Geum.ru

«Большой Бизнес» (Москва), №3, 19. 03. 2012, c. 100, 101, 102, 103, 104

Вид материалаДокументы
Кофейный король идет на политиков войной
Дэвид Каплан, «Большой Бизнес» (Москва), № 3, 19.03.2012, c. 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55
Подобный материал:
1   ...   29   30   31   32   33   34   35   36   ...   42

КОФЕЙНЫЙ КОРОЛЬ ИДЕТ НА ПОЛИТИКОВ ВОЙНОЙ

Вернувшись к руководству Starbucks в самый разгар мирового кризиса, Говард Шульц всего за три года сумел вернуть основанной им крупнейшей мировой сети кофеен ее былой аромат. Сегодня он занят не менее важным делом, возглавив кампанию по спасению Америки от ее собственных политиков. Это рассказ о том, как Шульц, названный FORTUNE «Персоной Бизнеса» 2011 года, приготовляет свой крепкий напиток из смеси капитализма и активизма. Благотворительный фонд Starbucks Foundation, финансируемый главным образом самой компанией, внес в Create Jobs for USA первые 5 млн долларов.

Дэвид Каплан,

«Большой Бизнес» (Москва), № 3, 19.03.2012, c. 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55


Вернувшись к руководству Starbucks в самый разгар мирового кризиса, Говард Шульц всего за три года сумел вернуть основанной им крупнейшей мировой сети кофеен ее былой аромат. Сегодня он занят не менее важным делом, возглавив кампанию по спасению Америки от ее собственных политиков. Это рассказ о том, как Шульц, названный FORTUNE «Персоной Бизнеса» 2011 года, приготовляет свой крепкий напиток из смеси капитализма и активизма.

В сентябре прошлого года, за два дня до того, как Барак Обама представил в Конгрессе свой план по борьбе с безработицей — ряд инициатив по снижению налогов и наращиванию государственных расходов, направленных на оживление рынка труда общей стоимостью 447 млрд долл., — он позвонил Говарду Шульцу, председателю совета директоров и СЕО крупнейшей в мире сети кофеен Starbucks. Американский президент решил обратиться именно к Шульцу, потому что тот, будучи настоящей иконой бизнеса, вдруг неожиданно превратился в политического активиста, который во всеуслышание объявил, что прекращает жертвовать средства в избирательные фонды Демократической и Республиканской партий, поскольку полная недееспособность Вашингтона кажется ему отвратительной.

Возмущаясь и критикуя систему, которая «поставила сохранение партийной идеологической непогрешимости выше благополучия людей» (неспособность представителей обеих партий в течение нескольких месяцев договориться о мерах бюджетной экономии и повышении потолка государственного долга едва не привела Америку к техническому дефолту и стала одной из причин лишения США высшего кредитного рейтинга агентством Standard & Poor's в начале августа 2011 года — «ББ»), Шульц призвал топ-менеджеров крупных корпораций присоединиться к его бойкоту. Прошло совсем немного времени, и на его призыв откликнулось более 140 человек, включая руководителей Pepsi, Disney, Intuit, Whole Foods, J. Crew, AOL, New York Stock Exchange и Nasdaq. Вне всякого сомнения, эта инициатива не укрылась от внимания американского президента. До этого они никогда не имели тесных отношений с Шульцем, который официально является членом Демократической партии, они встречались лишь однажды, когда Обама был еще только начинающим сенатором от штата Иллинойс. «Говард, — сказал президент. — Я бы хотел обсудить с вами несколько вопросов, включая ваше решение отказаться от финансирования избирательных фондов, а также ваши мысли об экономике и создании рабочих мест». Сидя за своим рабочим столом в штаб-квартире Starbucks, из окон которой открывается вид на военно-морскую верфь Puget Sound, у Шульца едва ли было достаточно времени для того, чтобы собраться с мыслями — о предстоящем звонке Обамы из президентской администрации его уведомили лишь за пару минут. «Давайте поговорим обо всем честно и без обиняков», — предложил президент. Поскольку именно такого рода разговор между ними и состоялся, — как вспоминает Шульц, он продолжался примерно полчаса, — руководитель Starbucks очень осторожно делится подробностями этой беседы, информация о которой ранее не разглашалась. По словам Шульца, он сделал все, чтобы убедить Обаму в том, что принятое им решение об отказе финансировать политические партии не было направлено против президента лично, хотя прежде практически все его пожертвования шли в котел демократов. «Я гораздо больше тревожусь за Америку, чем за демократическую партию», — заявил он президенту. Но если прочесть между строк, то становится очевидным, что организованный Шульцем мораторий на финансирование избирательных фондов произвел шоковый эффект, на который и рассчитывал его инициатор. Руководитель Starbucks и президент США обсудили «тревоги за судьбы страны» Шульца, бюджетные трудности, которые сегодня испытывают 42 американских штата, и «глубочайший кризис доверия в Америке». В мире не очень много таких генеральных директоров, которые могли бы удостоиться подобного звонка от президента США, как и тех, кто через несколько недель могли бы встретиться в президентском дворце в Париже с лидером Франции Николя Саркози для обсуждения экономических проблем стран еврозоны. (Супруга Саркози Карла Бруни является большой поклонницей Starbucks.) Но именно таким и оказался весь прошлый 2011 год для 58-летнего Шульца, который провел его в активной политической и социальной деятельности — как внутри своей кофейной империи, так и за ее пределами. Благодаря подобному динамичному сплаву публичного и частного, Шульц превратился в знакового СЕО — и является таковым сегодня, когда правительство, кажется, полностью утратило способность к эффективному руководству страной. Именно поэтому FORTUNE объявил руководителя Starbucks «Персоной Бизнеса» 2011 года. Его компания, владеющая 17 тыс. кофеен, которые присутствуют в каждом американском штате и еще 56 странах мира, сегодня превращается в доминирующего игрока среди глобальных продуктовых империй.

