Розділ 1 Теоретичні засади розвитку ринку інноваційних товарів
| Вид материала | Документы |
- Вступ, 612.94kb.
- План Розділ Теоретичні засади здійснення банками кредитних операцій Необхідність, 17.22kb.
- Розділ 2 Інноваційні процеси в економіці, 207.23kb.
- Маркетингові дослідження поведінки споживачів на ринку продовольчих товарів Спеціальність, 446.47kb.
- Перелік умовних позначень, 920.35kb.
- Розділ теоретичні та правові засади оподаткування в сфері послуг, 849.62kb.
- Методика ознайомлення дітей з предметним довкіллям розділ Науково теоретичні засади, 4825.33kb.
- Розділ Теоретичні засади аудиту в системі управління зобов'язаннями з оплати праці, 503.61kb.
- Салун М. М., к е. н., доц, 700kb.
- Зміст, 524.16kb.
1.2. Системна сутність інновації як товару
Саме поняття «інновація» вперше з’явилося у працях культурологів ще в ХІХ ст. і свідчило про введення деяких елементів однієї культури в іншу. Оскільки це поняття в останні роки набуває нових ознак, нових точок зору на його семантику і походження, динамічно трансформується відповідно до економічної динаміки в цілому, щоб рухатися далі в напрямі осмислення сутності надскладної категорії «інновація», ми вважаємо за доцільне узагальнити найбільш вживані визначення та доповнити їх власними уточненнями. Терміни «інноваційний процес», «нові комбінації», «нововведення» вперше були використані Й. Шумпетером у роботі «Теорія економічного розвитку» [246]. На наш погляд, найбільш ґрунтовною є систематизація визначень категорії «інновація», наведена в роботі Л. Л. Антонюк, А. М. Поручника і В. С. Савчука «Інновації: механізм розроблення та комерціалізації» [11]. У цій праці подано думки учених стосовно визначення інновації залежно від об’єкта і предмета свого дослідження (Додаток А). Внесемо доповнення, отримані в результаті власних пошуків цікавих, на нашу думку, визначень й проаналізуємо їх.
Як ми вже зазначали, першу класифікаційну спробу започаткував Д. Рікардо, який запропонував розділяти землеощадні та трудоощадні інновації. Суттєво розвинув і доповнив їх Й. Шумпетер. Доповнимо ці здобутки ще змістовними, на наш погляд, підходами. Варто звернути увагу на класифікації, запропоновані К. Певіттом та У. Уолкером [285, p. 11–97]. Ці вчені типізували нововведення залежно від того, якою мірою в них використовуються нові наукові знання та наскільки широке застосування вони мають.
Значний інтерес становить і американська школа «теорії нововведень», яка класифікує інновації за об’єктами застосування. Найбільш повною є класифікація К. Найта та Й. Вінда [7, с. 294]. Вони розглядають такі сфери застосування нововведень: створення та втілення нових видів продукції та послуг, удосконалення існуючих, зміна форм і масштабів виробництва тощо; створення нових та удосконалення діючих технологічних процесів та обладнання, матеріалів, напівфабрикатів, інструментів, методів праці тощо; комплекс організаційно-структурних нововведень (децентралізація прийняття рішень, створення нових підрозділів та реорганізація діючих, використання нових методів та засобів управління); зміни у сфері кадрової роботи та соціально-економічних відносин (удосконалення методів та форм підбору, розстановки, підвищення кваліфікації та просування кадрів, моральне та матеріальне стимулювання, поліпшення психологічного клімату тощо).
(ВЫРЕЗАНО)
Можна також виділити ще два підходи до визначення інновацій: вузький і широкий. Згідно з вузьким підходом інновація пов’язується з новою технікою, технологією, промисловим виробництвом. До його прихильників належать багато відомих економістів, зокрема, Б. Твісс, Б. Санто, Ю. Яковець, В. Хіпель, Х. Рігс та інші [208; 194; 251; 272; 291]. Ці автори обґрунтовують свою точку зору таким:
великим значенням науково-технічного прогресу в економічному зростанні будь-якої країни, технологічними зрушеннями на виробництві і недооцінкою прогресивних явищ і процесів, що відбуваються в організації, управлінні та соціальних умовах у суспільстві;
досить швидко досягнутими вагомими економічними результатами технологічних інновацій та можливістю їх обчислення.
