Geum.ru

Усачёва Оксана Александровна научный к э. н., доцент Кузнецова Е. Д. Орёл 2011 Введение Врамках III международного банковского форума состоялось расширенное заседание

Вид материалаЗаседание
Подобный материал:
1   2

Перспективы продвижения банковских продуктов через социальные сети


В условиях развивающейся конкуренции в банковской сфере при разнообразии предлагающихся услуг на первый план выходит не только проблема выбора грамотной PR-политики, но и правильного выбора коммуникационных каналов, среди которых Интернет является самым недооцениваемым банками.

Основываясь на многочисленных публикациях о продвижении банковской организации, попробуем выделить основные элементы наличия и качества PR-мероприятий в сети Интернет:
  1. Грамотно поданные новости банка с четким информационным поводом – «новость должна быть красиво упакована и по возможности иметь социальный статус»;
  2. Поскольку банки становятся все более публичными, важен фактор продвижения банка непосредственно его руководителями. Специалисты советуют сопровождать все важные новости от банка комментариями (по широкому спектру вопросов) от первого лица.
  3. Достаточно эффективен так называемый «живой контакт»: усилия должны быть направлены на то, чтобы клиент пришел в отделение банка, а там уже с ним легче работать. Но формирование интереса к посещению банка можно и нужно вести в Интернете.
  4. Интернет - банкинг.
  5. Хорошо работает так называемое «сарафанное радио», то есть привлечение новых клиентов с помощью уже ранее привлеченных. Но программ «приведи клиента и получишь бонус» – мало. Хотя западная практика и доказывает их эффективность.
  6. Регулярность информирования о достижениях банка. Понятие постоянства, стабильности привычек – одно из ключевых для нормального развития как человека, так и общества в целом, и идеальная цель для банка – стать привычной необходимостью для клиента, своеобразным «утренним кофе», без которого ему сложно было бы представить свою жизнь. Регулярность информирования способны обеспечить периодические публикации пресс-релизов, в том числе и в Интернете.
  7. Разнообразие информации о различных видах услуг, предлагаемых банком, с подчеркиванием их несомненной пользы для клиентов.
  8. Позиционирование своей индивидуальности – широкий спектр и уровень предоставляемых услуг для конкретной целевой группы.
  9. Персонификация образа банка. При персонификации желательно, чтобы идеи банка воплощались в интервью не только высшего руководства, но и специалистов банка по конкретным направлениям деятельности, которые вызывают наибольший интерес клиентов.
  10. Освещение в Интернете мероприятий, выходящих за узкие рамки собственно банковской деятельности. Так, несомненно, выигрышной для одушевления образа банка стала информация о грантовой программе «Новый день» для обездоленных детей, которую воплощает краснодарский филиал «Росбанка». Кубанцам также хорошо известно о постоянной адресной помощи АКБ «Югбанк» ветеранам, о многолетней поддержке Югбанком Афипского детского дома.

Хотелось бы остановиться на еще одном важном направлении PR-деятельности кредитной организации в Интернете – развитии Интернет-банкинга в России. Распространение Интернет-банкинга как одного из инструментов продажи банковских продуктов напрямую связано с поиском банками дополнительных конкурентных преимуществ в области работы с клиентами.

По прогнозам некоторых западных специалистов, в 2011 г. доля банковских операций, совершающихся через Интернет, в Европе может возрасти с 4% до 25%. Предполагается, что Россия к тому времени достигнет уровня таких операций 3%—4%. В последнем прогнозе компании Forrester Research о развитии электронного банкинга в Европе указано, что число пользователей таких систем будет расти высокими темпами и к 2012 г. достигнет 110 млн. человек.

В результате исследования выявлено, что рынок финансовых интернет-услуг в стране продолжает динамично развиваться. В настоящее время большинство российских банков используют различные системы для работы с клиентами через Интернет. Интернет-банкинг как услугу на сегодня предоставляют 40% российских банков, а 50% планируют ввести ее в ближайшее время. 19% банков используют системы интернет-банкинга собственной разработки.

Использование систем интернет-банкинга дает ряд преимуществ: во-первых, существенно экономится время за счет исключения необходимости посещать банк лично, во-вторых, клиент имеет возможность 24 часа в сутки контролировать собственные счета и в соответствии с изменившейся ситуацией на финансовых рынках мгновенно отреагировать на эти изменения.