Ее повсеместно известный бренд уже давно не ассоциируется просто с кофе, но превратился в эмблему определенного стиля жизни. В свою очередь сам Шульц доказал, что не только Стив Джобс был способен вернуться в свою родную компанию в трудные для нее времена, чтобы ее спасти. «Это были спокойные двенадцать месяцев», — сказал мне CEO Starbucks незадолго до официальной презентации на Уолл-стрит весьма впечатляющих результатов своей компании за 2011 финансовый год, завершившийся в США 30 сентября.

Феноменальные цифры.

Имея рыночную капитализацию в размере примерно 33 млрд долл., Starbucks Corporation продолжает быстро расти: у нее лучшие за все время ее существования финансовые показатели, самое большое число кофеен, стремительные темпы экспансии на международных рынках и постоянно расширяющийся ассортимент. Потребительский бренд, который Шульц выстраивал в течение четверти века (покинув компанию в качестве СЕО в 2000 году, чтобы вернуться в нее спустя восемь лет), еще никогда прежде не был настолько силен, как сегодня. Выручка Starbucks по итогам 2011 финансового года достигла почти 12 млрд долл., а ее чистая прибыль — 1,7 млрд долларов. В III квартале прошлого года квартальный оборот кофейной империи впервые превысил отметку в 3 млрд долларов. При этом треть своих совокупных доходов Starbucks получила на зарубежных рынках. Ключевой показатель в отрасли — продажи за год в розничных точках, работающих не менее 12 месяцев, — прибавили 10% в США, и 9% — за пределами страны. Наконец, что немаловажно, объемы реализации Pumpkin Spice Latte — эспрессо с тыквенным сиропом и взбитыми сливками — прошлой весной подскочили сразу на 44%!

Главный в Starbucks по подсчету бобов, финансовый директор Трой Олстед, называет эти цифры «феноменальными» с учетом глобального экономического спада и рекордных мировых цен на кофе. Кроме того, компания недавно объявила о покупке за 30 млн долл. бутикового производителя свежевыжатых соков класса суперпремиум из Калифорнии Evolution Fresh. Starbucks собирается использовать Evolution в качестве входного билета в сегмент рынка продуктов питания категории «здоровье и здоровый образ жизни». Так что ждите появления в 2012 году в некоторых заведениях Starbucks отдельных соковых меню, а также специализированных магазинов под названием Evolution of Starbucks. «На продукты для здоровья и здорового образа жизни мы намерены сделать большую ставку», — замечает Шульц.

В первых числах ноября акции Starbucks выросли до своих исторических максимумов, более чем впятеро превысив свой десятилетний минимум 2008 года. За прошлый финансовый год бумаги компании прибавили 37% (для сравнения, за то же время индекс широкого рынка S&P 500 снизился на 0,4%). Если бы вы инвестировали в Starbucks одну тысячу долларов во время ее первичного размещения на бирже в 1992 году, сегодня на вашем счету было бы уже около 70 тысяч. Одна из сотрудниц Starbucks получила в наследство 75 тыс. долл. в 2008 году, примерно в то самое время, когда бумаги компании откатились к своему минимальному значению в районе 8 долл. за штуку. После возвращения Шульца она вложила все эти деньги в SBUX. Сегодня стоимость этого пакета составляет примерно 450 тыс. долларов.

Самому Шульцу по-прежнему принадлежит около 4% акций Starbucks, находящихся в свободном обращении. С учетом инвестиций в потребительские компании, которыми он владеет через венчурный фонд Maveron, совладельцем которого является, а также доли стоимостью в несколько десятков миллионов долларов в Groupon, принадлежащей ему как одному из ее директоров, чистая стоимость активов бизнесмена составляет не менее 2 млрд долларов. Это совсем неплохо для человека, чье детство прошло в Бруклине, где он жил в квартире на седьмом этаже по 102-й Ист-стрит. Сам Обама, замечает Шульц, «был очень хорошо осведомлен о подробностях моей жизни».

