1. Вступление

Оглавление

1.Вступление 1

2.Кампании 2005-2006 гг. 1

3. Кампания 2007 года 2

4. Кампания 2008 года 3

5. Предварительные итоги 4

6. Модель установок и поведения 6

7. Психологические исследования 2009 года 9

Краткие выводы: 11

8. Социально-психологически теории, описывающие изменение поведения 14

9. Кампания 2009 года: 19

10.Выводы 24

11.Краткое резюме 25

1.Вступление

В течение 2005-2009 годов в рамках Приоритетного Национального Проекта были проведены 4 всероссийские информационные кампании по профилактике ВИЧ-инфекции. Каждый год параллельно с проводимой кампанией проводились всероссийские социологические исследования, оценивающие эффективность проводимых кампаний по множеству разных параметров. Благодаря полученным данным, цели последующих информационных кампаний корректировались и добавлялись новые варианты подхода к теме профилактики. В 2009 году, помимо начального и завершающего социологических исследований, была проведена большая научная работа специалистов в области социальной психологии для формулирования способов создания эффективной профилактической информационной кампании с учетом психологического и социокультурного контекстов. Здесь мы постараемся обобщить опыт этих кампаний.

2.Кампании 2005-2006 гг.

Основными задачами кампаний 2005-2006 годов были повышение доверия населения к государственным системам профилактики ВИЧ и создание позитивного образа системы здравоохранения. Информационный посыл кампании 2005 года «Протестируйся на ВИЧ, и тебе помогут». Повышение уровня информированности целевых групп по вопросам профилактики ВИЧ/СПИДа. Обеспечение универсального доступа к государственной системе здравоохранения.

Кампания 2006 год: на региональных телеканалах в 50 городах России, 6 072 показов и на городском транспорте в 65 городах России, 15 00 размещений. Срок кампании – 3 месяца.

Задачи кампании 2005 года наиболее соответствовали типичным задачам коммерческой рекламы: от реципиента требовалось совершить одно конкретное и единовременно едействие «Протестируйся на ВИЧ». Одновременно с этим, в сам посыл информационной кампании 2005 и в посылы информационной кампании 2006 года — в явном виде, была заложена информация о сущствовании бесплатной государственной помощи населению в вопросах профилактики и лечения ВИЧ. Как мы увидим ниже, уровень знания населения о существовании Центров СПИД, где каждый может получить бесплатную государственную помощь в лечении и профилактике, существенно повысился за период с 2005 по 2009 год.


2005 2005 2006

3. Кампания 2007 года

Задачи кампании 2007 года были несколько скорректированы. В результате полученных соц . опросами и опросами экспертов данных, была поставлена задача повышения толерантности общества к ВИЧ-инфицированным и особенно к ВИЧ-позитивным детям и детям, живущим в семьях, где инфицированы родители.

Данные об эффективности различных информационных носителей показали, что стандартные информационные носители расположены в основном в городах и их воздействие на сельское население очень мало. Поэтому была поставлена задача донести информацию о ВИЧ инфекции и вирусных гепатитах В и С, путях распространения и мерах профилактики населению репродуктивного возраста в регионах, мелких и средних городах и районных центров. Эта задача решалась путем использования в качестве информационного носителя пригородного транспорта, соединяющего малые и средние населенные пункты по территории всей Росии, а также с помощью работы непосредственно с региональными телекомпаниями, вещающими в каждом из регионов РФ.

Третьей задачей было повышение доверия населения к государственным системам профилактики ВИЧ, и эта задача, по результатам 2009 года, была практически выполнена. На данный момент большинство предпочтет обратиться за помощью в государственные органы здравоохранения, тогда как данные 2006 года показывали нам предпочетения благотворительных фондов и частных клиник.


Кампания 2007 года на региональных телеканалах и в электричках в 88 городах России . 21760 показов и 17 598 размещений стикеров за 3 месяца.

4. Кампания 2008 года

В задачи кампании 2008 года неизменными перешли задачи повышения толерантности общества к ВИЧ-инфицированным и особенно к ВИЧ-позитивным детям и детям , живущим в семьях, где инфицированы родители, распространение информации о ВИЧ инфекции и вирусных гепатитах В и С , путях распространения и мерах профилактики среди населения репродуктивного возраста в регионах, мелких и средних городах и районных центров, повышение доверия населения к государственным системам профилактики ВИЧ.


И добавилась еще одна задача: Информирование населения и повышение ответственности за собственное здоровье и здоровье близких.


Кампания на региональных телеканалах и в электричках в 88 городах России . 21760 показов и 5213 станций и 17 598 размещений стикеров.

5. Предварительные итоги

Прежде чем перейти к описанию кампании 2009 года, обратимся к данным соц опросов предшествующих лет. Итак, как мы видим, в течение двух лет проводились кампании по повышению толерантности к ВИЧ+. На первый взгляд, по данным соц.опросов ВЦИОМ за три года (включая 2009й), эта задача успешно выполнялась, ведь уровень толерантности рос с каждым годом:




Распределение ответов на вопрос «В жизни каждого человека может сложиться ситуация, когда ему придется как-то взаимодействовать с людьми, инфицированными ВИЧ, либо больными СПИДом. Какова была бы Ваша реакция, если ВИЧ-инфицированными оказались бы следующие лица?», в % от всех опрошенных (N=1600) 2007-2009 гг.


