Директива esomar як провести дослідження
| Вид материала | Документы |
| IV. Висновок |
- Директива esomar щодо дотримання розмежувань між маркетинговим дослідженням І прямим, 149.93kb.
- Директива esomar щодо маркетингових досліджень у фармацевтиці, 43.24kb.
- Г исследование должно всегда выполняться объективно и в соответствии с установленными, 212.67kb.
- Международный кодекс icc/esomar по практике маркетинговых и социальных исследований, 116.7kb.
- Маркетингові дослідження та інформація, 503.37kb.
- Первая Директива Комиссии от 22 декабря 1980 г по сближению закон, 1271.03kb.
- Директива 2006/123/ес европейского парламента и совета от 12 декабря 2006 г. Об услугах, 1165.38kb.
- Первая Директива Комиссии от 6 октября 1987 г об установлении общих методов по отбору, 422.98kb.
- Курс Викладач Жук Л. П. Дисципліна Методологія та організація наукових досліджень, 878.91kb.
- На виконання Указу Президента України від 30 вересня 2010, 41.09kb.
1. Країни, задіяні в дослідженні, відрізнятимуться від країни клієнта і одна від одної правовими, етнічними, релігійними, соціальними та культурними стандартами і нормами. Така різниця може мати важливий вплив на планування і виконання досліджень у різних країнах. Наприклад, становище жінок в ісламських країнах створює значні обмеження для проведення інтерв'ю, в той же час те, що ми вкладаємо в поняття “хліб” і те, як ми цей продукт споживаємо, значно різниться навіть в країнах Європи. До обов'язків генерального підрядника належить використання локальних знань субпідрядника і врахування таких відмінностей, які можуть вплинути на проведення роботи. 2. Маючи доступ до будь-якої фактичної інформації, клієнт повинен повністю розкривати підряднику всі відповідні дані про бренди, звички споживачів, дистрибуцію, рекламні витрати і ціни на досліджуваних ринках. 3. Генеральна сукупність досліджуваних груп повинна визначатись у світлі місцевих умов. Віддалені райони у деяких країнах можуть зазвичай включатись, як і певні етнічні групи, професійні групи (наприклад, армія) або люди, що проживають в певних установах. Потрібно враховувати значимість таких виключень з точки зору дослідження. 4. Метод вибіркового обстеження повинен визначатися залежно від країни. Через різницю між структурами вибірок дуже рідко такі методи бувають повністю ідентичними. Необхідно враховувати проблеми статистики стану населення в розрахунках загальної суми доходу, особливо в країнах, де така статистика є сумнівною і неповною. 5. Мова А. Генеральний підрядник зобов'язаний гарантувати, щоб усі переклади місцевими мовами були правильними і задовільними. При плануванні проекту правильним буде передбачити час і необхідні процедури, аби впевнитись, що такі переклади схвалені як клієнтом, так і підрядником. B. Необхідно встановити мови, на яких проводитимуться інструктажі та інтерв'ю, особливо ж, якщо клієнт так чи інакше приналежний до цього. С. Повинні бути погоджені мови робочих документів, копій, презентацій і доповідей. D. Де це можливо, мають використовуватись відеозаписи та відеоконференції зв'язок, щоб допомогти стандартизувати міжнародні брифінги інтерв'юерів. 6. Необхідно приділяти увагу якості і типу потрібних та наявних інтерв'юерів. Наприклад, в деяких країнах часто використовують для цього студентів, в інших – їх уникають. В окремих країнах питання мовної компетенції є дуже важливим, у ряді інших – ні. Інтерв'юери можуть мати кращу репутацію і значно ширші обов'язки в деяких країнах, що розвиваються, ніж в країнах з розвиненою економікою. В будь-якому разі професійна підготовка і досвід інтерв'юерів повинні відповідати складності дослідження. Контракт має визначати рівні і методи перевірки на відповідність місцевим або міжнародним стандартам якості маркетингових досліджень, які повинні застосовуватись до проекту. 7. Класифікаційні дані, такі, зокрема, як вікові групи, соціальні ознаки, визначення домашнього господарства та сім'ї тощо, можуть бути значною мірою стандартизовані в межах країн, але зберігати відмінність. Такі розбіжності повинні враховуватись у структурі анкет і на всіх стадіях аж до звітування, якщо необхідно отримати порівняльні результати. 8. Якщо дані для комп'ютерного аналізу передаються в іншу країну (наприклад, для централізованої обробки), важливо у такому разі зважити на можливі проблеми, які можуть з'явитися під час передачі даних, включаючи імпортні та митні складнощі, а також можливу різницю в конфігурації комп'ютерів. Ці проблеми можуть включати додаткові витрати, які необхідно передбачити. В різних комп'ютерних системах існують різні системи умовних позначень, за допомогою яких упорядковується інформація, і це може створити проблеми, якщо задіяні компанії не працювали між собою в цьому контексті. 9. Якщо використовується Інтернет-дослідження, важливо у такому разі перевірити останні вимоги і рекомендації щодо цих методологій на вебсайті ESOMAR. Якщо проводиться глобальне Інтернет-опитування і респонденти з багатьох країн забажали добровільно заповнити анкети без прямого контакту (як це було при e-mail опитуваннях), така ситуація унеможливить проведення обробки респондентів диференційовано, з урахуванням їх країни, і може стати можливим застосування більш загальних принципів відповідних директив ESOMAR – наприклад, що респонденти не повинні вводитись в оману, що їх ідентичність і дані не повинні розкриватись і відповіді мають зберігатись у конфіденційності. 10. У тому випадку, якщо електронне або телефонне дослідження проводиться напряму з країни А в країну В без субпідрядника, контактні методи, які можуть вважатися нав'язливими, повинні використовуватись лише з обережністю і серйозною увагою до правового поля кожної країни, де такі методи можуть бути використані. 11. Правила стосовно нормального змісту деяких дослідних операцій можуть змінюватись залежно від країни і, звичайно, з дуже вагомих причин. Так, у деяких країнах нормальним механізмом для досліджень доброї якості є групові дискусії, проте в інших частіше використовуються індивідуальні глибокі інтерв'ю, щоб досягти такої ж дослідної мети. Розумним буде дотримуватись традицій країни, оскільки в такому випадку звичайні дослідні інструменти можуть бути більш відповідними і більш фінансово ефективними. Це лише один приклад необхідності враховувати місцеву практику і знання, які здебільшого витримали дослідну перевірку часом в різних країнах. 12. Правила щодо нормального змісту звітів та іншої дослідної продукції можуть змінюватись, і всі дослідні агенції повинні приділяти увагу гармонізації місцевої практики з вимогами клієнта. Крім того, необхідно пояснити і погодити з самого початку ступінь, до якого звітні дослідні дані повинні готуватися для клієнта централізовано, або розосереджено по країнах. Потрібно рахувати разом з необхідними витратами використання відеоконференцзв'язку і систем спільного використання інформації на основі ВЕБ, для того щоб покращити як брифінги підрядників, так і брифінги/презентації результатів.
IV. Висновок
Міжнародний проект, що поділений на різні національні компоненти, можна розглядати як типові дослідні операції в межах кожної країни, і в такому контексті вони є досить простими. Та коли всі ці компоненти поєднуються, обов'язково стають очевидними всілякі додаткові складнощі, які необхідно враховувати. Наведена вище Директива показує: ніщо не дається легко, а дослідна агенція і клієнт повинні остерігатися пасток, в які вони можуть потрапити. Та все ж, міжнародні дослідні проекти знаходять нині велике поширення і минулі свідчення показують, що за умови окреслення труднощів вони набувають визнання і з ними рахуються.