San Francisco, California St
| Вид материала | Документы |
| Влияние, включенность сознания и бессознательное: когда вас может изменить то |
- Название оригинала: Christian Spirituality In The Catholic Tradition. Jordan Aumann,, 3120.69kb.
- Михаэль Леви. Под звездой Романтизма: Вальтер Беньямин и Герберт Маркузе, 470.92kb.
- Книга впервые была опубликована Berrett-Koehler Publishers, Inc., San Francisco, 3194.09kb.
- Программа учебно-практического семинара: «Экономика и планирование строительства, 129.36kb.
- Автор: viki-san, 3147.84kb.
- Програма імені Фулбрайта в Україні San Jose State University, США, 190.19kb.
- International Workshop «Nanofluid Properties Benchmark Exercise», 262.16kb.
- Bayrak Yayıncılık Matbaacılık San. Ve Tic. Ltd Şti Davutpaşa Cd. No: 14/2 Topkapı/İst., 5640.25kb.
- Архив известного харбинского востоковеда, выпускника Восточного Института 1903 года,, 1278.29kb.
- Мальты 5* corinthia san gorg, 105.12kb.
ВЛИЯНИЕ, ВКЛЮЧЕННОСТЬ СОЗНАНИЯ И БЕССОЗНАТЕЛЬНОЕ: КОГДА ВАС МОЖЕТ ИЗМЕНИТЬ ТО,
ЧЕГО ВЫ НЕ ЗНАЕТЕ
♦ Включенность сознания и осознание влияния ♦ Невербальные
(и не обязательно осознаваемые) сообщения ♦ Подпороговые стимулы:
незаметное влияние ♦ Включенность сознания и осознание: заключение
Когда совещание закончилось, Билл был уверен в том, что групповое решение, принятое на совещании, является правильным. Правда, когда он только пришел на совещание, он не был полностью убежден в том, что его корпорации следует лишить дискуссионную телевизионную программу своей финансовой поддержки. Но Сьюзен Джонсон представила данные обзора, вполне ясно доказывавшие, что покупатели товаров их компании — это люди именно того типа, которых оскорбляют шоу на сексуальные темы. Кроме того, у Тима Глэнвилла есть чутье на важные вопросы, заслуживающее гораздо большего доверия, чем мнения Кромвелла и Куртиса, которые пекутся только о собственных интересах.
Так Билл обосновывал то, что он оказал поддержку этому решению. Но потом к нему подошла Джин Морано и сказала: «Билл, почему вы позволяете Глэнвиллу оказывать на вас такое сильное влияние? Иногда совершенно ясно, что он просто управляет вами. Я знаю, что сегодня, например, в начале совещания у вас было другое мнение, но вы сдались и перешли на его позиции».
Билл опешил: «Что вы имеете в виду? Решающим доводом были результаты обзора, который провела Джонсон. Имеет смысл отказаться от рекламы в этом шоу независимо от того, что думает по этому поводу Глэнвилл. Я сам принял это решение. Я вовсе не находился под его влиянием».
«Послушайте, Билл, вы уже давно знали об этом обзоре. После того как Глэнвилл сообщил нам свое мнение, вы начали склоняться к его точке зрения. А затем он начал подталкивать вас к замечаниям в поддержку его мнения с помощью лести, подмигивания и этой своей макиавеллиевской улыбки, которая означает: "Мы с вами знаем лучше, чем эти парни, не правда ли?" И зная, как критически вы относи-
268
тесь к Кромвеллу, он не преминул специально для вас подчеркнуть, насколько сильно он расходится во мнениях с Кромвеллом. Хотя, как правило, вы независимы и мыслите самостоятельно, совершенно очевидно, что Тим Глэнвилл точно знает, на какие кнопки надо нажимать, чтобы вы согласились».