У широкому розумінні інновації розглядаються як прибуткове використання ідей, винаходів у вигляді нових продуктів, послуг, організаційно-технічних і соціально-економічних рішень виробничого, фінансового, комерційного характеру. Тобто ця категорія властива інтелектуальній та виробничій практиці людини і являє собою діяльність, у процесі якої: формуються явища і нові продукти, послуги, які не існували в об’єктивній реальності, та комерціалізуються у господарську діяльність; удосконалюються вже створені людиною об’єкти матеріальної сфери; розробляються методи, засоби, форми організаційного, економічного, соціального та юридичного характеру. Прихильниками цього напряму є М. Портер, П. Друкер, Д. Тідд, Д. Бессант, К. Павітт, Ю. Морозов та інші [178; 57; 299; 285; 159].
Так, Друкер [57] виділяє три основні умови щодо успішного впровадження інновацій: кропітка робота, яка вимагає неабиякої майстерності, наполегливості і самовідданості (що не можуть компенсувати талант, освіченість) та творчості переважно в одній сфері діяльності; новатори повинні покладатися насамперед на себе при реалізації нововведення через високий ризик і кінцеву винагороду за проведену роботу; новаторство має бути пов’язане з ринком, сфокусоване на ринок та ним керуватися. Він підкреслює, що в будь-якій організації всі повинні чітко розуміти, що інновація — це найкращий засіб зберегти це підприємство, адже у противному разі воно занепадає. Отже, однією з найважливіших умов успіху інновацій є наявність самого підприємця-новатора, що охоплений новою ідеєю і готовий докласти максимум зусиль, щоб втілити її у виробничу практику.
Незважаючи на досить ґрунтовне наукове дослідження феномену інновацій, у світовій економічній літературі, а тим більше вітчизняній, усе ще немає однозначного їх визначення. Ця категорія здебільшого трактується як перетворення потенційного науково-технічного прогресу в реальний, що втілюється у нових продуктах і технологіях.
Відомо, що про необхідність розрізнення винаходу й інновації (нововведення) писав Й. Шумпетер, наголошуючи, що винахід — це лише відкриття нового знання, інновація ж передбачає його матеріалізоване втілення, практичне застосування у процесі виробництва чи управління [246].
На думку Л. А. Давидової, «наукові розробки, винаходи являють собою проміжний продукт, кінцеве споживання якого реалізується у вигляді інновацій (нововведень)» [63]. Винахід може стати успішною інновацією, якщо він пройде через всі стадії реалізації науково-дослідницьких програм, науково-технічного й інноваційного циклів.
«Справжній винахід або вироблений на його основі продукт — це ті, кому аплодує ринок». Це положення є мотивом інноваційного розвитку західнонімецької компанії «Фраунгофер» [235]. Саме ринок дає інформацію виробникові про попит на інновації, який у сучасних умовах швидко змінюється, про нові потреби й запити споживачів тощо. Близький контакт зі споживачем — важливий чинник успіху на інноваційному ринку, а значить і успіху інноваційної діяльності в цілому.
Отже, винаходи не можуть автоматично трансформуватися в інновації. Успішна інновація засновується на поєднанні технічної компетенції та знанні ринку, і саме перетворення винаходів у комерційний продукт є завданням ринку інновацій.
На наш погляд, аналіз різних визначень інновації дає змогу зробити висновок, що специфічний зміст цієї категорії становлять зміни, а звідси головною функцією інноваційної діяльності є функція змін. Отже, інновації ми будемо трактувати у таких аспектах: інновація у широкому значенні — як будь-яка зміна, що підвищує конкурентоспроможність суб’єктів господарювання; інновація у вузькому значенні — як процес трансформації наукових досягнень у виробництво; інновація, як результат упровадження досягнень у господарську практику.