Кофейный медиабизнес.

Мораторий на пожертвования в избирательные фонды, который Шульц обсуждал с американским президентом, был всего лишь первым шагом, предпринятым руководителем Starbucks для того, чтобы вывести правительство из его нынешнего паралича. В конце осени прошлого года он анонсировал открытие частного фонда Create Jobs for USA («Создай рабочие места для США»), который будет заниматься кредитованием предприятий малого бизнеса по всей стране. Этому событию предшествовала мощная кампания в прессе, включавшая в себя публикацию полноразмерной рекламной полосы в газете New York Times и даже демонстрацию телевизионного ролика за 300 тыс. долл. во время седьмой игры первенства мировой серии по бейсболу.

На сдачу с 10 долл. при покупке чашки Venti Iced Caramel Macchiato посетители без малого семи тысяч кофеен Starbucks в США могут приобрести специальный красно-бело-синий браслет стоимостью 5 долл. с надписью INDIVISIBLE («неделимый» или «бесконечно малый»). Все полученные таким образом средства направляются в некоммерческую сеть Opportunity Finance Network, которая оказывает помощь 180 институтам, занимающимся финансированием проектов общественного развития. Принимая во внимание, что каждую неделю эспрессо в заведениях Starbucks в США заказывают около 50 млн человек, Шульц рассчитывает привлечь десятки миллионов долларов для финансирования своего плана по созданию новых рабочих мест в США. В считаные дни после запуска этого проекта в ноябре было продано уже более 100 тыс. браслетов. Благотворительный фонд Starbucks Foundation, финансируемый главным образом самой компанией, внес в Create Jobs for USA первые 5 млн долларов. Шульц и его жена Шерри собираются пожертвовать в него значительные суммы из личных средств. «Лидеры бизнеса не могут оставаться в стороне, — замечает он, добавляя, что понимает, что движение «Захвати Уолл-стрит» — это предвестник масштабных социальных волнений. — Это то, как Starbucks и другие компании могут использовать свой общий масштаб, чтобы принести пользу Америке. Если бы страна была торговой маркой, сегодня вы бы ее продавали».

Лидер группы U2 Боно — певец, общественный деятель и большой любитель кофе марки French Roast — знает все о степени влиятельности творческого капитализма. «Мы смотрим на Starbucks не как на компанию, торгующую кофе, а как на средство массовой информации», — объясняет он причину, по которой пять лет назад он обратился к Шульцу с предложением сделать его предприятие участником кампании Project Red, направленной на борьбу с распространением ВИЧ в Африке. Некоторые из его друзей-активистов поначалу восприняли это в штыки. Но Боно объясняет: «Когда вы ищете возможность сделать рекламу своим идеям, но вам это не по карману, и когда политики не желают вас услышать, такие компании, как Starbucks, помогают вам привлечь к себе необходимое внимание».

Инициатива по созданию рабочих мест и сворачивание финансирования политических партий делают непраздным вопрос о том, не захочет ли сам Шульц когда-нибудь в будущем занять государственную должность. В конце концов, его возможности на посту руководителя единственной компании имеют понятные ограничения. Высокий, подтянутый и загорелый, с седеющими висками и белоснежными зубами — ослепительная улыбка и располагающие к себе манеры, кажется, делают его человеком, просто созданным для карьеры политика. И вопрос об этом уже поднимался.

После первой игры мировой серии Шульц отправился пообедать со своим близким другом, тренером команды «Сент-Луис Кардинале» Тони Ла Руссой, который после победы в чемпионате намеревался уйти на покой. Они пригласили меня пойти с ними. Шульцу, также большому поклоннику бейсбола, который начал ходить на игры «Янкиз» с незапамятных времен еще со своим отцом, не терпелось расспросить Ла Руссу о том, как он собирается побеждать. Это была неформальная встреча, и я согласился отложить свой блокнот в сторону. Но Ла Русса настоял на том, чтобы я снова взял ручку и бумагу. Он хотел сказать кое-что под запись. Посмотрев на Шульца, а потом специально перегнувшись ко мне через весь стол, он произнес: «Говард, ты должен участвовать в президентской гонке».

Явление предпринимателя.

Говард Шульц выстроил американский кофе-хаус с большим размахом. Приветливый и проницательный, на протяжении всей своей профессиональной карьеры он всегда был непревзойденным продавцом. По окончании Университета Северного Мичигана, где он специализировался в области внешних коммуникаций, будущий кофейный король начал заниматься тем, что обзванивал потенциальных клиентов, предлагая им последнее изобретение Xerox — «словесный процессор» (компьютерное приложение, предназначенное для верстки, редактирования и производства печатных материалов — «ББ»). После этого он поступил на работу в американское подразделение шведского производителя кухонной техники Hammarplast. Шульцу стало известно, что его компания продает значительные объемы своего оборудования для приготовления кофе одному малоизвестному ритейлеру на Парк Плейс Маркет (исторический общественный рынок морепродуктов и сельхозпродукции в Сиэтле — «ББ») под названием Starbucks Coffee, Tea and Spices. Эта компания работала с 1971 года и владела здесь в общей сложности четырьмя заведениями. Настоящие ценители кофе любили неизменно свежайшие зерна Арабики, которые продавались здесь в небольших пакетиках. Шульц был заинтригован и отправился посмотреть на нее своими глазами. У входной двери скрипач играл Моцарта. После длившихся несколько месяцев переговоров с основателями Starbucks в 1982 году 29-летний Шульц поступил сюда на работу в качестве директора по маркетингу.