Билл продолжал протестовать и утверждать, что его решение продиктовано одними лишь фактами. Просто у него и Глэнвилла по многим вопросам одинаковое мнение, вот и все. Но ему так и не удалось убедить Джин. Еще хуже, что почти все друзья Билла соглашаются с тем, что в некоторых вопросах Билл находится под влиянием Глэнвилла.
Все мы знакомы с людьми, которые, как Билл, регулярно поддаются влиянию некоторых других людей или определенных субъективных переживаний, но не осознают этого. Но случай с Биллом наводит нас также и на более важную и более общую мысль: иногда все мы не осознаем, какие силы формируют наши установки и поведение. Всегда ли вы понимаете, что именно искренняя улыбка оратора помогла ему завоевать вас? Или что рекламная песенка вызвала у вас приятные ассоциации, которые впоследствии пришли вам в голову и повлияли на решение о покупке? Или что в стиле поведения человека было нечто такое, что подтолкнуло вас к тому, чтобы согласиться на свидание с ним?
Часто влияние оказывается на уровне, который находится ниже порога нашего осознанного восприятия. Тактика оказания влияния позволяет вполне предсказуемо воздействовать на то, как человек мыслит, чувствует или действует, тем не менее этот человек не осознает, как эта тактика повлияла на его состояние ума или поведение. Вспомните, например, главу 2, где говорилось о том, что методы «подача низкого мяча» или «нога-в-дверях» срабатывают в том числе и потому, что с их помощью у человека можно создать ощущение, что он остался в долгу. Но вы можете не осознавать, что согласились именно потому, что чувствовали себя обязанным. И даже если вы осознаете существование этого обязательства, вы, вероятно, не признаете, что это чувство возникло у вас из-за того, что сначала вы согласились с преднамеренно незначительной просьбой, исходившей от человека, который «вставил свою маленькую ногу в вашу большую дверь». Если бы вы отдавали себе в этом отчет, то наверняка не согласились бы со второй, более серьезной просьбой. Вас, наверное, рассердила и возмутила бы эта «явная» попытка манипулировать вами. Когда мы осознаем, что производится запланированная попытка оказать на нас влияние, то она чаще всего бывает неудачной. Активируется психологическое реактивное сопротивление, и мы сопротивляемся — или протестуем.
То же самое происходит, когда изменение установки обусловлено когнитивным диссонансом. В главе 3 мы видели, что ситуационное давление может иногда вынуждать действовать вразрез со своей установкой. После этого ваша установка может измениться, чтобы соответствовать новому поведению, если вы верите, что свободно выбрали поведение, противоречащее установке. Но на самом деле у вас не было свободного выбора; это была иллюзия, созданная экспериментатором или продавцом, которые воздействовали на вас стимулами настолько незаметными, что вы не осознали их присутствия, но в то же время достаточно мощными для того, чтобы управлять вашим мышлением и направлять ваше поведение. Вы согласились под давлением ситуации, но уверены в том, что приняли личное решение, основанное на ваших диспозициях. Исследователи диссонанса отмечают, что судя по постэкспери-
269
ментальным интервью у испытуемых редко возникают даже слаоые подозрения, что их «склонили» сделать что-либо. Многие не осознают и того, что изменили свое мнение о чем-либо, даже если они сделали в точности то, что предсказывали теория и исследователи (Bern and McConnell, 1970; Nisbett and Wilson, 1977a).
Как могут убеждающие сообщения оказывать на нас влияние, если мы полностью не отдаем себе отчета в том, что они на нас воздействуют? Во-первых, это можно объяснить тем, что мы полагаемся на эвристические признаки. Когда мы основываем свое решение принять или отвергнуть сообщение на таких данных, как надежность источника, аплодисменты аудитории или какой-нибудь другой признак, мы не всегда осознаем это. Интересно, что, как правило, нас больше убеждают те сообщения, которые мы «подслушали», т. е. которые для нас как бы не предназначались, чем сообщения, явно нацеленные на нас (Walster and Festinger, 1962). Очевидно, если сообщение не рассматривается как преднамеренная попытка оказания влияния, то мы не можем считать, что коммуникатор «говорит это специально, чтобы убедить меня». И поэтому мы с большей готовностью верим сообщению. Тем не менее мы не всегда осознаем, что подслушанная информация воздействует на нас или что мы использовали в качестве признака принятия воспринятые нами намерения коммуникатора.
