Языковые особенности и коммуникативные типы политического слогана конца XX начала XXI вв. (на материале слоганов предвыборных кампаний г. Нижневартовска и Нижневартовского района)
| Вид материала | Автореферат |
- Доклад главы Нижневартовского района о результатах и основных направлениях социально-экономического, 4296.31kb.
- М. В. Гришиной в информационном агентстве «Гарант» на тему Правовые аспекты, регулирующие, 384.52kb.
- Адаптация иноязычной лексики в системе языка и восприятии носителей (на материале лексики, 729.09kb.
- «ЮграСтрой», 38.02kb.
- Московская финансово-юридическая академия, 32.74kb.
- Доклад главы Нижневартовского района о результатах и основных направлениях социально-экономического, 3024.55kb.
- Курьянова И. А. Проблема формирования импрессионизма в русском искусстве конца ХIХ, 132.19kb.
- Резюме по диссертации максимовой Екатерины Сергеевны, 31.92kb.
- Интеллектуальная собственность в российской педагогической науке конца XX в. Начала, 704.16kb.
- О. В. Гаман-Голутвина Политическая система современной России и роль молодежных организаций, 1842.42kb.
1 2
третьем параграфе рассматривается история изучения политического слогана как специфического компонента политической коммуникации в отечественной науке.Изучение коммуникативных характеристик слогана заложено американскими и европейскими пиарологами: ими были выработаны и предложены первые рекомендации по его составлению [Аренс, Бове 1996; Огилви 1994 и др.].
В отечественной науке активное исследование слогана как жанра политического текста приходится на конец 90-х гг. прошлого века – именно в это время происходит становление узкоспециального направления в рекламоведении – слоганистики [Морозова 1998:53]. Слоган постепенно перестаёт быть только частью рекламного текста, превращаясь в самостоятельный рекламный жанр.
В отечественной науке выделяется несколько работ, посвящённых вопросам функционирования и вербального оформления политического слогана [Киселев 2002; Кривоносов 2000; Лисовский 2000 и др.].
Исследования по вопросам политической лингвистики показывают, что текст политического содержания отличаются от прочих не только существенной ролью в нём экстралингвистических факторов, своеобразием композиции, особым выбором языковых средств, но и особенностью коммуникативного задания [Смирнова 2004]. В ряде исследований подчёркивается, что для достижения коммуникативных целей текст политического содержания должен отвечать таким требованиям, как целенаправленность, конкретность, доказательность, доходчивость, логичность. Кроме того, он должен быть оригинальным, но соответствовать общепринятым нормам литературного языка [Кохтев 1981; Морозова 2003]. Авторы отмечают, что перед тем, как художественно оформить рекламную фразу, необходимо чётко сформулировать её содержание, вплоть до подробного перечня всех единиц информации, которые будут включены в рекламный текст.
В четвёртом параграфе анализу подвергнута классификация политических слоганов по коммуникативной направленности.
В настоящее время в филологии и пиарологии широкое распространение получила классификация слоганов по их коммуникативному предназначению. Эта классификация существует в нескольких вариантах.
Одним из них является классификация слоганов по «принципу императивности». Согласно этой классификации, слоганы в первом приближении разделяются на «слоганы прямого действия» и «слоганы косвенного действия» [Амиров 2002; Енина 1996; Купина 2000]. Соответственно, к слоганам прямого действия относятся такие, которые содержат утверждение, побуждение к действию: «Голосуй ЗА!» (Н. Комарова, выборы депутатов Государственной Думы РФ по Ямало-Ненецкому избирательному округу, 1995). Слоганы косвенного действия не содержат прямого призыва к действию, но он имплицитно отражён в тексте: «Дадим друг другу шанс» (Э. Памфилова, выборы депутатов Государственной Думы РФ, 1999).
И.А. Тортунова предлагает классификацию слоганов, отражающую разные мотивы поведения: 1) направленные на самосознание: «Время быть русским» (Конгресс русских общин); 2) направленные на чувственное (эмоциональное) восприятие: «Без свободы нет справедливости, без справедливости нет свободы» (Яблоко); 3) направленные на рациональные мотивы: «Достойная жизнь, социальная справедливость, ответственная власть» (Яблоко); 4) направленные на созидание: «За устойчивое развитие Москвы!» (Единая Россия); 5) направленные на критику (разрушение) существующего: «Нет – подорожанию хлеба» (КПРФ) [Тортунова 2007:36].
К.В. Киселев, опираясь на классификацию рекламных заголовков Х.Н. Кафтанджиева (1995), классифицирует политические слоганы на типы согласно коммуникативной технике, использованной при их конструировании [Киселев 2002:42]. К этой классификации примыкает классификация Г.Г. Хазагерова, учитывающая не только содержательную сторону политического слогана, но и частично формальную [Хазагеров 2002:168]. Выделяются следующие коммуникативные типы слоганов: слоганы, в которых преобладает имиджевый компонент («Сердце открыто людям»); слоган-девиз («Не народ для Думы, а Дума для народа!»); слоган-сентенция («Скучный политик - богатый народ»); слоган-обещание («Мы вернем старости человеческое достоинство!») и др. Классификации К.В. Киселёва и Г.Г. Хазагерова получили поддержку и распространение среди политтехнологов и копирайтеров российских политических партий, объединений и блоков.
В пятом параграфе прослеживается влияние социально-исторического, регионального и культурного контекста эпохи на содержание политического слогана.
Проблема эффективного воздействия политического слогана на избирателя не может ограничиться, полагают исследователи, только вопросами изучения его лингвостилистических и структурно-композиционных особенностей – для создания действенного политического слогана необходимо учитывать экстралингвистические факторы, поскольку «последние предъявляют свои требования к рекламному тексту и обуславливают его свойства» [Болотнова 2007:327].
Для избирателей Ханты-Мансийского автономного округа (ХМАО) на протяжении десятилетия притягательным оставался кандидат, связанный с нефтяной промышленностью: «Хаким Гумерский – за стабильную работу нефтяников и против сокращений» (Х. Гумерский, выборы депутатов Думы Тюменской области по Нижневартовскому избирательному округу, 1997). Приток в представительные органы власти представителей бюджетных профессий значительно изменил смысловую содержательность слоганов, которые апеллируют к решению повседневных, насущных проблем: «Первым делом – ваше крепкое здоровье, ну, а нефть и газ, естественно, потом…» (Ф. Чулпанов, выборы депутатов Думы города Нижневартовска, 2001).
