Директива esomar як провести дослідження
| Вид материала | Документы |
- Директива esomar щодо дотримання розмежувань між маркетинговим дослідженням І прямим, 149.93kb.
- Директива esomar щодо маркетингових досліджень у фармацевтиці, 43.24kb.
- Г исследование должно всегда выполняться объективно и в соответствии с установленными, 212.67kb.
- Международный кодекс icc/esomar по практике маркетинговых и социальных исследований, 116.7kb.
- Маркетингові дослідження та інформація, 503.37kb.
- Первая Директива Комиссии от 22 декабря 1980 г по сближению закон, 1271.03kb.
- Директива 2006/123/ес европейского парламента и совета от 12 декабря 2006 г. Об услугах, 1165.38kb.
- Первая Директива Комиссии от 6 октября 1987 г об установлении общих методов по отбору, 422.98kb.
- Курс Викладач Жук Л. П. Дисципліна Методологія та організація наукових досліджень, 878.91kb.
- На виконання Указу Президента України від 30 вересня 2010, 41.09kb.
Короткий виклад дослідження
За винятком можливо, більш простих, тобто “субпідрядних” видів проектів, клієнт, як правило, повинен надати короткий письмовий виклад з наступних пунктів:
a. Суть проблеми для вирішення якої необхідний дослідник і види рішень або дій, які грунтуватимуться на результатах дослідження.
b. Цілі дослідження з викладенням точки зору клієнта стосовно інформації, яка йому необхідна, і його пріоритети у цьому зв'язку. Цей пункт може також включати узгодження необхідного рівня точності отриманих даних і звіт про те, як надана дослідженням інформація використовуватиметься в прийнятті окремих рішень. Також необхідно з'ясувати, в яких межах дослідник повинен надати рекомендації щодо дії або проведення політики, виходячи з отриманих даних.
c. Уся наявна вихідна інформація необхідна для розробки дієвого, економічно ефективного наукового дослідження. Цей пункт повинен включати визначення цільових груп, їх бажаний розмір тощо, а також інформацію з будь-яких інших питань, що стосуються витрат.
d. Будь-які обмеження або вимоги стосовно розробки дослідження (наприклад, розрахунок часу, наявність зразків продукції та ін.) клієнт може з різних причин не захотіти вказувати на початку, скільки, скажімо, конкретно грошей він готовий витратити на проект. Однак, як правило, доцільно надати дослідникові у всякому разі хоча б зрозумілі уявлення про масштаб проекту (навіть якщо він зазнає змін після обговорення), аби уникнути можливих витрат часу на підготовку зайвих дослідних пропозицій.
e. Якщо виникає потреба, проект може даватися на розгляд більш ніж одному дослідникові, щоб отримати альтернативні дослідницькі пропозиції і розцінки. Вважається доцільним повідомити дослідника про те скільки він має конкурентів, і у будь-якому випадку, як правило, небажано звертатися за пропозиціями більш ніж до 2 або 3 різних дослідників, за винятком хіба що в разі значних контрактів або стандартних послуг, таких, скажімо, як синдикатні дослідження. Важливо, щоб усі задіяні дослідники знаходились в рівних умовах щодо наданої їм інформації тощо. (Міжнародний процесуальний кодекс маркетингових і соціальних досліджень вимагає також, щоб клієнт не розголошував пропозиції і розцінки одного дослідника іншому без попереднього дозволу або використовував їх з метою впливу на пропозиції іншого дослідника. Такі дії, як правило, призводять до протилежного результату в довгостроковому плані).
Всі або більшість з наведених пунктів включаються, звичайно, до коротких письмових дослідних викладень, які надаються клієнтом досліднику. Останній повинен робити внесок у справу своїми ідеями і реакцією на природу проблеми, мету дослідження, визначення цільових груп та ін., щоб найкраще використати свої навички і досвід.
Дослідження, ініційовані дослідником
Не всі дослідження ініціюються клієнтом. Зокрема синдиковані проекти, такі як панельни, промислові та ін. Часто засновуються в першу чергу дослідниками, яки потім продають цю послугу потенційним клієнтам. В такому випадку дослідник бере на себе відповідальність за те, щоб роз'яснити клієнту цілі, застосування, специфікацію і обмеження послуги а також якою мірою вона використовується (або планується використовуватись) іншими клієнтами.
