Классификация нарушений этики в рекламе

Вид материала

Документы

Подобный материал:

• Курс «Основы религиозной культуры и светской этики» Модуль «Основы светской этики», 68.6kb.
• Курс лекций «менеджер по рекламе гостиничных и туристических услуг» Аннотация обучения, 79.3kb.
• Закон «О рекламе», 6275.16kb.
• 2. Анализ этических воззрений Канта и Гельвеция, 204.99kb.
• Язык рекламы, 218.99kb.
• Бакалаврская программа кафедра этики направление : Философия Дисциплина : История этики, 202.13kb.
• «Трансформация в рекламе: 13 приемов», 38.21kb.
• Бакалаврская программа кафедра этики направление : Государственное и муниципальное, 247.16kb.
• Сравнение Кодекса этики (в редакции от июля 2006) и Кодекса этики (в редакции от июля, 863.62kb.
• Вопросы для подготовки к зачету по дисциплине «основы этики», 58.69kb.

КЛАССИФИКАЦИЯ НАРУШЕНИЙ ЭТИКИ В РЕКЛАМЕ

А.С. Акопьянц, д-р ист. наук, профессор

кафедра рекламы СибУПК, г. Новосибирск

reklama@sibupk.nsk.su


Одним из наиболее насущных вопросов этики рекламного сообщения является классификация этических нарушений, допускаемых в процессе его создания. В настоящее время существует несколько вариантов классификации, однако ни один из них не является общепринятым.

Один из вариантов, предложенный Р.Н. Ботавиной, предполагает классифицировать нарушения этического характера по позициям, представляющим наиболее «проблемные зоны»[1]. Таких понятий, по ее мнению, четыре:

• рекламируемый товар (категория товаров, обладающая «повышенной опасностью»: реклама алкоголя, табачных изделий, предметов личной гигиены, товаров сексуального характера, товаров и услуг сомнительного свойства, лекарственных средств и биодобавок и т.д.);
  
• содержание рекламы (сюжеты, оскорбительные для человеческого достоинства, фальшь в трактовке и показе сюжета, неоправданные преувеличения, обман, создание отрицательных стереотипов и т.д.);
  
• влияние на поведение человека (эксплуатация чрезмерной впечатлительности, особенно детей и подростков, страха, насилия, жестокости);
  
• количество (объем) рекламы (слишком частые повторы, неоправданно большое количество показов одного и того же ролика и т.д.).
  

Эта классификация носит самый общий характер и далеко не исчерпывает многообразия видов этических нарушений в рекламе.

Более удачным представляется примерный комплекс принципов этической корректности рекламы, составленный М. Лихобабиным [2]. В него входит:1) персональная этичность (по отношению к личностным качествам); 2) гендерная этичность (по отношению к образу женщины и мужчины); 3) сексуальная этичность (по отношению к использованию сексуальной символики и эротики); 4) возрастная этичность (по отношению к людям старшего возраста или молодежи); 5) расовая этичность (по отношению к расе); 6) национально-культурная этичность (по отношению к этническим меньшинствам); 7) конфессиональная этичность (по отношению к религиозным убеждениям потребителей); 8) юридически-правовая этичность (по отношению к соблюдению законов и норм, прав человека); 9) корпоративная этичность (по отношениям к конкурентам): 10) языковая этичность (по отношению к употреблению слов, непонятных для большинства потребителей, или ненормативной лексике); 11) этичность по отношению к детям; 12) этичность по отношению к лицам с физическими и/или иными недостатками, инвалидам; 13) политическая этичность (по отношению к органам власти, политическому устройству государства, государственным символам, политическим партиям и т. п.); 14) экологическая этичность (по отношению к освещению проблем окружающей среды); 15) этичность по отношению к животным; 16) историческая этичность (по отношению к историческим событиям, явлениям, личностям); 17) географическая этичность (по отношению к специфике местности проживания); 18) цветовая этичность (по отношению к цветовой гигиене); 19) звуковая этичность (по отношению к использованию слишком громкого/тихого звукового оформления)$ 20) графическая этичность (по отношению к использованию графических средств, неудобных (некорректных) для восприятия большинством потребителей).