После этого случилось то, что Шульц называет «явлением предпринимателя». На следующий год во время торговой выставки в Италии он заметил множество небольших кофе-баров в Милане и Вероне. Шульц наблюдал за тем, как ярко одетые бармены-бариста (специалисты по приготовлению кофе — «ББ») мелют бобы, разливают эспрессо, вспенивают сливки. Здесь он увидел континентальную субкультуру, о которой американцы не имели ни малейшего представления — «третье место», расположенное между офисом и домом человека. Кроме того, Шульц произвел простую калькуляцию: в Италии, которая по численности населения уступала США впятеро, насчитывалось около 200 тыс. таких кофеен. «Я был заворожен тем, насколько мощным эффектом в объединении людей и создании сообществ может обладать обыкновенная красиво сервированная чашка кофе»,— написал он в своих мемуарах в прошлом году. Ничего подобного вы никогда не слышали от Dunkie, старого талисмана конкурирующей сети кофеен Dunkin' Donuts. Однако основателей Starbucks идеи Шульца тогда не особенно тронули. В конце концов они все же позволили ему начать продажи в заведениях их компании свежесваренного капучино в чашках, однако вскоре он покинул ее, чтобы открыть свою собственную сеть эспрессо-баров, которая состояла тогда из трех кофеен. В 1987 году владельцы Starbucks решили продать свою фирму, и Шульцу удалось привлечь 3,8 млн долл. у инвесторов на ее покупку. К моменту выхода на биржу в 1992 году сеть кофеен Starbucks насчитывала 165 заведений. Но в тот момент многие на Уолл-стрит смотрели на ее перспективы с большим скепсисом. Вот как Шульц описывал свое общение с банками в одном из интервью: «Они говорили: «Вы хотите сказать, что собираетесь продавать кофе по доллару за бумажную чашку с итальянскими названиями, которые в Америке никому не известны, в то самое время, когда никто здесь не пьет кофе, а каждый желающий может купить его в любом магазине за 50 центов? Вы шутите?»

Второе пришествие.

До конца 1990-х компания демонстрировала удивительные темпы роста. Это, конечно, еще не был Милан, но «третье место» уже появилось и стало реальностью. Для Америки стало обычным делом встретить в кафе Starbucks самую разнообразную публику: вечно спешащих банкиров в строгих костюмах, родителей с детскими колясками, студентов с лэптопами, еще кого-нибудь, пишущего новеллу или дремлющего в удобных креслах. «Наш бизнес это не продажа кофе, наш бизнес — это атмосфера и впечатления», — поясняет Шульц. Обычно он выпивает четыре или пять чашек своего собственного продукта в день (Aged Sumatra, приготовленная во французском прессе, без сахара, без молока) и по известным причинам подолгу не спит.

Барные стойки Starbucks можно было встретить в аэропортах, а в гастрономах продавались мороженое и кофе Starbucks. Можно было купить компакт-диски Starbucks и продукты питания марки Starbucks. НОВОЕ ЗАВЕДЕНИЕ STARBUCKS ОТКРЫВАЕТСЯ В КОМНАТЕ ОТДЫХА ДЕЙСТВУЮЩЕГО ЗАВЕДЕНИЯ STARBUCKS, воодушевленно сообщала The Onion.

В 2000 году после 15 лет оперативного руководства Starbucks Шульц принял решение оставить кресло ее СЕО. В тот момент ему было 46 лет. Хотя он возглавлял компанию, чей оборот увеличивался в среднем на 46% в течение восьми лет, все это ему «немного наскучило». Он сохранил за собой пост председателя совета директоров Starbucks. К тому же он тогда уже пробовал себя в качестве владельца профессиональной баскетбольной команды — «Сиэтл СуперСоникс». Но этот его опыт завершился почти полным фиаско. Кончилось тем, что Шульц продал клуб, который сменил прописку на Оклахома-Сити. Стоит вам завести с ним разговор на эту тему, как лицо его искажается так, словно у него началась почечная колика.

В первое время после ухода Шульца Starbucks продолжала процветать. В отдельных кварталах некоторых городов количество заведений сети и светофоров соотносилось как два к одному. Можно было увидеть фотографии людей, приготавливающих кофе Starbucks на Эвересте. К 2007 году компания владела уже примерно 15 тыс. кофеен по всему миру, включая Бразилию, Бахрейн и Багамские острова.

