Geum.ru

Российская благотворительность в зеркале сми

Вид материалаИнтервью

Содержание


Корыстное «благодеяние»
Целевой капитал НКО
Неподнятая целина
Судиться или нет? Вот в чем вопрос
Начинать с малого
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   38

КОРЫСТНОЕ «БЛАГОДЕЯНИЕ»


О растущей популярности спонсорства как вида рекламы

«Retail.ru» (Москва), 02.09.2010



В условиях стремительно нарастающего шума в рекламном кластере, когда обилие лозунгов с призывом покупать тот или иной продукт раздражает даже самого терпеливого потребителя, всё популярнее становится очередной нестандартный вид рекламы – спонсорство.

Спонсорство – относительно недавно появившийся, но уже активно используемый производителями всего мира инструмент продвижения. Под ним подразумевается привлечение средств компании-спонсора к конкретному проекту либо акции с целью достижения определенной выгоды, а именно: усиления узнаваемости бренда и повышения лояльности к нему у потенциального потребителя. Иными словами, спонсорство – это все та же реклама, но с оттенком благотворительности.

Явление это отнюдь не новое: оно пришло на смену меценатству более ста лет назад и сегодня не только не сдает свои позиции, но и набирает обороты, все нагляднее демонстрируя свою эффективность. Согласно статистике, участие компании-производителя в спонсорских проектах способно повысить узнаваемость ее бренда на 15-52%! Именно эти цифры и заставляют руководство предприятий в качестве эффективного метода продвижения выбирать спонсирование.


Спонсоры на любой вкус

Стоит отметить, что спонсорство – понятие сложное и многообразное, поэтому было бы совершенно неверно рассматривать его только с одной стороны. Например, в зависимости от объема вкладываемых в проект средств выделяют следующие виды:

1. Генеральное спонсорство. Наиболее привилегированный вид. Столь престижным и почетным статусом может обладать только одна компания. Ее капиталовложения, как правило, составляют не менее 50% от всей стоимости проекта.

2. Официальное спонсорство. Правом обладать данным статусом наделяются несколько компаний, доля капиталовложений каждой составляет 25%.

3. Информационное спонсорство. В роли спонсора выступают различные средства массовой информации, в задачи которых входит широкое освещение проекта всеми возможными способами, информирование населения о проведении акций, привлечение внимания к проекту.

4. И, наконец, техническое спонсорство подразумевает оплату спонсорского взноса товарами или услугами компании.

Не нужно долго исследовать и подсчитывать, чтобы точно сказать: многие производители товаров и услуг давно взяли на вооружение данный способ продвижения и активно используют его в качестве инструмента привлечения внимания к собственному бренду. Благодаря таким компаниям с их предприимчивым руководством спонсорство постепенно проникает во все сферы деятельности человека. Наиболее модными и привлекательными для спонсирования на сегодняшний день являются спорт, культура и искусство, а также социальная сфера.


Спорт

Фаворитом в этом списке по праву можно считать спонсорство спортивных мероприятий. Компании-производители ежегодно вкладывают миллионы долларов в поддержку их организации, проведения и развития. Все это, естественно, небезвозмездно: огромные вложения средств – ничто по сравнению с возможностью громко заявить о себе, ведь спортивные мероприятия традиционно собирают самые массовые аудитории как на стадионах и спортивных площадках, так и у экранов телевизоров.

Наиболее удачный пример грамотного спонсорства в области спорта – деятельность The Coca-Cola Company. Кажется, что звучное название компании и спорт уже давно стали неразделимыми понятиями. Всемирно известная компания-лидер по производству напитков уже не один десяток лет является неизменным спонсором Олимпийских игр, футбольного Кубка ФИФА, Мирового чемпионата по хоккею, крупных теннисных турниров и прочих спортивных мероприятий.

Старается не отставать и британская компания Milk Marketing Board, спонсируя женские турниры по нетболу и, таким образом, добивается высокой степени информированности о своем молоке среди потенциальных матерей.