Значительное влияние на наполняемость слогана может оказать социально-политическая обстановка в стране, в отдельно взятом регионе или муниципальном образовании. А.Г. Здравосмыслов в работе «Социология конфликта» пишет: «То, что представлялось ранее значимым и важным, перестало быть таковым в условиях ценностного кризиса, который проявляет себя во всех областях жизни как кризис рациональности» [Здравомыслов 1995:136]. В середине 90-х гг. политики и технологи обратились к поискам, как минимум, «новой» фундаментальной символики, как максимум – новой идеологии и национальной идеи [Киселев 2002:146]: «За Россию, свободную от нищеты, невежества и бесправия!» (избирательный блок «Блок Станислава Говорухина», выборы депутатов Государственной Думы РФ, 1995); «За великую Россию!» (политическая партия «ЛДПР», выборы депутатов Государственной Думы РФ, 1995); «Будущее района – в союзе с промышленниками» (Б. Хохряков, выборы Главы Нижневартовского района, 1996).
В настоящее время в политологии отсутствуют фундаментальные работы, посвящённые функционированию политического слогана в условиях экономического кризиса. Существует несколько публикаций, в которых даны рекомендации по ведению PR-кампаний в кризисных условиях [Грачев 1997:106-114; PR против кризисов: механизмы управления 1999:50-55].
Каким же должен быть слоган в условиях кризиса?
Во-первых, следует избегать слоганов, которые содержат в своей структуре лексемы «кризис», «кризисный» (информацию о кризисе избиратели почерпнут из других источников); во-вторых, следует воздержаться от высокопарных слоганов (привлекательными для избирателей будут слоганы, близкие по содержанию слоганам социальной рекламы); в-третьих, чтобы завоевать и удержать лидерские позиции, необходимо обратиться к слогану, который будет, прежде всего, затрагивать интересы избирателя, отражать реалии повседневной жизни, а не работать только на имидж кандидата.
В шестом параграфе исследуются особенности слогана как единицы сверхтекста и его роль в предвыборных кампаниях.
Особенностью функционирования политического слогана является его автономность. С одной стороны, слоган может являться компонентом различных предвыборных материалов, составляющих рекламно-агитационный политический сверхтекст, с другой, - слоган может выступать как самостоятельная единица сверхтекста без всяких обоснований: размещаться на плакате, на сувенирной продукции: «Слоган – это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолировано от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании» [Морозова 2003:7]. В качестве структурного компонента слоган встречается в предвыборной программе, в газетной статье о кандидате, в листовке и т.д. [Егорова-Гантман, Плешаков 2002:64].
Использование или неиспользование слогана в предвыборных кампаниях по сравнению с другими компонентами политического сверхтекста вызывает споры среди лингвистов, политологов, психологов. Его значение в предвыборных кампаниях оценивается неоднозначно.
Согласно одной из точек зрения [Кривоносов 2000; Мирошниченко 1998; Пушкарева 2002], слоган занимает особое место в политической рекламе и является значимой составляющей политического сверхтекста. Согласно другой точке зрения, слоган перестаёт таковым быть, превращаясь в «семантическую пустышку». Е.И. Шейгал, например, ссылаясь на западные исследования, противопоставляет слогану нарратив, определяя его как «текст, описывающий некую последовательность событий; то же, что история, рассказ, повествование» [Шейгал 2007:86]. Несмотря на жёсткую критику коммуникативных возможностей политического слогана, практика проведения последних предвыборных кампаний всех уровней показала, он по-прежнему востребован кандидатами и партиями, оставаясь связующим звеном и важным элементом создания, поддержания и достижения главной цели избирательной кампании. Он является не просто визитной карточкой того или иного кандидата или политической партии, он пронизывает основной идеей все этапы предвыборной активности.
Вторая глава - «Языковые особенности политического слогана» - состоит из пяти параграфов.
В первом параграфе рассмотрены принципы лексического оформления современного политического слогана.
Содержание любого политического слогана предполагает наличие в нём общеупотребительных слов и специализированных средств выражения, которые получили название политическая лексика.
В вопросах изучения и описания политической лексики существует несколько дискуссионных вопросов. Один из них – проблема соотношения политической лексики и политологической терминологии. В исследованиях Е.С. Якубовской и А.Л. Голованевского понятия политологическая терминология и политическая лексика отождествляются [Якубовская 1986; Голованевский 1989]. Т.Б. Крючкова утверждает, что политическая лексика и политологическая терминология – это непересекающиеся, но тесно взаимодействующие системы: в силу экстралингвистических причин единицы данных лексико-семантических групп обнаруживают тенденцию к взаимопроникновению, поляризируясь местами [Крючкова 1989]. Согласно третьей точке зрения, принадлежность слова к конкретной лексико-семантической группе определятся на основе известности или неизвестности заданной единицы большинству носителей языка [Чудинов 2008:90]. Мы разделяем последнее мнение, хотя и признаём, что демаркационная линия между политологической терминологией и политической лексикой носит условный характер.
Политическая лексика в структуре слогана обнаруживает зависимость от экстралингвистических факторов, идеологическую детерминированность, интернациональность, особую специфику коммуникативного воздействия.
Важной чертой политической лексики является идейная направленность, транслируемая словами-идеологемами [Крючкова 1989]. В работах Н.А. Купиной показан процесс трансформации слова в идеологему. Она отмечает, что это «идеологизация слов с помощью догматических добавок: на традиционную семантику слова искусственно накладываются идеологические смыслы» [Купина 1999:14]. Нами отмечено, что в слоганах XX в. слова свобода, справедливость, будущее имели фундаментальное идеологическое значение, поскольку их функционирование в языковой системе пришлось на период изменения государственного строя, в слоганах начала XXI в. фундаментальное значение заменяется другими значимыми смыслами.
Второй параграф главы, состоящий из двух подпараграфов, посвящён лексико-семантическим особенностям наполнения слогана, основу которого составляют общеупотребительные слова.
В первом подпараграфе рассмотрены особенности использования общеупотребительной лексики.