Однако, проверочные данные, полученные с использованием психологического механизма «личного участия», неожиданно показывает нам совсем другую ситуацию в области толерантности:


Отношение населения к ВИЧ-инфицированным людям

Количественные исследования ВЦИОМ, 2008 год.

Всероссийский количественный опрос (Омнибус).

Выборка: 1600 респондентов. Ошибка выборки: ~ 3,6%

- Уличный опрос

География исследования: Тула.

Выборка: 150 респондентов.

- Холл-тест

География исследования: Тверь.

Объем выборки: 150 респондентов.

- Фокус-группы.

География исследования: Москва, Екатеринбург (по 2 фокус-группы в каждом городе).

Количество участников одной фокус-группы: 10 человек.


Распределение ответов респондентов на вопрос: «Знакомы ли Вы лично с ВИЧ-позитивным человеком?, %




Представьте, что няня, под присмотром которой остался Ваш ребенок, являлась носителем ВИЧ-инфекции». Как бы Вы поступили?





Эти проверочные исследования показали в явном виде — при постановке целей информационной кампании невозможно игнорировать психологические и социокульруные установки целевой аудитории. При «неличностно» заднанном вопросе, реципиеты демонстрируют высокий уровень тлерантности, однако он казывается фикцией при личной встрече с ВИЧ-инфицированным. В процессе подготовки к кампании 2009 года были проведены многочисленные консультации со специалистами Факультета социальной психологии МГУ (И. Бовина), и проф., д.м.н. В.Н.Касаткиным.

6. Модель установок и поведения

В результате перед кампанией 2009 года, еще до формулирования ее целей и задач была проведена первая масштабная социально-психологическая исследовательская работа в области психологических и национально-культурных аспектов


информационно-пропагандистской работы.


В отечественной психологии уже сложился методологический подход к исследованию в этой области, в основе которого лежит представление о массовой коммуникации как специфической системе социального взаимодействия, особой форме общения, являющегося, по сути, общением разнотипных социальных групп (Г.М.Андреева, Т.М.Дридзе, Б.Ф.Ломов, С.Л.Рубинштейн, Ю.А.Шерковин, Е.В.Шорохова).


Владимир Александрович Ядов, ведущий российский социолог, С 1988 по 2000 директор Института Социологии РАН предлагает модель установок и поведения с четырьмя уровнями диспозиций. Вот как их описывает Галина Михайловна Андреева, создатель кафедры социальной психологии МГУ, в своем учебнике по социальной психологии:


Четыре уровня диспозиций:


а) первый уровень составляют элементарные фиксированные установки, как их понимал Д.Н.Узнадзе: они формируются на основе витальных потребностей и в простейших ситуациях в условиях семейного окружения, и в самых низших "предметных ситуациях" (чему в западных исследованиях и соответствует термин "set");


б) второй уровень – более сложные диспозиции, которые формируются на основе потребности человека в общении, осуществляемом в малой группе, соответственно, – социальные фиксированные установки или аттитюды, которые по сравнению с элементарной фиксированной установкой имеют сложную трехкомпонентную структуру (когнитивный, аффективный и поведенческий компоненты);


в) третий уровень фиксирует общую направленность интересов личности относительно конкретной сферы социальной активности, или базовые социальные установки (формируются в тех сферах деятельности, где личность удовлетворяет свою потребность в активности, проявляемой как конкретная "работа", конкретная область досуга и пр.). Так же, как и аттитюды, базовые социальные установки имеют трехкомпонентную структуру, но это не столько выражение отношения к отдельному социальному объекту, сколько к каким-то более значимым социальным областям;


г) четвертый, высший уровень диспозиций образует система ценностных ориентации личности, которые регулируют поведение и деятельность личности в наиболее значимых ситуациях ее социальной активности, в которых выражается отношение личности к целям жизнедеятельности, к средствам удовлетворения этих целей, т.е. к обстоятельствам жизни личности, детерминированным общими социальными условиями, типом общества, системой его экономических, политических, идеологических принципов.


Иерархическая схема диспозиционной регуляции социального поведения личности (В.А.Ядов)

Какие задачи имеет смысл ставить, а какие - нет?


4. Наиболее долговременные, устойчивые условия жизнедеятельности личности – в рамках определенного типа общества, широкой экономической, политической и идеологической структуры его функционирования, установки

Примеры:

* Забота о своем здоровье – обязанность каждого.

* Проблема ВИЧ касается меня, потому что это проблема всего человечества.

3. Устойчивые условия деятельности (труд, досуг,быт)

Примеры:

* Я стараюсь заботиться о своем здоровье, по крайней мере знаю, как обезопасить себя от ВИЧ-инфицирования и других ИПП.

* Для меня главное – человек, а не то, ВИЧ+ он или Вич-

2. Ситуации группового общения, характерные для деятельности индивида в рамках малой группы

Примеры:

* Желательно что-нибудь знать о путях передачи ВИЧ, раз об этом столько говорят.

* Как-либо стигматизировать в компании ВИЧ+человека – не принято.

1.Предметные ситуации, быстро изменяющиеся, кратковременные

Примеры:

Сдать анализ на ВИЧ.

