Бизнес-планирование в сфере маркетинга образовательных услуг. План
| Вид материала | Бизнес-план |
- Рабочей программы дисциплины Бизнес-планирование по направлению подготовки 270800 Строительство, 20.35kb.
- Бизнес-план по предмету: Менеджмент туризма. Тема: "Сауна при отеле Надежда", 516.85kb.
- Комплекс маркетинга в сфере услуг и роль каждого из его элементов. Маркетинговые классификации, 28.42kb.
- Бизнес-план: Сервис программного обеспечения, 176.27kb.
- Бизнес-план: Сервис программного обеспечения Горемыкин В. А., Богомолов, 178.86kb.
- Бизнес-планирование и его связь с программой маркетинга. Биржевая деятельность и маркетинг, 46.79kb.
- Бизнес-планирование и его связь с программой маркетинга. Биржевая деятельность и маркетинг, 46.79kb.
- Аттестационное тестирование в сфере профессионального образования, 60.37kb.
- М. Ю. Иванов Бизнес-планирование в сфере услуг Учебно-методическое пособие, 908.25kb.
- Впоследние годы большую актуальность приобретают проблемы развития маркетинга в сфере, 82.79kb.
Тема доклада:
Бизнес-планирование в сфере маркетинга образовательных услуг.
План:
Введение.___________________________________________________ С. 2
1.0. Планирование как функция управления: 1.1. ЗАО «Деловое общение без границ» и описание ее услуг. ______С. 4
1.2. Основные этапы внутрифирменного планирования.____________С. 5
1.3. Анализ спроса и предложения на рынке образовательных услуг г. Владивостока. _________________________________________С. 8 А) Анализ внешних факторов (по данным статистики на 2004 г.) Б) Сегментация рынка сбыта. В) Исследование цен и товаров конкурентов.
2.0. Бизнес-план:
2.1. Назначение бизнес-плана, его сруктура.______________________С. 12
2.2. Маркетинговая программа по основным элементам: товар, затраты, цена._________________________________________________________С. 23
А) Технические аспекты проекта. Б) Задачи ценообразования и калькуляция затрат. Г) Выбор метода ценообразования. Д) Установление окончательной цены.
2.3.Продвижение новой услуги._________________________________С. 27
А) Определение целевой аудитории.
Б) План кампании с точки зрения взаимодействия с целевой аудиторией.
В) Запуск нового товара.
Д) Оценка результатов продвижения новой услуги методом PR.
3. 0. Рекомендации по финансовому разделу._____________________С. 34
3.1. Финансовый план
Заключение.__________________________________________________С. 37
Список литературы.___________________________________________С. 38
Введение.
Налаженное стратегическое и текущее планирование обеспечивает эффективное функционирование коммерческой системы с учетом факторов внутренней и внешней среды, ее высокий коммерческий успех и рыночную устойчивость каждой фирмы и компании.
Своевременное внутрифирменное планирование составляет основу, обеспечивающую развитие и результативность коммерческой деятельности. Недооценка этого фактора на практике, как правило, приводит к потере имиджа коммерческой фирмы, ее дезориентации на рынке, к ухудшению качества обслуживания реального сектора.
Процесс стратегического планирования включает изучение прошлого практического опыта, теоретическое обоснование и систему расчетов для принятия стратегических решений на будущее.
Стратегическое планирование — многократный процесс с разработки концепции развития фирмы, формирования для нее миссии, определяющей долговременную ориентацию коммерческой деятельности в целях завоевания высокого имиджа и стабильного положения на рынке.
Успех деятельности компании на рынке в значительной степени зависит от того, способны ли ее руководство, менеджмент направить имеющиеся ресурсы на достижение цели и использовать их с максимальным эффектом. Руководитель предприятия, организации сможет добиться успеха, если он четко организует свою финансово-хозяйственную деятельность, активизирует сбор и анализ информации о ситуации на рынках, особенностях поведения на них конкурентов, будет взвешивать свои перспективы и возможности. Этому в немалой степени способствуют применение такого инструмента планирования, как бизнес-план.
Бизнес-план в таких условиях становится важным документом, помогающим высветить основные направления функционирования предприятия в течение определенного временного периода; он служит инструментом повышения степени осуществимости различных идей и проектов.
Мировой опыт свидетельствует о том, что предприниматели могут получить ссуды только после тщательного анализа их бизнес-планов. Бизнесмен должен уметь обосновать заявки, убедительно доказать, что эффективно будет расходовать деньги, полученные от кредитора, сможет вернуть в срок и с процентами.