Согласно структуре коммуникативного акта, участниками которого являются адресат и адресант (избиратель и кандидат), мы сочли возможным в первом приближении лексемы общеупотребительной лексики разделить на две группы: первую составляют лексемы, характеризующие кандидата, вторую - лексемы, относящиеся к избирателю.
Семантическое пространство первой группы субъект действия формируется рядом частных составляющих, которые распределяются по лексико-семантическим группам (ЛСГ):
1) ЛСГ, обозначающая субъект слогана (кандидата)
Проблема «я-позиционирования» для кандидата является чрезвычайно важной на всех этапах избирательной кампании, особенную актуальность она приобретает в том случае, если баллотирующийся неизвестен или мало известен избирателям. Чаще всего кандидаты выбирают нейтральную лексему человек, а для группы кандидатов – супплетивную форму люди: «Человек, которому верят» (С. Золотухина, выборы депутатов Думы г. Нижневартовска, 2001); «Новые люди – новые дела» (В. Ивашкеев, выборы депутатов Думы ХМАО по Нижневартовскому избирательному округу, 2001). Данная лексема в слоганах конца XX в. составляет 6,9%, в слоганах начала XXI в. – 5,8%. Её достоинство заключается в том, что она способна, в силу унифицированности своей семантики, позиционировать кандидата любого возраста, профессии, вероисповедания, национальности. Более того, лексема имеет нейтральную стилистическую окраску, следовательно, кандидат может рассчитывать на голоса избирателей разных аудиторий. Довольно часто кандидаты для «я-позиционирования» называют себя профессионалами. Эта лексема в слогане выполняет своеобразную роль компрессированной характеристики баллотирующегося: «Не боги горшки обжигают, но – профессионалы» (В. Грабовский, выборы депутатов Думы ХМАО по Нижневартовскому избирательному округу, 1996).
2) ЛСГ, обозначающая статус оседлости субъекта (кандидата)
Данная группа лексем призвана информировать избирателей о статусе оседлости кандидата по принципу «свой/чужой», не оставляя возможности пройти во власть кандидату не местному, стало быть, не знающему нужд, забот и надежд избирающих.
Для идентификации территориальной принадлежности кандидата используется лексемы область, округ, город, район которые не транслируют значение «в пределах определённой территории»: «Мы из одного города» (Н. Прохоров, выборы депутатов Думы г. Нижневартовска, 2001). Чтобы нивелировать этот пробел, в слоганы вкрапливаются топонимы Югорская земля, Югра, Приобье, Нижневартовск, Старый Вартовск, Самотлор: «Нижневартовск – мой родной город» (С. Титова, выборы депутатов Думы ХМАО по Нижневартовскому избирательному округу, 2001); «30 лет на Югорской земле» (Б. Хохряков, выборы депутатов Думы Тюменской области по Нижневартовскому избирательному округу, 2001). Среди имён собственных этнотопоним Югра, урбоним Нижневартовск, ойконим Нижневартовский район в политической коммуникации в большей степени рефлексируют не общепринятое значение «административно-территориальная единица», а эмоционально-метафорическое «малая родина»: «Нижневартовский район – моя судьба» (В. Пичугов, выборы Главы Нижневартовского района, 2008).
3) ЛСГ, обозначающая личные и деловые качества субъекта (кандидата)
Одним из самых распространённых личных качеств, которые позиционируют кандидаты, транслируется лексемой дело в широком её значении: «Верен людям и делу!» (В. Юрченко, выборы депутатов Думы ХМАО по Нижневартовскому избирательному округу, 2006). Употребляя обозначенную лексему кандидаты стремятся сформировать о себе мнение как о толковых, серьёзных, предприимчивых потенциальных политиках.
В слоганах начала XXI в. семантическое поле «личные и деловые качества кандидата» расширяется за счёт лексем, обозначающих культурные, нравственно-этические, психологические категории: «Законность, компетентность, доверие людей» (Т. Жигулина, выборы депутатов Думы г. Нижневартовска, 2001); «Энергия созидания. Владимир Белый» (В. Белый, выборы депутатов Думы г. Нижневартовска, 2006).
4) ЛСГ, обозначающая основную идею выборной программы субъекта (кандидата)
Проведённый анализ фактического материала показал, что нижневартовские кандидаты в обеих кампаниях свою предвыборную программу строили в парадигме «тёплого семантического пространства». Семантический каркас предмета обещаний формируется лексемами, обозначающими понятия не только глобального, но и частного, адресного характера - здоровье, забота, защита, благосостояние, образование, строительство, семья, культура: «Алексей Березин: Я – за здоровый город!» (А. Березин, выборы депутатов Думы г. Нижневартовска, 2001); «Нижневартовцам – качественный уровень образования, соответствующий мировым образовательным стандартам» (С. Измайлов, выборы депутатов Думы г. Нижневартовска, 2001).
На вопрос «как, каким образом» будет осуществляться намеченная программа, ответ даёт совокупность лексических единиц с компонентом «совместная деятельность, работа» как объединяющим аргументом: «Сотрудничество – залог стабильности», «Решение наших проблем – только в наших руках» (Б. Агаджанов, выборы депутатов Думы г. Нижневартовска, 2001).
Лексические единицы, относящиеся к избирателям (объект действия), разделяются на две группы: 1) ЛСГ, обозначающая адресат (избирателя) слогана и 2) ЛСГ, обозначающая побуждение адресата (избирателя) к действию.
В конце XX в. название лиц в текстах слоганов осуществляется широким спектром лексем: россияне, северяне, нижневартовцы, горожане, энергетики, афганцы, строители, студенты. В структуре слоганов подобные лексемы выполняют две функции: призывную и оценочно-экспрессивную. В слоганах начала XXI в. лексемы прямого обращения не имеют частотного употребления. Это связано с интенсивным распространением слогана-имиджа, структура которого не предполагает прямого обращения к кандидату, и с включением в состав слоганов местоимений наш, ваш, позволяющих прямо идентифицировать кандидата и избирателей: «Ваш Юрий Тимошков» (Ю. Тимошков, выборы Главы г. Нижневартовска, 2001).
Вторая ЛСГ представлена исключительно императивными формами. Но если в слоганах прошлого столетия употреблялись глаголы, выражающие приказ, желание говорящего / пишущего (выбирай, помни, запомни, запомните), то слоганы нового столетия глагольными формами проецируют побуждение к совместному действию кандидатов и избирателей (ср.: «Выбирай сердцем, выбирай Елина» (А. Елин, выборы депутатов Государственной Думы РФ по Нижневартовскому избирательному округу, 1999) – «Выбираем Главу Нижневартовска вместе» (слоган избирательной кампании на должность Главы г. Нижневартовска, 2009)).