Мы можем также не осознавать влияния когнитивной предварительной подготовки. В процедуре предварительной подготовки вам сначала предъявляются стимулы, которые наталкивают вас на определенную идею или приводят в какое-либо настроение. Затем вам предъявляют другой стимул — например, убеждающее сообщение. Ваше внимание может неосознанно или автоматически сосредоточиваться на определенных аспектах сообщения в зависимости от того, к чему вы «подготовлены» и о чем «готовы» думать (Sherman, 1987).
В этой главе мы изучим увлекательный вопрос о взаимодействии между осознанным и неосознанным восприятием и процессами мышления и о важных последствиях этого взаимодействия для социального влияния.
Во-первых, мы опишем, как психологи представляют себе работу сознательного ума и подсознания. Затем мы воспользуемся их теориями для выяснения вопроса о том, почему нам без видимой причины нравятся или не нравятся те или иные люди или вещи. Мы поразмыслим над тем, почему некоторые из наших реакций — иногда даже очень важных — бывают «бездумными» и «автоматическими». Затем мы проанализируем невербальную коммуникацию, т. е. то, что говорят не ваши слова, а тон вашего голоса, ваше лицо, ваши глаза и ваша поза. Очень часто мы не осознаем, что посылаем невербальные сообщения или что мы их принимаем и поддаемся их влиянию. В заключение мы углубимся в изучение спорной темы сублиминального влияния. Могут ли рекламодатели посылать сообщения подсознанию потребителей и ожидать, что реакцией на эту скрытую «осаду» будет увеличение объема продаж? Мы узнаем, что об этом говорят научные исследования, и правда ли, что такое сомнительное с точки зрения этики влияние возможно на самом деле.
Перед тем как приступить к изучению неосознаваемого влияния, надо отметить, что хотя мы часто не отдаем себе отчета в том, что определенные силы оказывают на нас влияние, бывают случаи, когда мы прекрасно знаем об этом. Например, когда людей в чем-либо убеждают, они иногда осознанно выбирают использование эвристического правила при принятии решения. Вы можете совершенно серьезно рас-
270
суждать в таком духе: «У меня нет времени на анализ этого сложного сообщения, но я доверяю его источнику, поскольку это специалист с большим авторитетом». В предыдущей главе мы рекомендовали для предотвращения слишком большой уступчивости или неподатливости влиянию попытаться понять, на что мы реагируем в ситуациях, когда на нас оказывают влияние. Такое понимание возможно лишь в границах, установленных природой человеческого сознания, которое позволяет нам вступать в психический (или ментальный) контакт с окружающим нас миром и его воздействием на нас. Но в этой главе мы коснемся того, что может происходить вне этих рамок, — того, что происходит неосознанно.
Включенность сознания и осознание влияния
Так что же такое осознание? Вообще говоря, осознавать что-либо — это значит отдавать себе в этом отчет. Во время нормального бодрствования сфера осознаваемого включает в себя визуальные, слуховые и другие сенсорные ощущения, телесные ощущения, эмоции и мысли. Сюда надо добавить наше осознание того, что мы знаем о присутствии перечисленных элементов (т. е. самонаблюдение). Для описания ощущений и мыслей, которые поступают в наше сознание и исключаются из него в процессе повседневной жизни, мы используем выражение «поток сознания». Конечно, мы можем в какой-то степени контролировать содержимое нашего сознания. Мы можем фокусировать сознание, мы можем обращать внимание на определенные стимулы внешнего мира или на генерируемые «изнутри» воспоминания или мысли. И мы можем удерживать это внимание и сосредоточивать его — например, на устном сообщении. Это качество сознания дает возможность «обдуманно» реагировать на стимулы.
