есть проводить мониторинг потребительской реакции. Сэмплинги для представителей торговых точек могут помочь с выявлением проблем упаковки, что позволит сэкономить множество усилий и средств.

Дегустация дорогих продуктов, не продающихся малыми порциями, часто неплохой способ убедить покупателя в качестве товара и нередко единственный способ стимула покупки большой упаковки этого товара.

По статистике, телекоммуникационными услугами теперь пользуется практически каждый человек, следовательно, горячие линии или call-центры стали играть ключевую роль во взаимодействии покупателя и компании. Данные, полученные с помощью горячих линий, можно обрабатывать в режиме реального времени и максимально быстро реагировать на полученные результаты. При этом важно не забывать, что номер горячей лини нужно продвигать так, чтобы покупатель имел возможность его запомнить. Даже в век Интернета многим людям легче задать вопрос по телефону. Не стоит забывать, что человеческий голос дает не только рациональную, но и эмоциональную составляющую при коммуникации с клиентом.

Корпоративные сайты компаний. Современные технологии позволяют использовать на сайте большое количество инструментов коммуникации с потребителям. В любом случае, систему обратной связи (так можно назвать оценки и комментарии) стоит добавить к собственному сайту.

Ссылка на форум отзывов клиентов по умолчанию располагается на сайте компании на видном месте, приглашая клиента оставить свой отзыв. По щелчку на неё, можно добавить свой отзыв и просмотреть идеи других людей. Конечно, стиль и внешний вид можно настроить, стоит следовать правилу: пользователь должен знать о данной возможности. Многие компании дополнительно рекламируют эту возможность на этикетках своей продукции и в рекламных материалах.

Демонстрация отзывов других пользователей при добавлении предложений, их рейтингов, ответов представителей компании и статусов предложений (каждое может быть “на рассмотрении”, “в работе” или “выполнено”) вселяет уверенность в том, что компания действительно заботится о клиентах. Дополнительно, сервис информирует пользователя о важных событиях на вашем форуме, удерживая внимание клиента на вашем бренде и мотивируя его вернутся и оставить другие предложения или идеи.

Вкладка Вопросы-ответы на сайте компании. Эти форматы изначально предполагают двухстороннее движение информации: от потребителя к компании и обратно. Статьи обычно читают потенциальные клиенты на начальном этапе принятия решения, когда есть необходимость в получении общих сведений о продукте. Вопросы-ответы (ВО) и FAQ (часто задаваемые вопросы и ответы) предназначены для тех, кто уже принял решение о покупке или услуге и «стоит у прилавка». В идеальном случае ВО и FAQ приводят к реализации главной цели бизнеса: факту продажи. Чтобы направить действия посетителя в нужное русло необходимо после каждого ответа или категории ответов давать ссылку на соответствующий раздел и указывать контактные данные консультанта, ответственного за данное направление.

Отправка запроса. Этот инструмент получает все большее распространение, особенно на сайтах финансовых и страховых компаний, интернет-магазинов и автодилеров. Внешне он напоминает формат вопросов-ответов, однако в данном случает ответ приходит на персональный почтовый ящик клиента и недоступен остальным посетителям. Данный формат как правило применяется для оперативного получения негативных отзывов потребителей: жалобы, замечания и т.д.

С этой же целью может использоваться электронная почта. Если отправка запроса – это более формализованное обращение, то письмо на корпоративный адрес компании, как правильно, носит произвольную форму.

Также на сайте рекомендуется использовать различные формы опросов на актуальные темы, отзывов и рейтингов. Наглядная система рейтингов сразу даст понять человеку, что другие думают о качестве продукции или предоставляемой услуге, а компании получить информацию о наиболее востребованных продуктах, услугах. Обычно компании тратят множество средств на то, чтобы узнать мнения пользователей как о самой компании, так и о товарах или услугах. Но комментарии и отзывы пользователей, оставленные на сайте организации, представляют собой гораздо более ценный материал, чем результаты искусственных опросов. Стоит уделять максимальное внимание реакции ваших пользователей и предоставить доступ работникам своей компании (дизайнерам, маркетологам) к результатам анализа отзывов и комментариев клиентов.

