Н. В. Дьяченко старший преподаватель, Хакасский филиал фгоу впо «Красноярский государственный аграрный университет»
| Вид материала | Анализ |
- А. В. Титова Менеджер, Хакасский филиал фгоу впо «Красноярский государственный аграрный, 115.19kb.
- Инновации и их специфика в аграрном секторе и. А. Приходько ст преподаватель фгоу впо, 66.2kb.
- «Мичуринский государственный аграрный университет» дубовик владимир Анатольевич продуктивность, 1284.04kb.
- Опыт работы в подсистеме «контингент студентов» ииас в фгоу впо «красноярский государственный, 108.21kb.
- Механизм государственного антикризисного управления, 36.05kb.
- Экобиологические механизмы акустического и теплового взаимодействия пчел 03. 02., 944.94kb.
- Морфофункциональные изменения иммунокомпетентных органов у телят молочного периода,, 303.16kb.
- Эколого-Токсикологические основы системы защиты медоносных пчел от болезней и вредителей, 608.83kb.
- Эколого-Токсикологические основы системы защиты медоносных пчел от болезней и вредителей, 609.24kb.
- «Красноярский государственный аграрный университет», 484.44kb.
| Анализ рынка кондитерской продукции |
-
Н.В.Дьяченко
старший преподаватель, Хакасский филиал ФГОУ ВПО «Красноярский государственный аграрный университет»
| Рынок кондитерских изделий республики Хакасия представлен следующими видами: пряничные изделия, печенье сахарное, печенье сдобное, вафли, галетное – затяжное печенье, крекер, чипсы, овсяное печенье, сухари и сухарики и эксклюзивная продукция. Для того, чтобы провести анализ рынка необходимо поделить весь ассортимент продукции по критериям доходности: высоко-, средне- и низколиквидные. К высоколиквидной группе относятся пряничные изделия, различного вида печенье; к среднеликвидным – крекеры, чипсы, низколиквидным – эксклюзивная продукция. В отношении первых двух групп ликвидности применяется правило Парето, которое в данном случае можно интерпретировать так: 20% ассортимента обеспечивают 80% выручки. Тот же закон может использоваться и в определении рентабельности продукции. К высокорентабельной продукции относятся пряничные изделия, различного вида печенье, крекеры, чипсы, к низкорентабельной - эксклюзив. Сочетание этих двух базовых показателей - прибыльность и ликвидность продукции - дает объективное представление о приоритетах каждой конкретной группы. Анализ рынка, заключающийся в выявлении всех обстоятельств, связанных с реальными и потенциальными партнерами предприятия, нацелен на получение информации обо всех элементах рынка, в центре внимания которой, как правило, находятся потребители. Повышенное внимание обращается на поставщиков, посредников, конкурентов. Для анализа используются как вторичная информация, так и данные, полученные с помощью методов исследования рынка. Предметом анализа служат рынки или рыночные сегменты, которые сначала выделим, а затем исследуем, определив структуру и возможные тенденции развития. Выделение сегмента рынка кондитерских изделий. В зависимости от того, что конкретно предприятие умеет производить лучше конкурентов ложится в основу выбора базовой стратегии. "Лидерство по издержкам" (выигрыш в конкурентной борьбе достигается минимизацией издержек), "дифференциация" (создание для каждого сегмента отдельного типа продукции) или "сфокусированная стратегия" (позиционирование в одном сегменте рынка позволяет компании получать наибольшую норму прибыли за счет уникальности продукта.. Для того чтобы выбрать наиболее эффективную стратегию охвата рынка кондитерских изделий для предприятия ООО «Контех Шира», необходимо сопоставить реальные возможности предприятия с критериями, которые помогут сделать правильный выбор. Такими критериями являются, во-первых, наличие у предприятия достаточного количества сырьевых ресурсов; во-вторых, товар, предлагаемый предприятием должен иметь ассортимент для всех сегментов рынка, т.