Бизнес-план требуется не только кредитору, но и заемщику, чтобы четко определить свои возможности, удостовериться в реалистичности идей, воплощаемых в проекте.
Бизнес-план - неотъемлемый элемент стратегического управления любой фирмой, независимо от формы собственности и направления деятельности, один из прединвестиционных этапов деловых проектов. Без бизнес-плана вообще не следует браться за предпринимательскую деятельность, иначе возможность получения положительного результата окажется под вопросом.
Однако в нашей стране и сегодня нередки случаи отрицания целесообразности разработки развернутого бизнес-плана, попытки компенсировать отсутствие бизнес-плана компетенцией руководителей фирм. Такая позиция в значительной степени связана с неустойчивой ситуацией в российской экономике. Предприятия до сих пор не всегда испытывали потребность в разработке долгосрочных бизнес-планов, связанных со значительными вложениями в производство. С другой стороны, нужно признать, что одной из причин экономической и финансовой нестабильности многих хозяйствующих субъектов стало именно их нежелание планировать свою деятельность.
Кроме того, любой компании, нуждающейся в привлечении внешних источников финансирования, следует на основе тщательного мониторинга рынка и оценки своих возможности сделать свой проект привлекательным для потенциального инвестора. Чтобы говорить с ним на привычном для предпринимателей языке конкретных цифр, необходима подготовка соответствующих обоснований или бизнес-плана, предусматривающих разработку мер, намеченных реализовать в сфере производства, маркетинга и организационных структур управления. Это нужно руководителям компаний, авторам инвестиционных проектов, инвесторам.
Выбранная социально-экономическая цель фирмы на предстоящий период ее производственно-хозяйственной или иной деятельности должна получить наиболее полное отражение в разрабатываемом бизнес-плане. На вновь создаваемые или открываемые фирмы и предприятия разрабатывается в соответствии с проектом комплексный бизнес-план, включающий подробные технико-экономические расчеты по всем разделам и показателям проектирования, строительства и освоения нового производства товаров и услуг. На действующих предприятиях бизнес-планы обычно создаются с целью достижения соответствующих стратегических, тактических или оперативных направлений или задач, связанных с дальнейшим развитием производственных или функциональных подразделений, реструктуризацией или расширением организации и т.д.
При стабильной и устойчивой работе предприятия бизнес-план может быть направлен на обновление основных производственных фондов и развитие новых технологий. При значительном спаде производства, имеющем место в переходный период, бизнес-план должен предусматривать поиск новых рынков, расширение сбыта продукции и т.п. В одних случаях требуется разработка комплексных бизнес-планов, в других - локальных бизнес -проектов. Бизнес-планы нужны на открытие любого нового проекта или своего дела всем производителям и предпринимателям.
1.0. Планирование как функция управления:
1.1. ЗАО «Деловое общение без границ» и описание ее услуг.
Основные этапы внутрифирменного планирования будут показаны на примере деятельности учебного центра «Деловое общение без границ».
ЗАО «Деловое общение без границ» - малое предприятие, успешно функционирующее в г. Москве с 2004 г. Это учебный центр, который предоставляет образовательные услуги по обучению иностранным (европейским) языкам с целью делового общения.
В условиях современного рынка одним из неотъемлемых показателей профессионального уровня специалиста является владение как минимум одним, а желательно и несколькими иностранными языками. Российские специалисты уже уловили эту тенденцию рынка и активно изучают английский язык. Однако этого не достаточно. Расширение деловых связей со странами Европы и Азии диктуют необходимость в свободном владении другими языками. За последние 4 года спрос на специалистов со знанием немецкого и итальянского языков (помимо английского) значительно возрос. Следует также обратить внимание, что в Европе французский и немецкий языки в качестве средства международного общения имеют большее распространение, чем английский. Так французы, традиционно предпочитают вести переговоры с иностранцами только на своем языке.
Эту специфику учитывает фирма «Деловое общение без границ».
Кроме того, спрос на бизнес-курсы иностранных языков постоянно растет в связи с все повышающимися требованиями к российским специалистам на уровне мировых стандартов.
Обычно хорошие знания иностранного языка становятся базой для изучения специального курса, ориентированного на бизнес-лексику. По этому принципу построено подавляющее большинство методик, представленных на данном рынке услуг. Это означает, что слушатель должен изучать базовый курс языка не менее года прежде, чем он сможет перейти к бизнес-курсу.