Купить сувенир в поддержку ВИЧ+


По определению Клода Клакхона (этноглог, соц психолог, Kluckhohn, 1905 — 1960): "Ценности — это осознанное или неосознанное, характерное для индивида или для группы индивидов представление о желаемом, которое определяет выбор целей (индивидуальных или групповых) с учетом возможных средств и способов действия". Ценности представляют собой как бы точку пересечения  между индивидуумом и обществом, а ценностный подход в целом направлен на изучение и объяснение межкультурных вариаций.

Таким образом, мы видим, что информационные кампании должны строиться с учетом социально-психологических особенностей восприятия. Базовые ценности, включающие в себя представления о том, что плохо и что хорошо, о том, как следует жить и какими принципами руководствоваться, не могут быть изменены средствами информационного воздействия, и, более того, они практически неизменны на протяжении одного поколения.

Информационные кампании, затрагивающие базовые ценности, например, «Заботиться о своем здоровье — хорошо, а не заботиться о нем плохо», или «Мы должны относиться к ВИЧ-инфицированным как к самым обычным людям, потому что болезнь — это не вина человека» будут эффективны, если только базовые кульурные ценности и ценности, на которые ссылается информационная кампания, совпадают. К сожалению, зачастую посылы профилактических информационных кампаний являются прямой калькой с аналогичных западных кампаний. Все кампании, ориентированные на создание образа личного успеха, свзянного с здоровым образом жизни, терпят поражение именно из-за несоответствия базовым культурным установкам, как будет показано ниже.

Другой пример, очень часто повоторяемая ошибка, с которой начинают практически все новички а проблематике профилактических кампаний, это запугивающая реклама. Существует психологический механизм, универсальный для всех культур, под названием «вытеснение». Когда человек смотрит репортажи с мест катастроф, или слышит что может умереть от того или иного своего поведения, включаются механизмы вытеснения. Человек говорит : «Ну нет, меня это не касается. Это не про меня.»

Интересно что каждый раз эта истина открывается заново, после нескольких лет работы в проблематике. Просветительские работники здравоохранения в СССР например, прекрасно знали это правило. Часть из них, к счастью, еще может проконсультировать нас (хочется особо поблагодарить к.м.н. Галину Тимофеевну Холмогорову), что бесценно, благодаря их богатейшему практическому опыту работы именно в русском социокульурном контексте. Запугивание не может заставить человека задуматься о своем поведении или измениь его. Когда речь идет о смерти, естественный психологический механизм — «смерть меня не касается». Умирает, заболевает — всегда кто-то другой, не я. Вот почему слоганы типа «Касается каждого» скорее обостряют проблему стигмы, чем решают ее. Следующий ход рассуждения таков: это не касается меня, потому что я — нормальный, обычный человек. А ВИЧ может подхватить только.. (и далее перечисление всех стигматизированных групп).

7. Психологические исследования 2009 года

Для того, чтобы получить наиболее приближенный к современности срез ценностных категорий и установок наших сограждан, в 2009 году было проведено, помимо стандартных начального и завершающего исследований ВЦИОМ, и научно-исследовательской работы, еще и специализированное количественное и качественное социально-психологическое исследование отношения к ВИЧ-инфекции и социальной рекламе по ее профилактике (2009)

Руководитель: д.м.н., профессор В.Н.Касаткин, директор центра "Психолого-медико социального сопровождения детей и подростков


В исследовании приняло участие 678 респондентов из трех групп: школьники 10 – 11 классов общеобразовательных школ Москвы и Санкт-Петербурга. Студенты московских вузов В анкетировании приняли участие студенты следующих вузов: МГТУ им. Баумана, МГМСУ, МГПУ, МАИ, МГТУ Станкин, МГАВТ, МГУС, РГУФК. Взрослые люди, служащие, преподаватели высших учебных заведений.


Вот некоторые его результаты:

Как мы видим, категоря личной ответственности за свое поведение в связи со здоровьем, в нашем социокультурном контексте практически не просматривается.





Здесь мы видим реальную ситуацию по толерантности, включая 5,2% населения, убежденных, Что ВИЧ-инфицированые должны быть изолированы от общества.


Были просчитаны математические связи между ответами:

Наличие связи

1. Обнаружена связь между важностью распространения социальной рекламы и

знанием что такое ВИЧ-инфекция и СПИД на уровне высокой статистической значимости (р=0,000).

2. Обнаружена связь между важностью распространения социальной рекламы и

знанием как можно избежать заражения ВИЧ-инфекцией на уровне высокой статистической значимости (р=0,000).

3. Обнаружена связь между важностью распространения социальной рекламы и чувствами, которые следует проявлять к ВИЧ-инфицированным на уровне высокой статистической значимости (р=0,002).

4. Обнаружена связь между знанием что такое ВИЧ-инфекция и СПИД и информацией о том как ВИЧ передается (р=0,040), рекламой с элементами юмора (р=0,001).

Таким образом, наличие математических связей между ответами на отдельные вопросы показывает, что чем выше уровень компетентности человека и знание о ВИЧ-инфекции, тем более он заинтересован в социальной рекламе, готов учавствовать в мероприятиях по распространению профилактических знаний. И наоборот, если человек не обладает информацией о предупреждении ВИЧ-инфекции, то он не считает социальную рекламу важной.