Таким чином, автор вважає, що інновація — це нове явище, новаторство або будь-яка зміна, яка вноситься суб’єктом господарювання у свою діяльність з метою підвищення своєї конкурентоспроможності. Суттєвим доповненням слід вважати інновації як будь-які зміни, що вносяться суб’єктами господарювання у свою діяльність з метою підвищення конкурентоспроможності як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках.
Щодо головних критеріїв інноваційних класифікацій в економічній літературі існують різні точки зору. Ми розділяємо думку С. П. Аукуціонека [15, c. 14–19], що й донині загальновизнані критерії класифікації чітко ще не розроблені, хоча ті чи інші групи класифікації інновацій наводяться у більшості праць з інноватики. Наявність величезної кількості різних класифікацій не тільки свідчить про поки що недостатню розробленість теорії інновацій, а й про значний потенціал можливих напрямів подальшого розвитку класифікаційних ознак.
Серед сучасних класифікацій інновацій слід звернути увагу на розробку А. С. Кулагіна. У своїй класифікації він виділяє основні ознаки, за якими визначає 39 типів нововведень [134]. Цікаво, що однією з ознак розглядаються причини виникнення інновацій, з урахуванням яких розрізняють дві групи: реактивні (які забезпечують виживання суб’єкта господарювання, як реакції на нововведення конкурентів) та стратегічні інновації (втілення яких має характер лідерства, спрямованого на отримання конкурентних переваг у перспективі). За іншими ознаками, зокрема за предметом та сферою застосування, виокремлюють продуктові (нові продукти та матеріали), ринкові інновації (які відкривають нові сфери застосування) та інновації-процеси (технології, організації виробництва та управлінські процеси). Пропонується також класифікаційними ознаками вважати ступінь новизни; характер потреб, які задовольняються інноваціями; місце та роль у процесі виробництва; масштаби поширення; значущість; напрями впливу на процес виробництва; структуру життєвого циклу; час виходу на ринок; глибину змін тощо.
Співзвучною з кулагінською є типологія А. І. Пригожина, який виділяє такі класифікаційні критерії: за типом новизни: матеріально-технічні (техніка, технологія, матеріали); соціальні; економічні; організаційно-управлінські; правові; педагогічні; за інноваційним потенціалом: радикальні або базові; комбінаторні; модифікуючі (поліпшувальні, доповнювальні); за принципом відношення до свого попередника: ті, що замінюють застарілі; ті, що виключають застаріле; ті, що не відбулися (повернення до попереднього); ті, що відкривають нове, аналогів якому немає; ретровведення; за обсягами застосування: точкові; системні; стратегічні; за метою: ефективність виробництва; ефективність управління; поліпшення умов праці тощо; за соціальними наслідками: ті, які ведуть до соціальних втрат; нові види монотонної праці; шкідливі умови тощо; за особливостями механізму свого здійснення: одиничні; дифузійні; завершені та незавершені; успішні та неуспішні; за особливостями інноваційного процесу: внутрішньоорганізаційні; міжорганізаційні; за джерелом ініціативи: пряме соціальне замовлення; результат винаходу [179, c. 32–51].
Отже, наш аналіз свідчить про те, що і в спеціальній літературі, і на практиці існують різноманітні класифікації інновацій. Серед них немає єдності, і жодна з них не набула загального визнання. У цілому чим більшу кількість нововведень та їхніх параметрів залучає дослідник, тим більше типологічних класів він може побудувати. Кожний дослідник сам обирає найважливіші, з його погляду, чинники й отримує власну типологію нововведень [63; 66; 67; 71; 72; 73; 113; 219].
Вивчення й узагальнення різних точок зору дає підстави вважати основними критеріями класифікації інновацій, ознаки, запропоновані Р. А. Фатхутдіновим, а саме: комплексність набору класифікаційних ознак для аналізу та кодування; можливість кількісного (якісного) визначення критерію; наукову новизну та практичну цінність запропонованої ознаки класифікації [219, c. 31].
(ВЫРЕЗАНО)
На наш погляд, інноваційний товар — це результат комплексного процесу, сформований на засадах створення, розроблення та доведення наукової чи будь-якої іншої нової ідеї до стадії комерційного використання та поширення в економіці.