Высокий интерес к интернет-банкингу со стороны клиентов обусловлен, прежде всего, более привлекательными условиями по сравнению с тем, что предлагают традиционные банки. Отечественные банковские организации не уступают сегодня своим западным коллегам в освоении современных финансовых технологий. В качестве примера можно привести WАР-банкинг — удаленное управление счетами посредством мобильного телефона, оснащенного специальным программным обеспечение на базе протокола беспроводной передачи данных. Еще одна услуга, предоставляемая банками владельцам сотовых телефонов, — SМS-банкинг. При помощи службы коротких сообщений (SMS), которая есть у любого оператора сотовой связи, клиенту будет доступна вся информация о состоянии расчетных счетов (остатков по счету), а также получение выписок по счету за требуемый период. По мнению специалистов, эта услуга имеет гораздо больше перспектив, чем WАР-банкинг. Во-первых, из-за дешевизны, а во-вторых, за счет большей скорости передачи данных — в десятки раз быстрее.

Некоторые банки предлагают усеченный вариант интернет-банкинга. Например, только просмотр выписок по счету. Эта бесплатная услуга предоставляется клиентам через сайт банка. Минус интернет - банкинга в России на сегодня состоит в том, что в развитии этого направления банки отдают большее предпочтение корпоративным клиентам.

Для клиента эта технология выгодна, с точки зрения удобства, оперативности и невысокой стоимости услуг. Она позволяет также производить весь спектр операций со счетом в любое время суток, что обеспечивает экономию времени и денег. Для банка эта услуга выгодна, так как с помощью нее: снижаются до минимума издержки банка, связанные с совершением операций; повышается скорость окупаемости и общая эффективность; появляется возможность привлечь большое число клиентов, не привязанных к географическому расположению банка.

В настоящее время наблюдается огромный интерес со стороны специалистов коммуникационному комплексу маркетинга, особенно тем его видам, которые продвигаются наиболее инновационными и бюджетными каналами: с помощью мобильных телефонов и Интернета. Компания MarketingSherpa провела опрос маркетологов крупнейших корпораций. Вопросы касались самых актуальных тенденций в продвижении товаров и услуг последнего времени. Результаты представлены в таблице.


Таблица 4 – Популярность методов продвижения товаров и услуг


Видео
18,1%

Социальные сети
15,2%

Мобильные технологии

11,9%

SEO
8,4%

Вирусный маркетинг
7,3%

Поисковая реклама
6,6%

Целевые страницы
5,5%

Электронная почта
4,1%

Остальное
22,9%


Очевидно, что если вести речь об инновационных и малозатратных методах продвижения, то здесь безусловным лидером является продвижение в социальных сетях. Их существование предполагает необходимость обсуждения идей, обмена информацией и ресурсами. При этом любой желающий пожжет получить к ним доступ. К тому же можно выделить ещё несколько обоснованных причин, по которым банку важно внедряться в социальные сети:
  • Мониторинг потенциальных клиентов перед выдачей кредита: активность, постоянство, круг общения, обсуждение работы и бизнеса.
  • Таргетирование целевых групп потенциальных потребителей, и отдельных клиентов, для повышения эффективности маркетинга.
  • Поиск должников, неплательщиков.
  • Оперативный обмен информацией между сотрудниками банка в режиме онлайн, инструктажи, обучение, передача опыта, решение аналогичных задач и похожих проблем, рабочие группы по проектам.
  • Повышение посещаемости сайта компании и поддержка событий.
  • Поиск необходимого персонала и экспертов.
  • Популяризация бренда и повышение его узнаваемости.
  • Использование живых маркетинговых медиаканалов, выявление довольных клиентов, поддерживающих компанию.
  • Оперативный мониторинг, опросы, получение оперативной маркетинговой информации.
  • Использование данных обратной связи в режиме реального времени, отслеживание откликов о товарах и услугах, тенденций, изучение мнений и предпочтений.