Краткие выводы:

1. В ходе исследования был выявлен существенный рост информированности населения по вопросам передачи ВИЧ/СПИД. Доля тех, кто правильно смог ответить на все предложенные суждения о ВИЧ/СПИДе, возросла с 18,1% до 24,4%.
   
   1. Значимых отличий в информированности мужчин и женщин выявлено не было (25% и 23,9% верно ответивших мужчин и женщин соответственно).
      
   2. Молодые опрошенные (от 18 до 24 лет) продемонстрировали более высокий уровень знаний о путях передачи ВИЧ/СПИД, чем респонденты в целом (31,9% против 24,4%). Кроме того, был отмечен значительный рост информированности молодежи по данному вопросу относительно прошлого года, когда доля верно ответивших молодых респондентов не превышала 18,7%.
      
   3. Молодые люди знают о путях передачи ВИЧ/СПИД несколько лучше девушек (33,1% против 30,8% соответственно). Впрочем, уровень информированности по этому вопросу, как среди юношей, так и среди девушек значительно выше, чем в прошлом году.
      
2. Было выявлено, что уровень толерантности в отношении ВИЧ-инфицированного человека напрямую определяется близостью общения с ним и теснотой социальных связей. Наиболее толерантное отношение опрошенные проявили бы к инфицированному человеку из круга близких знакомых или родственников (35% указали, что их отношение никак не изменилось бы к такому человеку, а еще столько же ответили, что оказали бы ему посильную помощь и поддержку). Наименее толерантное отношение опрошенные проявили бы к соседу по дому – 20% указали, что постарались бы меньше общаться с таким человеком.
   
3. Только 7% опрошенных за последний год нигде не встречали информацию про ВИЧ/СПИД. Среди основных каналов получения такой информации – телевидение (75%), печатные СМИ (32%) и информационные материалы в государственных поликлиниках (23%).
   
4. С точки зрения формы подачи материала о ВИЧ/СПИД, наиболее распространенной является информация в социальной рекламе на телевидении (53%), телевизионные медицинские передачи (36%), информационные материалы в поликлиниках (27%).
   
5. В течение последних трех лет заметна положительная динамика в ответах россиян относительно инициатив государства в сфере профилактики ВИЧ / СПИД. Так, если в 2007 году 35% россиян считали, что государство уделяет достаточно внимания этому вопросу, то в 2008 году этот показатель составлял 45%, а в 2009 – 51%.
   
6. Около половины опрошенных (51%) указали, что им хватает информации по проблеме ВИЧ/СПИД. Однако те, кто придерживается обратной точки зрения, указывали, что испытывают дефицит практически в любой информации по данной проблеме.
   
7. Серьезные опасения вызывает факт отождествления ВИЧ и СПИД многими россиянами (43%). Однако за год была отмечена положительная динамика в увеличении доли тех, кто различает эти понятия (с 18% в 2008 году до 27% в 2009 году).
   
8. Респонденты, уверенные в том, что разница между СПИДом и ВИЧ существует, чаще всего описывали ее следующими тремя тезисами:
   
   1. Каждый второй опрошенный (47%) указал на то, что ВИЧ является вирусом, тогда как СПИД – его терминальная стадия, болезнь;
      
   2. 14% указали, что это стадии развития одной болезни;
      
   3. 9% - отметили, что различия заключаются, прежде всего, в степени излечимости.
      
9. О существовании «горячей линии» по ВИЧ/СПИДу осведомлены 52% опрошенных (против 44% не знающих о существовании таковой). За три прошедших года проявляется положительная динамика роста осведомленных о существовании данной «горячей линии»:
   
   1. С 19% в 2007 г. до 31% в 2009 г. увеличилась доля тех, кто точно знал о существовании государственной бесплатной горячей линии, и одновременно сокращалось число россиян, которые «что-то слышали» о ней. Следовательно, знания по этому вопросу приобретают более полный, точный характер.
      
10. Оценка того, насколько реальной россиянам видится угроза заражения ВИЧ/СПИДом, показала, что треть опрошенных (34%) полностью исключают такую угрозу, тогда как еще столько же (35%) – уверены, что вероятность этого все же исключать нельзя. Таким образом, выделяются две «полярные» точки зрения и, следовательно, две группы опрошенных, по-разному оценивающих опасность заражения ВИЧ.
    

Как писала М. Мид, “каждый член группы, уверенный, что его собственная позиция отличается от позиции группы, является прекрасным примером носителя коллективных ценностей, которые проявляются через его поведение, и которые служат в данном случае источником информации о той или иной культуре.”

Ценностный подход впервые в истории этнологии убедительно показал существование межэтнических и межкультурных различий, то есть наличие “национального характера”

Это не значит, что человек, член той или иной культуры, сознательно следует ее доминантам. Ценностная ориентация проявляется как конкретный выбор из конкретного ограниченного количества возможностей, присутствующих в каждодневной жизни. Ценностные доминанты, определяющие поведение человека, во многих случаях бессознательны.

По Виктору Барноу, (американский этнолог и социальный психолог)

Культура определяется как способ жизни группы людей, конфигурация всех более или менее стереотипичных паттернов изученного поведения, передаваемого от одного поколения к следующему посредством языка и имитации. В рамках одного поколения культурные ценности остаются практически неизменными.