Тем временем риски, присущие столь головокружительной экспансии на массовых рынках, постепенно стали давать о себе знать. Поток посетителей в заведения Starbucks впервые стал сокращаться. При этом отношение к бренду у значительной части клиентов начало балансировать на грани между обожанием и ненавистью, поскольку они любили этот продукт, но его цена порой приводила в недоумение. Появившиеся блоги и социальные сети незамедлительно стали местом для критики компании. В свою очередь McDonald's, которая завела продажу эспрессо в собственных ресторанах, стала проявлять маркетинговую агрессию по отношению к конкуренту. Четыре бакса — это ересь, сообщали рекламные плакаты, располагавшиеся в непосредственной близости от заведений под вывеской с соблазнительной белой сиреной на зеленом фоне — знаменитой эмблемой Starbucks. На День святого Валентина в 2007 году Шульц направил по электронной почте письмо своему преемнику и топ-менеджменту компании, в котором жаловался на «превращение нашего бренда в товар» и «улетучивание атмосферы Starbucks». Это сообщение, текст которого просочился в Интернет, было криком его души.

В начале 2008 года Шульц вернулся в компанию в качестве СЕО. Не теряя времени даром, он распорядился закрыть 800 заведений Starbucks в США, которые демонстрировали неудовлетворительные результаты, и сократил четыре тысячи сотрудников. Персонал прошел переобучение, технологии были модернизированы, а операции оптимизированы. В течение полудня все американские заведения Starbucks были закрыты для посетителей, чтобы дать возможность барменам-бариста отточить свои навыки в приготовлении эспрессо. Компания потратила 30 млн долл. на то, чтобы свозить 10 тыс. управляющих своих кофеен в Новый Орлеан, где те в течение недели участвовали в тренингах, направленных на поднятие боевого духа, а также провели в общей сложности 50 тыс. часов на общественных работах в помощь пострадавшим от урагана Катрина.

Однако второе пришествие экс-руководителей в свои старые компании срабатывает не всегда. На каждого Стива Джобса всегда находится свой Джерри Янг (со-основатель и генеральный директор поисковика Yahoo! — «ББ»). В Starbucks Шульцу удалось встряхнуть персонал и стимулировать инновации. «Когда вы только открываете компанию, — замечает он, — на этом вы сосредотачиваете все свое внимание и усилия. Ветер дует вам в паруса. Вам почти нечего терять. Если воспользоваться футбольной терминологией, мы старались играть от обороны, вместо того, чтобы пытаться провести результативную атаку».

После своего возвращения он стал несколько менее импульсивным, чуть более расслабленным. «Давос и Сан-Велли больше ничего не значили, — уверяет он. — Долгое время мне действительно очень хотелось быть приглашенным на все эти представительные форумы, куда зовут корпоративных лидеров. Мне казалось, что это кое-что значит». В действительности его туда звали, и время от времени он даже принимал эти приглашения. Но сегодня редко участвует в подобных мероприятиях. «Я больше не нуждался в одобрении или лести со стороны окружающих — возможно, потому, что наши котировки тогда находились у своего исторического минимума, а все наши клиенты крайне плохо и критически отзывались как о самой компании, так и обо мне лично. Я едва только не шел ко дну. Мне предстояло трансформировать и Starbucks, и самого себя». В этот период он стал больше проводить времени в кругу семьи и друзей, и опять начал играть в шахматы.

Теперь у Starbucks снова все в полном порядке. В наступившем году корпорация ставит перед собой цель открыть 200 новых заведений под своей маркой в США, а также переформатировать 1,7 тыс. старых так, чтобы создать в них более теплую атмосферу — цветовая гамма оформления, выполненная в естественных коричневых тонах, барные стойки из натурального дерева, длинные столы, написанные от руки меню. Расширенный ассортимент блюд: фруктовые коктейли Vivano, завтраки на основе традиционного итальянского омлета фриттата с ветчиной и сыром чеддер Ham & Cheddar Artisan Breakfast Frittata, упакованные порционные обеды Bistro Box. В 2009-м Starbucks дебютировала на рынке растворимого кофе с маркой Via. Осенью прошлого года компания начала продажи капсулированного кофе для кофе-машин под маркой К-Cup, а в январе впервые начала продавать кофе слабой обжарки Blonde.

За пределами США Starbucks планирует открыть еще 600 заведений, из которых примерно четверть — в континентальном Китае. Это станет одним из этапов реализации плана, согласно которому количество ее кофеен в КНР к 2015 году должно увеличиться до полутора тысяч. На очереди Индия. Первое заведение Starbucks во Вьетнаме откроет свои двери в 2013 году. Владея в общей сложности примерно семнадцатью тысячами кофеен, по числу розничных точек в индустрии торговли продуктами питания Starbucks уступает лишь ресторанным сетям McDonald's и Subway.