В целом следует отметить, что в политическом слогане каждому слову, выполняющему определённую семантическую нагрузку, уделяется пристальное внимание, в связи с чем в структуру слоганов вкрапляются лексические единицы, которые, с точки зрения их авторов, обладают прагматическим потенциалом. К таким единицам относятся лексемы, связанные с региональной спецификой. Они могут входить как в ЛСГ, обозначающую субъект слогана, так и в ЛСГ, обозначающую основную идею выборной кампании.
Так, на протяжении всех предвыборных кампаний г. Нижневартовска и Нижневартовского района регистрируется употребление лексемы нефть и её производных. В слоганах 90-х гг. XX в. лексема нефть имеет редкое употребление - активнее используются её производные: «Нефть – наше главное богатство» (Е. Грановский, выборы депутатов Думы ХМАО по Нижневартовскому избирательному округу, 1997); «Он – из блока нефтяников» (В. Палий, выборы депутатов Думы г. Нижневартовска, 1994); «Моя программа – программа нефтяников» (Ю. Гончарук, выборы Главы г. Нижневартовска, 1996). Для кандидата 90-х гг. важно было позиционировать себя как человека, имеющего профессиональное отношение к нефтедобывающей сфере. Главная причина такой самопрезентации кандидата заключалась в том, что подавляющее число вартовчан было задействовано именно в этой сфере производства. Указывая на свою профессиональную принадлежность, кандидат таким образом сближал себя с избирателями. Более того, будучи сам руководителем-нефтяником, он ратовал за социальные гарантии для всех нефтяников. Формальное отсутствие в слоганах лексемы нефть компенсируется использованием слов богатый, прибыльный: «Богатые ресурсы – не бедные люди», «Прибыльное производство – богатая территория» (Н. Крупинин, выборы депутатов Думы ХМАО по Нижневартовскому избирательному округу, 1994).
В слоганах 2000 гг., имеющих в своём составе слова нефть или нефтяной, происходит смена акцентов: теперь не «Нефть – забота главная», а благополучие города, человека: «Не город для нефти, а нефть для города» (Н. Смоляр, выборы депутатов Думы г. Нижневартовска, 2001); «Югорская земля – это не только газ и нефть, но и прекрасные люди» (Н. Алексеева, выборы депутатов Думы ХМАО по Нижневартовскому избирательному округу, 2001).
Во втором подпараграфе описаны особенности использования политической лексики в структуре слогана. Политическая лексика в составе слогана используется с целью акцентуации внимания избирателей на образе кандидата и важности происходящего события в жизни города, региона или страны.
В группе лексем, имеющей отношение к кандидату, частотны являются кандидат: «Сергей Великий – кандидат в мэры Нижневартовска» (выборы Главы г. Нижневартовска, 2001); Дума: «Дмитрий Огульчанский – наш человек в окружной Думе» (выборы депутатов Думы ХМАО по Нижневартовскому избирательному округу, 2001). Их высокая употребительность объясняется мажоритарной системой выборов [Аверьянова 1993: 161]. В начале XXI в., в связи с переходом представительных органов государственной власти субъектов Российской Федерации на смешанный принцип формирования (выборы по партийным спискам), получают распространение лексемы партия и блок: «Единая Россия» - партия реальных дел. Все обещают – мы делаем» (региональное отделение Всероссийской политической партии «Единая Россия», выборы депутатов Думы ХМАО по Нижневартовскому избирательному округу, 2006). В последнее время фиксируется употребление названий партий без родового компонента: «Стабильная Югра – «Единая Россия» (региональное отделение Всероссийской политической партии «Единая Россия», выборы депутатов Думы ХМАО по Нижневартовскому избирательному округу, 2006). Факт подобного словоупотребления объясняется прагматическими мотивами: понятие партия в современном обществе воспринимается как отрицательное, и эта оценка проектируется на политику как неотъемлемый компонент жизни общества и на тех, кто политическую деятельность осуществляет [Киселев 2002:86].
В качестве основной лексемы, называющей адресата политической коммуникации, выступает лексема избиратель: «Будущее города зависит от твоего выбора, избиратель» (слоган избирательной кампании в Думу г. Нижневартовска, 1994). Среди лексем, побуждающих избирателя к действиям, лидирует императив голосуй, получивший статус политического слова ещё в советский период: «Голосуйте за тех, кто будет действовать в ваших интересах!» (С. Евдокимов, выборы депутатов Думы г. Нижневартовска, 2001). В слоганах XXI в. просматривается тенденция к сокращению императивной лексики. Объясняется этот факт тем, что баллотирующиеся стали обращаться к слоганам, в которых призыв имеет не прямой, а косвенный характер – прямой призыв воспринимается избирателями как давление, что ни в коей мере не способствует развитию диалога между кандидатом и избирателем.
Политическая лексика, характерная для обеих групп, в слоганах может сопрягаться со словами-идеологемами, в роли которых в конце XX в. выступает преимущественно лексема свобода, а в настоящее время - будущее: «Будущее наших детей – в наших руках» (А. Зинченко, выборы депутатов Думы г. Нижневартовска, 2001).
Третий параграф, состоящий из трёх подпараграфов, посвящён морфологической характеристике политического слогана.
В первом подпараграфе описываются особенности употребления именных частей речи. Среди именных частей речи доминирующее положение в структуре политического слогана занимает имя существительное, что объясняется двумя причинами: а) свои обещания и аргументы кандидаты выражают при помощи приёма номинализации; б) способностью собственных имён существительных в тексте слоганов выполнять субъектно-назывную и пространственно-назывную функции.