Эксперт по социальным сетям лаборатория Сарафанное Радио опубликовала рейтинг самых посещаемых социальных сетей в России (ТОП-20 по посещаемости российскими пользователями Интернета). В первую двадцатку Веб 2.0 в России вошли 11 российских, 7 американских социальных сетей, 1 из Германии и 1 из Великобритании. Российские социальные сети: ВКонтакте, Мой мир, ссылка скрыта, ссылка скрыта, Рутуб, Дайри, Мамба, Лавпланет, Беон, Мир тесен, Мой круг. Социальные сети США: Ютуб, Википедия, Блоггер, Фейсбук, Твиттер, Фликр, Майспейс. Великобритания – Пати покер. Германия – Травиан.

Анализируя технологии продвижения, которые используются в социальных сетях, можно выделить два вида источники информации: блоггер, или ведущий дневника, который является лидером мнения в определённой социальной среде, и посетителей форумов, вступающих в коммуникационный процесс, размещая своё мнение по тому или иному вопросу.

Иметь представительство в социальных сетях или блогах важно если не для получения прибыли, то хотя бы в целях поддержания имиджа компании. Банки стараются быть в тренде, однако интерес у пользователей социальных медиа вызвать непросто. Однозначного ответа на вопрос, как привлечь аудиторию соцсетей, не существует. Очень многое зависит от имиджа банка и его потенциальной аудитории. Но, по мнению агентства Advance Digital, в любом случае нужно ориентироваться на долгосрочную активность (от полугода и более), возможность обратной связи и вовлечение пользователей в контент. Он считает, что стандартный корпоративный блог отдачи почти не принесет. С этим солидарны маркетологи большинства банков. Ведению блогов они предпочитают создание сообществ в таких сетях, как «Одноклассники», «Вконтакте» и Facebook.

Однако есть и такие кредитные организации, которые делают ставку именно на блогинг. Начальник управления по рекламе и связям с общественностью Московского филиала Смоленского Банка Юлия Романова утверждает, что наибольшее количество клиентов приносит корпоративный блог на платформе Livejournal.com. По данным «Яндекс. Метрика», именно посетители, осуществившие переход с этого ресурса на сайт банка, проводили на нем максимально длительное время и просматривали наибольшее количество страниц. Среднее время, проведенное на сайте посетителями ЖЖ, составило 15 минут. Просмотров с ЖЖ — более одной тысячи. За 2010 год наш блог посетило более 11 тысяч человек. В течение этого периода проводилась активная работа в соцсетях и увеличивалась рекламная активность банка в Интернете в целом. Смоленский Банк оказался на первом месте по относительной, в сравнении с размером клиентской базы, активности в соцсетях среди всех кредитных учреждений.

Для оценки значимости социальных сетей для продвижения банковских услуг (точнее сказать, для оценки этой значимости в глазах действующего поколения маркетологов российских кредитных учреждений) «БО» решил проследить активность в трех крупнейших социальных сетях — «Одноклассники», «Вконтакте» и Facebook — тридцати крупнейших банков по объему кредитов физическим лицам.

