Geum.ru

San Francisco, California St

Вид материалаДокументы
Подобный материал:
1   ...   22   23   24   25   26   27   28   29   ...   46

Для обусловливания положительных реакций на убеждающую рекламу можно использовать не только музыку, но и другие стимулы. Исследования показали, что испытуемых больше убеждало сообщение, если во время его прослушивания они ели выданные им вкусные вещи (Janis, 1965). Процесс еды вызывал положительные ощущения, которые распространялись на оценки сообщения, несмотря на то что сообщение было совершенно не связано ни с пищей, ни с процессом еды.

Силы света и тьмы. Для дальнейшей иллюстрации того факта, что для выработки условных рефлексов не требуется включенности сознания, мы воспользуемся интереснейшим исследованием (Zanna et al., 1970). В этом исследовании регистрировались физиологические показатели испытуемых, такие как частота пульса, в то время как они ожидали, а затем получали слабые удары электрическим током. Испытуемые думали, что экспериментатора интересует проблема усовершенствования методов измерения физиологического возбуждения. Им сообщили, что о начале серий, состоявших из 1-9 электрошоков, будет сигнализировать произнесение вслух определенного слова, а сигналом об окончании или отмене серии будет другое слово. В одной группе каждой серии ударов предшествовало слово «светлый», а слово «темный» произносилось после последнего удара в данной серии. В другой группе сигналы поменяли местами: слово «темный» было сигналом к началу, а слово «светлый» — произвольным сигналом к окончанию серии ударов. Удар электрическим током, несомненно, является безусловным стимулом: получение электрошока естественным образом вызывает возбуждение без всякого предварительного научения. Тестирование условно-рефлекторных реакций проводилось несколько позднее, когда испытуемые слышали начальное слово серии — «светлый» или «темный», — но за ним не следовали никакие удары током. Наблюдалось ли у испытуемых повышенное возбуждение? Действительно, оно наблюдалось почти у 75% испытуемых. Начальное слово стало для них условным стимулом, который один начал вызывать возбуждение.

Сам по себе этот результат ничем не примечательнее, чем слюноотделение у подопытных собак Павлова при звуке колокольчика, который прежде сигнализировал о кормлении. Наиболее интересные результаты были получены во второй части эксперимента. В тот же день несколько позже испытуемые, у которых выработался условный рефлекс, участвовали во втором эксперименте, на первый взгляд не имевшем отношения к первому. Другой экспериментатор, якобы проводивший исследование смысловых значений слов, просил их оценить 20 слов по нескольким биполяр-

275

Рис. 7.1. Обычно слово «светлый» нравится людям больше, чем слово «темный» (контрольные условия).

Но когда слово «светлый» многократно предшествовало началу серии ударов электрошоком, его оценки становились менее положительными, в то время как слово «темный» получало более положительные оценки после того, как оно много раз следовало за окончанием серии ударов («светлый» — начало/«темный» — конец). Когда слова поменяли местами, слово «темный» стало нравиться меньше, а слово «светлый» — больше («темный» — начало/«светлый» — конец)- Эти обусловленные сдвиги в отношении распространились на связанные с условными стимулами слова «белый» и «черный», которые оценивались в совершенно ином контексте. Обусловливание может быть неосознаваемым. (Источник: Zanna, Kiesler, and Pilkonis, 1970.)


276

ным шкалам, таким как «плохое—хорошее», «приятное—неприятное» и «красивое—уродливое». Вы, конечно, догадались, что среди этих слов были «светлый» и «темный». На рис.7.1 представлены средние оценки этих слов, выставленные испытуемыми, у которых был выработан условный рефлекс. Испытуемые, для которых слово «светлый» было сигналом о приближении электрошока, оценивали его менее положительно, чем те, для кого оно означало конец серии ударов. Точно так же слово «темный» получило более низкие оценки тогда, когда оно было сигналом к началу ударов, чем тогда, когда оно было сигналом к их окончанию. Таким образом, были обусловлены и возбуждение, и эмоции. Слово меньше нравилось испытуемым, если оно было неоднократно связано с электрошоком. Этот обусловленный аффект распространился на сходные стимулы: на два тесно связанных с условными стимулами слова. Среди слов, оценивавшихся во втором исследовании, были также слова «белый» и «черный». Испытуемым, которым в результате обусловливания меньше нравилось слово «светлый», меньше нравилось и слово «белый», а слово «черный» нравилось больше, по сравнению с испытуемыми, которым после обусловливания меньше нравилось слово «темный».