Культура и искусство

На втором месте – спонсорство в сфере культуры и искусства. Здесь наиболее перспективным является спонсорство конкретных телевизионных программ и показов художественных фильмов, покупка которых довольно дорого обходится телеканалам, поэтому они вынуждены обращаться к поддержке спонсоров, которые, в свою очередь, охотно вкладывают средства в предложенные проекты. Например, торговая марка Nemiroff является спонсором показа профессиональных боксерских поединков на одном из крупнейших российских телеканалов.

Компания «Балтимор» занималась спонсированием кулинарной ТВ-передачи «Смак», а также показа юмористической программы «Городок».

Спонсором показа вечернего кино часто выступает ТМ Nescafe Gold, принадлежащая крупнейшему в мире концерну по производству продуктов питания – компании Nestle. А торговая марка KitKat, принадлежащая этому же концерну, является спонсором показа рейтингового российского сериала «Счастливы вместе». В последнее время также активно спонсируются концертные мероприятия, тематические фестивали, премьерные показы фильмов в кинотеатрах страны.

Так, Сормовская кондитерская фабрика, входящая в крупнейший холдинг «Объединенные кондитеры», три года назад выступила спонсором премьерного показа мультипликационного фильма «Шрэк-3» в одном из российских кинотеатров. Всем пришедшим на премьеру предлагалось принять участие в дегустации продукции кондитерской фабрики, а маленьких зрителей ждал сладкий подарок с фирменной символикой предприятия.

Пивной бренд Stella Artois постоянно выступает в качестве главного спонсора такого престижного мирового события, как Каннский кинофестиваль. Вместе с тем не забывает и о менее масштабном мероприятии – фестивале студенческих фильмов в Нью-Йорке.

Довольно выгодным делом является спонсорство рок-фестивалей. Традиционно здесь выступают пивоваренные компании, однако постепенно эту сферу начинают захватывать производители иных видов продукции. Достаточно вспомнить «Нашествие-2009», где в качестве спонсора заявила себя торговая марка BIGBON, принадлежащая крупной торгово-производственная компании Mareven Food Central, специализирующейся на выпуске продуктов питания быстрого приготовления.


Социальная сфера

Отличным и весьма благородным занятием является спонсорство в социальной сфере. В его задачи входит решение проблем здравоохранения, оказание помощи незащищенным слоям населения, поддержка образования, организация детского досуга, спонсирование научных форумов, конкурсов молодых талантов и т.д.

Здесь также можно привести массу примеров: во время летних каникул российское представительство The Coca-Cola Company уже который год занимается организацией и спонсированием детских чемпионатов по дворовому футболу в ряде городов нашей страны.

Лидер рынка соков России и Восточной Европы компания «Лебедянский» со своей торговой маркой «Фруктовый сад» выступает спонсором общественно значимых акций, оказывает финансовую поддержку детским домам и интернатам.

Поддержкой пользуются и род­дома – в последние годы довольно часто производители детского питания активно спонсируют эти учреждения.

Постоянно в качестве спонсоров на различного рода научных форумах и конференциях выступают компании-производители напитков, например, торговые марки «БонАква», «Аква Минерале», «Нарзан» и др. Активно вкладываются средства в проведение конкурсов красоты. Так, генеральным спонсором конкурса «Мисс Русское Радио 2009» выступила родниковая вода «Светлояр», а спонсором «Мисс Украина-Вселенная 2009» – ТМ Nemiroff.


О выгоде и пользе

Какой бы вид и сферу ни выбрала компания, совершенно очевидно, что спонсорство – это довольно мощное направление коммерческой деятельности, взаимовыгодное сотрудничество, основанное на реализации совместных проектов: одна сторона получает средства для своего развития, другая – отлично работающий способ рекламирования себя и своего бренда. Сильные стороны данного метода продвижения налицо:

• во-первых, гарантия выхода из рекламного клатера. Собственно, это и является главной медийной задачей спонсорства. Среди сотен рекламных сообщений производителю легко затеряться, рискуя так и не попасться на глаза потенциальному потребителю. В то время как в статусе спонсора того или иного мероприятия очень сложно оказаться незамеченным. Таким образом, спонсорское участие позволяет обеспечить преимущество компании в конкурентной среде;

