Измерений
| Вид материала | Реферат |
- 05. 11. 01 Приборы и методы измерения по видам измерений Формула специальности, 14.1kb.
- Методика устанавливает: условия выполнения измерений; требования к методам и средствам, 262.56kb.
- Программа вступительного экзамена по специальной дисциплине специальности 6N0732-стандартизация,, 36.1kb.
- Рабочей программы дисциплины Метрология, стандартизация и сертификация по направлению, 29.94kb.
- Приложение 2 Перечень измерений при обращении нефти и продуктов ее переработки, 174.13kb.
- Правила по метрологии государственная система обеспечения единства измерений порядок, 100.67kb.
- Порядок осуществления государственного метрологического надзора за выпуском, состоянием, 233.66kb.
- Тема метрологические характеристики средств измерений, 26kb.
- Введение Курс "Методы и средства измерений, испытаний и контроля", 172.41kb.
- Приказ 20 г. № Ометрологическом Обеспечении предприятия Во исполнение закона РФ «Об, 26.49kb.
Факторы, определяющие
потенциальные возможности
компании в сфере работы с
клиентами. Пример из практики:
развитие телекоммуникационной
компании
Цель компании, занимающейся продажей мобильных телефонов — развитие и укрепление позиций на высококонкурентном и быстроразвивающемся рынке, достигшем уровня насыщения. С точки зрения компании, конкурентное преимущество в данных условиях может обеспечить стратегия предложения улучшенного и дифференцированного продукта. Стратегия в отношении продукта должна быть основана на концепции понимания потребностей клиентов, обеспечивающей лидирующие позиции компании на рынке и разработанной на базе их общей характеристики, которая получена из многочисленных источников данных, а именно информации о предпочтениях, привычках, ценностях и образе жизни. Как и в случае с банком, будущая стоимость компании обусловлена правильным пониманием нужд потребителей, результатом которого является достижение более полной удовлетворенности предлагаемым ассортиментом продуктов. Предполагалось, что подобная позиция также поможет отойти от концепции удовлетворения всех потребностей клиентов с помощью немногочислен-
ного ассортимента продукции и обеспечит соответствие всем требованиям клиентов посредством предложения разнообразных продуктов, способных удовлетворить специфические потребности различных сегментов.
Определение факторов-созидателей
будущей стоимости
Компании было довольно сложно сформулировать, какими могут быть факторы-созидатели, т.е. параметры определения поведения клиентов и типы четко выраженных сегментов потребителей. Существует множество положений, которые могут повлиять на использование мобильного телефона. Например, возможно существование сегмента клиентов, состоящего из молодых людей, преимущественно женщин, которые не в часы пик совершают продолжительные местные звонки для того, чтобы просто поболтать, или обмениваются текстовыми сообщениями. Считалось, что для молодых представительниц женского пола основное значение имели такие факторы, как модные тенденции (модель телефона), имидж бренда компании и цена. Также предполагалось, что существует сегмент бизнесменов, которые совершают междугородние/международные звонки в часы пик и основное внимание уделяют качеству связи, а не цене. В действительности же дифференцировали более 30 различных разрядов клиентов. Но все это были лишь многочисленные идеи, не подкрепленные реальными доказательствами и никак не связанные с основными моделями поведения или потребностями, которые позволили бы разделить клиентов на разные разряды.
Имеющиеся в распоряжении данные характеризовали модели использования телефонов (совершаемые звонки, время звонков, текстовые сообщения, соотношение местных и междугородних/международных звонков и т.д.) и их ценность (прибыль в зависимости от сегмента клиента и минимальную прибыльность в зависимости от типа звонка). Кроме того, было опрошено большое число клиентов с целью получения социо-демографической информации (информации о стиле жизни) и выяснения предпосылок, вследствие которых люди приобретают и пользуются мобильными телефонами.