Узгодження дослідницьких пропозицій
Дослідницька пропозиція
Дотримуючись методу короткого викладення намірів дослідження і наступного обговорення його між клієнтом і дослідником, останній готує дослідницькі пропозиції, на основі яких погоджується проект. Для того щоб досягти угоди щодо специфікацій дослідження і рішення проводити його, існує ряд деталізованих пунктів, на які потрібно зважати і які підпадають під наступні головні заголовки:
a. Цілі дослідження
b. Технічна специфікація дослідження
c. Укладення кошторису
d. Інші питання контракту. На практиці не всі ці пункти обов'язково включаються в самі пропозиції. Проте важливо, щоб усі необхідні пункти все ж таки враховувались і узгоджувались, у всякому разі під час обговорень і до початку проведення дослідження. Нехтування цими пунктами стає найчастішою причиною непорозумінь і неефективності дослідження. Саме тому вважається за безпечніше погодити якмога більше пунктів у письмовій формі перш ніж розпочати дослідження.
Цілі дослідження
Питання, що виникають під цим заголовком, вже були обговорені вище. Якщо коротко, вони включають домовленість з таких питань: а) яку проблему потрібно дослідити? b) якими є цілі самого дослідження? c) яку інформацію воно надасть? d) як воно буде використано ? Технічна специфікація дослідження
Не всі клієнти виявлять бажання бути (або вже є) технічно кваліфікованими, щоб обговорювати всі подробиці дослідного плану. Але навіть за таких умов бажано, щоб клієнт і дослідник заздалегідь звірили і погодили розуміння головних принципів дослідження. Зрештою, саме відповідальність дослідника змушує його впевнитись, що клієнт ознайомлений з головним змістом технічної специфікації, особливо ж з усіма обмеженнями щодо плану дослідження та методів його проведення. Кажучи коротко, головні пункти включають: a. план вибірки (включає очікуване охоплення і рівень відмов); b. тип інформації, яку потрібно зібрати ; c. метод збирання даних ; d. статистичне допущення ; e. використання експериментальної (прогнозуюча) моделюючої методики ; f. вимоги до аналізу і звітності ; g. розрахунок часу ; h. інші аспекти, такі, зокрема, як використання субпідрядників, забезпечення зразками продукції тощо ; i. відповідність законодавству щодо захисту даних . Якщо деякі деталі не включено у дослідницькі пропозиції, клієнт, за бажанням, може бути забезпечений більш повним описанням підходів, що охоплюють відповідні пункти контрольного списку, перш ніж він остаточно погодиться на проект. Частковим винятком вважається ситуація, коли всі деталі можуть бути визначені після виконання певної попередньої роботи. Практика засвідчує, що клієнт не повинен очікувати детального визначення всіх технічних пунктів у попередніх дослідницьких пропозиціях, оскільки це призведе до необґрунтованих витрат часу і коштів. Проте перед початком самої роботи бажано переглянути контрольний список, аби впевнитись, що всі важливі аспекти розглянуто і погоджено.
Укладання кошторису
Важливо ретельно перевірити, що включено в кошторис дослідницьких пропозицій, а що не включено і може фігурувати як додаткові витрати. В окремих випадках потрібно погодити, хто (клієнт чи дослідник) відповідальний за оплату деяких елементів дослідження – таких, зокрема, як витрати на проведення тестування продуктів та їх транспортування. Сторони повинні знати, яким є кошторис твердим чи скоріш умовним. В деякому разі слушним буде встановити діапазон цін або верхню межу. Необхідно також погодити і чітко визначити умови та механізм платежів, а ще – період часу, протягом якого діятимуть ці розцінки.
Інші питання контракту
Вони включають широкий спектр пунктів, які не мають прямого стосунку до технічної специфікації або калькуляції собівартості. Тут маються на увазі проблеми авторського права й ексклюзивні права, домовленості щодо публікації отриманих даних, відповідальність за безпечність продукту і страхування, можливі пункти про штрафи у разі невиконання умов договору та ін. Незважаючи на таке “різнобарв'я” характеру, багато з цих пунктів є дуже важливими і самий факт такої різноманітності збільшує ризик того, що вони можуть бути пропущеними.