На підставі опрацювання та узагальнення різних точок зору вітчизняних та зарубіжних авторів стосовно досліджуваного питання доходимо висновку, що до інноваційних товарів можна віднести такі: результати завершених фундаментальних теоретичних та пошукових досліджень, які матеріалізовані у відкриттях, розробках тощо; результати завершених науково-дослідницьких, технологічних, проектних та інших видів робіт зі створення нової техніки, технології та матеріалів; готові дослідні зразки; програмний продукт; результати маркетингових досліджень; науково-технічні послуги, у тому числі інжинірингові, пусконалагоджувальні, авторський нагляд при освоєнні нової техніки; консультації наукового, технічного, економічного, управлінського та іншого порядку; навчання персоналу замовника; технічні, економічні, фінансові, управлінські, правові, педагогічні, соціальні знання та досвід, ноу-хау та ін.
(ВЫРЕЗАНО)
інноваційний товар може бути як проміжним (інноваційним напівфабрикатом), так і кінцевим (який втілено в нові або удосконалені види промислового продукту, засоби та предмети праці, технології, нові послуги тощо) результатом інноваційної діяльності, який характеризується незвичайними, нетрадиційними функціями та властивостями;
може бути результатом будь-якого етапу інноваційного циклу —процесу перетворення ідеї у комерційний чи суспільно корисний продукт, починаючи від наукових досліджень і закінчуючи поширенням (дифузією) в економіці. Цей продукт стає об’єктом ринку інновацій, тобто об’єктом купівлі-продажу, у вигляді діяльності або у вигляді її інформаційного чи матеріалізованого носія;
може бути новою комбінацією змін, матеріалізованих у продуктах (товарах, технологіях, послугах тощо), якісно відмінних від існуючих, що є новими для даної країни, але можуть бути давно минулим для розвинутих країн;
може бути товаром підвищеного ризику, тобто немає впевненості в успіху реалізації запропонованої ідеї, навіть найгеніальнішої з технічного погляду;
обов’язково має приносити дохід, тобто інноваційний товар передбачає досягнення комерційного успіху.
Тільки за такої (останньої з названих) умови підприємство може забезпечити підтримання і розвиток свого інтелектуального та інноваційного потенціалів, буде конкурентоспроможним на ринку, зможе вистояти в жорсткій конкурентній боротьбі. Підтримуючи думку учених про спрямованість інновації на досягнення комерційного успіху, водночас вважаємо необхідним наголосити на тому, що прагматична мотивація інноваційного товару може мати негативні і навіть руйнуючі наслідки. Особливо це стосується фармакології, ветеринарії, захисту рослин. Штучне стимулювання впровадження, недостатня апробація окремих інновацій може призвести до непередбачених віддалених наслідків. У цьому зв’язку вже стала крилатою фраза Дж. Балджера: «…програма цивілізації провалилася. Совість зазнала краху» [70].
Найбільш змістовну характеристику товару можна дати в контексті визначень і понять економічної теорії, зокрема політичної економії. Товарне виробництво виникло в період розпаду первісного ладу, існувало в рабовласницькому суспільстві і за феодалізму, а при капіталізмі набуло всезагального характеру. Виникнувши на ґрунті натуральної форми виробництва, воно існує вже близько 7000 років.
Отже, товарне виробництво — це така організаційна форма суспільного виробництва, за якої продукти праці виробляються не для власного споживання, а для обміну через купівлю-продаж на ринку [175]. Товарному виробництву властиві такі основні риси: суспільний поділ праці; приватна власність на засоби виробництва; обмін товарами як форма економічного зв’язку між виробниками; стихійний характер товарного господарства; наявність ринку, тобто особливої сфери, в якій відбувається обмін товарів, зіткнення та узгодження інтересів виробників і споживачів товарів.
Далі будемо мати на увазі, що в умовах глибокого суспільного поділу праці та наявності приватної форми власності об’єктивно виникають і розвиваються товарні відносини як особлива економічна форма економічних зв’язків. Товарні відносини між економічними агентами спеціалізованого виробництва об’єктивно матеріалізуються в продукти виробництва, надаючи їм товарної форми. Тобто товаром є не будь-який продукт праці, а той, що спеціально виробляється для відчуження його на ринку за гроші.