Фирма предлагает более удобную методику - «Деловое общение без границ». Изучение бизнес-лексики является основной составляющей каждой ступени изучения иностранного языка от начинающей до высокой.
Предлагается 4х ступени: начинающая, продолжающая 1-ая, продолжающая 2-ая и высокая. Зачисление в каждую группу осуществляется путем устного и письменного тестирования уровня знаний потенциального слушателя. Наибольшее внимание уделяется развитию навыков устной речи (ведению переговоров, выступлениям), а так же изучению языка деловой прессы и составлению документации с использованием современных терминов, принятых в Европе и США. Данная методика экономит время слушателя и практически сразу позволяет ему использовать языковые навыки в своей работе.
Кроме того, востребованной оказалась дополнительная услуга по формированию групп и выезду преподавателей по месту работы клиентов.
В настоящее время в учебном центре работает 15 сотрудников, из них 13 преподавателей иностранных языков. Офис фирмы находится в районе метро «Павелецкая».
В 2004 г. планировалась разработка методики «Деловое общение без границ» для японского и китайского языков. Поскольку в последние 2 года контакты России с Японией и Китаем значительно возросли, появилась потребность в специалистах со знанием языков данного региона. Предполагалось, что услуга по обучению китайскому и японскому языку дополнением к уже имеющемуся предложению по обучению европейским языкам в г. Москве.
Однако, в результате работы над проектом курса по восточным языкам возникла идея создания специализированного филиала, где основной акцент смещался бы на обучение именно китайскому и японскому языкам, при этом сохранялась услуга по обучению английскому языку.
Представляется целесообразным создать в 2007 г. филиал вне г. Москвы, в регионе, где такая услуга была бы востребована.
Таким образом, перед ЗАО «Деловое общение без границ» стоит задача необходимо правильно выбрать место расположения филиала фирмы,
а вывести новую услугу на новый рынок.
1.2. Основные этапы внутрифирменного планирования.
Стратегический план — это прежде всего определение основных путей по достижению намеченной цели исходя из реальных возможностей фирмы. Разработка стратегического плана состоит из следующих шагов:
• подготовки со стороны руководства указаний по организации
стратегического планирования;
• разработки каждым внутренним подразделением фирмы предложений по формированию стратегического плана;
• обобщения полученных предложений;
• тщательного обоснования основных стратегических целей и коммерческой политики;
• создания единого перспективного плана с выделением годичных задач и целей.
В процессе формирования стратегического планирования серьезное внимание уделяется учету внутренних и внешних факторов, без которых невозможно достижение коммерческого успеха.
Основные этапы процесса стратегического планирования коммерческо-посреднической деятельности:
Первый этап — формирование стратегических целей развития и анализа фирмы — достаточно дорогостоящий и трудоемкий.
Именно на этом этапе решаются проблемы создания единого потока информационных данных, включающего достоверные данные состоянии рыночной инфраструктуры, количестве реальных и потенциальных поставщиков, экономических, научно-технических качественных показателях выпускаемой продукции, информации об услугах и фирмах — конкурентах на внутреннем и внешнем рынках сбыта.
Второй этап стратегического планирования состоит в точно! определении реальных возможностей по наличию и перспективному состоянию финансовых, материальных и трудовых ресурсов. Крайне важно на данном этапе планирования дать объективна оценку сложившейся структуре управления, внутреннему микроклимату в трудовом коллективе и возможностям установления нужных коммуникативных связей с инвесторами, представителями властных и законодательных организаций за счет эффективного своевременного использования коммуникационных каналов СМИ.
Третий этап предполагает анализ степени влияния внешние факторов на достижения коммерческого успеха фирмы. На это! этапе должны быть решены проблемы по точному прогнозированию рынка сбыта, его конъюнктуры с учетом политических, экономических, социальных, технологических внешних факторов. Решение данных проблем позволит фирме своевременно сформировать портфель заказов в соответствии с текущим и перспективным прогнозом ценообразования. При этом создается реальная возможность формирования инвестиционного портфеля фирмы с четки! определением долей и пропорций прямых и портфельных инвестиций, а также круга инвесторов, позволяющих обеспечить фирме достаточно устойчивый финансовый уровень.