По результатам данного исследования мы можем с уверенностью говорить о наличии специфических кульурных ценностей, в которых забота о своем здоровье и состояние здоровья не явлеются показателем личного успеха, что в корне отличается от западных культурных ценностей, где это именно так. Это значит, что любые информационные посылы, апеллирующие к этой базовой установке, будут проигнорированы.

В отличие от запада, базовые культурные ценности в России ориентированы на коллективность. Известно исследование, в котором респондентов спрашивали, предпочли ли бы они в одиночестве болеть легкой болезнью или умеренно тяжелой — но вместе со всеми, более 50% в России выбирают втрой вариант. Следовательно, концепция всероссийской информационной кампани, призывающей заботиться о здоровье должна строиться на принципиально ином посыле, учитывающем коллективные бызовые ценности : как призыв позаботиться о своих близких и их здоровье, а не о своем.


Таким образом, после анализа данных исследований за предшествующие годы, мы получаем реальные результаты информационных кампаний ( на основе всероссийской репрезентативной выборки населения (ВЦИОМ) за 2007-2008г.)


Распределение ответов на вопрос «Какой информации по проблеме ВИЧ/СПИД Вам не хватает?», %




Фактически, в результате кампаний по информированию мы получили сущственные пики к проблематике вообще (о практике взаимодействия с ВИЧ_инфицированными людьми и о том, что такое ВИЧ вообще). Этот результат показывает нам, что результатом информационных кампаний стал еще не уровень знаний о ВИЧ, но появившийся интерес к тому, что это вообще такое.


Отсюда мы приходим к одному чрезвычайно важному выводу: основная часть нашей целевой аудитории находится на первых двух ступенях изменения поведения («до размышления» и «размышление»). Это значит, что задачей информационной кампании должно быть — переведение одной из частей со стадии «до размышления» на стадию «размышление». Это задача достигается простой частотностью упоминания о ВИЧ в СМИ, т.к. На этом этапе человек не склонен пприслушиваться к информации, он как бы пропускает ее мимо ушей, однако, со временем накапливается некоторая критическая маса упоминаний о ВИЧ, которая заставляет человека перейти к следующему этапу. «размышление». На этом этапе человек готов усвоить информацию о ВИЧ, и здесь задача информационной кампании дать ему в наиболее ясной форме самую конкретну информацию о ВИЧ — не ценностную, не о толернтности, но лишь о путях передачи и о взможностях совместного сущетсвования с ВИЧ+. Именно на этом принципе была построена информационная кампания 2009 года.


Распределение ответов респондентов на вопрос:«Если бы Вам понадобилась информация о ВИЧ-инфекции или появилась необходимость пройти тестирование на ВИЧ, куда бы Вы обратились в первую очередь?», %




Здесь на пиках мы видим что практически достигнутая цель кампаний — это повышение доверя к государственным учреждениям, оказывающим помощь в профилактике и лечении ВИЧ-инфекции.

8. Социально-психологически теории, описывающие изменение поведения

Для того, чтобы объяснить, как именно информационные посылы меняют поведение людей, существует множество психологичсеких теорий. Дальше прилагется краткий обзор основных теорий, применяемых для объяснения изменения поведения, связанного со здоровьем. (по В.Н.Касаткин, «Концепции информационной кампании с учетом социокультурного контекста и опыта западно-европейских глобальных превентивных кампаний, реализуемых с 1987 года.» По заказу Роспотребнадзора в 2009 г.)


1.Ф. Зимбардо и М. Ляйппе «Социальное влияние» Четыре препятстквия, почему призывы к здоровому образу жизни не работают: удовольствие, получаемое от некоторых нездоровых привычек;необоснованный оптимизм людей по отношению к собственному здоровью;скептическое отношение к сообщениям о здоровом образе жизни и здоровью; конкуренция со стороны сообщений противоположного содержания.

Запугивающие кампании никогда не работают: человек говорит «Это не случится со мной»или «МЕНЯ это не касается».

2. Модель веры в здоровье. Разработана одной из первых, в 50-х годах в Америке, где и работает, в силу культурного контекста протетантизма.
   

Это одна из наиболее ранних и широко используемых моделей объяснения поведения, связанного со здоровьем. Она была разработана в 50-х годах ХХ века, для объяснения причин, по которым люди практически не принимают участия в бесплатных правительственных программах профилактики и диагностики различных заболеваний (Rosenstock I.M. (1966) Why people use health services. Milbank Memorial Fund Quarterly, 44, 94-124).

Согласно этой модели, вероятность того, что человек будет принимать меры профилактики, это функция от четырёх типов переменных (рис.1). Во-первых, человек должен верить, что лично он уязвим по отношению к рассматриваемому заболеванию. Эта ожидаемая уязвимость может включать как знания о риске данного поведения вообще (например, знание о том, что сексуальные отношения могут быть причиной ВИЧ-инфицирования), так и знания о персональном риске для себя. Так девушка может знать, что ради безопасности стоит использовать презерватив, но поскольку у нее только один сексуальный партнер, ее это не касается. В данном случае речь идет не просто об информированности, а об убежденности, что вред рискованного поведения не очевиден лично для него.