Якщо конкретніше, то питання якості повинні входити до пропозиції, включаючи:
- систему управління якістю в агенції;
- методику роботи зі скаргами клієнтів;
- якість польових робіт і їх перевірку;
- систему контролю за субпідрядниками.
Агенції мають право призначати плату за свої пропозиції, якщо більше чотирьох учасників запрошено до участі у конкурсі.
Запрошення до участі у великих дослідних проектах повинно рекламуватись клієнтом в офіційних виданнях ЄС у відповідності з діючими нормами, які регулюють розміщення контрактів у межах Європи.
Контакти і комунікація
Часто буває бажаним на ранній стадії погодити умови контактів і комунікації між клієнтом і дослідником, особливо ж під час здійснення міжнародних робіт – які саме особи цим займатимуться, які канали комунікації використовуватимуть і в межах яких питань?
Контракт і угода
Там, де це можливо, бажано підготувати в письмовій формі повністю деталізований контракт і угоду. Однак планування і виконання маркетингового дослідження є неминуче надто різноплановою і гнучкою процедурою. Можуть виникнути різні обставини, якщо обмін договором не відбувається. Особливо це стосується невеликих проектів. Угода про початок робіт може, наприклад, грунтуватися на короткій конспективній специфікації, викладеної в листі. У такому разі має існувати спільне визнання того, що контракт складено в контексті тих умов, про які знає клієнт і, як правило, це умови ділової діяльності агенції. Не рекомендується укладати схематично-поверхову угоду якщо покупець дослідження і дослідна агенція є новими один одному. В багатьох випадках повна специфікація охоплюється рядом документів і листів, лише один з яких (і не обов'язково кінцевий) можна вважати справжніми дослідницькими пропозиціями. Незалежно від того, формально укладено чи не укладено детальний контракт, ризик непорозуміння, упущення важливих питань, неефективність дослідження буде зменшено завдяки систематичній звірці з пунктами, що вже окреслені вище і більш детально будуть перелічені в контрольному списку. У разі відсутності чіткої заяви, зробленої клієнтом і погодженої агенцією авторські права інтелектуальної власності щодо методології, яка міститься в пропозиціях, належать агенції. Для встановлення авторського права необхідно, однак, щоб матеріал був оригінальним і автор зробив детальну (письмову) заяву на це право. Пропозиції і розцінки надаються клієнтові агенцією на конфіденційній основі і не повинні розкриватися ніякій іншій стороні, окрім випадків, коли консультант працює на клієнта в конкретному проекті згідно з вимогами Правила 21а Процесуального кодексу. Агенція несе відповідальність за збереження конфіденційності клієнта як усередині, так і за межами агенції, включаючи, в разі необхідності, забезпечення брендмауером для захисту інформації від електронного доступу. Крім випадків, обумовлених в пропозиціях, клієнт не має право оприлюднювати жодного пункту з результатів дослідження без дозволу агенції.
Дотримання вимог Міжнародного процесуального кодексу маркетингових і соціальних досліджень
Окрім специфічних пунктів, про які йшлося вище, контракт повинен включати статтю, що зобов'язує обидві сторони дотримуватися правил, викладених у Міжнародному процесуальному кодексі маркетингових і соціальних досліджень та в національних кодексах і директивах. Це є додатковим навантаженням, що пов'язане з необхідністю дотримуватись загально-визначеної технічної і комерційної практики. Воно також помітно посилює відповідальність клієнта і дослідника щодо проведення досліджень. Ці більш широкі професійні критерії є водночас важливими елементами самого процесу проведення хорошого дослідження. Як клієнт, так і дослідник мають бути впевненими, що будь-який проект, в якому вони беруть безпосередню участь, конкретно відповідає вимогам Процесуального Кодексу. Це особливо важливо, коли йдеться про здійснення міжнародного дослідного проекту. Звернення як до контрольного списку, так і до Міжнародного кодексу зменшить небезпеку непорозумінь і можливих розбіжностей. Якщо ж попри все це, виникнуть проблеми, ESOMAR і МТП готові запропонувати свої послуги арбітрів у вирішенні спірних питань. Однак спочатку необхідно спрямувати всі зусилля на досягнення рішення на національному рівні, як це вказано у Кодексі.