В последнее время все большую актуальность набирает популяризация своих программ через социальные ресурсы, такие как Вконтакте, Одноклассники, Twitter, Facebook, Живой Журнал и т.д. Создание сообществ в социальных сетях позволяет формировать группы потребителей по запрашиваемым продуктам, акциям, категориям потребителей и т.д. Компании нужно удерживать около своего бренда как можно больше покупателей, постоянно привлекая их новыми товарами, услугами, программами участия. Необходимо прикладывать максимум усилий для того, чтобы покупатели формировали сообщество, которое не только приносит вашей компании прибыль, но и помогает улучшать товары, получая отзывы о предоставляемых услугах.

Все выше перечисленные инструменты обратной связи направлены на выявление и устранение причин неудовлетворенности покупателей, позволяют создать в организации индивидуальную работу с жалобами.

Как правило, клиенты сами инициируют передачу компании информации при крайних оценках ее работы - когда клиент исключительно недоволен (жалоба) или, наоборот, очень доволен, обычно в ситуации, когда качество обслуживания превзошло его ожидания. Также часто клиент считает нужным по своей инициативе внести предложения по улучшению работы. Данный инструмент делает возможным реагирование на конкретную жалобу клиента - например, с помощью письма с извинениями от имени компании.

Однако, при организации обратной связи с потребителями важно учесть то, что далеко не все они идут на контакт. Поэтому важно разрабатывать стратегию установления контакта, ориентированную на разные типы потребителей.

У потребителей, имеющих претензии, существует три варианта поведения: 1) могут сообщить вам о том, где вы допустили ошибку; 2) могут рассердиться и обругать ваших сотрудников; 3) могут просто уйти, ничего не сказав (по статистике 26 из 27 клиентов).

Если клиент приходит со своей проблемой, чтобы рассказать, в чем организация ошиблась, его необходимо выслушать. И, тем не менее, большинство людей, в подобной ситуации, принимает оборонительную позу, заявляя, что потребитель ничего не понимает. Поэтому персонал компании, занимающийся предоставлением услуг, должен быть обучен умению выслушивать потребителей, особенно в тех случаях, когда те приходят с претензиями.

Лучшая стратегия поведения с разгневанным потребителем это внимательно его выслушать и задать ему вопросы, чтобы лучше понять суть претензий. Затем следует изложить потребителю существо проблемы так, как ее понимаете вы сами, и задать ему дополнительные вопросы, чтобы окончательно прояснить для себя ситуацию. К этому моменту потребитель, скорее всего, уже перестанет сердиться и будет способен рассказать сотруднику в чем заключается проблема, а также сказать что, как ему кажется, следует делать, чтобы исправить положение.

Наиболее сложная категория тех потребителей, которые просто уходят, не высказывая своих претензий. Для выявления, так называемых, обиженных клиентов может быть полезен мониторинг числа повторных обращений постоянных потребителей. Могут быть также полезными опросы потребителей, если в их процессе удается выявить неудовлетворенных клиентов. Возможно, впоследствии компании удастся их вернуть назад. При этом не следует забывать о тех разрушительных для организации последствиях, которые способны принести обиженные клиенты.

Проблема также заключается в том, что руководители не понимают, где и как обратная связь с клиентами может принести им реальную практическую пользу именно в их бизнесе. Вторая проблема – руководители не умеют выстроить работу с обратной связью.

Наиболее распространенными проблемами построения эффективной обратной связи со стороны организации являются:

1. «Мы Вас не ждали!». Очень распространенная проблема - руководители компании не хотят знать ничего о проблемах. Любая жалоба рассматривается как угроза спокойной и тихой работе. Исходная точка – любой ценой отклонить претензию.

Для решения данной проблемы на уровне всей компании важно неустанно продвигать лозунг – потребитель всегда прав! Необходимо прекратить блокирование жалоб и создавать нормальную систему работы с жалобами и претензиями потребителя. Организация должна искать способы поощрять сбор информации о потребителе.

2. Существование в компании формального подхода к претензиям и рассмотрение только официальных претензий, направляемых по определенному каналу, то есть формальный или «судебный» подход к претензиям. Предлагая, клиенту прийти строго в определенное время (быстрее всего рабочее) и изложить свою претензию (предложение) в строго установленной форме, организации сами лишают себя возможности своевременного получения информации о качестве их продуктов или оказания услуг. Организация должна принимать информацию в любой форме и максимально облегчать её передачу. Чем проще потребителю указать, что у компании не в порядке, тем лучше. При этом важно не забывать, что упрощенный прием информации о проблемах вовсе не отменяет серьезный разбор и оценку проблемы.

3. Узкая специализация в организации, ситуация, когда проблемы качества это проблемы службы качества или проблемы только коммерческой службы. Остальные подразделения ничего о проблемах у потребителя знать не хотят.

