Лекция Тема «Построение эффективной системы взаимоотношений оптовой и розничной торговли»
| Вид материала | Лекция |
- Торически процесс развития товарного хозяйства способствовал обособлению серы обращения, 52.19kb.
- Источник: ис параграф, 10., 217.29kb.
- 10. ценообразование в маркетинге, 170.89kb.
- Приложение к Правилам отнесения отраслей, 492.84kb.
- Ооо «Студия Феофания» предложение Здравствуйте! Православная мультимедийная студия, 42.06kb.
- Негосударственное образовательное учреждение, 24.01kb.
- Cписок делегации деловых кругов в болгарию (7 12 Мая 2007 Г.), 86.42kb.
- Программы: Менеджмент современного предприятия Менеджмент оптовой и розничной торговли, 12.59kb.
- Положение о конкурсе на «Лучшее предприятие торговли продовольственными товарами Российской, 59.17kb.
- Организация коммерческой деятельности предприятий оптовой торговли, 71.59kb.
20.09.2006. Лекция 1.
Тема 1. «Построение эффективной системы взаимоотношений оптовой и розничной торговли»
- Зарубежный опыт организации оптовой торговли.
В западной Европе независимые оптовые фирмы представляют собой высокоэффективные экономические структуры, способные успешно осуществить распределение многообразных и конкурирующих между собой товаров и услуг. Склад – это источник информации об эффективности работы компании влияющий на стратегию её поведения на рынке. В США только в оптовой торговле занято 8 млн. человек, на 400 тысяч оптовых предприятий с годовым оборотом 3 тр.$, во Франции 3 млн. человек или 15% активного населения и добавленная стоимость составляет более 100 млрд.$, т.е. 13% ВВП. В странах США, западной Европы, Японии отмечается явно выраженная тенденция к сокращению традиционных оптовых организаций за счёт новых форм ассоциируемой торговли.
Сегодня оптовые предприятия развиваются, используя в своей деятельности новые методы и технологии, что позволяет оптимизировать все складские и финансовые операции, снизить издержки обращения и повысить качество обслуживания оптовых покупателей.
Сегодня растет интерес за рубежом к теории и практике логистики с целью повышения конкурентоспособности предприятий торговли, сегодня возросли требования уровню обслуживания клиентов, жизненный цикл продукции сокращается, фактор время, как наиболее важный в логистике, является ключевым приоритетом.
Важная тенденция учитываемая сегодня:
- промышленность концентрируется на ключевых сферах деятельности, которая требует новых трудосберегательных и эффективных технологий.
- сотрудничество с деловыми партнерами по закупке и продаже непродовольственных товаров требуют новой организации и внедрение менеджмента, по причине резкого сокращения жизненного цикла товаров. Внедряется эффективное использование новых ИТ.
- товарные рынки и источники стали интернациональными.
К направлениям развития зарубежной оптовой торговли непродовольственными товарами сегодня относятся:
1. сокращение количества складских объектов у производителя;
2. увеличение объемов услуг 3-х участников, т.е. расширяется влияние объема логистических услуг представляемых сторонними фирмами;
3. усиление глобальной логистической стратегии, т.е. детальное формирование.
Существует ряд факторов, который способствует усилению роли оптовой торговли:
- увеличение объема товарооборота, которым сопровождается увеличение размера дохода на душу населения;
- оптовые фирмы стремятся сократить расходы на закупку товаров за счёт скидок представляемые производителями товаров, как средство привлечения оптовиков;
- заинтересованность мелких розничных предприятий в создании закупочных объединений с функциями оптовиков;
- процесс концентрации оптовых предприятий за счёт организации, ассоциаций и объединений;
- продолжается процесс диверсификации оптовой торговли, т.е. крупные оптовые предприятия скупают промышленные товары.
К предприятиям ассоциативной торговли относятся следующие типы:
6 5
1
2
3
4
12
13
8
9
7
11
10
- производители
- анклавы
- 3. производители
- предприятия оптовой торговли
- независимые посредники
- торговые агенты
- торговые агенты
- торговые представители
- коммивояжеры
- коммивояжеры
- предприятия розничной торговли
- магазины – склады «cash&carry»
- крупные супермаркеты, универмаги
- потребители
- торговые объединения, ассоциации.
11.1. система добровольных цепей
11.2. корпоративная сеть
11.3. объединения кооперативных розничных и торговых предприятий
- коллективные магазины независимых коммерсантов
- потребительские кооперативы в составе ассоциаций потребителей
- объединения на основе франшизы.
27.09.2006. Лекция 2.
К предприятиям ассоциируемой торговли относятся следующие типы:
1. объединения розничных торговых предприятий под эгидой оптовых предприятий (система добровольных цепей);
2. объединения на основе франшизы;
3. коллективные магазины независимых коммерсантов;
4. фирмы владеющие сетью филиалов с функциями оптовой и розничной торговли (корпоративная сеть);
5. объединение кооперативных розничных торговых предприятий;
6. потребительские кооперативы под управлением ассоциаций потребителей.