е. есть отдельные товары для каждой группы потребителей. В-третьих, ценовая политика предприятия должна быть адекватной запросам потребителей с высоким и средним доходами и реже людьми с низким доходом. В результате анализа возможностей предприятия для ООО «Контех Шира» определена стратегия "дифференциации" (создание для каждой группы покупателей отдельного типа продукции). Выбор целевых сегментов - это вопрос ресурсов и грамотной оценки собственной стратегической позиции. Целесообразно найти тот сегмент потребителей кондитерских изделий, который обеспечит основной сбыт. Для определения основного рынка сбыта используют сегментирование потребителей (сегментирование рынка). Предприятие делит потребителей на отдельные группы (сегменты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетингового характера, т.е. одинаково относится к продукту, его дизайну, упаковке, цене, вкусовым качествам. Важно правильно определить целевые сегменты потребителей, которые проявляют интерес к продукции и готовы купить ее. Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и фирма не получит необходимую прибыль. Для составления целевых сегментов необходимо выбрать принципы сегментирования, которые наиболее важны с точки зрения увеличения объема продаж для данного предприятия. Для предприятия ООО «Контех Шира» такими принципами являются;
Произведем разбивки по каждому из принципов для трех групп кондитерских изделий: пряничные изделия, печенье и эксклюзивная продукция, как представлено в таблице (табл. 1). Таблица 1 - Сегментирование рынка изделий по уровню дохода потребителей
В данном случае весь рынок разбивается на три сегмента по виду продукции. Сегмент 1: Потребители пряничных изделий с уровнем доходов менее 3000 руб./мес. на человека, с требованием высокого качества продукции. Их может не устраивать ассортимент и цена продукции. Сегмент 2: Потребители различного вида с уровнем доходов от 3000 до 7000 руб./мес. на человека, с требованиями высокого качества пряничных изделий, их может не устраивать ассортимент и качество. Сегмент 3: Потребители эксклюзивных изделий с уровнем доходов от 7000 руб./мес. на человека, с требованиями высокого качества продукции, зачастую неудовлетворенны ассортиментом. Осуществив сегментирование рынка, в соответствии с выбранными поведенческим и демографическим принципами можно сделать вывод, что третий сегмент является самым перспективным. Его освоение сможет обеспечить высокие прибыли для предприятия от реализации на них выбранной продукции. Потребители из данного сегмента с высоким уровнем дохода, т.е. цена продукции не занимает первое место при выборе, поэтому потребители из этих сегментов будут ориентироваться на три самых основных и важных для них фактора: высококачественная продукция; разнообразный ассортимент; удобная расфасовка. В сравнении с эксклюзивной продукцией, пряничные изделия позиционируются в среднем и низком ценовом сегменте и рассчитаны на другого покупателя. Сегменты данных изделий также динамично развиваются, но при этом покупателей не удовлетворяет цена, качество изделий. Следовательно, существует возможность расширения объема продаж за счет удовлетворения потребностей покупателей деликатесных изделий в более широком ассортименте и различного развеса. Учитывая, что покупатели не удовлетворены необходимостью в торговой точке осуществлять развес пряничных изделий, поэтому на наш взгляд необходимо изменить весовой диапазон продукции. Производить фасовку пряничной продукции весом 300 гр., а эксклюзивную продукцию от 300 до 500 гр. Выбор производства основан на том, чтобы завоевать сегменты рынка, как дорогих, так и дешевых пряничных изделий. ООО «Контех Шира», являясь производителем пряничных и кондитерских эксклюзивных изделий, на рынке выступает в качестве продавца. Основная дислокация рынка - Хакасия и юг Красноярского края. Рынок кондитерских изделий является освоенным, однако, не стабильным, что сказывается, прежде всего, в колебании цен и потребительского спроса на данные продукты питания. Краткая характеристика основных каналов реализации потребителей кондитерских изделий представлена в приложении 9. Данные каналов реализации констатируют факт охвата рынка потребителей в пределах одной тысячи километров, учитывая и количество торговых точек. Отгрузка продукции предприятием осуществляется централизовано, тем самым эффективнее используются автотранспорт и экономятся транспортные затраты. Структура рынка потребителей по географическому признаку представлена в таблице. Таблица 2 - Структура потребителей по географическому признаку