Контрольний список питань, які необхідно враховувати під час планування і здійснення дослідного проекту
У процесі розробки дослідницьких пропозицій існує, як правило, кілька етапів міркувань і обговорень. На першому місці стоїть питання: який вид дослідження буде найбільш слушним для отримання необхідної інформації – опитування споживачів, огляд торгівлі, чи кабінетні дослідження, наприклад? По-друге: який дослідницький підхід буде найбільш прийнятним: – невелика робота, спрямована на якість, чи, можливо, більш “кількісне” дослідження, до того ж спеціальне повторюване чи неперервне? По-третє, яку конкретну методику слід у даному разі вважати найбільш корисною для отримання й аналізу даних. На практиці ці міркування взаємно переплітаються і не обов'язково формують чіткий і “чистий” результат. При користуванні контрольним списком потрібно пам'ятати три основні моменти:
1. Компоновка контрольного списку не завжди відображає точний порядок виникнення і погодження питань. Список розроблено так, щоб допомогти при систематичній перевірці того, чи було охоплено всі важливі пункти перш ніж остаточно узгодити дослідження.
2. Ефективне використання контрольного списку повинно залежати від чіткого й узгодженого визначення цілей проекту і всебічної оцінки відповідних основоположних даних.
3. Не всі перелічені питання є слушними для всіх видів дослідних проектів. Фраза “в разі необхідності” може застосовуватись до будь-якої частини списку.
Формування вибірки
a. Визначення генеральної сукупності – тобто, які сегменти генеральної сукупності (домогосподарства, магазини, компанії та ін.) мають бути представлені в дослідженні. Можливо, більш слушно послуговуватись конкретнішими визначеннями, такими, скажімо, як “користувачі”, “продуктові магазини”, “інженери”.
b. Метод вибіркового обстеження: частка, вірогідність, теорія випадкових блукань та ін.; стратифікація; вибірковий контроль; непропорційний вибір (вибірка, скажімо, із запасом у частоті дискретизації або групи зі спеціальних захоплень); методологія вибіркового обстеження, в якій вибірка відповідає опублікованим або переданим через ЗМІ запрошенням до участі, як, наприклад, у випадку з Інтернет-дослідженням – репрезентативність, отже є питанням.
c. Розмір вибірки. У багатьох випадках потрібно буде посилатися на “ефективну” вибірку (разом з кількістю початкових контактів, а також очікуваною швидкістю реакції). Термін “ефективна” може за певних обставин зажадати чіткого визначення, наприклад, “кількість респондентів, що виконали всі етапи тестування”.
d. Частка генеральної сукупності і/або ринку, що охоплені ефективною вибіркою, а також перелік організацій, до яких можна звернутись. (Це особливо важливо у разі промислових, торгових і панельних досліджень, за винятком того, що в останньому випадку ідентичність в панелі є конфіденційною). Однак ніякий перелік не повинен порушувати вимоги Міжнародного процесуального кодексу маркетингових і соціальних досліджень.
e. Територіальний розподіл та будь-які інші ключові специфікації формування вибірки (наприклад, частка домогосподарок, що зайняті на оплачуваних роботах; респонденти, які володіють певним побутовим обладнанням).
f. Очікуваний рівень співпраці/витрат у разі панельних або інших безперервних/повторюваних досліджень.
g. Ступінь статистичної точності, застосований до основних отриманих даних.
Збирання даних
a. Застосований метод (індивідуальні інтерв'ю/ поштові/ телефонні/ спостереження/ групові обговорення /е-маі1/ інтернет та ін). У випадку групових інтерв'ю/обговорень – розмір і характер груп.
b. Чи буде розкрита ідентичність клієнта респондентам – як до, так і після інтерв'ю (відповідно до вимог Міжнародного процесуального кодексу маркетингових і соціальних досліджень).
c. Де використовуватимуться “вторинні” дані (наприклад, дані що вже існують і які не збирались спеціально для цілей дослідження), ймовірні джерела таких даних.
d. Місце проведення інтерв'ю або місце, де заповнюватимуться анкети (вдома, на вулиці, на місці роботи, в магазині тощо)
e. Використання спеціальних процедур добору/відсіву.