Однако для того чтобы регистрировать стимулы, поступающие из внешнего мира, нам не обязательно осознавать их, хотя включенность сознания и облегчает этот процесс. Когда мы бодрствуем, наши сенсорные системы каждую секунду улавливают огромное количество внешней информации. Поскольку мы можем одновременно обращать внимание только на ограниченное количество объектов, лишь некоторая часть этой совокупности стимулов бывает осознанно замечена. Внимание — это процесс, имеющий ограниченную входную емкость. Информация, на которую совсем не обратили внимания, в течение короткого времени удерживается в «сенсорном запаснике» или «буфере», и если на нее не будет перенесено внимание, то эта информация быстро утрачивается (Broadbent, 1958, 1971).
Однако исследователи обнаружили, что внимание может как бы «разделяться» и что существуют степени внимания. Более того, одновременно может происходить ментальный анализ нескольких стимулов, что называется «параллельной обработкой информации» (Kihistrom, 1987). Таким образом, в то время как большая часть нашего внимания и наше сознание целиком поглощены одним значимым элементом внешней стимуляции, может происходить одновременный неосознаваемый анализ информации, находящейся в буферной зоне, причем обработка этой информации может быть продолжена далее, до тех пор, пока она не повлияет на принятие
271
решений и не поступит в память. (Например, пока вы читаете этот абзац и сосредоточиваетесь на тех его аспектах, которые вам важнее всего принять к сведению, где-нибудь может играть «фоновая» музыка, которую вы узнаете и оцените, принадлежит ли она к «вашему» типу или нет. Вы можете вспомнить момент, когда вы впервые услышали эту музыку, почувствовать голод, понять, что время обеда еще не пришло, и попытаться вернуться к идеям, которые обрабатывал ваш ум до тех пор, как его так невежливо не прервали из-за того, что вы одновременно осознали множество стимулов, что помешало вам «безраздельно» обратить все свое внимание на содержание этой главы.)
Многие психологи-когнитивисты считают, что, для того чтобы информация оказала влияние на мысли и поведение, она не обязательно должна быть замечена (Bowers, 1984; Mandler and Nakamura, 1987). Кроме того, психические процессы высшего порядка — т. е. все, что делает наш ум, когда он рассуждает, оценивает, решает проблемы, понимает и интегрирует информацию, — находятся вне сферы осознания (Kihlstrom, 1987). Как заметил один ученый-когнитивист, «в нашем сознании спонтанно возникают результаты мышления, а не процессы мышления» (Miller, 1962, р. 56). Таким образом, мы можем не осознавать присутствия незаметных стимулов, которые влияют на нас, или не осознавать даже того, как более очевидные стимулы влияют на наши суждения.
Давайте вспомним все, что мы знаем о влиянии, и поищем данные, подтверждающие существование перечисленных качеств сознания, а также попробуем оценить их роль в оказании влияния. Говоря конкретнее, давайте исследуем следующие вопросы: 1) как эмоциональная привязанность (или неприязнь) к определенным стимулам может приобретаться путем обусловливания и с помощью других процессов, о которых мы даже не подозреваем; 2) почему мы можем вполне осознавать какие-нибудь стимулы и тем не менее не осознавать, каким образом они влияют на наши мысли и суждения; и 3) каким образом некоторые наши реакции на внешнюю среду могут превращаться в автоматические привычки, не требующие никакого мышления.
Осознание, ассоциации и эмоции
Осознание не является необходимым компонентом формирования эмоций. Рассмотрим, к примеру, павловскую теорию образования условных рефлексов. Если достаточно много раз сочетать нейтральный стимул (условный раздражитель) со стимулом, который естественным путем вызывает эмоцию (безусловный раздражитель), то впоследствии нейтральный стимул сможет вызывать ту же сильную эмоциональную реакцию даже сам по себе. На самом деле можно вполне обоснованно утверждать, что любой стимул, который человек способен воспринять, может начать вызывать любую реакцию, возможную для данного человека, — от сокращения мышцы или ускорения сердцебиения до реакций тревоги и симпатий и антипатий, — если соответствующим образом организовать предъявление условных и безусловных раздражителей.