Проведение анализа вариаций, связей и
предпочтений
Прежде всего необходимо было отдельно проанализировать каждый из четырех типов данных. Были изучены модели использования телефонов в рабочие дни и отдельно в субботу и воскресенье. Для разделения клиентов на несколько сегментов в соответствии с их схемами пользования телефоном был применен кластерный анализ, например, в отдельный сегмент выделили клиентов, совершающих звонки преимущественно в утреннее или вечернее время.
Внутри каждого сегмента основная масса звонков приходилась на периоды смены тарифа (например, в моменты, когда дорогой тариф сменялся более дешевым). Исследования показали, что для нескольких сегментов клиентов время совершения наибольшего количества звонков практически совпадает с периодом смены тарифа. Например, огромное количество звонков фиксировалось сразу же после смены тарифа в 20.00, это значит, что существует спрос на более дешевые звонки в периоде 18.00 до 20.00. Подобные данные позволя- I ют предположить, что клиенты предпочли бы звонить немного раньше, но были вынуждены ждать введения более дешевого
тарифа. Следовательно, существующий тариф не совсем отвечал их потребностям.
Было выявлено пять сегментов клиентов:
• клиенты, совершающие звонки вечером, не в часы пик, и посылающие большое число текстовых сообщений (клиенты, заботящиеся о стоимости);
• клиенты, совершающие звонки в вечернее время с более дешевым тарифом и не отправляющие текстовые сообщения (совершающие звонки не в часы пик);
• клиенты, совершающие звонки в течение всего дня и особенно часто в выходные дни (клиенты досуга);
• клиенты, которые совершают большую часть звонков около полудня и во второй половине дня, и при этом они, как правило, не обращают внимания на стоимость звонков (клиенты "свободные души");
• клиенты, совершающие звонки в наиболее дорогие утренние часы (бизнес-клиенты).
На этом этапе названия каждому сегменту были даны чисто гипотетически. Причины, по которым звонят люди именно в это время, и сегмент, к которому они относятся, будут установлены, исходя из данных опроса.
Затем клиенты были вновь поделены на сегменты в соответствии со временем совершаемых звонков и их ценностью для компании (прибыльностью).
Ценность тесно связана с различными моделями пользования телефоном, подтверждая информацию о том, что они отображают реальные сегменты клиентов с различным поведением.
Для получения полной картины об этих сегментах были использованы данные опросов. Это позволило лучше понять, что же лежит в основе той или иной модели пользования мобильным телефоном и ценность потребителей для компании.
Есть несколько источников получения данных опросов (в дополнение к проведению своего собственного опроса).
• Данные переписи: например, в соответствии с переписью США, все население страны делится на 7,5 млн треков, по 14 семей в треке; каждый из этих треков имеет четкую со-циодемографическую характеристику (например, количество ванных комнат в доме каждой семьи). Эти данные можно использовать для пополнения вашей базы данных.
• Данные о семьях и почтовых индексах: существует ряд третьих лиц, предоставляющих информацию о семьях или почтовых индексах. К такого рода информации относятся данные об уровне дохода семьи, образе жизни, подписке на прессу, наличии детей, роде деятельности, наличии автотранспорта и другая информация.
• Кластерные данные об образе жизни: различные компании разработали детальную характеристику групп людей, ведущих определенный образ жизни, в основе которой лежат также почтовые индексы. Эти группы людей тщательно исследовались, и можно получить подробную информацию о представителях каждой из этих групп.
• Торговые данные: возможно, некоторые организации владеют информацией о своих клиентах и готовы предоставить ее на взаимовыгодных условиях. Например, банки США создают общую базу данных о клиентах, не выполняющих обязательств по банковским займам.
• Данные о кредитах: за соответствующую плату можно получить информацию об отдельных людях, например, информацию о невыполнении ими обязательств по займам, решениям суда и т.д.