1. Оптовые базы в условиях конкуренции с крупными компаниями, владеющими сетью филиалов стали создавать закупочные объединения мелких и средних торговцев.
Типичная структура включает в себя ассоциацию розничных торговцев, объединение оптовых предприятий, закупочные центры.
Удельный вес добровольных цепей выше, чем удельный вес кооперативов по торговле продовольственных товаров. В сфере торговли промышленных товаров они распространены в торговле скобяными, трикотажными, галантерейными товарами. В отличии от кооперированной розничной торговли закупка товаров осуществляется у объединения оптовиков, едиными являются вывески магазинов, каталоги товаров, реклама, услуги, оказывающиеся льготы по банковскому обслуживанию и кредитование оптовыми объединениями розницы.
2. Франшиза – представляет собой ассоциацию в форме сотрудничества между предприятием (франшизодатель – франшизиар) и предприятием, получающим франшизу (франшизиато).
3. Коллективные магазины независимых коммерсантов. Данная форма торговли зародилась в Швеции в условиях конкуренции со стороны универмагов и мощного союза потребительских кооперативов. Успех Швецкого эксперимента по совместной эксплуатации универмага, торговой площадью 7 т. кв.м. 25 коммерсантами в городе Эребру в 63 году. В магазине независимые коммерсанты сохраняют собственный магазин, вводится единая вывеска для всех отделов, проводится единая торговая политика.
4. Корпоративная сеть, фирма владеющая сетью филиалов. Фирма с системой филиалов, определяется как торговая компания располагающая более десятью магазинами, в которые она осуществляет оптовые закупки и поставки товаров, более крупными партиями непосредственно у оптовиков.
5. Объединение кооперативных розничных торговых предприятий. Эти объединения розничных предприятий осуществляются по горизонтали и вертикали. Горизонтальный тип представляет собой объединение оптовиков в различных регионах страны, которые сотрудничают с розничными торговцами. Каждый оптовик обслуживает определенную цепь магазинов. Вертикальный тип предполагает, что оптовик подписывает с розничными торговцами контракт, который исключает право последних сотрудничать с конкурентами оптовиков по определенному товару. Все участники объединения обладают равными правами на общих собраниях и правами на долю дохода кооператива, пропорционально своему обороту, осуществляющемуся через объединения.
6. Потребительские кооперативы – представляют собой предприятие оптовой и розничной торговли общественного питания, находящиеся под управлением ассоциаций потребителей. Их целью является количественное и качественное улучшение условий потребителей. Это выражается в возврате части платежей членам кооператива. Во Франции эта величина составляет 15%, в Швейцарии и Великобритании до 20%.
Типовая схема каналов сбыта в Японии.
Предприятия оптовой торговли играют двоякую роль, т.е. они являются покупателями для производителей и поставщиками для розницы, опт может быть дочерним предприятием производителя или независимым предприятием. Система оптовой торговли для каждого типа товаров состоит из нескольких уровней, для удаленных районов от поставщиков используется мелкооптовая торговля, крупные магазины работают только на прямых договорах с производителем.
Диверсификации потребительского спроса заставляет оптовые организации работать с более широким ассортиментом меньших партий товаров. Предприятия розничной торговли стремятся добиться максимального объема продаж на 1м2 торговой площади, что заставляет их отказаться от складского хранения больших товарных запасов.
Лекция 3.
Тема 2. Организация розничной торговли.
1. Политика продвижения товаров.
Успешная продажа товаров возможна с использованием рекламных элементов в торговом зале. Принципы совместного размещения дополняющих продуктов обеспечивает скачок продаж на 70%, на рекламные товары в специальных выкладках в 4,2 раза. Специальная выкладка рекламного товара, включающая в себя рекламу товара, яркая надпись с названием товара на месте его выкладки, специальная выкладка – увеличивает объем продаж в 6,2 раза. Среди способов продвижения товаров в зарубежном супермаркете ведущее место занимает содержание надписи на полке. Название товара и цена увеличивает на 24%; полная информация о товаре на 33%; сообщение о размере скидки на 23%; рекламные лозунги на 5%. Фактором, влияющим на выбор места продаж и стимулирующим покупки товаров относятся: качество товара 16%; удобство расположения магазина 16%; цена 16%; реклама 6%; репутация магазина 9%. Большое значение имеет реклама прикассовом пространстве, за счёт прикассовых конструкций, т.е. фирменных денежных тарелок, флагов и гирлянд, воблеров, шелфштоккеров, освещения. Искусственный свет, исходящий от правильно подобранных ламп и приборов должен соответствовать 3 условиям: 1. качеству освещения, обеспечивающий зрительную комфортность; 2. энергоэффективности светотехнических решений; 3. доступность цены, для освещения гастрономических товаров используют разные спектры.