Во-вторых, человек должен понимать, что угрожающе заболевание или состояние будет иметь достаточно тяжёлые последствия. Так, если он не знает, что ВИЧ-инфекция это тяжелая пожизненная изнурительная борьба организма за собственное выживание, он может относится к проблеме инфицирования достаточно легко. Тем более, что в последние годы оптимистичных публикаций об открытиях новых методов лечения ВИЧ стало достаточно много. Кроме того, под «тяжёлыми последствиями» в данном случае понимается не только узкий круг физиологических последствий, таких как боль, ограничение подвижности или даже смерть. Сюда входит и широкий спектр социальных последствий заболевания, таких как стигматизация, непривлекательность, вынужденный уход с работы, обременение близких и т.д.

В-третьих, человек должен быть уверен, что определённое поведение будет эффективно снижать риск инфицирования и что выгоды от конкретных профилактических мер будут перевешивать трудности, связанные с принятием этих мер. Подавляющее большинство людей осведомлены о преимуществах, связанных с использованием презерватива. Однако, для многих людей трудности, связанные с его использование (стыдно предложить, уменьшение приятных ощущений, насмешка партнера и т.п.) могут «перевешивать» выгоды.

2. В отличие от классической версии этой модели, более поздний её вариант включает пятую переменную – начальный стимул, который выполняет триггерную функцию (trigger англ. – спусковой крючок) к изменению поведения. Эти стимулы могут быть внутренними, например, переживание какого-либо симптома, или внешними: просмотр телевизионной программы, социальная реклама и т.д.
   

Рис.1


3.Теории намеренного действия/запланированного поведения




4.Теория социального научения:

1)прошлый опыт поведения в похожих ситуациях

2)наблюдение за другими в похожих ситуациях

3)рассказы других о похожих ситуациях

4)эмоциональные и физические реакции на поведение


Удачным обобщением всех этих моделей можно считать транстеоретическую модель Клименте-Норкросса:


5. Транстеоретическая модель. Стадии изменения поведения. (Prochaska J.O., DiClemente C.C., Norcross J.C.)


Стадии:


1. До размышления. Человек ещё не видит проблему

(например, имеет несколько сексуальных партнеров, презервативом не пользуется,о ВИЧ инфекции не задумывался)

2. Размышление. Поиск информации

(Услышав где-то об опасности ВИЧ-инфекции, пытается уточнить,чем грозит ему его поведение)

3. Подготовка (Например, решил, что лучше бы не иметь несколько сексуальных партнеров)

4. Действие (Выполнил свое решение)

5.Подтверждение (В течении долгого времени(напр.6 месяцев) придерживается того, что решил).


Хотя массовые коммуникации и оказывают влияние на установки и мнения людей, однако это влияние опосредовано характеристиками аудитории. К наиболее важным из них относятся: позиция группы (коллективные ценности) , к которой принадлежит реципиент, или позиция ее отдельных членов, а также селективность, т.е. склонность человека отбирать ту информацию, которая согласуется с его ценностями и мнениями (личные установки).


Известный советский психолог Д.Н. Узнадзе так писал об этом понятии: «Установка является целостным динамичным состоянием субъекта, состоянием готовности к определенной активности, состояние, которое обусловливается двумя факторами: потребностью субъекта и соответствующей объективной ситуацией». Настроенность на поведение для удовлетворения данной потребности в данной ситуации может закрепляться в случае повторения ситуации, тогда возникает фиксированная установка, в отличие от ситуативной


Еще один важный вывод:


Массовая коммуникация оказывает формирующее и закрепляющее воздействие на социальные стереотипы, т.е. схематичные и упрошенные представления о социальных объектах, широко распространенные в обществе.


Для того, чтобы влиять на более высокие уровни поведения, необходимы более личностные, более таргетированные методы, чем средства массовой информации. Однако, если информационная кампания ориентирована на все население России, такие эффективные методы личной коммуникации, как аутрич-работа. Треннинги и семинары не может быть проведена с каждым гражданином страны. Какие же есть методы, позволяющие предложить более личностный и серьезный уровень коммуникации средствами СМИ?


Одним из пионеров в этой области оказалась Латинская Америка.


М. Сабидо – вице-президент по исследованиям на мексиканском телевидении в 1970-е гг и предложил продолжение теоретической модели по развитию просоциальных установок, знания и поведения. Свою модель он называл «Развлечение с улучшением социального поведения». С 1975 по 1981 год М. Сабидо разработал 7 сценариев драматических сериалов в Мексике:

1. Ven Comigo («Иди со мной») содержал информацию об исследовательской программе, разработанной Секретариатом по Общественному Образованию в 1975 году.
   
2. Acompaname («Помоги мне») – мыльная опера, содержавшая сообщение о планировании семьи.
   
3. Vamos Juntos («Давай пойдем вместе») развивал ответственность у родителей и призывала к активному развитию и интеграции детей в общество.
   
4. El Combat («Борьба») пропагандировал программу обучения взрослых за городом.
   
5. Caminemos («Пойдем вперед вместе») был посвящен теме сексуального образования подростков.
   
6. Nosotros las Mujeres («Мы, женщины») преследовал цель развить у женщин осознание своей важной роли в семье и обществе
   
7. Los Hijos de Nadie («Ничьи Дети») был посвящен проблеме детей-безпризорников.
   
8. 
   