Ну а как насчет создания рабочих мест в США? В 2011-м штат Starbucks увеличился на 3,7 тыс. человек, а в этом году вырастет еще на несколько десятков тысяч.

Родом из детства.

Не нужно быть семи пядей во лбу, чтобы понять, откуда у Шульца подобная страсть к бизнесу. Сегодня он не испытывает нужды ни в чем — носит костюмы, заказанные в ателье Bhambi Custom Tailors, катается на горных лыжах в Колорадо и проводит время в Хэмптонсе, пляжном курорте близ Нью-Йорка, снимая апартаменты, в которых останавливались Боно и Мадонна. Но воспоминания о Бруклине не отпускают его далеко. Корпоративные принципы Starbucks реально тянутся своими корнями к детству Шульца, проведенному им в 1950-е и 1960-е в районе Канарси на бруклинском отшибе, где и сегодня по-прежнему никто не подает фрапуччино и в обозримой перспективе не возьмет на работу жизнерадостных барменов-бариста с зарплатой 10 долл. в час. Отец Шульца был ветераном Второй мировой войны, малообразованным человеком, который всю свою жизнь проработал синим воротничком, никогда не получавшим больше 20 тыс. долл. в год, — фабричным рабочим, таксистом, водителем грузовика, развозившим заказчикам полотняные подгузники. Старший из трех его сыновей, Шульц постоянно чувствовал «бесконечную тоску» этой тяжелой трудовой жизни своего родителя. Однажды, когда будущему главе Starbucks было семь лет, он пришел домой и застал там отца, «растянувшегося на кушетке» с нижней частью тела, закованной в гипс. Фред Шульц упал на глыбу льда на работе, сломав бедро и лодыжку. Его уволили и отослали домой — без какого-либо покрытия медицинских расходов, компенсации по зарплате или выходного пособия. Воспоминания об этом одновременно и терзают и воодушевляют Говарда Шульца.

Мало кто из американских работодателей в наши дни предоставляет своим сотрудникам социальные льготы подобные тем, что при Шульце долгое время получают 107 тыс. его «партнеров» (те, кого компании именуют персоналом) в США. В дополнение к пакетам «кофейных акций» все, кто работает в Starbucks на условиях полной занятости, либо частично занятые не менее 20 часов в неделю (то есть почти поголовно), получают полную медицинскую страховку. После своего возвращения в компанию в качестве СЕО Шульц отклонил просьбы институциональных инвесторов сократить расходы на медобеспечение персонала. Это пошло бы совершенно вразрез с корпоративным характером Starbucks, поясняет Шульц, и в конечном итоге имело бы «саморазрушительные последствия», поскольку «опустошило бы резервуар доверия» у ее сотрудников. Помимо прочего, это стало и очень хорошим имиджевым ходом, особенно на этапе углубления кризиса в экономике. Для Шульца, тем не менее, подобные траты — сегодня компания выделяет на покрытие медицинских расходов своих сотрудников около четверти миллиарда долларов — сами по себе не противоречат миссии Starbucks, провозглашающей получение прибыли одним из важнейших приоритетов.

Покупка коров для Руанды — история того же порядка. Приехав в эту африканскую страну в 2009 году, чтобы узнать жизнь местных крестьян, выращивающих кофе, Шульц познакомился с женщиной по имени Мукамвиза Иммакулате. Он спросил ее, о чем она мечтает больше всего. О корове фризской породы, коротко ответила она Шульцу. «Если бы у меня была такая корова, — пояснила она через переводчика, — я бы каждый день могла кормить своих детей свежим молоком». В тот момент Шульц лишился дара речи. Когда он вернулся в США, то договорился о приобретении 55 коров для 55 африканских семей за счет средств корпоративного благотворительного фонда Starbucks Foundation и пожертвований сотрудников компании.

Не только прибыль.

Недавно во время делового обеда с сотрудниками Nasdaq Шульцу задали вопрос о его восприятии «корпоративной социальной ответственности», которая так недешево обходится его компании. Разве задача коммерческой организации не заключается в том, чтобы зарабатывать максимальную прибыль для своих акционеров, которые в свою очередь могут пустить ее часть на «добрые дела» в любой точке мира, если того пожелают? И не берет ли коммерческая организация на себя лишнего, занимаясь «добрыми делами» самостоятельно? Шульц не разделяет ни одну из этих точек зрения. «Компании не должны исходить только из соображений прибыльности, — ответил он с убежденностью скорее проповедника, нежели генерального директора. — Необходимо соблюсти баланс между коммерческим интересом и корпоративной ответственностью... Компании, которые по-настоящему об этом заботятся, в конечном итоге будут зарабатывать больше денег».