• во-вторых, спонсорство работает на увеличение узнаваемости бренда, логотип которого отныне будет ассоциироваться с акцией или мероприятием, спонсированным данной торговой маркой;

• в-третьих, при грамотном подходе спонсорство способно существенным образом повлиять на лояльность потребителя, увеличив ее в разы. Главное условие для решения этой задачи – максимальное совпадение интересов целевой аудитории, ценностей проекта и бренда. К примеру, не стоит алкогольной компании выступать в роли спонсора детского праздника или производителю косметики спонсировать футбольный чемпионат. Все и всё должны быть на своих местах. И тогда механизм сработает: участнику нравится проект, зрителю –

передача, и постепенно они перенесут свою любовь и на спонсорский продукт. В противном случае результат будет прямо противоположным;

• в-четвертых, спонсорство помогает компании сформировать или укрепить имидж «успешного бренда». Принимать участие в чужих проектах – значит доказывать всем свою экономическую силу и динамичное развитие, позиционировать себя как социально значимого организатора культурного мероприятия, демонстрировать свою гражданскую позицию широкой общественности. Вот почему спонсорский пакет – это всегда предмет гордости и показатель успеха в конкурентной среде, позволяющий укрепить положение компании на рынке.

Вообще, спонсорство – это масштабная и кропотливая работа на имидж компании. А на имидже и репутации, как известно, экономить не принято. На сегодняшний день затраты на покупку спонсорских прав во всем мире оцениваются в сотни миллиардов долларов. Российская статистика на эту тему пока отсутствует, но, скорее всего, речь уже идет о миллионах отечественных рублей. Это свидетельствует лишь об одном: российские бизнесмены положительно оценили потенциал данного метода продвижения.

С каждым годом популярность спонсорства в нашей стране становится все больше. Согласно статистическим данным, только за последние два года рост объема спонсорства составил 23%. Это довольно высокий показатель. Особенно если учесть, что на этот период пришелся мировой финансовый кризис. Сегодня можно с уверенностью заявить, что по мере окончательного «выздоровления» экономики, данный показатель будет только расти. По крайней мере, в ближайшее десятилетие его не ждут резкие отрицательные изменения.


Целевой капитал НКО

Что такое эндаумент-фонд, или целевой капитал, знают немногие. Зато все знают Нобелевскую премию. Между тем Нобелевская премия по сути является хорошим примером эндаумент-фонда


«Благотворительность в России» № 2 (5), 2010


По завещанию Альфреда Нобеля все вырученные от продажи его собственности средства должны были вложить в ценные бумаги, а проценты от прибыли – расходовать на премии за достижения в различных областях науки. Сегодня активы Нобелевского фонда превышают 500 миллионов долларов, а каждый лауреат премии получает не менее одного миллиона.

Считается, что Альфред Нобель позаимствовал идею у русских купцов, которые в дореволюционной России вносили так называемый «вечный вклад» в банк, и проценты по нему направлялись на благотворительность. Современную схему работы целевых капиталов тоже можно назвать вечным вкладом. Благотворители (частные или корпоративные) жертвуют средства в фонд, формируя целевой капитал, который потом инвестируется в акции, облигации, паевые фонды с тем, чтобы обеспечивать ежегодную прибыль. Сам целевой капитал не расходуется и остается неприкосновенным. Расходуется только доход, полученный от инвестирования. Налогами целевой капитал и доход от инвестирования не облагаются.

Сегодня средняя норма дохода, на который может рассчитывать эндаумент-фонд – 15-20% в год. Минимальный размер фонда по законодательству должен составлять 3 миллиона рублей. Немногие НКО в России могут позволить себе его создание, поскольку большинству таких организаций приходится жить только сегодняшним днем. Те же, кому под силу собрать 3 миллиона, могут рассчитывать на ежегодный доход около 300 тысяч рублей. Сумма, вполне ощутимая для небольшой некоммерческой организации. Причем это уже после вычета всех расходов на административные нужды и оплату услуг инвестиционной компании, которая будет управлять этими деньгами.