Лидирующее положение, согласно представленных данных (см. таблицу 2.3) на рынке сбыта продукции, занимают потребители, расположенные в пределах 207 км. - 39%. Значительную долю на рынке сбыта продукции занимает Красноярский рынок сбыта - 31%. И наименьшую долю в структуре занимают потребители г. Ачинска - 14%. Месторасположение предприятия вблизи г. Абакана влияет на охват потенциальных потребителей городов Абакана, Минусинска, Черногорска, расположенных вблизи предприятия. Для успешной и эффективной работы на рынке предприятие изучает своих конкурентов и конкурентоспособность своей продукции. Изучение конкурентов имеет особое значение в условиях быстрого расширения рынка, высокой рентабельности и сравнительно легкого доступа на рынок. Знание реакции реальных и потенциальных конкурентов дает предприятию возможность предугадать их поведение и выбирать наиболее выгодное для себя «поле борьбы». Для выявления наиболее важных конкурентов и их роли на рынке сбыта ООО «Контех Шира» использует методы так называемого «ассоциативного» опроса потребителей, выявляя с какими полезными качествами или условиями потребления покупатель ассоциирует тот или иной товар на рынке конкурента. По статистическим данным основными конкурентами на рынке кондитерских изделий являются цеха предпринимателей Васильева С.Г., Шкуратова С.К. и Пироговой С.Ю. Проведем анализ конкуренции и конкурентов по Абаканскому рынку кондитерских изделий. Согласно представленных данных основным конкурентом для ООО «Контех Шира» является кондитерский цех предпринимателя Васильева С.Г., производящий кондитерские изделия хорошего качества. Улучшение качества по данному цеху приведет к увеличению объемов производства. Рассмотрим ценовую политику конкурентов. Под ценовой политикой понимаются общие цели, которые предприятия стараются достичь с помощью установления цен на свою продукцию, поэтому цены и ценообразование на товарных рынках являются одним из наиболее существенных элементов маркетингового комплекса. Ценовая политика, которую проводят предприятия, полностью зависит от конъюнктурной структуры рынка и является одной из главных составляющих маркетинговой деятельности, а ценовой фактор - ключевым фактором конкурентоспособности. При определении ценовой политики ООО «Контех Шира» учитывает финансовые цели, желание потенциальных покупателей, политику конкурентов. Ассортимент продукции ООО «Контех Шира» на рынке больший и, следовательно, большие преимущества перед конкурентами. Значительную долю в выпуске занимают пряничные, на втором месте печенье. Эксклюзивную продукцию конкуренты выпускают в незначительном количестве и поэтому для ООО «Контех Шира» на рынке угрозы не составляют. Влияние факторов на уровень устанавливаемой цены различно. По степени их влияния они могут быть расположены следующим образом: издержки производства; цены конкурентов производителей; транспортные издержки; надбавки и скидки в пользу посредника; реклама и другие способы стимулирования сбыта. Фирменная структура рынка (см. таблицу 2.5) кондитерских изделий. Результаты анализа свидетельствуют, за 2007- 2009 годы в г. Абакане увеличилось производство кондитерских изделий на 40 тонн. Таблица 3 - Фирменная структура рынка кондитерских изделий (пряничная продукция)
ООО «Контех Шира» в 2007 г. занимал незначительную долю рынка – 29,9%. Рост доли рынка до 39,9% говорит о том, что предприятие в течение трех лет активно работая на локальном рынке, занимает в настоящее время лидирующее положение, что возможно только при выпуске продукции отличного качества, доступной цены на продукцию и грамотном продвижении продукции на рынке сбыта. Активная ценовая политика может быть признана успешной, если она позволяет улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке и увеличить прибыль предприятия. ООО «Контех Шира» с целью продвижения продукции предоставляет скидки на оптовую цену. Оптовый покупатель при приобретении кондитерских свыше 10000 кг имеет право на скидку цены в размере 3%, свыше 20000 кг. – 5%, свыше 30000 кг - 8%. Свыше двух лет с предприятием сотрудничают посредники, имеющие свои торговые точки в г. Абакане. Для них разработаны и утверждены генеральным директором постоянные размеры скидок, которые действуют в течение года и затем продлеваются, либо отменяются в зависимости от деятельности посредников. Размер скидок, получаемых покупателями от ООО «Контех Шира», зависит от объема продаж кондитерских изделий на локальном рынке. Таблица 4 - Скидки на кондитерские изделия