Формат сериала удобен для пропаганды поведения, связанного со здоровьем, по нескольким причинам. Во-первых, сериалы привлекают внимание людей и провоцируют сопереживание героям и эмоциональный отклик. Во-вторых, благодаря продолжительности сериала, можно повторять в нем сообщения, а зрители в большей степени идентифицируются со своими героями, их проблемами и социальным окружением. В-третьих, в сериале изменения поведения происходят достаточно медленно, что позволяет показать сомнения героя и трудности, с которыми он сталкивается – т.е. максимально приблизить образ к реальной жизни. В-четвертых, при помощи нескольких героев и сюжетов сериал может передавать сразу несколько сообщений о разных проблемах. Наконец, в сериале обычно показан реалистичный контекст, соответствующий реальной социальной ситуации.


Мыльная опера значительно влияет на поведение лишь небольшого числа людей, а затем эти люди, общаясь с другими, изменяя свое поведение, даже просто рассказывая знакомым о сериале, влияют на остальных людей. Обычно прямое воздействие социальной программы в СМИ невелико, тогда как косвенное (через общение людей между собой) может быть огромным. Например, после радиосериала в Эфиопии 60% всех людей, начавших применять методы планирования семьи, отмечали, что на них повлиял разговор с супругом, близкими/соседями – в результате они уверились в своем решении.

9. Кампания 2009 года:

На основе проведенных исследований в 2009 году была создана серия информационных материалов, преследующих задачу дать наиболее ясной форме самую конкретну информацию о ВИЧ (этап «д размышления»/»размышление» и телесериал (этап «обсуждение»).


Телесериал пройдет в рамках дня борьбы со СПИДом 19 и 20 декабря по телеканалу «Россия» и позже по ряду других федеральных телеканалов. Основные темы сериала: любовный треугольник и детективное расследование. Главная героиня — ВИЧ+. В сюжете органично поданы основные сведения о профилактике ВИЧ/СПИД

Телесериал «Пожар» по методике Сабидо (2009)




Кампания на региональных телеканалах и в городском транспорте в 88 городах России . 30 000 показов и 10120 размещений стикеров на 5 мес (2009):




Результаты кампании 2009 года:


Показатель информированности населения РФ о путях передачи ВИЧ-инфекции в 2008-2009 гг. На основе всероссийской репрезентативной выборки населения (ВЦИОМ) за 2008-2009г.

Расчет показателя, оценивающего уровень информированности о путях передачи ВИЧ / СПИД, произведен по формуле:

Числитель: Количество респондентов, которые дали правильные ответы на все пять вопросов.

Знаменатель: Общее количество респондентов.Показатель информированности о путях передачи ВИЧ-инфекции выражается в процентах.

Расчет показателя информированности населения РФ о путях передачи ВИЧ-инфекции

Значение показателя в 2008 году :

= 279 / 1541 * 100 = 18,11%

Значение показателя в 2009 году :

=391 / 1600 * 100 = 24,4%


Статистика Государственной горячей линии 8-800-100-6543 по вопросам профилактики и лечения ВИЧ-инфекции.


Одним из важных инструментов информационных кампаний 2006-2009 годов была Государственная бесплатная всероссийская круглосуточная горячая лини по вопросам профилактики и лечения ВИЧ-инфекции 8-800-100-6543.

В любом информационном материале присутствовал телефон горячей линии, куда можно было круглосуточно позвонить и услышать уточняющую информацию по вопросам передачи ВИЧ, подробнейшую информацию по тому, какую государственную помощь может получить каждый гражданин - врачам и даже часам приема в каждом городе нашей страны, и для альтернативного выбора всегда давлись координаты общественных организаций. На линии работала консультация равный-равному, когда позвонившего ВИЧ+ консультировали наши специалисты ВИЧ+, в случае сложных медицинских вопросов абонент переключался на одного из врачей Центров СПИД.


Также большую ценность представляет возможность сбора оперативной статистики, летучих опросов позвонивших, и работа с базами вопросов.

Частотность задаваемых вопросов на горячей линии:









Количество звонков, по годам:

Сравнительные исследования целевых групп на основе всероссийской репрезентативной выборки населения (ВЦИОМ) за 2007-2009г. Уровень информированности.

Распределение ответов на вопрос «Знаете ли Вы о существовании государственной бесплатной «горячей линии» по ВИЧ/СПИДу?», в % от всех опрошенных (N=1600)




Согласно полученным данным, только 7% респондентов за последний год нигде не встречали информацию о ВИЧ/СПИД.


Распределение ответов на вопрос «Где Вы видели / читали / слышали информацию о ВИЧ/СПИД за последний год», в % от всех опрошенных (N=1600)




Сравнительные исследования целевых групп на основе всероссийской


Распределение ответов на вопрос «Как Вам кажется, в настоящей момент достаточно или недостаточно население РФ информируется о ситуации с распространением ВИЧ /СПИД в России, путях передачи вируса, методах профилактики?», в % от всех опрошенных (N=1600)




Распределение ответов на вопрос «Как Вы считаете, существует ли угроза Какова опасность заражения ВИЧ/СПИДом для Вас?», в % от всех опрошенных (N=1600)


Завершающее исследование целевых групп на основе всероссийской репрезентативной выборки населения (ВЦИОМ) за 2009г.