Исследование выявило, что, как правило, банк сосредоточивается на одной социальной сети и ведет основную работу там. Соответственно, в зависимости от выбора, группа банка в данной сети имеет большой численный перевес по сравнению с двумя другими соцсетями.
Сайт «Одноклассники», казалось бы утративший былую популярность среди пользователей в 2009 году, но вновь набирающий обороты, опережает конкурентов по общему количеству участников сообществ банков рассмотренной группы. По сравнению с двумя другими соцмедиа аудитория данной сети более возрастная. Своя группа в «Одноклассниках» есть почти у всех банков, однако перевес в пользу этой сети обеспечило несколько больших по численности групп Сбербанка. Зато у некоторых «участников забега» вообще не обнаружилось ни одного сообщества в «Одноклассниках», подходящего под наши критерии (ДжиИ Мани Банк, Смоленский Банк). Кстати, «Одноклассники» отчего-то полюбились госбанкам больше остальных соцсетей.
«Вконтакте» оказался на втором месте по популярности у банкиров. Он мог бы попасть и на первое, причем с большим отрывом, если бы не группы Сбербанка со значительной численностью пользователей, изменившие всю картину. На сайте «Вконтакте» есть сообщества у всех участников рейтинга. В среднем, в каждой банковской группе этого соцмедиа больше человек, чем в других сетях. Поражает (правда, только в сравнении с конкурентами) активность «Уралсиба», в группах которого рассказывают не только о последних новостях и продуктах банка, но и ведут диалог с клиентами. Аналогичная ситуация у Смоленского Банка: несмотря на небольшое число участников, группа очень активная — специалисты банка отвечают на вопросы пользователей, проводят опросы. «Вконтакте» — стратегическая площадка для работы с молодежной аудиторией.
Facebook — пока новая для России сеть, поэтому у многих банков или совсем нет представительств в этом медиа, или они весьма незначительны по численности. Тут абсолютные лидеры «Тинькофф Кредитные Системы», на втором месте НБ «Траст». Также весьма большие группы у ВТБ 24 и Сбербанка. 
Если соотнести количество участников банковских групп в соцсетях с объемом выданных им кредитов физ. лицам, то можно получить показатель, который вполне пригоден для сравнения «социальной» активности различных банков. Так, например, «Уралсиб», находящийся на восьмом месте в финансовой части, — безусловный лидер по описанному показателю среди крупнейших розничных банков. Он, правда, уступает и Смоленскому Банку, и ТКС, но преимущество последних в виде эффекта малой базы.
Противоположный пример — Россельхозбанк, который, несмотря на четвертое место по кредитам, в социальных сетях представлен довольно слабо. 
Однако банки не ограничиваются созданием сообществ. В последнее время ведется не только информационная активность, но и ищутся новые формы работы в социальных сетях. Чтобы привлечь пользователей, придумываются различные игры, опросы, банки встраиваются в приложения. Так, довольно успешными в социальных сетях были рекламные кампании Сбербанка и «Уралсиба». В первом случае посетителям сайта «Одноклассники» было предложено загадать желание и зажечь свечу с символикой «Сбера». Кампания привлекла миллионы пользователей, которые оставляли свои пожелания на новый год и дарили свечи с символикой Сбербанка друзьям в «Одноклассниках». Обычно за возможность дарить виртуальные подарки в этой сети надо заплатить около ста рублей за три позиции, а «сберовская» была бесплатной. 
«Уралсиб» довольно успешно интегрировался в популярную игру «Вконтакте» «Счастливый фермер» и предложил пользователям виртуальные кредиты на игровую валюту. Виртуальный банк «Уралсиб» в игре «Счастливый фермер» — первый и один из самых успешных кейсов по интеграции в приложения в социальных сетях. Результатом стало более двух миллионов вовлеченных игроков. 
Еще один интересный пример, когда Альфа-Банк проводил кампанию по повышению узнаваемости бренда, предлагая страховать свои фотографии в «Одноклассниках» от плохих оценок.


Таблица 5 – Рейтинг банков по работе в социальных сетях

Место в рейтинге
Место по кредитам физ. лицам
Название банка

1
2
3

1
7
Уролсиб

2
10
Русский стандарт

3
22
Промсвязьбанк

4
8
Альфабанк

5
29
СКБ-Банк

6
25
КИТ Финанс Инвестиционный Банк

7
27
Ренессанс Капитал

8
1
Сбербанк

9
8
НБ Траст

10
17
ОТП Банк

11
28
Юниаструм Банк

12
5
Русьфинанс Банк

13
23
Кредит Европа Банк

14
9
Хоум Кредит энд Финанс Банк

15
3
Росбанк

16
20
Банк Сосьете Женераль Восток

1
2
3

17
13
Газпромбанк

18
30
Запсибкомбанк

19
12
Банк Москвы

20
2
ВТБ 24

21
21
Ситибанк

22
16
МДМ Банк

23
4
Россельхозбанк

24
19
Абсолют Банк

25
24
Ханты-Мансийский Банк

26
6
Райфайзенбанк

27
26
ДжиИ Мани Банк

28
15
Восточный Экспресс Банк

29
14
Юникредит Банк

30
11
ТрастКредит Банк


2010-ый год стал знаменательным для финансовых услуг в социальных сетях: в апреле ВКонтакте запустил свою платежную систему и валюту «голоса», в июне систему и «credits» ввел Facebook, тогда же свои «жжетоны» презентовал LiveJournal, в конце года facebook выпустил свои подарочные банковские карты, в декабре «Однолассники» представили свои Оки и они же в марте 2011-го с ТКС-банком выпустили первую ко-брендовую карту. Если будущее принадлежит социальным сетям, то кому принадлежат будущее финансов в социальных сетях – банки будут наступать на бизнес сетей или сети поглотят банки?