Четвертый этап состоит в окончательном выборе стратегической цели фирмы и путей ее достижения, правил и приемов их реализации как на внутреннем рынке, так и при выходе на внешний, учетом окончательной оценки состояния и наличия материальны; ресурсов, цен, качества, сроков поставки, элементов рыночной инфраструктуры, системы стимулирования сбыта.
На пятом (заключительном) этапе стратегического планирования должны быть четко использованы механизмы реализации плана и организации контроля за его выполнением. Именно этот этап решает проблемы формирования имиджа фирмы, ее популяризации, авторитета в обществе. На данном этапе также может был принято окончательное решение о несостоятельности функционирования коммерческо-посреднической фирмы на рынке, т.е. решен вопрос банкротства.
В целях проведения объективной оценки реальных возможностей фирмы, определения зоны рыночного присутствия с расчетом рыночной доли, объема спроса на товары и услуги изначально необходимо спрогнозировать стратегический потенциал оптово-коммерческой фирмы и ее конкурентоспособность.
Стратегический потенциал фирмы — совокупность ресурсов (трудовых, материальных, финансовых, информационных), имеющихся в ее распоряжении, и способность трудового коллектива (руководства и персонала) использовать эти ресурсы оптимально для достижения целей и эффективного развития.
Зарубежные экономисты в стратегический потенциал включают компоненты обозначаемые как 5М:
Men — люди;
Materials — материалы;
Machines — машины;
Money — деньги;
Methods — методы.
Конкурентоспособность фирмы — это сравнительная характеристика ее потенциала по отношению к другим фирмам, содержащая комплексную оценку важнейших параметров коммерческой деятельности на различных уровнях рыночного оборота с учетом мирового лидерства (конкретных показателей коммерческой деятельности, ведущих фирм и компаний), международного стандарта, качества обслуживания, странового лидерства, порогового уровня цен, за которым фирма становится неконкурентоспособной на том или ином регионе рынка.
При стратегическом планировании важную роль играет определение миссии фирмы, т.е. комплекса целей, содержащих как внутренние, так и внешние ориентиры, ради которых и функционирует фирма.
Миссия фирмы — это прежде всего обоснование философии поведения фирмы на рынке, ее имидж, экономическая и социальная ответственность перед партнерами, а также перед обществом в целом.
Философия учебного центра ОАО «Деловое общение без границ как компании строится на принципе «Уважая людей, уважаешь себя», что подразумевает честный и компетентный подход к своей работе, к клиентам, к коллегам и компании, а также означает уважение к клиентам, к их потребностям и пожеланиям.
Каждый сотрудник (преподаватель) лично отвечает за качество своей работы, поскольку работа каждого отдельного сотрудника формирует общий имидж, деловую репутацию компании, а следовательно, влияет на заинтересованность клиентов.
Миссия компании заключена в слогане: «Свобода общения – уверенность в успехе!». Преодолевая языковой барьер вместе с клиентами, компания способствует улучшению бизнес – коммуникаций во всем мире и делает людей увереннее и успешнее.
Цели. Главной целью предприятия является получение прибыли. Из общей цели фирмы вытекают основные задачи каждого ее структурных подразделений. В данном случае речь идет о выведении нового продукта на новый рынок (г. Владивосток) и выживание на это рынке.
Методы. Достижение намеченных целей представляется возможным с помощью специальной PR- кампании, о чем речь пойдет далее.
1.3. Анализ спроса и предложения на рынке образовательных услуг г. Владивостока
А) анализ внешних факторов ( по данным статистики на 2004 г.)
Владивосток - самый крупный город в Приморском крае и на Дальнем Востоке России, средняя численность населения которого составляет 634 тыс.чел.
Приморский край граничит с Китаем, откуда только по официальным данным происходит постоянная миграция населения на территорию России. Наблюдается рост китайской этнической группы, занятый в экономике Дальневосточного региона России.
Наиболее развитые отрасли края – электроэнергетика, транспорт и пищевая промышленность.
Всего экономически активного населения по региону насчитывается 1137 тысяч человек, из них занято в экономике 985, 4 тыс. человек, а в коммерческих структурах работает 460, 9 тыс. человек.
Средний уровень заработной платы по г. Владивостоку составляет 8 тыс.( 6 тыс руб – бюджетная сфера, 10 тыс руб – энергетика), что превышает общероссийский уровень заработной платы на 10 %. Также имеется тенденция к росту доходов населения по сравнению с 2003 годом на 33%
Таким образом, существует достаточно большая группа населения, как в самом г. Владивостоке, так и в Приморском крае в целом имеет постоянные деловые контакты с китайцами, получает доходы от совместных предприятий.