В нашем случае релевантные данные специального опроса собирались путем анкетирования клиентов по телефону. Это позволило компании сопоставить демографическую информацию (например, возраст, пол, место жительства, работа, образование, дети, доход) с типом клиентов, их привычками и ценностью. Такое сочетание данных о поведении (использовании телефона) и описательных данных (социодемографи-ческих) позволяет лучше представить типы потребителей и разработать продукты, которые бы подходили каждому из них. Дальнейшая информация о сегментах клиентов была получена путем их опроса на тему: по каким причинам они покупают и пользуются мобильными телефонами. Почему они совершают звонки? Используют ли они телефон каждый день или только в случае крайней необходимости? Кто звонит им? Они используют телефон для совершения звонков делового или личного характера? Рассматривают ли они телефон как функциональный объект или модный аксессуар? Хотели бы они часто менять модель телефона? Создает ли проблему время, в течение которого батарея остается заряженной?
Цель нашего деления пользователей на сегменты — найти основные различия в большинстве переменных, присущих разным группам. Если клиенты всех сегментов имеют похожие переменные образа жизни и мотивации, то тогда мы не сможем отчетливо представить себе различные их типы. В рассматриваемом случае разделение клиентов на сегменты в соответствии с тем, как они пользуются телефоном, все же отображает социальную разницу и разницу в мотивации. Исключение составляют сегменты "клиенты досуга" и "клиенты, совершающие звонки не в часы пик", которые имеют сходные социальные характеристики и мотивациию, и потому их было решено объединить в один сегмент коммуникабельных. Вечером, в основном, звонки совершают клиенты группы, заботящиеся о цене. В рабочих целях (как мы и предполагали) телефонами пользуются бизнесмены. С помощью телефона договариваются о встречах и поддерживают отношения с друзьями преимущественно клиенты, относящиеся к сегментам "клиенты досуга" и "клиенты, совершающие звонки не в часы пик". А группа молодых, активно путешествующих (сверхмобильность) яппи относится к сегменту "свободные души".
Краткая характеристика этих сегментов и разница между ними приведена в табл. 5.2.
Разработка умных бизнес-метрик
Понимание клиентов — в виде моделей поведения и характеристик, которые дифференцируют их по сегментам, — ложится в основу системы измерений. Умными бизнес-метриками для факторов-созидателей, определяющих понимание компанией своих клиентов, являются периоды совершения наибольшего числа звонков, ценность звонков, причины пользования мобильной связью и социодемографический тип.
Непосредственно для сегментов умными бизнес-метриками будут показатели деятельности, которые позволят компании осознать, что действительное понимание клиентов — это предоставление хорошего продукта, всецело отвечающего их потребностям: объем, стоимость и лояльность каждого из сегментов.
Разработка дальнейшего плана действий
вокруг факторов-созидателей и умных
бизнес-метрик
Теперь, когда компания разделила клиентов на сегменты и добилась понимания их потребностей, она получила возможность начать разработку пакетов услуг мобильной связи, которые действительно удовлетворят потребности каждой из групп.
Таблица 5.2. Клиенты, пользующиеся мобильными телефонами: деление на сегменты
| Причина пользования телефоном | Тип мобильного телефона | Ценность | Время | Сегменты клиентов | Основные демографические данные | В личных или деловых целях |
| Друзья | Основной | Низкая | Вечером | Клиенты, заботящиеся о стоимости | Замужние домохозяйки | В личных |
| Работа | Все | Высокая | В рабочее время | Бизнес-клиенты | 40-летние мужчины, владеющие собственным бизнесом | В деловых |
| Социальная жизнь | Все | Средняя | Вечером и в выходные дни | Клиенты досуга и клиенты, совершающие звонки не в часы пик | Все типы | В личных |
| Увеличение мобильности | Все | Высокая | Весь день | Клиенты "свободные души" | Молодые специалисты | В личных |
Прежде всего необходимо было проверить, пользуются ли клиенты пакетами услуг, удовлетворяющими их потребности в полной мере. Анализ вариаций пакетов услуг всех сегментов (см. рис. 5.4) показывает, что практически отсутствует взаимосвязь между выбранным пакетом услуг и сегментом, к которому относится данный клиент. Потребители не осознают, что они могут выбирать пакеты услуг и, как правило, не пользуются наиболее подходящими для них. С одной стороны, это могло быть обусловлено отсутствием тех пакетов, которые непосредственно отвечают потребностям каждого сегмента, а с другой, сложностью предлагаемых пакетов и отсутствием четкой маркетинговой политики, разработанной отдельно для каждого отдельного сегмента.