Ми звернули увагу на загальновизнане сутнісне поняття товару і товарних відносин з метою розкрити зміст дуже специфічного сучасного товару — інноваційного. Природа виникнення його і процес створення в умовах ринкових відносин також повинні мати товарну форму. А розкрити природу і зрозуміти зміст товару можна тільки через визначення його властивостей.
Отже, в умовах товарного виробництва кожне благо виробляється як товар. Він являє собою клітинку товарних відносин і як клітинка є складовою всіх елементів живого організму, а товарні відносини пронизують усі зв’язки спеціалізованого товарного господарства. Економічна природа цієї клітинки і товарних відносин може бути розкрита через, мабуть, найскладніше явище економічного життя — обмін, тобто в тому середовищі, в якому й приховані таємниці ринкової економіки.
Саме розуміння сутності товару дає змогу осмислити й оволодіти іншими економічними категоріями ринкової економіки — грошей, капіталу, найманої праці та ін. Наведемо найбільш теоретично коректні визначення сутності товару. Так, Самуельсон вважає, що товар — це економічне благо, яке є відносно рідкісним [193, c. 35]. Однак, на нашу думку, таке визначення скоріше стосується однієї з властивостей товару, а не його сутності. Товар — це насамперед продукт виробництва, здатний задовольняти яку-небудь потребу і призначений для обміну (маємо на увазі такі блага чи ресурси, які не є результатом виробництва — земля, корисні копалини, інші продукти природи, але які можуть бути товаром).
В економічній літературі здебільшого називають дві властивості товару: споживчу (в літературі вживається також термін «споживна») вартість і вартість [20, c. 139]. На нашу думку, сьогодні варто враховувати і таку властивість товару, як його відносну рідкість. Ця властивість передусім стосується саме інноваційного товару.
Споживча вартість (в економічній літературі як тотожний вживається також термін «корисність») — це здатність товару задовольняти будь-яку потребу людини. Отже, товари задовольняють ті чи інші потреби як предмети особистого споживання або як засоби виробництва. Кінцевою метою будь-якого виробництва є створення споживчих вартостей. Споживча вартість продукту праці безпосередньо не виражає суспільних відносин, оскільки її роль та значення змінюються залежно від змін у суспільстві. Специфічно історичний характер споживчої вартості проявляється не лише в тому, що вона є матеріальною основою обміну, а й у тому, що вона відбиває ступінь суспільного поділу праці, його історичну зрілість.
Визначення споживчої вартості інноваційних товарів дуже складне питання. Воно не має аналогів, тому розглянемо його більш детально.
Система створення споживчої вартості посідає центральне місце в ринковій системі для суб’єктів господарювання, а також для ринкових кооперацій (зв’язки між постачальниками і споживачами). Ця система охоплює всі процеси трансформації, які створюють вартість, і всіх учасників, а також зв’язки з іншими суб’єктами. Первинною метою системи створення вартості є реалізація корисностей і вартостей для клієнтів. Вартість для клієнта, яка проявляється у реалізованому продажу (як прояв подальшої трансформації), створює підстави успіху (прибутку). Як зазначає Н. Чухрай [237, c. 262], економічним проявом успіху суб’єкта господарювання є додана вартість, яка становить другий, співзалежний вимір (компонент) створеної вартості. Додану вартість характеризує з погляду суб’єкта господарювання вартість продукту/пропозиції, яку він отримує в результаті виконаних дій та використаних засобів. Цю вартість можна визначити як різницю між повною вартістю продажу (ціною) і витратами на закупівлю матеріалів, робіт і послуг. Отримана у такий спосіб різниця, тобто грошова квота, яка охоплює витрати та прибуток, становить додану вартість, яку отримує суб’єкт господарювання у результаті власної діяльності (активності і послуг у процесі створення вартості). Суттєвим виміром його успіху у ринкових зв’язках є отримання додаткової користі порівняно з іншими конкурентами.