Все сотрудники предприятия должны четко осознавать, кто отвечает за работу с потребителем (ответственное подразделение, контактные данные этого подразделения), как они работают с потребителем (процедура взаимодействия), какую информацию надо передавать в это подразделение и в какой форме, поэтому необходимо разработать, внедрить и контролировать исполнение процедуры по ведению обратной связи с потребителями.

4. Сокрытие проблем у потребителя из-за репрессивного механизма в компании. Обычно подразделение, которое отвечает за учет проблем с качеством, одновременно оценивается по количеству этих самых проблем, т.е. проводится так называемый рейтинг работы подразделения. Естественно, возникает соблазн занизить статистику с негативными отзывами, усложнять передачу «проблемной» информации.

Сбор и учет проблем не должен находиться исключительно в руках одного подразделения. По крайней мере, люди, которые принимают проблему, должны понимать, что представление объективной картины не должно приводить к отрицательным для них последствиям.

5. Отсутствие комплексного решения проблем качества. Вместо этого разбирается каждая проблема в отдельности сама по себе. Каждая отдельно взятая проблема является кусочком общей картины состояния дел. Очень часто организация занята решением конкретных проблем конкретных потребителей. Обратная связь с потребителем дает предприятию возможность собрать информацию. Сбор информации без её дальнейшего анализа не имеет смысла. Анализ информации без разработки корректирующих и предупредительных предприятий также не имеет смысла. В связи с этим организация должна четко разработать процедуры по анализу информации от и о потребителях и контроль её выполнение.

В ОАО «Белагропромбанк» при взаимодействии с потребителями для установления обратной связи эффективно применяются следующие инструменты:

- анализ обращений граждан и юридических лиц (письменные обращения, личный прием);

- анализ записей в Книгу замечаний и предложений;

- анализ интернет-сайтов на предмет отзывов о банке (InfoBank, Tut.by);

- Корзины отзывов потребителей, направленные на повышение удовлетворенности потребителей, с целью объективной оценки восприятия потребителями степени выполнения их требований к качеству предоставляемых банком услуг. При использовании данного инструмента в обязательном порядке необходимо информировать клиентов о наличии «Корзины отзывов потребителей», ее месторасположении и предназначении, разработать порядок изъятия и обработки отзывов. Для усиления обратной связи с клиентами целесообразно в бланке для отзыва предусмотреть возможность, при желании клиента, оставить контактную информацию для направления ответа по существу оставленных предложений и отзывов. К сожалению, клиенты используют данную форму обратной связи все больше для сообщения положительных отзывов о работе, благодарностей, без указания конкретных предложений, пожеланий или моментов для улучшения.

- анкетирование, ежеквартальная оценка удовлетворенности потребителей. При обращении за конкретной операцией клиенту предлагается заполнить установленной формы анкету, либо бланк опроса, которые впоследствии подвергаются тщательному анализу.

- Контакт-центр (горячая линия, call-центр). Данный метод применяется многими банками не только для оказания оперативных консультаций по возникающим вопросам, но и сбора информации, поступающей от потребителей. При этом следует, отметить, что не всеми банками выполняется одно из правил создания горячей линии – короткий телефонный номер для быстрого запоминания, так же, как правило, звонок является платным (по тарифам оператора связи), а предоставляемые консультации бесплатные.

Что касается оформления корпоративных сайтов для установления обратной связи с потребителями, то, как правило, белорусскими банками либо представителями иностранных банков на территории Республики Беларусь, используются схожие инструменты, такие как: электронная почта, официальный запрос, контактная информация, некоторыми банками, в частности ОАО «Белагропромбанк», ОАО «Белвнешэкономбанк», применяется методика Вопрос-ответ, где пользователи могут ознакомится с заданными ранее вопросами, интересующими проблемами, а также оставить свой вопрос.

Если рассматривать российские сайты банков, например, ОАО «Сбербанк России», ОАО «Альфа-банк», то можно сделать вывод, что они более активно используют возможности Интернета для реализации обратной связи с потребителями. Как правило, данные банки представлены в социальных сетях, различных форумах, существует возможность оставить отзыв, предложение, просмотреть на какой стадии принятия решения банком находится оставленное потребителем предложение, оставить замечание либо жалобу можно направив официальный запрос либо сообщение на электронную почту, клиентам предоставлена возможность участия в обсуждении актуальных вопросов на разного рода форумах и в блогах.