Нами установлено три распространённые модели использования личных имён в структуре политического слогана: 1) собственное имя существительное + абстрактное имя существительное: «Виктор Колесников - это сила!» (В. Колесников, выборы депутатов Думы г. Нижневартовска, 2001); 2) собственное имя существительное + конкретное имя существительное: «Костиков Александр Владимирович. Ваш кандидат» (А. Костиков, выборы депутатов Думы г. Нижневартовска, 2001); 3) глагол + собственное имя существительное: «Голосуйте за Ларису Мурзину» (Л. Мурзина, выборы депутатов Думы г. Нижневартовска, 2001). Первая модель не создаёт реального образа кандидата, но всегда вызывает у избирателей позитивные ассоциации. Вторая и третья модели, с точки зрения эстетического восприятия и оформления слоганов, уступают первой, но обладают результативной прагматической направленностью, так как указывают, какое действие и в отношении какого кандидата оно должно быть совершено.
Нарицательные существительные в слоганах представлены четырьмя группами: абстрактными, конкретными, вещественными и собирательными. Употребление абстрактных и конкретных имён существительных в слоганах связано с характеристикой баллотирующегося: «В. Пичугов – руководитель современного типа» (В. Пичугов, выборы Главы Нижневартовского района, 2004). Вещественные имена существительные акцентируют внимание избирателей на характерных для территории проблемах: «Чистая вода – залог здоровья» (А. Костиков, выборы депутатов Думы г. Нижневартовска, 2001) или связаны со спецификой региональной промышленности: «Повысим темпы работ, чтобы прирост запасов нефти компенсировал добычу!» (региональное отделение Всероссийской политической партии «Единая Россия», выборы депутатов Думы ХМАО по Нижневартовскому избирательному округу, 2006). Собирательные существительные в составе слоганов выполняют своё основное грамматическое предназначение: называют круг лиц как одно неделимое целое, к которому обращается кандидат в своём послании: «Молодёжь, сделай свой выбор!» (региональное отделение Всероссийской политической партии «Единая Россия», выборы депутатов Думы ХМАО по Нижневартовскому избирательному округу, 2006).
Сформировать мнение об имидже кандидата, партии призвано имя прилагательное. Релевантными для политического слогана являются качественные прилагательные, с помощью которых обозначаются свойства характера, особенности психологического склада или выражается оценка кандидата: «Танкеев – сильный руководитель» (В. Танкеев, выборы депутатов Думы ХМАО по Нижневартовскому избирательному округу, 2001); «Опытный руководитель, замечательный друг и наставник» (Л. Кондрашина, выборы депутатов Думы ХМАО по Нижневартовскому избирательному округу, 2001).
На коммуникативный характер текстов существенное влияние оказывают местоимения, так как их указательно-заместительная функция позволяет формулировать слоган без наращения квалифицирующих сем, а стилевая функция даёт возможность придать официальному посланию кандидата личностный характер: «Мы разные, но мы вместе!» (И. Ибрагимов, выборы депутатов Думы г. Нижневартовска, 2006); «Качество жизни – достояние каждого человека» (Н. Тарасова, выборы депутатов Думы г. Нижневартовска, 2006).
Употребление имён числительных в политических слоганах в основном обусловлено необходимостью обозначить дату выборов или номер участка, за которым закреплён тот или иной баллотирующийся: «13 мая 2001 года – выборы депутатов Думы ХМАО на территории Нижневартовска. Вы уже определись в своем выборе?» (слоган избирательной кампании в Думу ХМАО по Нижневартовскому избирательному округу, 2001).
Во втором подпараграфе проанализированы особенности употребления глагола и причастия в политическом слогане.
Лидирующее положение в политических слоганах. занимают активные глаголы. В их группе регулярное употребление демонстрируют глаголы следующих семантических групп: а) группа глаголов физического действия: «В Югре работают и зарабатывают» (региональное отделение Всероссийской политической партии «Единая Россия», выборы депутатов Думы ХМАО по Нижневартовскому избирательному округу, 2006); б) группа глаголов-релятивов: «Воплотим в жизнь задуманное!» (Я. Баранова, выборы в Совет депутатов городского поселения Новоаганск Нижневартовского района, 2008); в) группа ментальных глаголов: «Вспомним, зачем мы здесь…Используем последний шанс!» (Ю. Гончарук, выборы Главы г. Нижневартовска, 1996); г) группа эмотивных глаголов: «Люблю свой город!» (Н. Ильин, выборы депутатов Думы г. Нижневартовска, 1996); д) группа глаголов речи: «Сказано – сделано» (Ю. Налобин, выборы в Думу г. Нижневартовска, 1996). Употребление неактивных глагольных форм в политических слоганах ограничивается группой бытийных глаголов, называющих «процесс бытия, существования, наличия»: «Для тех, кто хочет жить в стране №1» (региональное отделение политической партии «Патриоты России», выборы депутатов Государственной Думы РФ по Нижневартовскому избирательному округу, 2007).
Причастие имеет спорадический характер употребления в составе слогана. Самым востребованным из причастий, как показывает обследованный материал, является причастие сделано, обладающее положительной «созидающей» семантикой: «Всё, что мною сказано, мною будет сделано» (В. Карамзин, выборы депутатов Думы ХМАО по Нижневартовскому избирательному округу, 2001).
В третьем подпараграфе отслеживается роль наречия и служебных частей речи в структуре политического слогана. Наречия в слоганах способствуют конкретизации действия и усилению образности высказывания, которая одновременно является и элементом характеристики кандидата, и элементом подчёркивания основной идеи содержания слогана: «Хочу, чтобы жилось лучше» (Л. Раковчук, выборы Главы г. Нижневартовска, 2001). Служебные части речи в структуре политического слогана, как и в любом другом микротексте, выполняют свойственные им грамматические функции.
В четвёртом параграфе, состоящем из трёх подпараграфов, анализируются синтаксические особенности политического слогана.
В первом подпараграфе рассмотрены слоганы, построенные по структурной схеме простого предложения.
Коммуникативные особенности политического слогана – трансляция концентрированной информации в максимально сжатой форме – обусловливают приоритет простых шаблонных структур в его синтаксическом построении.
Центральное место в этой структурной группе занимают двусоставные подлежащно-сказуемостные предложения, построенные по структурной схеме «имя существительное в именительном падеже + спрягаемая форма глагола»: «Люди не забывают добра» (А. Рублёв, выборы депутатов Думы г. Нижневартовска, 2001).
Среди односоставных конструкций чаще встречаются инфинитивные предложения, в которых действие или состояние не соотносится с деятелем: «Говорить и жить по совести!» (В.Крепких, выборы депутатов Думы ХМАО по Нижневартовскому избирательному округу, 2001).