Билл Бредли, бывший американский сенатор и звезда баскетбола, который входит в состав совета директоров Starbucks с 2003 года, утверждает, что репутация этой компании является важнейшей составляющей ее успеха — нечто вроде нимба над ее головой. «Вы не сможете убедить миллионы людей включиться в вашу социальную сеть, просто продавая кофе, — замечает Бредли. — Люди должны восторгаться компанией». Он сам ей восторгается — и с удовольствием пьет все эти Tazo Green Tea Creme Frappuccino, но без взбитых сливок, пожалуйста. В былые времена Шульц восторгался самим Бредли. В начале 1970-х, еще учеником выпускного класса школы, он провел целую ночь перед кассами Мэдисон Сквер Гарден, чтобы попасть на игру «Нью-Йорк Нике», ведомой Бредли. (Шульц в тот день оправдал стоимость своего билета, перепродав еще три, купленных им тогда же, по спекулятивной цене.)

Руководитель Starbucks не сомневается в том, что щедрость компании благотворно сказывается на ее бизнесе. Полное покрытие медицинских услуг для сотрудников повышает их самоотдачу. Покупка коров крестьянам на кофейных плантациях в Руанде делает их более лояльными и стимулирует производительность. «Чтобы быть щедрой организацией, вы должны получать очень хорошую прибыль, — признает он. — Но если максимизация прибыли является вашей единственной целью, то вы противоречите веяниям времени. Мы сделали благотворительные вклады, которые пошли на пользу нашему бренду. Но мы не преследовали эту цель специально». Так или иначе, сотрудники Starbucks имеют полную медицинскую страховку, а сборщики кофе в Руанде — свежее молоко.

Две крупнейшие политические инициативы Шульца 2011 года — мораторий на участие топ-менеджеров в финансировании политических кампаний и продажа благотворительных браслетов — полностью вписываются в ту же самую философию. (Кроме того, Starbucks будет перечислять половину чистой прибыли от своих кофеен, расположенных в бедных городских кварталах, на нужды развития местных общин.) Возможно, Шульц выступил с ними потому, что был до глубины души потрясен поведением вашингтонских политиков во время межпартийной драчки по вопросу повышения потолка государственного долга прошлым летом. А также по причине своей уверенности в том, что правительство в текущий момент не в состоянии заставить функционировать систему, которая бы обеспечивала финансирование создания новых рабочих мест на микроуровне. Или же, возможно, он думает, что благородная патина обеих инициатив придаст новый блеск бренду Starbucks. Как бы то ни было, благодаря его усилиям политики смогут ощутить на себе определенный прессинг, а кто-то, не исключено, сумеет привлечь средства для начала собственного дела.

Но даже если и так, подобное вторжение делового человека на политическое поле несет для него известные риски. Многие бизнесмены сегодня предпочитают держаться тише воды, ниже травы — может быть, полстраны не согласится разделить ваши взгляды. Так что если в том, что делает Шульц, и есть определенный расчет, то последствия для него могут быть не только положительными, но и отрицательными.

Добрый человек Макиавелли.

Конечно, неплохо разбираться в маркетинге в подобных случаях небесполезно. Не кто иной, как Шульц собственной персоной, был автором идеи продажи в благотворительных целях тех самых красно-бело-синих браслетов, которые было бы видно на барных стойках в заведениях Starbucks и запястьях их посетителей. Также Шульц уговорил телекомпанию Fox и Главную лигу бейсбола (MLB) — за считаные часы до начала трансляции — выделить место в эфире для демонстрации рекламного ролика кампании Create Jobs for USA во время седьмой игры. И, разумеется, благодаря Шульцу во время матча браслет находился на запястье тренера «Кардинале» Ла Руссы.

Какой-нибудь циник может заметить, что в действительности все это — просто маркетинг самой высшей пробы. Что вся эта торговля браслетами затеяна для того, чтобы просто подвигнуть еще больше людей покупать все эти Peppermint White Chocolate Mocha и ему подобные напитки в Starbucks в нынешний праздничный сезон. Так или иначе, существует история, которая выставляет Шульца не столько Макиавелли, сколько просто добропорядочным хорошим человеком. Ее рассказал 55-летний Билл Эткин, руководитель одного из инвестиционных бутиков, специализирующихся на сделках слияния и поглощения, на Манхэттене. В 1995 году у первой супруги Эткина Сюзан была обнаружена множественная миелома. Эткин и Шульц в то время не были знакомы друг с другом, однако один их общий друг из Хэмптона прослышал, что в 1997 году Сюзан собирается в Сиэтл на операцию по пересадке костного мозга. Он рассказал об этом Шульцу и его жене. Когда Эткины приехали в Сиэтл, то обнаружили здесь прекрасные меблированные апартаменты, подготовленные специально для них Шульцем. Семья Шульцев распахнула двери своего дома для маленьких детей Эткинов. Говард с Биллом заглядывали к ним каждый день. При этом ни одной видеокамеры поблизости не было. Лишь немногие знали — или знают — об этом проявлении добросердечности Шульцев.