До сих пор нет четкого ответа специалистов на вопрос, можно ли заставить людей «дружить» с брендами в социальных сетях, суще­ствуют ли возможности реального управления этим процессом. Од­нако с течением времени это становится все более вероятным, про­гнозируют специалисты Salt Branding. По их мнению, присут­ствие брендов на социальных ресурсах со временем станет более рас­пространенным и более приемлемым для пользователей.

Вот пример, как уже сегодня бренды класса «люкс» работают в социальных сетях: автопроизводителем Mercedes-Benz создан закры­тый ресурс Generation Benz («Поколение Benz»). Компания разра­ботала свой собственный социальный ресурс. С его помощью она формирует сообщество, при помощи которого намеревается воздей­ствовать на перспективных клиентов, при этом получая из первых рук информацию об их потребностях. При помощи социальных инстру­ментов Mercedes уже создал «преданную, увлеченную аудиторию, которая участвует в определении судьбы бренда в будущем».

Целенаправленное управление продвижением в социальных се­тях, выработка определенных технологий этого процесса - актуаль­нейшая задача современных компаний. Одной из первых компаний, занявшейся целевым продвижением посредством соцпалькых.сетей в России стал проект ссылка скрыта.

Продвижение здесь осуществляется с применением особых тех­нологий посредством прохождения нескольких этапов:
  1. Все пользователи проходят регистрацию.
  2. Стартовые анкеты просматривает и оценивает модератор.
  3. Среди зарегистрированных производится отсев, и в базе оста­ются только отобранные для работы в проектах.
  1. В базе отбираются конкретные люди, которые подходят в каче­стве исполнителей определенных проектов. Им отсылаются принци­пы работы в проекте, краткое описание методов, которыми он дол­жен пользоваться.
  2. Отобранный регистрируется на форумах и начинает внепроектное общение, чтобы создать себе репутацию.
  3. Иногда, если в этом есть необходимость, производится допол­нительное обучение по проекту, когда человека вводят в курс дела, рассказывают о продукте, о его преимуществах и недостатках. После этого он готов работать.
  4. Исполнитель присылает отчеты по результатам работы. Менед­жер проекта в случае необходимости имеет возможность корректи­ровать работу исполнителя, тем самым обучая исполнителя грамотно и качественно делать свою работу. По этим отчетам происходит от­слеживание работы.

После запуска проекта заказчик получает логин и пароль для дос­тупа в систему online-статистики. Т.е. заказчик может в режиме online отслеживать рекламную кампанию и вносить какие-то коррективы, если это необходимо.

Полный отчет о сотрудничестве предоставляется по окончанию рекламной кампании. Кроме всех ссылок на посты компания также предоставляет и график активности пользователей (количества со­общений в день по теме), а также и графики изменения количества упоминаний бренда в сети (побочный эффект рекламных кампаний). График изменения упоминаемости строится по данным 4-х поиско­вых систем, включая Яндекс.

Таким образом, начиная новую кампанию, менеджер проектов выбирает подходящих исполнителей из имеющейся базы, учитывая рейтинг пользователя, возраст, компетенцию и другие параметры, которые могут повлиять на проект. Например, к рекламе финансо­вых услуг привлекаются мужчины в возрасте от 25 лет, работающие в финансовой сфере и разбирающиеся в тематике.

В обычных проектах участвует порядка 10-50 исполнителей (в за­висимости от масштабов проекта). К особо значимым проектам при­влекаются уже проверенные исполнители, внутренний рейтинг в си­стеме которых достаточно высок. Также в системе существует класс VIP-исполнителей, они работают по другим расценкам.

Существуют тысячи форумов, возможно, даже десятки и сотни ты­сяч. Компании не составит большого труда найти несколько, которые могут принести пользу в продвижении именно ее продукции. Простой поиск в Яндексе предоставит список форумов для рассмотрения.