f. Кількість і характер будь-яких викликів/повідомлень.
g. Форма запису даних (олівець і папір/магнітна стрічка/фільм/САРІ/ електронний запис через Інтернет та ін).
h. Характер будь-яких стимулів або винагород , що пропонуватимуться респондентам, а також, хто буде це забезпечувати.
i. Природа обслуговування будь-яких контактних записів (інформація, скажімо, про неефективні дзвінки) з урахуванням законодавства про захист даних.
j. Тип персоналу задіяного для збирання даних:
- Повний/неповний робочий день;
- природа і рівень кваліфікації, підготовка, досвід;
- інші характеристики (скажімо, етнічні групи, вік)
І в разі автоматизованих/самозаповнюваних/вільного вибору методів збору даних:
- тип персоналу, відповідального за передачу даних.
k. Природа і рівень (кількість у відсотках) нагляду і контролю якості в колі та офісі (відсоток перевірок по телефону або поштою та ін.).
l. Характер інструкцій для інтерв'юерів або модераторів дискусійних груп (усні, письмові та ін.) і ким вони надаються.
m. Яка форма попереднього дослідження і/або експериментального дослідження/попереднього тестування виконуватиметься перед проведенням основного дослідження.
n. Використання анкет/керівництв для інтерв'ю і показники їх змісту /довжини/методичних підходів (включаючи використання відкритих питань шкалування, проективні методи тощо).
o. Використання інших матеріалів для інтерв'ю (список, наочні засоби, продукція, реклама та ін.) і хто надасть/оплатить.
p. Заходи щодо затвердження анкет й інших матеріалів.
q. Чи буде робота поєднуватись з роботою для інших клієнтів? У разі омнібусних досліджень – якими будуть приблизна кількість і загальний характер попередніх питань ?
r. Ступінь присутності й участі клієнта на будь-яких стадіях збирання даних.
s. Ступінь доступу клієнта до матеріалів польової роботи і надзору.
t. Характер Cтандартів якості , що їх дотримується агенція або вимагає клієнт, і які не охоплені цим контрольним списком.
Аналіз і звітність
a. Загальна форма звіту (скажімо, набір даних/лише складання таблиць/таблиці з коротким резюме/з висновками і рекомендаціями/презентація і друковані копії слайдів).
b. Частота звітності в разі неперервних досліджень.
c. Будь-які вимоги щодо валідності досягнутої вибірки.
d. Вимоги кодування /класифікації (для відкритих питань, типів продуктів тощо).
e. Специфікація аналізу і схем.
f. Специфікація будь-яких математичних або інших моделей і статистичних методик.
g. Вимоги щодо статистичних критеріїв значимості та ін.
h. Надання в разі потреби додаткового аналізу.
i. Перелік відвіданих організацій (головним чином для промислових і торгових дослідницьких проектів).
j. Специфікація статистичних джерел.
k. Мова написання звіту.
l. Кількість копій аналізу/звіту.
m. Чи проводити презентації (одну або більше) отриманих даних?
n. Чи повинен клієнт отримати дублікати записів, наприклад, стрічку із записаними даними чи диски, розшифровку або записи інтерв'ю тощо і заходи щодо їх перевірки та якою має бути фільтрація таких матеріалів?
o. Будь-яке електронне забезпечення бази даних клієнта, і чи повинна вона бути інтерактивною?
p. Вимоги щодо зберігання дослідником анкет, інших фізичних або електронних записів даних.
q. Зберігання і дублювання електронних даних.
Розрахунок часу
a. Затвердження клієнтом дослідницьких пропозицій (в разі потреби окремих стадій/елементів дослідження – наприклад, анкет).
b. Надання продукції , списків адрес, матеріалів тощо.
c. Дата початку і завершення інтерв'ю/збору даних , включаючи процедури і витрати у випадку, якщо з вини клієнта відбудеться затримка затвердження або доставки товару, внаслідок чого збирання даних буде перенесено.
d. Дати завершення/звітувань на проміжних етапах проекту .
e. Дата подання попередніх даних.
f. Дата подання остаточного звіту.