В среднем эндаумент-фонд «окупает» себя только через десять лет. В России не каждая НКО знает, что с ней будет через год, не то что через десять. Поэтому нужно отдавать себе отчет, что целевой капитал создается на перспективу минимум 10-20 лет. Зато у вас будет стабильный «вечный» доход, а сам факт наличия целевого капитала сразу говорит о том, что организация создана всерьез и надолго.

Для некоммерческих организаций целевой капитал является в своем роде подушкой безопасности и возможностью планировать программы на долгосрочной основе. Для доноров фонда – гарантией того, что вложенные средства не будут израсходованы за один год, а будут приносить пользу много лет.

В мировой практике наибольшее развитие эндаумент-фонды получили среди американских университетов, которые на сегодняшний день накопили состояния на десятки миллиардов долларов. Это позволяет повышать квалификацию профессорско-преподавательского состава, финансировать наиболее перспективные научные разработки, оплачивать обучение талантливым студентам. За счет поступлений от таких фондов формируется от 20 до 50% бюджета. Крупнейшим университетским фондом является фонд Гарвардского университета, насчитывающий более 25 миллиардов долларов.

В нашей стране первые эндаумент-фонды стали создаваться после принятия в 2006 году закона «О порядке формирования и использования целевого капитала некоммерческих организаций». Вместе с этим законом были приняты поправки в Налоговый кодекс, освобождающие доходы целевого капитала от налога на прибыль.


НЕПОДНЯТАЯ ЦЕЛИНА

НКО призывают бороться с некачественной медициной


Наталья Пуртова,

«Московская благотворительная газета» № 3 (023), 2010


Некоммерческие организации, работающие в области здравоохранения - одно из самых необъяснимых явлений в жизни нынешнего «третьего сектора». Они вроде бы и есть: если посмотреть статистику, около 2 тысяч НКО в России можно назвать «медицинскими». Сколько из них числиться лишь на бумаге – на этот вопрос не может ответить никто. Но результаты деятельности этих организаций могут оценить лишь немногие их подопечные, в основном тяжелобольные люди. Поэтому складывается ощущение, что подобных организаций у нас вобщем-то и нет. А необходимость существования общественников от медицины очевидна: едва ли найдется хоть один человек, не имеющий претензий к людям в белых халатах и нуждающийся в помощи тех, кто способен решить его проблему. Одним словом, работы - непочатый край, а заниматься ей некому.


Не так давно, казалось бы, наметился прорыв: в столице был создан Всероссийский Союз пациентов. В него вступили общества, объединяющие больных самыми тяжелыми заболеваниями – от ДЦП до экзотической болезни Гоше. Надо сказать, что начало столь благого дела оказалось далеко не триумфальным. Всего в Союзе зарегистрировано около 100 организаций, а это очень немного для объединения, замахнувшегося на коренное изменение всей медицинской системы. Когда было объявлено о проведении Всероссийского конгресса пациентов, возникла совсем абсурдная ситуация: желающих участвовать в мероприятии оказалось так мало, что организаторы обратились со страниц своего сайта с убедительной просьбой к коллегам срочно повысить активность и даже согласились оплатить питание участников.

Главной целью конгресса стало обсуждение и принятие Декларации о правах пациентов в России. Впрочем, обсуждение изначально не могло быть бурным.

«Декларация должна стать сводом основных прав пациентов, зафиксировать базовые подходы к реализации этих прав, стать единым, консолидирующим руководством для объединения пациентских инициатив с усилиями государства», - заявил сопредседатель Союза пациентов Александр Саверский.

Речь шла о праве на доступное медицинское обслуживание, о праве на профилактическое лечение, о праве на информацию, и еще множестве вещей, которые сами по себе являются вполне естественными, но не всегда выполнимыми в нашей стране.