Такие сдвиги в отношении к обычным словам не были ни преднамеренными, ни осознанными. Интервью показали, что ни один испытуемый не увидел связи между двумя исследованиями, и маловероятно, что в изменении симпатий и антипатий к связанным с электрошоком словам участвовали осознаваемые процессы. Похоже, что аффективные ассоциации легко формируются без «включения» сознания и начинают влиять на выбор и принятие решений.

Неосознаваемое знакомство. Тот факт, что иногда мы не отдаем себе отчета, почему нам нравятся или не нравятся определенные вещи, можно подтвердить и другим способом, опираясь на исследования связи, которую мы обсуждали в главе 5, где было показано, что «людям нравится то, что им знакомо». Как вы помните, в типичном исследовании испытуемым показывали множество незнакомых стимулов, таких как китайские иероглифы, причем некоторые из них показывали чаще, чем другие. Впоследствии испытуемые оценивали, насколько им нравились эти и другие (никогда ранее не виденные) элементы. В целом элемент нравился испытуемым тем больше, чем больше раз он был им показан. Слегка видоизменив процедуру исследования, испытуемых просили указывать в своих ответах не только то, насколько им нравились элементы, но также и то, помнят ли они, что видели этот элемент прежде. Был получен удивительный результат: эффект «людям нравится то, что им знакомо» имел место даже для тех элементов, которые испытуемые прежде видели, но впоследствии не узнали. Испытуемые не узнавали элемент, показанный им 10 раз, но предпочитали его другому, также неузнанному ими элементу, который был показан им лишь один или два раза (Moreland and Zajonc, 1979). Похоже, что испытуемые не отдавали себе отчета в том, каким образом у них складываются эти предпочтения. Для формирования предпочтения не требуется сознательного мышления.

Предпочтение может быть оказано даже тем стимулам, которые прежде были предъявлены сублиминально. Это слово происходит от латинского liтеп, означающего «порог». Добавив приставку sub (или «под»), мы получим термин «подпорого-

277

вый». Подпороговое восприятие происходит тогда, когда стимул подвергается кодированию на некотором уровне психики, находящемся ниже порога осознания, — даже если длительность или сенсорная энергия воздействия этого стимула были недостаточны для того, чтобы он был осознанно замечен. Далее мы подробнее исследуем процессы обработки подпороговой информации и их более широкие последствия для оказания влияния. Сейчас же давайте сосредоточимся лишь на подсознательной связи между подпороговым осознанием и аффектом.

В одном исследовании стимульные элементы (неправильные восьмиугольники) демонстрировались всего лишь в течение одной миллисекунды (одна тысячная доля секунды); этого времени недостаточно для осознанного восприятия (Kunst-Wilson and Zajonc, 1980). На первом этапе эксперимента на экране по очереди воспроизводились десять восьмиугольников, в течение одной миллисекунды каждый. Испытуемые видели только яркую вспышку, но они получили инструкцию внимательно смотреть на экран и вербально подтверждать каждую увиденную ими вспышку. На втором этапе эксперимента каждый из «старых», сублиминально предъявленных восьмиугольников был показан в течение целой секунды вместе с «новым» восьмиугольником, который до этого не показывали. Испытуемых спросили, какой из этих восьмиугольников они уже видели прежде и какой из них им нравится больше. Точность их ответов на первый вопрос не превышала уровня чистой догадки, поскольку они правильно идентифицировали истинные «старые» элементы только в половине случаев. Тем не менее по усредненным данным «старые», сублиминально предъявленные элементы нравились испытуемым больше, чем «новые», в 60% случаев. Кроме того, 75% испытуемых оказывали значимое общее предпочтение старым восьмиугольникам, хотя не помнили, что уже видели их!

Как сказал Роберт Зайноц (Zajonc, 1980) в обзоре литературы на эту и близкие к ней темы, «предпочтения не требуют умозаключений». Он предполагает, что человеческий мозг и органы чувственного восприятия состоят из двух относительно самостоятельных систем, одна из которых предназначена для мышления, а другая — для чувствования. Пока первая система старательно трудится, разбираясь что к чему, аффективная система может быстро и эффективно «прочувствовать» поступающий стимул. Хороший он или плохой? Приятный или неприятный? Вредный или безобидный? Друг или враг? Быстродействующая аффективная система отлично послужила нашим еще не умевшим говорить предкам, шансы которых на выживание зависели от способности быстро идентифицировать объекты и делить их на две категории: либо объект, скорее всего, доставит удовольствие (тогда подходи и спокойно наслаждайся), либо, похоже, что объект опасный (тогда удирай со всех ног).