Все поступающие обращения в ОАО «Белагропромбанк» рассматриваются на Комиссии по рассмотрению обращений граждан. В состав комиссии включены представитель руководства филиала, представители заинтересованных структурных подразделений, а также специалист по качеству. Комиссия создана для обеспечения комплексного, своевременного рассмотрения и решения по существу поднятых вопросов, содержащихся в обращениях, а также для подготовки полных и обоснованных ответов с соблюдением требований, установленных локальными нормативными правовыми актами банка и законодательством Республики Беларусь. Решения по обращениям, принятые на заседании комиссии, оформляются протоколом, в которых отражаются заключения по обозначенным в обращениях вопросам, представленные ответственными за их подготовку, разработанные либо запланированные структурными подразделениями проекты корректирующих и предупреждающих действий.

Кроме того, ежеквартально на заседаниях комиссии заслушиваются начальники структурных подразделений, в адрес которых направлено наибольшее количество обращений, проводится анализ проблем, возникающих при обслуживании клиентов, причин их повторяемости, оценивается результативность принятых по рассмотрению обращений решений.

Ключ к правильному использованию обратной связи – задать себе простые вопросы:

- «Что конкретно необходимо получить для бизнеса с помощью обратной связи с клиентами?»

- «Где, когда, в какой момент, под каким предлогом можно задействовать обратную связь с клиентами, чтобы собрать нужную информацию?»

- «Как, кем и в каком документе будут фиксироваться данные обратной связи?» Все данные обратной связи должны фиксироваться либо в документальном виде, либо заноситься на компьютер. Нет документов (данных на компьютере) – нет обратной связи.

- «Кто именно в компании и в какой момент будет анализировать и использовать эту информацию?»

Компании должны проявлять инициативу. В наше время, когда рынок насыщен порой одинаковыми предложениями на одних и тех же условиях, когда у клиентов появилась возможность выбирать, с кем работать, без инициативы со стороны организации никуда. Это не означает, что нужно «прогибаться» под клиента и заискивать перед ним. Под инициативой подразумевается проявление активности, стремление добиваться результата, готовность помочь в решении различных ситуаций, проявление креативности и вариативности мышления и пр. Выполняя все эти правила, организация получит лояльного клиента, который готов выслушать и обсуждать предложения со стороны представителя компании, готов доверять мнению и видению компании, желает разбираться в сложных или спорных ситуациях, стремиться добиваться наилучшего результата путем совместного продуктивного сотрудничества (а не с помощью шантажа, угроз, ультиматумов).

Итак, позиции организации на рынке необходимо постоянно отслеживать в восприятии покупателей в сравнении с конкурентами - чтобы знать свои слабые и сильные стороны, знать, что необходимо предпринять для улучшения качества обслуживания, привлечения новых покупателей, обеспечения их удовлетворенности, лояльности и позитивных устных рекомендаций, чтобы своевременно узнать, в чем состоят угрозы для организации, и устранить их, чтобы понять, каковы сильные стороны организации - и закрепить успех.

Для достижения эффективной обратной связи с потребителями необходимо соблюдать следующие условия: 1) любое сообщение о проблеме у потребителя должно разбираться по установленной стандартной процедуре; 2) необходимо искать возможности поощрять потребителя сообщать организации о возникающих проблемах; 3) разрабатывать способы облегчения потребителю возможности передачи сообщения (по прямым телефонам и факсу, через интеренет-сайт и электронную почту); 4) не оставлять ни одну претензию или жалобу без ответа, быстрое решение проблемы может не только снять проблему, но и показать потребителю, что организация им дорожит, и таким образом привязать его в будущем, превратить его в постоянного лояльного клиента.

Руководителям организаций следует использовать результаты процесса обратной связи от потребителя, чтобы инициировать корректирующие и/или предупреждающие действия, а также в качестве одного из общих измерителей функционирования СМК. Следует признать, что «выход» процесса обратной связи от потребителя формирует важные «входы» в другие процессы СМК, такие, как процесс анализа данных, процесс анализа со стороны руководства и процесс постоянного улучшения.

Необходимо общаться с клиентами, реагировать на их просьбы и жалобы, давать им возможность почувствовать себя желанными гостями, и тогда они захотят обратиться в организацию снова. Отзывы клиентов сообщают компании, как совершенствовать сервис и товары – а, следовательно, помогают сохранять бизнес.

Blog

Ковалева О. В. (Беларусь, Гомель, филиал ОАО «Белагропромбанк» Гомельское областное управление)

Содержание