Отже, споживчу вартість інноваційного товару ми вбачаємо в його здатності задовольняти нові, динамічні потреби людини, а також у властивості впливати на формування нових (інноваційних) властивостей, про які споживач ще не знає.
Створення вартості інноваційного товару ми будемо трактувати як певний процес, як систему функцій, що створюють додану вартість. У масштабі суб’єкта господарювання він охоплює функції, матеріалізовані в ланках, які створюють вартість (послуги), починаючи від проведення НДДКР, пробного маркетингу, маркетингової і логістичної адаптації інновації до певних потреб клієнта, підготовки виробництва і визначення технології, через матеріальні процеси трансформації і закінчуючи обслуговуванням споживача. Вирішальний вплив на цей процес має діапазон упроваджених принципів інноваційного мислення і діяльності, які детермінують такі істотні елементи та функції, як напрями і структура поставок, зв’язки з постачальниками та споживачами, надійність постачання, рівень та структура запасів матеріалів і товарів, структура і канали дистрибуції, система транспортування і складування, система комунікацій тощо.
Як ми вже зазначали, сукупність корисних властивостей інновації визначає її споживчу вартість. На нашу думку, споживчу вартість доцільно розглядати більш широко, з урахуванням умов функціонування ринкової системи. При цьому розглядаються такі фактори споживчої вартості, як зовнішні чинники функціонування, параметри призначення, функціональні і параметричні резерви, режим функціонування, навколишнє середовище та ін.
Легко зіставляти вироби, споживча вартість яких визначається лише однією властивістю. За наявності кількох властивостей поліпшення однієї з них, наприклад, у два рази, не зумовлює пропорційного підвищення всієї споживчої вартості виробу, що розглядається. При цьому виникає необхідність в оцінюванні вагомості споживчих властивостей і функцій. Тоді споживча вартість виробу (СВ), його функціональність кількісно може бути визначена формулою, що застосовується для оцінювання інтегральної якості (коефіцієнт якості):
СВ = Рі · Пі, (1.1)
де Рі — експлуатаційно-технічна характеристика і-ї властивості;
Пі — коефіцієнт вагомості і-ї споживчої властивості в загальній експлуатаційно-технічній характеристиці інновації (тобто в загальній функціональній корисності або споживчій вартості), що розраховується, у відносних величинах [237].
(ВЫРЕЗАНО)
Корисність місця — це величина, яка створюється для того, щоб зробити інновацію придатною для придбання і споживання в необхідному місці. Відповідна ринкова інфраструктура інноваційних товарів безпосередньо відповідає за вартість місця, а саме — визначення, як ефективніше організувати рух сировини і матеріалів, їх складування від точки їх виробництва до точки споживання. Корисність часу — це величина, яка створена за рахунок «чогось» у необхідний час. Товари не є цінними для споживачів, коли їх немає саме тоді, коли вони потрібні.
Питання економічної природи другої властивості товару — вартості — набагато складніше. Зауважимо, що на це питання економісти XIX, XX і початку XXI ст. не дають однозначної відповіді. Тому, на нашу думку, слід розглянути природу вартості товару з погляду таких теорій вартості, які є найбільш поширеними в економічній науці і найбільшою мірою відповідають сутності вартості інноваційного товару, а саме: теорії трудової вартості, суб’єктивно-психологічної теорії вартості і неокласичної теорії вартості.
Концепція теорії трудової вартості серед представників вітчизняної економічної теорії має найбільше прихильників, її основоположниками є такі всесвітньовідомі вчені-теоретики, як А. Сміт, Д. Рікардо і К. Маркс [199; 292; 64; 151]. Згідно з цією теорією обмін товарів у певній пропорції означає, що вони кількісно порівнюються. А кількісне порівняння завжди передбачає наявність чогось якісно загального, єдиного. Таким загальним знаменником для товарів, що вступають в обмін, є праця, яка створила їх.