«По Вашему мнению, верны или неверны перечисленные ниже высказывания*?», в % от всех опрошенных, n=1600


«1» - «Можно снизить риск инфицирования ВИЧ, если иметь половые контакты только с одним верным неинфицированным партнером».

«2» - «Можно снизить риск передачи ВИЧ, если постоянно использовать презервативы».

«3» - «Здоровый на вид человек может быть инфицированным ВИЧ».

«4» - «Можно заразиться ВИЧ-инфекцией через укус комара».

«5» - «Можно заразиться ВИЧ-инфекцией, если принимать пищу совместно с ВИЧ-инфицированным».

10.Выводы

Как мы видим, целевая группа на конец 2009 года также обнаруживает два устойчивых пика стадий изменения поведения («до размышления» и «размышление»). См. «Существует ли угроза заражения ВИЧ/СПИДом для Вас?» «Нет, такую вероятность я исключаю» «Вероятность этого исключить нельзя». Это значит, что задачами информационных кампаний и далее должно быть — переведение одной из частей со стадии «до размышления» на стадию «размышление». Это задача достигается простой частотностью упоминания о ВИЧ в СМИ. Для второго этапа, «размышление», задача информационной кампании состоит в информировании в наиболее ясной форме конкретных путях передачи ВИЧ.

Следующая задача требует перехода хотя бы половины насления из стадий «до размышления» и «размышление» в стадии «подготовка» и «действие». Это задача внедрения социальных норм в повведении с ВИЧ-инфицированными.


Никакая информационная кампания не сможет изменить внутрение убеждения человека относительно ВИЧ-инфицированных, однако, при долгом воздействии, на стадии «подготовка» и «действие» вполне возможно создание толерантной социальной нормы в поведении с ВИЧ-инфицированными. Такая задча была успешна решена во Франции, однако это заняло более 8 лет непрерывно поддреживающихся кампаний. Вот почему важно иметь в виду еще и фактор времени: говорить об эффективности информационных кампаний всерьез можно только на промежутках времени, сравнимых с десятками лет, поскольку задачи государственных профилактических кампаний — это изменение поведения , что гораздо масштабнее, чем задачи коммерческой рекламы, ориентрированной на 1-ю ступнь однократного действия.

11.Краткое резюме

Информационная кампания, ведущаяся массовыми методами, должна ставить задачи, адекватные своим методам. Массовая информация не меняет коллективные и индивидуальные ценности человека. Чем ближе задачи кампании к изменению личностных установок, тем более личностные средства необходимо для этого задействовать.


ДЛЯ ШИРОКОМАСШТАБНЫХ КАМПАНИЙ НЕЭФФЕКТИВНО:

Пропаганда страха. «Ты можешь умереть» «Ты доканаешь себя».

Описание пагубных последствий, предупреждения об опасности, полученные неличностно, через СМИ, игнорируется респондентами. Информация о смерти или болезни, поступающая через медийные средства, блокируется барьером психологической защиты современного человека: «Это меня не касается. Этого не может случиться со мной». «Я-то уж точно не умру!»


ПРОПАГАНДА ЦЕННОСТЕЙ, НЕ ПРИНАДЛЕЖАЩИХ СОЦИОКУЛЬТУРНОМУ КОНТЕКСТУ: «Здоровье как часть личного успеха»

Не будет иметь эффекта пропаганда идей здорового образа жизни, трактующие здоровье как часть личного успеха - «Нужно постоянно поддерживать себя в форме», «Нужно заботиться о себе», т.к. такого рода идеи не соответствуют базовым культурным ценностям русской культуры. Об ответственности за свое здоровье, не противореча базовым культурным ценностям, которые в данном случае сохранили форму «коллективных», эффективно говорить в неиндивидуальном ключе: то есть ответственности за свое здоровье как части здоровья семьи и ответственности за своих близких и их здоровье.


ПРОПАГАНДА ТОЛЕРАНТНОСТИ, РАССЧИТАННАЯ НА ИЗМЕНЕНИЕ БАЗОВЫХ ЦЕННОСТЕЙ:

Ставить задачу изменения базовых ценностей относительно подхода к ВИЧ-инфицированным, как это постоянно делается в кампаниях по толерантности, не имеет смысла. Базовые ценности (что хорошо, что плохо) н еменяются в популяци на протяжении поколения.


КРАТКОВРЕМЕННЫЕ КАМПАНИИ: Опыт других стран в проведении профилактических кампаний показывает, что серьезный эффект имели только долговременные крупномасштабные информационные кампании, рассчитанные не на один год (Франция, Бразилия).


ЭФФЕКТИВНО:


Изменение уровня отношения респондентов (их около 34%) от уровня «до размышления» к уровню «размышление». Такая задача решается с помощью увеличения частоты упоминания проблематики ВИЧ-инфекции в СМИ, на этом уровне контекст упоминаний не играет роли.

Изменение уровня отношения респондентов (их около 35%) от «размышление» к уровню «подготовка». Такая задача решается с помощью предоставления респондентам как можно более точной и конкретной информации о профилактике и лечении ВИЧ/СПИД и актуальной ситуации с эпидемией в стране.

Кампании по толерантности, направленные на изменение социальных стереотипов в отношении ВИЧ+, «правила хорошего тона», «так принято».