Формы и стили продажи
| Характер контакта | Место встречи | ||||
| Клиент идёт к продавцу | Продавец идет к клиенту | ||||
| Размер торговой площади и место продажи | Расстояние между продавцом и клиентом | ||||
| Малая площадь | Средняя и большая площадь | На расстоянии – косвенный контакт | Лицом к лицу – прямой контакт | ||
| Характер контакта | Ано-нимный | Продажа на ярмарке, рынках, с лотков | В обычном магазине, супер - гипермаркеты | Посылочная | Коллективная, групповая |
| Личный | В розничном магазине | Продажа с прилавка | По телефону, телепродажа | Через коммивояжера, на дому | |
Формы продажи зависят: 1. место встречи между продавцом и покупателем; 2. характер контакта между покупателем и поставщиком; 3. размер торговой площади; 4. дистанция, разделяющая 2-е стороны; 5. тип клиента. Товар приобретается либо от самого продавца, либо посредника.
Характеристика различных форм продажи
| Вид продажи | Тип клиента | Товар | Побудительная причина покупки | Атмосфера в торговом зале |
| 1. Базарная | Дилетант или игрок | Дешевый, второсортный | Игра | Не принужденная |
| 2. Продажа в магазине | Знаток или трудный | Качественный | Осмотрительность | Торговая |
| 3. Продажа в магазине самообслуживания | Практичный, торопливый | Возможность выбора из многих и получение скидки | Лёгкость | Свободная |
| 4. Продажа с прилавка | Мастеровой, опытный | Запас или для ремонта | Необходимость | Соучастие |
| 5. Телепродажа | Не упускающий случая | Мгновенная инициативная покупка | Удобный случай, приспособляемость | Динамичная и быстрая |
Стили продажи
Любого продавца можно охарактеризовать по степени его заинтересованности продажи и степени его внимания к клиенту, если отложить первый показатель на оси абсцисс, а 2-ой на оси ординат, получится типовая характеристика продавца. Если отложить на оси абсцисс степень интереса к продавцу, а на оси ординат показатель степени интереса клиента к продавцу, можно идентифицировать покупателя. Соединение двух сеток, т.е. встреча продавца с клиентом дает новую типологию форм и стилей продаж, характеризует её атмосферу.
Управление розничной торговлей
Основные элементы торговли – конкуренты, покупатели, среда.
Конкуренция. Основными конкурентами розничного торговца являются фирмы, похожие на него самого, так универмаг конкурирует с универмагом, супермаркеты с супермаркетами – внутренняя конкуренция (между схожими фирмами).
С целью повышения конкурентоспособности супермаркеты реализуют одежду, спортивные товары, универмаги – часть продуктов питания, что отражает смешанную торговлю. Конкуренция между различными торговцами предлагающие схожие товары при розничной организации торговли носит название взаимной конкуренции.
1. Удобство расположения магазина является основным фактором при выборе магазина покупателем, что является критическим фактором при определении конкурента;
2. Тенденция развития внешней среды. Тенденции внешней среды составляют 2-ой основной элемент розничной торговли. Потребности покупателей находятся в непрерывном движении, причём скорость изменений постоянно растет.
3. Чтобы добиться успеха розничные торговцы определяют, почему покупатели совершают покупки, как они выбирают магазин, как происходит выбор товара из предлагаемого ассортимента.
Торговая фирма. Средний круг представляет собой торговую фирму – стратегию, место расположения и организацию.
Стратегия формулирует способы с помощью которых фирма планирует использовать для достижения поставленных целей имеющиеся ресурсы. Она определяет, на каких целевых покупателях будет сфокусировано внимание фирмы, какие товары и услуги будут предлагаться и каким образом достигнуть преимущество перед конкурентами в долгосрочном периоде.
Организация и система. Розничные торговцы определяют свою организацию и используют информационные системы с таким расчётом, чтобы в максимальной степени соответствовать потребностям покупателей. Торговые фирмы используют сложные компьютерные системы за контролем потоков от производителя через распределительный центр к розничным магазинам.
Расположение. Варианты расположения торговых предприятий варьируются от крупных торговых центров и торговых зон, до отдельно стоящих магазинов на отдельных улицах.
Торговля «МИКС». Представляет собой совокупность элементов для удовлетворения потребностей покупателя и влияние на их решение о покупке. К числу этих элементов относятся: типы предлагаемого товарного ассортимента, установление цен на товары, проведение рекламы. Мероприятий по продвижению, разработка дизайна магазина, способов представления товара, уровень обслуживания покупателей.
Элементами торговли «МИКС» являются: закупка и продажа товаров.
Элементы закупок: менеджеры, работающие в отделе закупок, принимают решение о типах приобретенных товаров и объемов закупок, об условиях работы с поставщиками, о ценах на товары, о рекламной поддержке и продвижении товара.
Элементы продаж: включают требования к выкладке товаров, услугам покупателя, методы реализации товаров.