Інші пункти специфікації
a. Якою мірою субпідрядники або працівники за наймом використовуватимуться для збирання і обробки даних та інша пов'язана з цим відповідальність субпідрядника (наприклад, за контроль якості, розрахунок часу)
b. Які потрібні будуть зустрічі між клієнтом і дослідником упродовж проведення дослідження для обговорення досягнень і результатів.
c. Угоди щодо перекладу анкет, матеріалів опитувань, записів та ін. на/або з мови опитування.
Калькуляція собівартості
a. Загальна вартість проекту з подробицями про будь-які можливі додаткові (наприклад, податки) або не включені (наприклад, доставка продукції, інші матеріали опитувань, вартість фрахту, переклад) витрати.
b. Якщо кінцева ціна клієнта буде піддана певному впливу, то якими будуть деталі припущень, на яких базується калькуляція вартості (наприклад, тривалість інтерв'ю, рівень повсякденних контактів, частка контактів, що кваліфіковані як повне інтерв'ю) і методика перерахування витрат?
c. Витрати на проміжні етапи або індивідуальні складові (у випадках, коли проект може бути розділений на окремі дослідні операції).
d. Витрати на будь-яку додаткову роботу (наприклад додатковий аналіз, спеціальні зустрічі і презентації, забезпечення стрічкою із записом даних і дублікатами записів).
e. Ціна тверда чи тимчасова і протягом якого періоду буде дійсним цей кошторис?
f. Подробиці про будь-які знижки/доплати , що можуть застосовуватись.
g. Подробиці про механізм індексації цін/захисту від інфляції.
h. Метод платежів (терміни, валюта тощо), терміни часткових платежів, час, у межах якого необхідно оплатити рахунки, додаткові процентні нарахування, якщо оплату не зроблено вчасно, а в разі необхідності – вказати валюти і валютні курси.
Інші питання контракту
a. Будь-які умови щодо ексклюзиву (методики, послуги тощо). Сюди входять межі участі в дослідженнях інших клієнтів у даний час чи в майбутньому.
b. Врегулювання авторських прав на будь-які частини дослідження.
c. Угоди щодо можливості опублікувати деякі або всі отримані дані (див. у Міжнародному процесуальному кодексі маркетингових і соціальних досліджень).
d. Відповідальність за зберігання будь-якої продукції та забезпечення адекватними інструкціями з їх використання (як правило, це підпадає під відповідальність клієнта зі страхуванням цієї відповідальності), охорона від позовів, які можуть виникнути в процесі дослідження з боку респондентів або службовців (таке страхування є здебільшого обов'язком клієнта з обмеженою відповідальністю агенції за позови, пов'язані з його халатністю).
e. Механізм виправлення/зупинки контракту або специфікації дослідження після їх попереднього узгодження та обов'язки і відповідальність клієнта і дослідника у такій ситуації.
f. В разі безперервного або повторюваного дослідження вимагається строк дії контракту, необхідний строк повідомлення про зміни або анулювання контракту.
h. Погоджені методи/механізми вирішення будь-яких спірних питань , що можуть з'явитись між сторонами.
Процесуальний кодекс
Письмова угода всіх сторін – це вимога дотримуватись Міжнародного процесуального кодексу маркетингових та соціальних досліджень і національних процесуальних кодексів. Деякі статті Кодексу розкривають значно ширше різні контрольні пункти, про які вже йшлося. З цими статтями потрібно консультуватись для отримання подальшого керівництва з необхідних питань.
Стандарти якості
В разі необхідності агенція добровільно або за вимогою клієнта повинна включити в контракт пункти про відповідність міжнародним стандартам якості, таким як ISO-2001 або їх національним еквівалентам (наприклад, MRQSA у Великобританії). Директива Esomar.
МІЖНАРОДНІ ДОСЛІДЖЕННЯ.
Пропонована Директива ESOMAR є одним з трьох взаємопов'язаних керівництв і охоплює питання, які необхідно враховувати в процесі започаткування маркетингового дослідницького проекту. Такі проекти можуть здійснюватись різноманітними суб'єктами – від індивідуальних дослідників або консультантів до великих мультинаціональних компаній, що пропонують широкий спектр послуг. У цих керівництвах термін “агенція” охоплює всі подібні варіанти.
ЗМІСТ