Словом, дискутировать было особенно не о чем. Единственное, что вызвало оживленные обсуждения в кулуарах, - это участие в мероприятии представителей партии «Единая Россия» и заместителя министра здравоохранения и социального развития Вероники Скворцовой. Замминистра отметила, что ее ведомство полностью согласно со всеми пунктами Декларации. По всему получалось, что новоявленный Союз пациентов затеял нежную дружбу с представителями власти - то есть с теми, кому, по логике, должен отчаянно оппонировать.

Не удивительно, что Декларация была принята большинством голосов, гости разъехались, а вопрос, как работать и куда двигаться медицинским НКО так и остался открытым.


Судиться или нет? Вот в чем вопрос

Москвичка Галина Хорошилова в Конгрессе пациентов не участвовала, но с деятельностью общественных организаций в здравоохранении столкнулась еще пять лет назад. В то время ее пожилому отцу понадобилась хирургическая операция на сердце. Проблем с устройством родственника в клинику не возникло, вот только надо было выложить за лечение приличную сумму. Так сказали сами врачи. Но Галина, юрист по образованию, заподозрила подвох и отправилась по инстанциям. Оказалось, не зря: в одном из кабинетов Департамента здравоохранения Москвы ей объяснили, что при наличии полиса обязательного медицинского страхования пациент может пройти лечение бесплатно. После нескольких месяцев, проведенных в больнице, женщина поняла, что добрая четверть пациентов исправно платит там, где делать это вовсе необязательно.

«Стало ясно, что люди в большинстве своем просто не знают своих прав, - говорит Галина, - и нет инстанции, где можно было выяснить этот вопрос. Походы в официальные медицинские учреждения могут занять месяцы, и все равно правды вы не узнаете. Невозможно даже найти список заболеваний, лечение которых оплачивается по полису ОМС. Но если и найдете, любой врач запросто вам «заговорит зубы», вынудив в очередной раз достать кошелек. Хорошо, если речь идет о незначительной сумме, но иногда выкладывать приходится целые состояния».

Именно юридическим и медицинским консультированием людей, по мнению Галины, и должны заниматься НКО.

«Просто сейчас это - самая необходимая услуга, которой совершенно не занимается государство, - говорит она, - общественники для того и существуют, чтобы брать на себя то, чем чиновники не хотят заниматься».

Впрочем, попытка этой женщины создать Фонд помощи пациентам, оказалась неудачной. Точнее, она была обречена на неудачу с самого начала и теперь Галина прекрасно понимает, почему в стране практически нет аналогичных структур, а те, что все же созданы, занимаются все больше обсуждением весьма абстрактных деклараций.

«Ни одному чиновнику или инвестору невозможно доказать, что твоя деятельность - общественная, а не коммерческая, - рассказывает Галина. - Даже то, что мы не собирались брать деньги с клиентов, никого не вразумляло. Конечно, все соглашались, что есть «медицинская» проблема, нужны независимые эксперты. Но дальше разговоров дело не шло. Максимум, что мы могли сделать - это зарегистрировать юридическую консультацию. Но это уже совсем другое дело, не имеющее к общественной деятельности никакого отношения».

Естественно, о получении государственных грантов тоже не могло быть и речи. Частные же инвесторы просто не понимали, зачем им нужно вкладывать в это деньги.

«У меня были переговоры с руководителями крупных компаний, некоторые даже что-то обещали, но потом отказались, - продолжает Хорошилова. - Одного несостоявшегося инвестора спустя время я увидела по телевизору - он вручал подарки малышам из детского дома. Конечно, это сейчас модно, легко, да и «засветиться» в прессе можно».

Ну а дальше проблемы набегают, как снежный ком. Хороший юрист, владеющий тонкостями работы с системой здравоохранения, - это очень большая редкость не только в провинции, но и в Москве. Нужны независимые эксперты - врачи. Без их помощи

невозможно сказать, было ли лечение назначено верно, выписанные лекарства и анализы действительно необходимы, или человека просто «разводят» на деньги.

Понятно, что создание такой организации не может быть дешевым.