Основоположник бихевиоризма, Джон Уотсон, воспользовался этой мыслью для того, чтобы научить ничего не боявшегося маленького ребенка пугаться всего, что
272
покрыто шерстью. Он продемонстрировал, что сильные эмоции, такие как страх, могут быть быстро обусловлены с помощью сочетания любого нейтрального стимула, например белой крысы, с безусловным стимулом, таким как громкий звук, который пугает ребенка. Однажды сформировавшись, этот условно-рефлекторный страх затем распространился на обезьян, собак, меховые шубы и даже на бородатую маску, которые непосредственно не сочетались с вызывающим страх безусловным стимулом.
Прикладное классическое обусловливание — это любимый метод рекламодателей, которые часто представляют свои товары в контексте мощных эмоциональных образов, таких как сексуально привлекательные люди или ностальгические песни. Контролируемые лабораторные эксперименты подтверждают, что эти стратегии обусловливания могут оказывать сильное и длительное влияние. С помощью обусловливания удавалось добиться, чтобы людям нравились или не нравились нейтральные слова, бессмысленные слоги (например, wuj), имена и понятия, после того, как их многократно сочетали со стимулами, которые уже несут в себе эмоциональный заряд. В одном широко известном исследовании студенты колледжа более положительно оценивали прилагательные, образованные от названий наций, такие как «шведский» или «голландский», после того как визуальный показ этих слов многократно сопровождался произнесением приятного слова («счастливый»), по сравнению с тем, когда визуальный показ этих слов совпадал по времени с произнесением неприятного слова («горький») (Staats and Staats, 1958).
В таких исследованиях некоторые испытуемые замечают тот факт, что сочетание стимулов подчинено систематической организации, а некоторые не замечают этого (Page, 1969; 1974). Но условные рефлексы могут вырабатываться даже у тех, кто не замечает этой систематичности. Более того, независимо от того, замечают ли испытуемые многократное повторение сочетаний условных и безусловных стимулов, они не всегда осознают, что эти сочетания повлияли на их установки (например, на оценки прилагательных, образованных от названий наций) (Petty and Cacioppo, 1987).
Если имя Ивана Павлова связано для вас со звоном колокольчика, то какие ассоциации вызывает имя Зигмунд Фрейд? В первую очередь, визиты к психоаналитику, конфликты, обмолвки и оговорки и наше тайное «Я». В психоаналитической теории Фрейда предполагается, что определенные установки, имеющие важные поведенческие последствия, основываются на ассоциациях, сформировавшихся в детстве. Теория утверждает, что интенсивные психические конфликты (часто связанные с неприемлемыми сексуальными и агрессивными импульсами) вытесняются — т. е. изгоняются из сознания, где они вызывали бы тревогу и угрожали бы нашему чувству собственного достоинства. Они попадают в глубинные тайники сферы бессознательного. Первоначально, когда конфликт развивался, с ним были связаны некоторые стимулы. Когда впоследствии человек встречается с этими стимулами, они могут вызывать ассоциации, порождающие сильную тревогу. Чтобы избавиться от этой тревоги и по-прежнему удерживать конфликт под покровом бессознательного, индивид использует один из целого ряда эго-защитных механизмов, таких как отрицание, проекция или рационализация. Одной из форм защитных механизмов является формирование осознанной реакции, под видом которой замаскирована эго-за-щитная установка по отношению к стимулу.