Конечно, у людей со временем развились речь и основанное на ней мышление, а вместе с ними появились и более гибкие и разнообразные способы принятия решений. Но склонность к автоматическим аффективным реакциям существует до сих пор — поскольку скорость и простота все еще имеют жизненно важное значение в нашем сложном и многословном мире. Главное то, что мы, люди, судя по всему, оснащены нейронными и сенсорными механизмами, которые позволяют нам быстро реагировать на стимул чувствами еще до того, как мы можем выразить его словами, а значит, и осознать его. Таким образом, мы можем сначала включить музыку и начать танцевать, а в словах песни разобраться потом.

278

Осознание и психические процессы высшего порядка

Не только простые ассоциации могут формироваться неосознанно. Как отмечалось выше, процессы, посредством которых происходит понимание и интеграция информации, т. е. когнитивная деятельность высшего порядка, не осознаются. Не само мышление, а продукты мышления возникают в уме человека и управляют его поведением. Поскольку мы не имеем сознательного доступа к тому, как ум обрабатывает стимулы и интегрирует их, мы, как правило, не можем точно сказать, как определенный стимул повлиял на наше поведение. Поэтому даже сложное воздействие вполне значимых и видимых стимулов может быть нам непонятно, так как у нас нет сознательного доступа к когнитивным процессам, которые активируются этими стимулами. Не осознаются не только процессы обусловливания и эффект «людям нравится то; что им знакомо», но и самые основные процессы, которые помогают людям справиться со всеми сложностями своего мира.

То, что мы не имеем доступа к психическим процессам высшего порядка, чревато определенными последствиями. Во-первых, этим можно объяснить тот факт, что эффект когнитивного диссонанса и уступчивость имеют место лишь тогда, когда мишени влияния не знают, каким образом и с помощью чего ими манипулируют.

Группа исследователей проводила проверку гипотезы о том, что мишени влияния, как правило, «не знают, что на них подействовало», когда они принимают, на первый взгляд, разумные решения (Nisbett and Wilson, 1977a). В одном из исследований покупатели якобы участвовали в опросе потребителей. Их просили сравнить четыре пары нейлоновых чулок, которые были разложены на столе в один ряд, и

Рис. 7.2. Надпись на плакате сверху: «Поразите их своим бронзовым загаром». Надпись на плакате внизу (от руки): «Руки четырех трупов».

Иногда с помощью рекламы у нас стараются сформировать условно-рефлекторные ассоциации и вызвать эмоции, не используя при этом тонких методов или подпороговых стимулов. Кто-то «принял сообщение», которое несет этот рекламный плакат, и оно ему не понравилось.

279

выбрать среди них пару наивысшего качества. На самом деле все четыре пары были одного сорта. Тем не менее в выборе покупателей явно наблюдалась закономерность: чем правее лежала пара чулок, тем чаще ее объявляли лучшей. Действительно, крайнюю справа пару сочли лучшей в четыре раза больше покупателей, чем крайнюю слева пару. Однако покупатели не знали, что их решения зависят от расположения образцов чулок, и даже отвергали подобную мысль, когда ее им предлагали.

Еще одним примером того, как люди не осознают, что же все-таки на них повлияло на самом деле, может послужить работа, в которой студенты-психологи смотрели два варианта видеозаписи интервью с преподавателем колледжа (Nisbett and Wilson, 1977b). В теплом варианте интервью преподаватель отвечал на вопросы приятным и радостным тоном и одобрительно отзывался о студентах. В холодном варианте тот же самый преподаватель производил неприятное впечатление — он был суровым, нетерпимым и отпускал в адрес студентов оскорбительные замечания. Вполне понятно, что студентам, которые смотрели «теплое» интервью, преподаватель понравился больше, чем тем, кто смотрел «холодное» интервью. Однако гораздо интереснее то, как студенты оценили физические качества преподавателя. В обоих вариантах интервью преподаватель был одет совершенно одинаково, имел одинаковые манеры и говорил с одним и тем же европейским акцентом. Несмотря на это, выставленные студентами оценки его внешности, манер и акцента очень сильно отличались. Большинство испытуемых, которые видели сердечное поведение преподавателя, находили, что он красив и вежлив, а его акцент очарователен. И наоборот, те, кто видел «холодный» вариант интервью, обычно считали, что преподаватель непривлекателен, а его манеры и акцент их раздражали — т. е. те же самые качества производили на них противоположное впечатление. Это самый яркий пример явления, которое мы многократно наблюдали: установки могут сильно влиять на восприятие. Люди видят и интерпретируют вещи, соблюдая принцип последовательности оценок. Ученые, исследующие формирование впечатлений, называют это явление гало-эффектом. Гало-эффект — это склонность к тому, чтобы после формирования общей оценки человека-«мишени» (позитивной или негативной) оценивать отдельные его качества примерно так же.