Варианты классификации этических нарушений можно найти и в зарубежной литературе. Один из них приведен в книге У. Уэллса, С. Мориарти и Дж. Бернетта «Реклама: принципы и практика» [3]. Его отличительной чертой является то, что возможность этических нарушений в рекламе предусматривается еще до разработки рекламного продукта; ответственность за них возлагается на рекламодателя; меры борьбы с этическими нарушениями носят упреждающий характер.

Рекламодателю предстоит оценить рекламу, прежде всего, с точки зрения социального воздействия (нарушение общественных норм хорошего вкуса; использование негативных стереотипов; нанесение ущерба собственному имиджу, порождение опасных ситуаций; продвижение идей голого потребительства; порождение ошибочных желаний и надежд; продвижение опасных для здоровья товаров; «загрязнение» культурного пространства). С точки зрения стратегических решений реклама не должна негативно воздействовать на детей; обращаться к таким мотивам, как зависть, жадность, страх; стимулировать желание купить ненужные товары; делать неподкрепленные заявления. С точки зрения тактических решений в рекламе не допускается использование идей, слов и образов, оскорбительных для потребителей; манипулирование эмоциями людей; лживые или вводящие в заблуждение заявления; необоснованные сравнения; свидетельства или демонстрации, преувеличивающие достоинства товара или обманывающие потребителей; дутая реклама; применение тактики шокового воздействия.

Можно заметить, что эта классификация носит расплывчатый характер и представляет трудность при оценке этической корректности рекламы.

Подчеркнем, что все виды классификации носят условный характер.

Факторами, которые затрудняют идентификацию неэтичной рекламы, являются следующие:

1) в рекламе на практике редко используются грубые выпады против моральных норм; как правило, это делается с намеками, косвенно;

2) условность и размытость границ норм морали;

3) неоднородность социумов;

4) практически любой вопрос, касающийся этики рекламной деятельности, носит спорный характер.

Тем не менее, реальная практика рекламы требует проработки параметров оценки ее этичности. Исходить следует из норм рекламной этики, содержащихся в Российском рекламном кодексе – профессиональном кодексе рекламистов. Это, прежде всего, законность (предполагает соблюдение в рекламе ФЗ «О рекламе», «О государственном языке РФ», «О защите прав потребителя», «О конкуренции» и т.д.). Сюда можно отнести пп. 8, 9, 10 из классификации М. Лихобабина : юридически-правовая, корпоративная и языковая этичность.

Во многих рекламных сообщениях нарушается и такое требование Российского рекламного кодекса, как благопристойность. Благопристойность следует понимать не только как отсутствие в рекламе чрезмерно откровенных сцен, представление женщин (и мужчин) в качестве объектов сексуального влечения, но и как ограничение рекламы на определенные виды товаров, размещение которых более уместно в специализированных изданиях (пп. 2, 3: гендерная и сексуальная этичность).

Важными нормами Российского рекламного кодекса являются честность и достоверность. Честность обязывает рекламодателя приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности. Правда в рекламе рассматривается как один из центральных этических принципов ведения бизнеса. Достоверность является антиподом «дутой» рекламы, то есть такой, в которой превозносится предлагаемый на продажу товар или услуга, которая не содержит конкретных фактов и не может быть ни подтверждена, ни опровергнута.

Известно, что в рекламе преувеличение достоинств рекламируемых товаров или услуг является обычным, и здравомыслящая аудитория делает поправку на это. Тем не менее, это не снимает вопроса о границах дозволенного при использовании столь распространенного в рекламе подхода, как «раздувание». Рекламное объявление, не являющееся абсолютно правдивым, может и не вызвать особых претензий. Однако реклама, намерено обманывающая или дезинформирующая потребителей, представляет серьезное этическое нарушение.