Кондитерский дом «Евразия» реализует больший объем кондитерских изделий, поэтому ему на 2009 г. предоставлена скидка в размере 8% и соответственно реализация меньших объемов (например, ЧП Хало С.П., ЧП Сидоренко О.А.) стимулируется в меньших размерах - 5%. Рассматривать конкурентоспособность других фирм достаточно сложно, так как они и по ассортименту, и по технологии, и по стратегии продвижения продукции на рынок различны с ООО «Контех Шира". Сильными сторонами конкурентов являются: хорошее качество продукции; широкий, постоянно поддерживаемый и обновляемый ассортимент. К слабым сторонам конкурентов можно отнести следующее: отсутствие собственной сырьевой базы, работа на привозном сырье, что значительно увеличивает затратную часть и приводит к высоким ценам; возможные простои в работе вплоть до временных приостановок предприятий, обусловленные зависимостью от поставщиков сырья. Знание целей, сильных и слабых сторон конкурентов позволяет определить их стратегии, а также возможные реакции на такие действия предприятия, как повышение цен или выпуск определенных видов продукции. Определив конкурентов, их цели и стратегии предприятию необходимо иметь какое-нибудь весомое конкурентное преимущество перед лидером. Выше перечисленные возможности, в совокупности, позволят предприятию достойно конкурировать и постепенно увеличивать долю в рыночном секторе. В последнее время мы все чаще и чаще встречаемся с такими понятиями как качество, надежность, конкурентоспособность и безопасность продукции, говорим о сертификации продукции, требуем соблюдения закона о защите прав потребителей. Все это свидетельствует об изменении нашего отношения к качеству товаров и услуг, причем не только как потребителей, но и как производителей. И это понятно: в рыночных условиях никакие инвестиции не спасут предприятие, если оно не сможет обеспечить конкурентоспособность своей продукции или услуг. Основой конкурентоспособности является качество. И хотя, кроме качества, в конкурентоспособность входит цена, сроки поставки, гарантии, сервисное обслуживание и ряд других слагаемых, именно качеству отдают предпочтение покупатели и заказчики при выборе продукции. Но быть конкурентоспособным вовсе не означает выпускать продукцию только самого высокого качества. Уровень качества может быть разным, рассчитанным на определенные слои населения. Не все могут ездить на «Мерседесах», но все машины должны быть безопасными и надежными в эксплуатации. Все это требует умения гибко и оперативно управлять качеством, используя накопленный опыт организации работ в этой области. Поскольку качество формируется в процессе создания продукции, первостепенное значение для управления качеством имеет знание технологии работ и организации производства, чтобы охватить весь производственный процесс, не оставив без контроля и воздействия ни одного этапа работ. Ныне, когда предприятия, с одной стороны, получили широкие права, а с другой свободный рынок с жёсткой конкуренцией, использование маркетинга становится для них настоятельной необходимостью. Однако его рациональное использование сопряжено с известными трудностями не только организационного и технического характера, но и психологического плана. Требуется значительная перестройка логики мышления и психологии поведения не только руководящего звена хозяйственных единиц, но и рядовых работников, трудовых коллективов в целом. Ориентация на рынок сбыта является основным признаком маркетинговой стратегии управления фирмой и выражается, прежде всего, в перенесении центра управленческих решений в сбытовые звенья корпорации. Основными объектами изучения и воздействия выступают потребитель, конкуренты, конъюнктура самого рынка и характеристики товара. Задачей является гибкое и постоянное реагирование на изменения условий сбыта. Библиографический список
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||