273
Возьмем, к примеру, некоего Джо Порноборцева, возглавляющего общественное движение против всех форм порнографической «мерзости», которая, по его мнению, развращает мир и делает невыносимой жизнь достойных граждан. У некоторых из таких борцов могут существовать неосознаваемые сексуальные проблемы. Из-за этого любые сексуальные стимулы порождают у них тревогу: ведь вызывающий страх конфликт может быть осознан. Как же Джо удается удерживать конфликт в «подвалах психики», где ему и место, и не выставлять его на дневной свет? В качестве эго-защиты выступит процесс формирования реакции, которая заставит Джо вести себя наперекор своим неосознаваемым склонностям. Поэтому теперь он испытывает отвращение ко всем открытым проявлениям сексуальности, таким как порнография. У него сложилась система убеждений для подкрепления точки зрения на порнографию как на общественное зло. Он действует в соответствии со своей новой установкой, возглавляя кампанию против открытия в его районе книжных магазинов «только для взрослых». Он знает, насколько это коварное и ужасное зло, потому что лично изучил сотни этих отвратительных журналов и видео по 25 центов за просмотр одного снимка, помеченных знаком XXX (только для взрослых). Но Джо ни за что не придет в голову, что его преданность добродетели и неусыпная бдительность имеют отношение к его личным сексуальным проблемам.
С точки зрения функциональной теории установок, изложенной в главе 6, эта «антипорнографическая» установка выполняет эго-защитную функцию, позволяя в какой-то степени выражать сексуальную часть конфликта и в то же время скрывая его истинную природу. Другой человек с неосознаваемым сексуальным конфликтом может просто выработать отрицательные установки по отношению к товарам, в рекламе которых используются темы с сексуальными коннотациями. И опять-таки, поскольку конфликт вытеснен, индивидуум не будет отдавать себе отчета в том, почему ему не нравится этот товар.
Коммерческая музыка. Вы помните фильм «Челюсти»? Еще до того, как мы увидели огромную белую акулу, мы почувствовали страх, граничащий с ужасом. Такой «настрой» аудитории создавали пульсирующие басовые ноты, которые нарастали до крещендо, создавая ощущение надвигающейся беды. Первый раз эта музыка прозвучала в тот момент, когда исчез молодой пловец. Затем она была связана с другими печальными событиями. И наконец эта музыка стала вызывать тревогу у аудитории уже сама по себе.
В коммерческих фильмах в кино и на телевидении музыка используется как орудие возбуждения наших эмоций — как положительных, так и отрицательных. Как мы видели в главе 5, в рекламе делается то же самое. Здесь следует подчеркнуть, что при использовании музыки обусловливание эмоциональных реакций может происходить неосознанно, даже у вроде бы искушенных потребителей, таких как студенты школы бизнеса.
Слушатели курсов менеджмента смотрели якобы пробный вариант рекламного ролика, в котором фирма-производитель представляла шариковые ручки (Gorn, 1982). Некоторым группам был показан визуальный ряд, содержавший минимальную информацию о качестве товара, в сопровождении любимого студентами рок-н-ролла. В других группах тот же визуальный ряд демонстрировался под звуки нелюбимой (классической индийской) музыки. Кроме того, ролики отличались еще и тем,
274
что в них рекламировались ручки либо голубого, либо бежевого цвета. После того как студенты просмотрели и оценили рекламу, им сказали, что в награду за их помощь в оценке роликов они получат бесплатную ручку, голубую или бежевую. Они могли сами выбирать цвет ручки, и оказалось, что их выбор сильно зависел от музыки. Почти 80% студентов, смотревших рекламный ролик, который сопровождался любимой музыкой, выбирали рекламируемую в нем ручку, независимо от того, какого она была цвета. И наоборот, если реклама сочеталась с нелюбимой музыкой, 70 % студентов отвергали рекламируемую ручку, выбирая вместо нее ручку другого цвета. Несмотря на такое исключительно сильное влияние музыки на выбор, лишь 5 из 205 участников упомянули музыку, когда их потом попросили перечислить причины сделанного ими выбора.