Во втором подпараграфе дан анализ слоганов, построенных по структурной схеме сложного предложения. Из сложноподчинённых предложений регистрируются придаточные предложения нерасчленённой структуры с придаточным предложением места: «Добро существует там, где его творят» (Н. Тарасова, выборы депутатов Думы г. Нижневартовска, 2006). Среди предложений расчленённой структуры преобладают придаточные предложения цели, сообщающие о том, что одна из ситуаций - потенциальный результат другой ситуации: «Сделайте правильный выбор сегодня, чтобы лучше жить» (общественное движение «Добрая сила», выборы депутатов Думы г. Нижневартовска, 2006).
Слоганы, построенные по схеме бессоюзного сложного предложения, представляют собой бессоюзное сочетание с двусторонним, взаимодополняющим отношением частей: «Мы – для города, город - для нас» (С. Левкин, выборы Главы г. Нижневартовска, 2003).
В третьем подпараграфе политические слоганы описываются с точки зрения цели сообщения. Приоритетное положение в этой группе занимают повествовательные синтаксические конструкции. Они позволяют выразить все объективно-модальные значения, которые существуют или мыслятся как реальные: «Деловые женщины России поддерживают женщин Югры» (Н. Алексеева, выборы депутатов Думы ХМАО по Нижневартовскому избирательному округу, 2001).
В пятом параграфе, включающем в себя два подпараграфа, исследуется роль стилистических средств в организации политического слогана.
Коммуникативные возможности политического слогана расширяются за счёт использования в нём выразительных средств языка, которые делают изложение ярким и выразительным, привлекая внимание того, кому он адресован.
В первом подпараграфе подвергнуты анализу изобразительные средства лексического яруса. Одним из встречающихся тропов в политической рекламе является метафора, которая в настоящее время, по наблюдению специалистов, «превратилась в одно из сильных средств представления политических концепций» и «воздействия на политическое сознание общества»: «Югра – энергетическое сердце России», «Люди – главное богатство Севера!» (региональное отделение Всероссийской политической партии «Единая Россия», выборы депутатов Думы ХМАО по Нижневартовскому избирательному округу, 2006). Наиболее частотной формулой выражения метафоры является атрибутивное словосочетание с генетивным именем существительным или с существительным в именительном падеже в роли опорного компонента: «Крепкое предприятие – богатая территория» (Н. Крупинин, выборы депутатов Думы ХМАО по Нижневартовскому избирательному округу, 1994); «Елин – человек с открытым сердцем и чистыми руками» (А. Елин, выборы депутатов Думы ХМАО по Нижневартовскому избирательному округу, 1999).
В текстах политической коммуникации особое место занимает ирония, смыслом которой чаще всего является отрицание того, что является предметом речи, или выражение насмешки к названному в речи предмету [ЛЭС 1987:132]. Слоганы, в которых присутствует ирония, преследуют цель дискредитировать конкретного кандидата или партию в глазах избирателей. Часто этот приём используется в период напряжённой предвыборной борьбы: «Я тучка, тучка, тучка и вовсе не медведь» (кампания против С. Великого, лидера городского отделения партии «Единство», выборы Главы г. Нижневартовска, 2001). Заявленная ирония выявляется на основе фонового знания избирателей. Медведь является символом партии. Претендент на пост Главы города, являющийся лидером городского отделения российской политической партии, анонимными авторами назван тучкой и противопоставлен медведю, совокупность признаков которого в русской языковой картине («крепость, сила, неуклюжесть») даёт ключ к сущности понимания актуального субъекта иронии. Претендент представлен человеком незначительным, эфемерным, т.е. не способным являться партийным лидером и занять тот ответственный пост, на который он баллотировался.
В политических слоганах также нашла отражение аллюзия. Некоторые баллотирующиеся, имея «говорящую» фамилию, акцентируют внимание на общеизвестности своей фамилии: «На Бородиных держится вся Россия!» (Г. Бородин, выборы депутатов Думы г. Нижневартовска, 2001), другие подчёркивают определённые личные качества своего характера: «Крепок в убеждениях!» (В. Крепких, выборы депутатов Думы г. Нижневартовска, 2001); «Сибирский медведь в Думе» (В. Медведев, выборы депутатов Государственной Думы РФ по Нижневартовскому избирательному округу, 1993).
Во втором подпараграфе рассмотрены выразительные средства синтаксического яруса. В составе политических слоганов находит отражение эллипсис: «Думе – честного политика» (Е. Копытин, выборы депутатов Думы ХМАО по Нижневартовскому избирательному округу, 1996); «Цены – под контроль!» (региональное отделение Всероссийской политической партии «Единая Россия», выборы депутатов Государственной Думы РФ по Нижневартовскому избирательному округу, 2007). Подобным конструкциям эллипсис присущ изначально – один из компонентов высказывания опускается специально, чтобы придать тексту динамичность. Кроме того, эллипсис, максимально компрессируя конструкцию, способствует проявлению внешних требований к параметрам слогана.
Одним из стилистических приёмов синтаксического яруса является антитеза. Её основу в синтаксическом плане составляет параллелизм конструкций. Данный стилистический приём позволяет подчеркнуть высказываемую мысль, усиливая её эмоционально-психологическое влияние на формирование общественного мнения о кандидате и его политической платформе: «Рафаил Мухаметзянов – человек не слова, а дела» (Р. Мухаметзянов, выборы в Думу г. Нижневартовска, 1996).
Чтобы придать слогану максимальную выразительную насыщенность, сделать его запоминаемым, авторы слоганов прибегают к использованию клишированных конструкций из известных литературных произведений. В публицистических текстах, как показывает практика, клишированные конструкции в большинстве случаев выражают иронический смысл, в нашем случае они демонстрируют жизнеутверждающее начало: «Да здравствует святая сила разума, быть не рабом – хозяином страстей!» (Л. Кондрашина, выборы депутатов Думы г. Нижневартовска, 2001); «Пусть никого не покидает вера, что завтра будет лучше, чем вчера» (Э. Мебус, выборы депутатов Думы ХМАО по Нижневартовскому избирательному округу, 2001). Безусловно, понимание избирателем таких конструкций и установление диалога кандидата с ним возможно лишь при наличии необходимых фоновых знаний.
Третья глава – «Коммуникативные типы политического слогана» - состоит из двух параграфов.