Начинать с малого

Кандидат медицинских наук Игорь Цой, тридцать лет проработав эндокринологом в городской больнице, хорошо знаком с государственной медициной. Разбирается и в тонкостях бизнеса - несколько лет назад он открыл свою клинику. Этот человек откровенно смеется, когда мы начинаем говорить об общественных организациях, способных хоть как-то улучшить ситуацию.

«Здравоохранение, его финансирование, медицинское страхование - это очень сложный клубок проблем. Никакие НКО здесь никто не ждет, да и не смогут они решить ни одной серьезной задачи», - комментирует он.

Но о том, что могут сделать общественники, мы все же поговорили.

«Объединить больных очень сложно, - утверждает Цой. - Заболевания у всех разные и проблемы разные. Какое-то объединение возможно только в случае, если люди страдают одним заболеванием. Это действительно происходит. Например, есть организации, помогающие больным ДЦП. Но эта болезнь практически не излечима. Остальные «объединенные» рано или поздно вылечиваются, и напрочь забывают об общественных обязанностях. Например, нет ни одного НКО, где бы состояли «сердечники» или «туберкулезники». Кроме того, больному человеку вообще не до походов на собрания, ему бы до больницы доползти».

По мнению доктора Цоя, общественность может в какой-то степени взять на себя контролирующую функцию - проводить сбор информации и объективный мониторинг медицинских клиник и фирм с тем, чтобы донести до людей сведения, где можно качественно пройти лечение, а куда лучше не подходить на расстояние пушечного выстрела.

«Сейчас самые больные точки - это стоматология и пластическая хирургия, - продолжает Игорь Цой. - К первым обращаются все, и очень часто трудно найти хорошего, а главное - порядочного врача. Ко вторым ходят, конечно, немногие, но жалоб на пластических хирургов - огромное множество. Поэтому сильна практика «сарафанного радио» - информацию о достойном специалисте передают от человека к человеку. В другом случае, потенциальный пациент заходит на медицинские сайты, но сталкивается, в основном, со скрытой рекламой - врачи сами о себе пишут хвалебные отзывы».

Словом, при всем богатстве выбора медицинских услуг, выбрать хорошего специалиста очень сложно. И именно здесь могут пригодиться НКО. Но пока что нет ни одной организации, собирающей отзывы пациентов, в случае необходимости проверяющей правомерность их жалоб и имеющей список клиник и врачей, хорошо или плохо зарекомендовавших себя. То есть нет того места, куда каждый из нас может прийти и получить по-настоящему объективную рекомендацию.

О том, как в медицинских учреждениях вымогают деньги из пациентов, говорилось уже не раз.

«Недавно обратилась в НИИ стоматологии имени Семашко, нужно было просто поменять пломбу, - пишет посетительница одного из стоматологических сайтов. - Но первым делом меня зачем-то отправили на общий анализ крови. Пришлось выложить 500 рублей. Действительно ли в таких случаях нужен этот анализ?».

В сущности, единственное место, куда смогла обратиться женщина, - это Интернет. Конечно, можно было бы заглянуть в кабинет главврача, но результат этой беседы вполне предсказуем. Пойти в Департамент здравоохранения? Но стоят ли эти мытарства 500 рублей?

А вот врач-общественник, никак не заинтересованный в том, выложит ли больная деньги или нет, может объективно оценить, нужна ли в конкретном случае та или иная процедура.

Сама эта идея неизбежно вызовет законный протест у медиков. Никто не хочет, чтобы кто-то перепроверял или опровергал сделанное ими назначение. Многие врачи справедливо замечают, что медицина построена на огромном множестве тонкостей, методик, используемых препаратов, и у каждого врача может быть свой подход к лечению болезни, который вполне может не оценить другой коллега. Это - одна из сложностей, которые сопровождают создание «медицинских» НКО.

Их очень много, этих проблем. Но и у людей, пользующихся услугами медицины, тоже немало вопросов. Здесь они могут найти друг друга - тогда никто не скажет, что сотрудники НКО едят свой хлеб зря.