Корректность – норма Российского рекламного кодекса, имеющая широкий спектр значений. Невежливость, бестактность, неучтивость могут проявляться по отношению к расе, национальности, религиозным убеждениям, в отношении пола и возраста, по отношению к детям, инвалидам, животным (пп. 4, 5, 6, 7, 11, 12, 15); в дискриминации граждан по уровню материального достатка. Соблюдение корректности в рекламе означает также политическую, историческую, географическую этичность (пп. 13, 15, 16, 17), а также этичность в отношении звука, цвета, графических средств (пп. 18, 19, 20).

Этические нормы Российского рекламного кодекса – законность, благопристойность, честность, достоверность и корректность – следует рассматривать и в контексте кросс-культурного анализа. Реклама должна быть «вписана» в культурный контекст общества. Она должна опираться на духовные и культурные традиции, учитывать национально-специфические нормы этики, особенности менталитета, уважать систему моральных ценностей представителей других культур. Незнание всех тонкостей традиционного российского быта, этики и морали приводит к ошибкам, задевающим потребителя. Это может быть искаженное название народа, языка, неэтичное графическое написание торговой марки. Это может быть реклама, понижающая самооценку народа (реклама алкоголя, внедряющая в сознание мысль, что без «бутылки» русский народ – не народ). Это может быть реклама, внушающая равнодушие, цинизм, сарказм, неуважение к собственной культуре и истории. Наконец, это может быть реклама, делающая ставку на низменные человеческие инстинкты.

К спорной рекламе можно отнести шоковую, эпатажную рекламу. Причины ее появления легко объяснить. Значительная доля неэтичной и часто безнравственной рекламы приводит к тому, что в определенный момент получатель начинает инстинктивно отторгать рекламную информацию. Теперь для привлечения его внимания требуются все более и более сильные раздражители. Есть много способов привлечения аудитории, но самый легкий из них – обращение к таким темам, как страх, насилие, секс. В погоне за прибылями рекламисты обращаются к тем психологическим матрицам человека, на которые культура веками накладывала запреты. Но сегодня сняты многие нравственные ограничения. В результате появляются рекламные обращения, намеренно шокирующие общественность.

Реклама, бросающая вызов общественности, рождает бурное обсуждение, а значит, получает дополнительное распространение в условиях жесткой конкуренции. Переступить грань дозволенного – самый простой способ сделать рекламу заметной.

Эпатажной, шокирующей может быть не только неприличная, но и непривычная, необычная реклама, в которой проявилось новое творческое решение. Бывает, что понятие «неэтичности» порой гипертрофируется и запрещается качественная, но смелая реклама. Запрещать хорошо сделанную, хоть и провокационную рекламу не стоит, нужно лишь демонстрировать ее определенной аудитории, ограждать от детей.

Не всегда реклама, в основу которой заложен эпатаж, работает во благо. Если реакция аудитории будет откровенно негативной, впечатление от продукта будет испорчено. Кроме того, в эпатажной рекламе потребителем прежде всего фиксируются скандальные откровения, а не коммерческая информация. Смелое продвижение «на грани» подходит для молодежных брендов, в философию которых изначально заложена доля эпатажа. В большинстве же случаев шоковая реклама может иметь обратный эффект – отпугнуть потенциальных покупателей.

Реальная альтернатива эпатажной (и другим видам неэтичной рекламы) – ее технологичность.


Список литературы

1. Ботавина Р.Н. Этика менеджмента: учебник. – М.: Финансы и статистика, 2002. – С. 139.
   
2. Лихобабин М.Ю. Оценка этической корректности рекламы как важнейшей формы социальной коммуникации: сб. науч. тр. «Теория и практика коммуникации» // Вестник Российской коммуникационной ассоциации. – Ростов-на-Дону, 2004. – Вып. 2. – С. 94 – 102.
   
3. Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика: пер. с англ. – 7-е изд. – СПб.: Питер, 2008. – С. 115 – 116.