Целью политической коммуникации является завоевание, сохранение и осуществление политической власти. Для реализации данной цели вырабатываются коммуникативные стратегии (стратегия лести, самовосхваления, консолидации, устрашения, противопоставления, выделения целевого адресата и т.д.), которые оказывают влияние на выбор коммуникативного типа политического слогана [К.В. Киселёв 2002; О.А. Феофанов 2003; Г.Г. Хазагеров 2002]. Конечно, ранжирование коммуникативных типов имеет условный характер, так как в одном слогане может сочетаться несколько коммуникативных характеристик. В связи с тем, что содержательная наполняемость слогана-прямая речь, слогана, содержащего имя кандидата и слогана-характеристики зачастую является тождественной, считаем возможным объединить эти типы слогана в один под условным наименованием слоган-имидж (или имиджевый слоган).
Первый параграф главы посвящён изучению коммуникативных типов политического слогана нижневартовских избирательных кампаний 2001 г.
2001 г. для Нижневартовского избирательного округа стал самым насыщенным и по количеству проведения выборных кампаний, и по количественному составу кандидатов. Только в представительные органы муниципальной власти – Думу г. Нижневартовска и Думу Нижневартовского района – баллотировалось 157 кандидатов. Конкуренция среди кандидатов была напряжённой, что, естественно, отразилось на содержании политической рекламы.
Наиболее популярным в этих кампаниях оказался слоган-имидж: из 100% слоганов около 42 % приходится именно на этот тип. Содержательная составляющая слогана-имиджа, зарегистрированного на территории города и района, включает в себя характеристику разных сторон баллотирующегося: 1) идеологическое мировоззрение: «Рабочий Мжельский – защитник малоимущих» (Н. Мжельский, выборы депутатов Думы г. Нижневартовска); 2) указание на его территориальную принадлежность: «Нижневартовский район – моя родина, мой край, которым я дорожу» (А. Кауртаев, выборы депутатов Думы Нижневартовского района); 3) реальные биографические факты, профессиональную или иную деятельность: «Тот, кто строит, думает о будущем» (В. Коротя, выборы депутатов Думы Нижневартовского района); 4) высказывания кандидата: «Татьяна Жигулина: Наша власть – это люди, которые горожан нанимают на работу» (Т. Жигулина, выборы депутатов Думы г. Нижневартовска).
Второе место в предвыборной кампании 2001 г. занимает слоган-утверждение. Его специфика заключается в том, что он, как фокус, в концентрированном виде проецирует основную идею выборной программы кандидата: «Строительство жилья и объектов социального значения – особая забота городской власти» (С. Синицын, выборы депутатов Думы г. Нижневартовска); «Каждая семья должна быть счастливой» (С. Золотухина, выборы депутатов Думы г. Нижневартовска).
Весьма привлекательными для кандидатов избирательной кампании 2001 г. становятся слоган-решение проблемы: «Продуманная инвестиционная политика – гарантия развития экономики города» (С. Синицын, выборы депутатов Думы г. Нижневартовска) и слоган-обещание: «Молодёжи – поддержка, пенсионерам – забота, рабочим – зарплата» (Л. Титов, выборы депутатов Думы г. Нижневартовска).
Без слогана-призыва не обходится ни одна избирательная кампания. Его цель – мобилизация избирателей. Конечно, любой слоган – это уже призыв. Но данный тип характеризуется тем, что в нём прямо указывают избирателю, за кого он должен (или не должен) голосовать, без аргументации такого выбора в самом высказывании: «Голосуйте за Любовь Цепу!» (Л. Цепа, выборы депутатов Думы г. Нижневартовска).
Фиксируется в предвыборных кампаниях слоган-пожелание. Как правило, функционирование данного типа зависит от временных рамок проведения предвыборной кампании. Избирательная кампания 2001 г. началась накануне новогодних и рождественских праздников, отсюда и содержание слоганов: «Здоровья и счастья в новом тысячелетии!» (М. Джинчарадзе, выборы депутатов Думы г. Нижневартовска).
Слоганы-размышления представляют собой блок слоганов, состоящих из вопросительных и повествовательных предложений, содержащих постановку проблемы и её возможное решение: «Задумаемся о нашей Думе. Хватит стоять на месте. Сделаем прорыв из застоя. Какова будет Дума – такова будет жизнь» (А. Бублей, выборы депутатов Думы г. Нижневартовска). В таком типе слогана очень ярко проявляется диалогичность. Это «разговор» с читателем, стремление привлечь внимание избирателя к содержанию речи, её осмыслению. Несмотря на явно выраженное коммуникативное намерение, реализуемое в данном типе, такой слоган не популярен среди кандидатов из-за своей «тяжеловесной» конструкции.
Менее 2% от общего числа слоганов приходится на долю слогана-противопоставления. Его использование обусловлено присутствием так называемого «противника». В качестве «противника» может выступать конкретный кандидат, чиновники, идеология, политическая, социальная или экономическая обстановка: «Выступаю против любого разрушения. Будем учиться строить мосты в будущее» (Н. Смехов, выборы депутатов Думы Нижневартовского района).
Впервые в избирательной кампании 2001 г. был применён слоган для нескольких кандидатов: «Наша гражданская позиция: ответственность за судьбу города» (этот слоган использовали 7 кандидатов из городского объединения «Гражданская позиция»).
Отметим, что более 60 кандидатов шли на выборы в 2001 г. не с одним, а с двумя и более слоганами разных типов. Кандидаты таким образом стремились использовать возможности разных коммуникативных типов слоганов для максимального воздействия на электорат.
Во втором параграфе главы наблюдаются коммуникативные типы политического слогана нижневартовских избирательных кампаний 2006 г.
В избирательных кампаниях 2006 г. в представительные органы муниципальной власти г. Нижневартовска и Нижневартовского района принимали участие 138 кандидатов.