Б) Сегментация рынка сбыта
Спрос на бизнес-курсы иностранных языков будет постоянно расти в связи с все повышающимися требованиями к российским специалистам на уровне мировых стандартов.
Потребность в изучении иностранных языков возникает у различных групп потребителей: школьников, студентов, сотрудников фирм и государственных структур и т.д.
Однако на самом деле у каждой группы имеется своя цель в изучении иностранных языков, то есть их потребности различны. Иными словами, в одной и той же услуге для каждого важно разное: всем нужен апельсин, но одним, чтобы съесть его мякоть, а другим, чтобы приготовить из его кожуры цукаты;
ОАО «Деловое общение без границ» предлагает не просто обучение иностранным языкам, а специально разработанную методику преподавания бизнес - языка бизнес- среды: топ- менеджеров компаний, предпринимателей, а так же для русскоязычных сотрудников иностранных компаний в России.
Обычно хорошие знания иностранного языка становятся базой для изучения специального курса, ориентированного на бизнес-лексику. По этому принципу построено подавляющее большинство методик, представленных на данном рынке услуг. Это означает, что слушатель должен изучать базовый курс языка не менее года прежде, чем он сможет перейти к бизнес-курсу.
Поэтому предлагается более удобная методика - «Деловое общение без границ». Изучение бизнес-лексики будет основной составляющей каждой ступени изучения иностранного языка от начинающей до высокой. Предполагается введение 4х ступеней: начинающей, продолжающей 1-ой, продолжающей 2-ой и высокой. Зачисление в каждую группу будет осуществляться путем устного и письменного тестирования уровня знаний потенциального слушателя. Наибольшее внимание будет уделяться развитию навыков устной речи (ведению переговоров, выступлениям), а так же изучению языка деловой прессы и составлению документации с использованием современных терминов, принятых в Китае и Японии.
Данная методика сэкономит время слушателя и практически сразу позволит специалисту использовать языковые навыки в своей работе.
Таким образом, целевой аудиторией являются состоятельные потребители: топ менеджеры, предприниматели и сотрудники среднего звена совместных предприятий.
В) Исследование цен и товаров конкурентов
Рынок образовательных услуг в области обучения восточным ( китайскому и японскому) языкам в г. Владивостоке не характеризуется многообразием предложений, однако имеются крупные монополисты - Восточный институт Дальневосточного Государственного Университета (ВИ ДВГУ) и восточный факультет Дальневосточного Государственного Технического Университета.
Выделим также наиболее типичные предложения мелких конкурентов: во-первых, это курсы «Гид Владивостока», во-вторых, курсы «Лингва-плюс».
Основные конкуренты на рынке образовательных услуг г. Владивостока.
Таблица №1
| Название Фирмы-конкурента | Наличие бизнес курса Иностранного языка | Стоимость часа, руб | достоинства | недостатки |
| | | | | |
| | | | | |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| ВИ ДВГУ | Японский, китайский | Только в общей стоимости курса (ориентировочно 250) | Стабильное положение на рынке, Известный бренд, традиции, высокое качество, большое кол-во Слушателей - 312 (яп. яз), 308 (кит. Яз), 15 преподавателей | Отсутствие бизнес -курсов разных уровней, только профессиональное лингвистическое образование, необходимость посещать другие предметы – страноведение, история языка итд. |
| ДГТУ | Японский, китайский | Только в общей стоимости курса | Стабильное положение на рынке в рамках крупного образовательного центра, преподаватели – носители языка | Отсутствие бизнес -курсов разных уровней, только профессиональное лингвистическое образование, необходимость посещать другие предметы , каждый год набор только на один из языков ( в этом году – вьетнамский) |
| | | | | |
| «Гид Владивостока» | Китайский | 195 | Подготовка к сдаче экзаменов на сертификаты | Большие группы от 12-14 человек, объединяющие слушателей разного уровня. |
| | | | | Качество преподавания не высокое, только общий курс, |
| | | | | Отсутствие бизнес – курсов |
| «Лингва-плюс» | Китайский японский | 300 | Имеется общий курс , рассчитанный на 2 ступени по 2 месяца каждая. | Слишком интенсивный курс: рассчитан на 1-2 недели. |
| | | | | Отсутствие бизнес – курсов |
| | | | | |