В связи с этим компания начала пересматривать услуги, включенные в каждый из пакетов, таким образом, чтобы:
• период действия разных тарифов соответствовал времени наибольшего совершения звонков клиентами различных сегментов;
• для каждого сегмента клиентов и пакета услуг были разработаны отдельные маркетинговые кампании;
• разным сегментам клиентов предоставлялись услуги и обслуживание различного уровня. Например, зная, что клиенты, пользующиеся мобильной связью в личных целях, могут поменять компанию-провайдера, перед моментом заключения контракта можно звонить этой группе клиентов, делать специальные предложения, предоставлять дополнительные услуги; деловые люди большее значение уделяют времени действия услуги и вряд ли решатся на смену поставщика (т.е. когда они должны решить, насколько много они готовы тратить).
Результатом разработки новых пакетов услуг на основе понимания разрядов клиентов и их потребностей стала смена подхода "один товар подходит всем" на подход массовой ориентации на клиента, т.е. пакеты услуг соответствуют выявленным потребностям каждого сегмента пользователей. Теперь клиенты смогут найти пакет услуг, практически полностью удовлетворяющий их потребности, тогда как ранее им приходилось выбирать между пакетами, ни один из которых не отвечал их нуждам в полном объеме.
Знания потребностей пользователей недостаточно. Рис. 5.5 отображает, как еще до разработки новых пакетов услуг клиенты должны были пользоваться пакетом услуг, более всего Удовлетворяющим их потребности, но недостаточным для формирования их лояльности и будущей стоимости компании. После введения новых пакетов услуг клиенты имеют возможность пользоваться ими более продуктивно, потому что они разработаны с учетом их потребностей. Это ноу-хау обеспечит лояльность со стороны клиентов и окажет влияние на будущую стоимость компании, а также сформирует настоящую ее стоимость, потому что клиенты, получающие лучшее обслуживание, будут согласны заплатить и больше денег.
Сегментация позволяет определить разные разряды клиентов и их потребности: время, когда они предпочитают совершать звонки, и причины, по которым они пользуются МО бильными телефонами. Такое понимание позволяет разраб тать новые пакеты услуг, в большей степени удовлетворяющие потребности клиентов. Но насколько значимым для них является каждый аспект нового пакета? Что будет иметь для них большее значение — время действия более дешевого тарифа или улучшенная модель мобильного телефона? Будет ли иметь большое значение для потребителей то, что низкий тариф начнет действовать с 18.00, а не с 18.30? Согласятся ли они обменять время, в течение которого батарея остается заряженной, на лучшее качество звука? И необходимы ли ежемесячные отчеты?
Чтобы установить это, компания провела ряд исследований предпочтений клиента. Ей необходимо оптимизировать характеристики продукта, чтобы предоставить клиентам то, что они хотят, и минимизировать при этом текущие расходы. Конечно же, можно просто спросить клиентов, каким они хотят видеть свой пакет услуг. Но обычно такие опросы не дают много информации, так как клиенты просто ссылаются на существующие характеристики своих пакетов. Складывается впечатление, что они не знают, чего хотят, но хотят то, что знают. Более целесообразным будет предложить клиентам список возможных пакетов услуг и их характеристики (тип мобильного телефона, время совершения звонков не в часы пик, бесплатные минуты и т.д.) и попросить определить важность каждой характеристики. Проблема в этом случае заключается в том, что люди настаивают на важности практически всех характеристик. Поэтому данный подход может выявить действительно незначительные параметры. Клиенты также могут отвечать не совсем честно. Например, если спросить у кандидатов на работу, имеет ли зарплата для них значение, то многие ответят, что это не самое важное, и затем продолжат выбирать работу с более высокой зарплатой.