В период этой кампании по-прежнему популярным остаётся слоган-имидж (45,7%). Авторы слоганов помнят, что содержательная сторона политического слогана диктуется маркетинговой информацией о преимуществе того или иного кандидата, поэтому в качестве компонента имиджа кандидата выступает его внутренний мир, психологическая характеристика, которая основывается на «семантическом дифференциале»: «Профессионал-хозяйственник, а не теоретик-демогог!» (А. Криста, выборы депутатов Думы Нижневартовского района); «Берётся за конкретные дела» (С. Топалов, выборы депутатов Думы г. Нижневартовска). На фоне лексем, традиционно формирующих имидж политика, наблюдается тенденция к увеличению количества слоганов, содержащих лексемы защита, забота: «Моя судьба – защита интересов нижневартовцев» (С. Титова, выборы депутатов Думы г. Нижневартовска). Актуализация этих лексических единиц, по нашему мнению, связана не столько с их семантикой, вызывающей похожие ассоциации, - есть тот, кто в сложной ситуации сможет помочь, оградить от опасности, - но и с тем, что в общем перечне политических слоганов значительно уменьшилось количество слоганов-решений проблемы. Конкретика уходит на задний план. Забота и защита становятся неким общим мерилом для решения многих социальных и экономических проблем. Использование в слоганах лексических единиц забота и защита позволяют кандидату, с одной стороны, избежать конкретности в своих обещаниях, с другой – показать себя как заботливого, участливого будущего политика: «Главное – это забота о людях» (А. Карпов, выборы депутатов Думы г. Нижневартовска).
Стремительное развитие в предвыборных кампаниях получил слоган для нескольких кандидатов (18,5%). В структуру этого слогана, как правило, вкрапляется имя известного кандидата, уже состоявшегося политика, пользующегося доверием у населения; указание на имя или должность политика может даваться косвенно: «Команда мэра» (кандидаты от Нижневартовского местного отделения Всероссийской политической партии «Единая Россия», выборы депутатов Думы города Нижневартовска, 2006).
По-прежнему активно используется слоган-обещание: «Реформе ЖКХ – разумный подход», «Молодёжи – работу и стабильный заработок» (Ю. Истомин, выборы депутатов Думы г. Нижневартовска). Тема ЖКХ, строительства жилья и социально значимых объектов, проблема трудоустройства остаются, как и ранее, актуальным в данном типе слогана.
Сдаёт свои позиции слоган-призыв. В некоторых слоганах императивная лексика преднамеренно заменяется символом («۷»): «Александр Карпов ۷» (А. Карпов, выборы депутатов Думы г. Нижневартовска). В контексте слогана данный символ-знак имплицитно продуцирует побуждение к действию избирателя, благоприятного для конкретного кандидата.
Слоган-решение проблемы практически исчерпал себя в рассматриваемых предвыборных кампаниях. Кандидаты больше нацелены позиционировать себя слоганом-имиджем, а не реальными делами.
В Заключении сформулированы основные выводы исследования.
Политический слоган конца ХХ - начала XXI вв., освободившись от пафосности советского лозунга, семантической наивности и подражания западным образцам, превратился в один из самых востребованных жанров политического текста. Современная политическая риторика диктует достаточно строгую установку по выбору языковых средств, используемых при его конструировании.
Политический слоган транслирует не только рациональные методы воздействия на избирателей, но и элементы эмоционального влияния, однако планка между рациональным и эмоциональным методом в случае политической коммуникации всегда смещается в сторону первого: время, когда «выбирали» только «сердцем», прошло.
Одной из отличительных черт политического слогана г. Нижневартовска и Нижневартовского района является присутствие в его структуре номинативов, отражающих специфику местных реалий. Круг этих единиц формируется преимущественно топонимами и специальной лексикой, отражающей основную производственно-промышленную деятельность региона. Но в целом отметим, что развитие и функционирование политического слогана г. Нижневартовска и Нижневартовского района осуществляется в рамках общероссийской парадигмы существования данного жанра политической речи.
Из слоганов по различным коммуникативным типам стабильную активность демонстрирует слоган-имидж и слоган-призыв, обладающие высокой ситуативной обусловленностью, которая задаёт нужный для кандидата вектор в его смысловой организации и прочтении.
Угасание рейтинга таких коммуникативных типов, как слоган-решение проблемы, слоган-размышление объясняется не только невозможностью получения быстрого реального эффекта от воздействия слоганов этих типов на избирателей, но и сложностью их текстового обрамления, требующего напряжённой работы над содержанием и формой.
Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях:
Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК:
1. Ложева, Н.В. «Политический слоган города Нижневартовска: типы, закономерности и тенденции функционирования» [Текст] / Н.В. Ложева // Вестник Московского государственного областного университета. – М., 2010. – №3. – С. 88 – 90 (0,2 п. л.).
2. Ложева, Н.В. «Коммуникативные» типы политического слогана предвыборных кампаний города Нижневартовска [Текст] / Н.В. Ложева // Вестник Челябинского государственного педагогического университета. – Челябинск, 2010. – №6. – С. 264 – 271 (0,8 п. л.).
Другие публикации:
3. Ложева, Н.В. Особенности «регионального» политического слогана [Текст] / Н.В. Ложева // Научная перспектива. – М., 2010. – №8. – С.62 – 64 (0,3 п. л.).
4. Ложева, Н.В. К вопросу о региональной специфике политического слогана (на материале избирательных кампаний города Нижневартовска) [Текст] / Н.В. Ложева // Русский язык и литература: история и современность: Сб. науч. статей по материалам докладов и сообщений конференции, посвящённой 70-летнему юбилею профессора Л.Ф. Копосова (Москва, 21 апреля 2010 года) / Отв. ред. Ю.В.Коренева. – М., 2010. – С. 258 – 266 (0,8 п. л.).
5. Ложева, Н.В. Политический слоган в начале XXI века: региональная специфика (на материале избирательных кампаний города Нижневартовска) [Текст] / Н.В. Ложева // Материалы XVIII Всероссийской научно-технической конференции «Гуманитарные и социально-экономические науки в начале XXI века» (Нижний Новгород, 16 июня 2010 года) / Отв. ред. С.А. Лабутин. – Нижний Новгород: Нижегородский научный и информационно-методический центр «Диалог», 2010. – С. 24 – 25 (0,4 п. л.).
Рег. номер ПИ № ТУ 86-00004. Сдано в печать 25.04.2011 г. Формат 60×84/16. Гарнитура «Times New Roman».
Бумага для множительных аппаратов. Усл. п.л. 1 Тираж 100 экз.
Отпечатано в МУП г. Нижневартовска – редакция газеты «Варта»
628615, Тюменская область, г. Нижневартовск, ул. Менделеева, 11.