Но настоящим «гвоздем» этого эксперимента являются сообщения испытуемых о связи их оценок физических качеств преподавателя с тем, понравился ли им этот сердечный или холодный человек. Большинство испытуемых верило, что именно его физические качества повлияли на их симпатии или антипатии к нему. Этого, конечно, не могло быть, потому что в «теплом» и «холодном» вариантах интервью эти качества были одинаковыми. Похоже, что благодаря неосознаваемому гало-эффекту красота не является чисто внешней характеристикой. В каком-то смысле в воспринимаемой внешней красоте человека-«мишени» отражена красота его личности, и сияние этой красоты — это отблеск сияния глаз наблюдателя. Внушающие симпатию люди кажутся более красивыми потому, что их воспринимают как привлекательных (а «холодные» преподаватели в глазах студентов становятся некрасивыми).

Когда мы выходим из стен лаборатории и покидаем мир испытуемых—студентов колледжа, то все равно оказывается, что обыкновенные люди — такие как ваша мать, мой брат, его дядя — часто не осознают причин своих собственных суждений

280

и поведения. Тем не менее когда их спрашивают, люди с готовностью объясняют причины своего поведения. Иногда эти объяснения бывают правильными, но чаще это не так. Однако у людей такие объяснения всегда наготове и находятся под рукой. Чем это можно объяснить?

По мнению Ричарда Нисбетта и Тимоти Уилсона (Nisbett and Wilson, 1977a), эти объяснения — не более чем правдоподобные атрибуции. Основываясь на всем своем жизненном опыте, который включает в себя наблюдения собственного и чужого поведения, умение выражать словами установки, ценности и мнения, а также услышанные и прочитанные истории о человеческих реакциях на социальную и физическую среду, мы разрабатываем теории о том, что именно может вызывать такие-то последствия для такого-то человека при таких-то обстоятельствах. Вспомнив главу 3, где мы обсуждали культурно одобряемые каузальные схемы, можно с других позиций подойти к оценке всеобщей человеческой склонности к поиску каузального смысла собственных и наблюдаемых у других реакций. Черпая из этого неистощимого источника наивных личных теорий, мы придумываем объяснения того, какие стимулы влияли на нас в определенный момент, и предсказываем, какие стимулы будут воздействовать на нас в будущем. Иногда наши теории попадают в самую точку, а иногда они совершенно необоснованны. Беда в том, что обычно мы не можем отличить, когда мы правы, а когда нет, и не собираем данных, которые могли бы помочь нам улучшить нашу способность делать столь в-ажные оценки.

В данном исследовании показано, что, внимательно наблюдая свое и чужое поведение, мы можем повысить точность наших объяснений. Кроме того, существует способ, с помощью которого можно усилить влияние тех факторов, которые, по вашему мнению, должны на вас влиять. Вы можете внимательно подходить к принятию важных решений и систематически их обдумывать, как рекомендуется в последней главе этой книги. Возможно, вы не осознаете, какие «колесики» приходят в движение, когда работает ваш ум, но вы можете сознательно подключить к его работе все, что считаете важным, и внимательнее поразмышлять над продуктами этих процессов неосознаваемого промежуточного мышления. Важнее всего, вероятно, сохранять «гибкость ума» и не позволять ему становиться ригидным, когда вы предлагаете объяснения или атрибуции по поводу того, почему вы сделали или не сделали то-то и то-то. Как правило, любое поведение зависит от нескольких факторов: некоторые из них находятся в настоящем и определяются обстановкой, некоторые активируются, когда вы вспоминаете о ситуациях в прошлом, а некоторые являются частью ваших ожиданий, касающихся будущих последствий или результатов. Мыслите условными категориями, как это делают ученые, выдвигая вероятные гипотезы, — чтобы потом проверить их, сначала попытавшись найти опровергающие их данные, а уже затем искать подтверждение. Будьте вдумчивы.