Через месяц после проведенной трансплантации Сюзан умерла в Сиэтле. У Шульца и Эткина проступают слезы, когда они вспоминают о том, что тогда произошло. «Это было проявление настоящей, не наносной доброты, — рассказывает Эткин. — Это было очень печальное время, и я был очень благодарен Говарду за его помощь. И я думал, что я вернусь домой в Нью-Йорк, он вернется к руководству своей компанией и что на этом все и кончится». Но вместо этого они и их семьи с тех пор стали очень близкими друзьями.

Делай то, что умеешь лучше всего.

Но если у Шульца есть амбиции, харизма и определенное представление о ценностях, — а также не слишком высокое мнение о нынешних действующих лицах в Вашингтоне, — то почему бы ему самому не ввязаться в политическую драку? Тони Ла Русса продолжает продвигать эту идею. Правда, при этом он также любит рассказывать одну занимательную историю о своем друге. Несколько лет тому назад, во время весенних тренировочных сборов во Флориде,

Шульц подсел к Ла Руссе на тренерской скамеечке в ходе игры. Один из игроков «Кардинале» добежал до первой базы. Раздумывая над тем, не стоит ли попытаться «украсть базу», Ла Русса повернулся к Шульцу с вопросом: «Сделать ран?»

В ответ тишина. «Что ты думаешь сделать, Говард? Твое решение. Решай прямо сейчас!» Опять тишина. Будучи большим знатоком этой игры — и большим ее любителем, в офисе которого хранится перчатка с автографом звезды «Сиэтл Маринерс» Сузуки Итиро, а дома — бита одного из лучших отбивающих Марка Макгвайра, — Шульц не нашелся с ответом. В бейсболе нередко приходится принимать решения мгновенно. Но на этот раз он высказал свое предложение лишь спустя несколько минут: «Тони, давай попробуем сквиз (тактический прием, при котором бьющий использует удар «бантом», подставляя биту под мяч так, чтобы его высокий отскок мог позволить игроку на третьей базе добежать до «дома» и заработать очко — «ББ»). «Но, Говард, — запротестовал Ла Русса, — на третьей базе никого нет». В этот момент тренер «Кардинале» едва мог продолжать свой рассказ — так заразительно он смеялся. Сам Шульц при этом тоже покатывался от смеха.

В конце концов игрок добежал до третьей базы, так что Шульц снова предложил сквиз. «Но, Говард, — не унимался Ла Русса, — теперь два аута».

И как же Ла Русса объясняет ошибку Шульца в качестве импровизированного бейсбольного тренера? «Он был не в своей стихии, — говорит наставник «Кардинале». — Само по себе то, что ты являешься лидером в одном, не означает, что ты будешь лидером в чем-то другом».

Еще один спортсмен, Билл Бредли, разделяет эту точку зрения. «Я скорее научусь летать, чем Говард Шульц когда-нибудь займет государственную должность, — замечает он. — Ему нравится то, чем он занимается».

Говард Шульц не возражает: «Я могу сделать больше, хорошо управляя Starbucks, чем я когда-либо смог сделать в качестве политика». Если можно судить по всему тому, что ему удалось проделать в одном только 2011 году, вне всяких сомнений он прав.

©2012. Time Inc. All rigths reserved. Translated from FORTUNE Magazine and published with permission of Time Inc. Reproduction in any manner language in whole or in part without prior written permission is prohibited.

***

В мире есть не очень много таких генеральных директоров, как Шульц, которые могли бы удостоиться звонка от президента США, или могли бы встретиться в президентском дворце в Париже с лидером Франции Николя Саркози для обсуждения экономических проблем стран еврозоны.

***

Повсеместно известный бренд уже давно не ассоциируется просто с кофе, он превратился в эмблему определенного стиля жизни. В свою очередь сам Шульц доказал, что не только Стив Джобс был способен вернуться в свою родную компанию в трудные для нее времена, чтобы ее спасти.

***

Говард Шульц выстроил американский кофе-хаус с большим размахом. Приветливый и проницательный, на протяжении всей своей профессиональной карьеры он всегда был непревзойденным продавцом.

***

Компании не должны исходить только из соображений прибыльности. Необходимо соблюсти баланс между коммерческим интересом и корпоративной ответственностью... Компании, которые по-настоящему об этом заботятся, в конечном итоге будут зарабатывать больше денег.

***

Для Америки стало обычным делом встретить в кафе Starbucks самую разнообразную публику: вечно спешащих банкиров в строгих костюмах, родителей с детскими колясками, студентов с лэптопами, еще кого-нибудь, пишущего новеллу или дремлющего в удобных креслах.

***

Владея в общей сложности примерно семнадцатью тысячами кофеен, по числу розничных точек в индустрии торговли продуктами питания Starbucks уступает лишь ресторанным сетям McDonald's и Subway.

***

Мораторий на пожертвования в избирательные фонды, который Шульц обсуждал с американским президентом, был всего лишь первым шагом, предпринятым руководителем Starbucks для того, чтобы вывести правительство из его нынешнего паралича.