Для выбора конкретного форума специалисты предлагают следу­ющую последовательность действий:
  • Отбросить форумы, которые не связаны тесно с вашей тематикой.
  • Если форум не имеет сообщества в несколько сотен человек -
    от него лучше отказаться. В действительности несколько тысяч еще лучше.
  • Необходим форум, который существует уже несколько лет и опуб­ликованы десятки тысяч сообщений.
  • Необходимо выбрать форум, который имеет широкий круг тем, и в которых постоянно появляются новые посты (...), хотя бы 50 в день.
  • Если форум состоит в основном из спам-комментариев – лучше его проигно­рировать.
  • Необходимо ознакомиться с правилами форума, чтобы удостоверится в возможности публикации ссылок на собственный сайт.

Лучший способ произвести хорошее впечатление на форуме - ока­зать помощь другим, которая поможет им решить проблему. Будьте объективным по теме, и уважение к вам будет расти. После того, как вы заслужите уважение, люди будут считать ваши слова авторитет­ными, а это уже прямой путь к вирусному маркетингу. Если вы сде­лаете заявление, предоставите рекомендации, люди посчитают это фактом и будут передавать другим - в сущности это и есть начало вирусной компании.

Наиболее часто совершаемые ошибки при продвижении на форуме:
  • Расхождение тематики сообщения и самого сообщества.
  • «Назойливый» пиар.
  • Сообщение написано не в том формате, который является свойственным для данного сообщества.
  • Публикация информации в неподходящее время.

Чтобы избежать их, эксперты советуют не забывать о следующих принципах:
    1. Разница между продвижением на форумах и блогах и спамом на них аналогична различию между direct mail'oM и почтовым спамом: в первом случае передается конкретное сообщение, созданное для це­левой аудитории, во втором - это массовая рассылка.
    2. Продвижение в социальных медиа - это сложный процесс, учи­тывающий многочисленные факторы, а не банальное размещение публикации в блоге и форуме.
    3. Правильное продвижение предполагает использование актуаль­ного авторского материала и заинтересованность автора поддержать дискуссию на форумах и блогах, на которых он обычно коммуници-рует и имеет определенную репутацию, так и на сайте, где материал проанонсирован.
    4. Тексты в разные сообщества должны быть адресными, т.е. быть напи­саны именно для этого сообщества, а не для всех по одному шаблону.
    5. Задача smm-специалиста - работать для сообщества, отдавать ему больше полезной информации, и только за счет этого продвига­ется его ресурс.

В эпоху Web 2.0 социальный медиа-маркетинг, или SMM (весьма модная аббревиатура) крепнет и набирает вес. Социальные сети нашли способы монетизации и стали успешными бизнесами. Сегодня они зарабатывают преимущественно рекламой и приложениями. Но дальнейшее развитие этих моделей — и их использование заказчиками, включая кредитные учреждения, — должно пойти по пути использования составляющей, которая сейчас применяется достаточно ограниченно. Имеются в виду возможности социальных сетей в таргетировании рекламы, а также разнообразные рекомендательные инструменты.

Сегодня объем инвестиций в прямую рекламу неизменно выше, чем в область PR. Между тем конкуренция на рынке и ассортимент услуг заставляют производителя обратиться к продвижению марки. В банковской сфере продвижения конкурентных услуг осуществляется на фоне доминирования продвижения марки банка. Такая реклама непосредственно не связана с продвижением банковских услуг на рынке, но она создает банку имидж как солидарному экономическому институту. Быстро и действенно убедить общественность в надежности банка, в наличии у него высокопрофессиональной кадровой команды и грамотного менеджмента могут только словесные аргументы, транслируемые, в первую очередь, через СМИ и Интернет.


Список использованной литературы


1. Стоногина Ю. Б. PR в России сегодня // Менеджмент в России и за рубежом. – 2009. – №3(47).

2. Нестеренко М. PR для банка больше, чем PR. // Банковское дело. – 2010. – №10.

3. Лукашина Юлия, Вильям Ф. Аренс в России: интервью автора самого популярного в мире учебника по рекламе // Менеджмент в России и за рубежом. – 2007. – №4(42).

4. />
5. ru/bank

6. ru/fincrizis

7. ru/fincrizis

8. nik.ru

9. tner.ru

10. ru

11. ru

12.

13.