Переход на автоматический режим

Раз уж мы заговорили о вдумчивости, давайте рассмотрим и другой аспект осознанности. Некоторые вошедшие в привычку и многократно повторяемые модели поведения становятся автоматическими: они могут реализовываться «бездумно». Хорошим примером является вождение автомобиля. Когда вы только еще учитесь

281

вождению, вам приходится целенаправленно обращать все свое внимание на управление машиной. Вы осознаете все свои действия и если даже чуть-чуть отвлечетесь, то можете совершить серьезную ошибку. Однако через некоторое время вождение уже не стоит вам никакого труда. Вы болтаете со своим пассажиром, переключаете радиостанции, поете или погружаетесь в раздумья о том, как оформить статью, которую надо написать на этой неделе. Ваш сознательный ум меньше всего занимает управление машиной. Но тем не менее вы обращаете какое-то внимание на вождение, не осознавая этого. Если перед вашей машиной внезапно появится другая машина, вы автоматически нажмете на тормоз.

Психологи называют такое положение вещей разделением сознания. Сознательно вы настроены на одно, а бессознательно — на другое, как будто вы включили автопилот.

Есть все основания ожидать, что таким же образом организованы и когнитивные реакции на социальные влияния. Достаточно «попрактиковавшись» в прослушивании или чтении убеждающих сообщений и подобных им обращений, мы вырабатываем определенный порядок реагирования на них. Мы бессознательнореагиру-ем на влияющие на нас стимулы привычными автоматическими способами, даже когда мы разговариваем, мечтаем наяву или сознательно думаем о чем-либо другом. Именно такой механизм лежит в основе эвристических правил, описанных в предыдущих главах. Определенные признаки (такие, как авторитетная фигура) автоматически вызывают у нас определенные реакции (такие, как подчинение).

Милые пустяки для бездумного слушателя. Некоторые реакции на социальные стимулы бывают настолько автоматическими, что их называют бездумными (Langer, 1989). В одном полевом эксперименте помощница экспериментатора обращалась к студентам, которые стояли в очереди, чтобы воспользоваться библиотечным ксероксом, и спрашивала, не пропустят ли ее вперед. Когда она просто просила оказать ей любезность («Можно мне воспользоваться ксероксом?»), 60% студентов согласились пропустить ее без очереди. Отсюда следует, что на большинства студентов подействовала основная стратегия получения согласия, которая состоит в том, что надо просто попросить об оказании любезности. Как же можно увеличить эффективность этой стратегии? Другую группу студентов женщина попросила о той же любезности, слегка изменив формулировку просьбы: «Можно мне воспользоваться ксероксом, потому что мне надо сделать несколько копий?» Процентная доля согласившихся резко подскочила, достигнув победного уровня 93% (Langer et al., 1978). Непостижимо, не правда ли? Как ей удалось добиться такого увеличения «любезности» студентов, просто добавив идиотское объяснение, повторяющее смысл просьбы? Очевидно, это магическое воздействие оказало слово «потому что». Это слово-ловушка. Оно подразумевает, что у просьбы существует какая-то причина, и как бы «подтверждает», что сейчас последует объяснение этой причины, поэтому включается автоматическая реакция — так же, как переключение сигнала светофора заставляет водителя нажать на тормоза. В таком бездумном состоянии мы находимся тогда, когда не производим систематической обработки информации; очевидно, что бездумные реакции возникают вне сферы осознаваемого.

На людей, которые «летят на автопилоте», выполняя привычные действия, но требующие сознательного сосредоточения, можно легко оказать влияние. Психо

282

лог из Гарварда Эллен Лангер, которая проводит широкие исследования состояния бездумности, приводит убедительный жизненный пример.

Однажды в центре Манхэттена мое внимание привлекло большое объявление в витрине магазина сувениров, который в течение последних 20 лет или около того «приходил в упадок». Объявление гласило: «Свечи, которые горят!» Подумав, что особые свечи — это очень милый подарок, я уже собиралась войти и приобрести предлагаемую новинку, но тут до меня дошло, что все свечи горят (Langer, 1989, р. 50-51).