Можно избежать этой проблемы, применив технику вынужденного выбора, закодированного в объединенном анализе. Людям предлагают ряд товаров и просят выбрать тот, который им больше всего подходит. Это ставит потребителей в более естественную ситуацию. Вместо того чтобы указывать,
насколько важной является какая-либо характеристика, они должны выбирать между разными товарами, в той или иной степени содержащими эту характеристику.
В случае с мобильными телефонами клиентов попросили выбрать между пакетами услуг, предлагающих телефоны разного веса и различного размера, разные площади географического покрытия, неодинаковые цены, продолжительность действия более низкого тарифа, цены на звонки не в бизнес-время и цены на звонки в бизнес-время, разное количество бесплатных минут, различные способы выставления счета и другие характеристики. Каждого клиента попросили разместить предложенные пакеты в порядке значимости, где наиболее значимым являлся бы пакет, который они бы хотели приобрести. Этот подход заставил клиентов выбирать между различными характеристиками. С помощью объединенного анализа можно вычислить относительную значимость, например, количества бесплатных минут и стоимости звонков не в бизнес-время.
Так как каждому клиенту предложили различные пакеты и попросили расположить их все в порядке значимости, то объединенный анализ позволил выявить важность каждой характеристики пакета для отдельного клиента. Не удивительно, что различные типы клиентов имеют разные приоритеты и отдают предпочтение различным параметрам пакетов. Разные сегменты клиентов демонстрируют различные потребности в тех или иных характеристиках. Так, сегмент клиентов, заботящихся о стоимости, руководствовался в основном ценами за соединение и фиксированными ежемесячными тарифами. Коммуникабельные клиенты, наоборот, показали, что нуждаются в более сложном комплексе характеристик. Несмотря на то что цена имела значение, большое внимание уделялось непосредственно стоимости звонков, при этом размер телефона и количество бесплатных минут были не менее значимыми, чем цена. Это означает, что мы не только понимаем потребности клиентов в общем, но теперь также знаем, насколько важным для них являются небольшие изменения в характеристиках товара (например, будет ли более привлекательным для клиента пакет с завышенными ценами на звонки не в часы пик и с телефоном меньшего размера).
Важность каждой из характеристик (т.е. ее выгодность) является дополнительными умными бизнес-метриками. Эти данные позволяют разработать пакеты продуктов, максимально привлекательные для отдельных сегментов клиентов, которые могут быть самыми дорогими на рынке, но в то же время они снизят до минимума расходы компании по каждому из них. А это уже двойное преимущество.
Приведенный пример демонстрирует, что чем лучше мы пытаемся понять предпочтения потребителей и их поведение, тем выше способность понять клиентов и разработать стратегию, которая сформирует стоимость компании в результате ее взаимодействия с ними. А это, насколько вы понимаете, будет выгодно для обеих сторон.
Факторы, определяющие
потенциальные возможности
компании в сфере работы с
клиентами. Пример из практики:
разработка интернет-сайта
Новое подразделение компании, выйдя на рынок, решило создать в Интернете сравнительный портал для покупателей. Посетив его, клиент узнает, где можно приобрести нужный ему товар по самой низкой цене. Предполагались два источника получения прибыли: размещение на портале рекламы розничных торговцев и оплата за ссылки, которыми пользуются клиенты для того, чтобы попасть с портала на сайт торговца. В данной ситуации существует несколько факторов-созидателей: возможность заключения договора с розничными торговцами на размещение их цен на сайте, согласование ставки "оплата за ссылку", необходимость постоянно обновлять огромную базу данных и работать в режиме он-лайн. Но в данном случае нам следует обратить внимание на возможность самого портала привлекать клиентов и заставлять их совершать покупки.
Определение факторов-созидателей
будущей стоимости компании
Компания считала, что двумя основными факторами-созидателями, необходимыми для привлечения клиентов, являются привлекательность сайта и простота восприятия размещенной на нем информации. Но различные сегменты клиентов используют вебсайты по-разному. Дизайн вебсайта должен быть привлекательным для клиентов и стимулировать его использование, соответствовать потребностям целевого сегмента, формируя лояльность клиентов и в итоге побуждая их совершить покупки.