У даному разі йдеться про марксову теорію вартості. Але марксова теорія вартості не позбавлена недоліків; багатьох економістів кінця ХIХ ст. вона не задовольняла. У 70-ті роки ХIХ ст. австрійська наукова школа, очолювана відомим австрійським ученим К. Менгером [20; 62; 160], виступила з критикою трудової теорії вартості. Для обґрунтування своєї концепції вартості представники австрійської школи застосували суб’єктивно-психологічний підхід до визначення цінності речей, використавши для цього теорію граничної корисності.
Незалежно від австрійської школи цю теорію розробляли англійський економіст В. Джевонс, швейцарський Л. Вальрас, а згодом розвинули це вчення австрійські вчені Е. Бем-Баверк, Ф. Візер та італійський економіст В. Парето [20; 62; 160; 175].
Використовуючи дану теорію для визначення вартості інноваційного товару, слід мати на увазі, що суб’єктивно-психологічна теорія вартості певною мірою ігнорує виробництво товарів, значення витрат виробництва тощо. Проте доведено, що гранична корисність впливає на поведінку покупця на ринку: купуючи той чи інший товар, він обов’язково врахує ту величину корисності, яку одержить у розрахунку на кожну грошову одиницю.
Найбільш прийнятними з погляду теорії вартості (і найбільш детально опрацьованими) слід вважати розробки таких видатних економістів неокласичного напряму, як А. Маршалл і П. Самуельсон [152; 193]. На нашу думку, є вагомі підстави підтримати саме цей напрям обґрунтування сутності даної категорії, особливо з погляду визначення вартості інноваційного товару.
А. Маршалл не тільки сприймає термін «вартість», а й намагається збагатити його новими здобутками теорії. Він розрізняє два види вартості: ринкову і нормальну. Ринковою є вартість, яка формується в короткі проміжки часу. На цю вартість впливають витрати виробництва і корисність товару. При цьому в короткому періоді досить важко визначити, що справляє більший вплив на ринкову вартість — витрати виробництва чи корисність товару. «Ми могли б однаково обґрунтовано сперечатися стосовно того, регулюється вартість корисністю чи витратами виробництва, як і про те, що розрізує клапоть паперу — верхнє чи нижнє лезо ножиць» [125, c. 31–32]. Загальне правило таке: чим менший період, тим більше потрібно враховувати вплив попиту, а отже і корисності, на вартість.
Але в довгостроковому періоді роль витрат виробництва є визначальною для формування «нормальної вартості». «Нормальна», або за А. Смітом, «природна» вартість товару — це та його вартість, яку економічні сили створюють тільки в кінцевому підсумку (результаті) [199]. Чим більший період береться для аналізу, тим більше значення має вплив витрат виробництва на вартість.
Річ у тім, що вплив змін у витратах виробництва потребує для свого вияву, як правило, більше часу, ніж вплив змін у попиті. Фактична вартість, або, як її називають, ринкова вартість, часто більшою мірою підвладна тимчасовим подіям, чинникам, дія яких нерівномірна і короткотривала, ніж постійно діючим чинникам. Однак у тривалі періоди нерівномірності, нерегулярно діючі чинники зменшують вплив один на одного, а отже, постійно діючі причини зумовлені змінами, бо вся структура виробництва різних товарів постійно змінюється зі зміною поколінь. Саме ця властивість, на нашу думку, є найбільш придатною з огляду на визначення вартості специфічного товару — інноваційного, який найбільшою мірою підвладний змінам, точніше прямо залежить від них.
Упровадження в дію принципів інноваційного мислення і діяльності веде до концепції інноваційно зорієнтованого ланцюга створення вартості, у якому будуть оптимізовані, зокрема, взаємозалежні ланки формування вартості, яка створюється інновацією, і пов’язані з цим витрати. Системна ідентифікація й оптимізація окремих приростів вартості у ланцюзі створення вартості забезпечує можливість ідентифікації та розбудови інноваційних потенціалів вартості, а також формулювання стратегії діяльності. Вирішальне значення для сформульованих стратегій має диференціювання механізму генерування замовлень у ланцюзі створення вартості. Концепція інноваційного маркетингу, орієнтуючись на потреби споживачів, визначає діапазон індивідуальної реалізації розпізнаних, або визначених, бажань споживача. Це вимагає відповідного пристосування структури ланцюга створення вартості до цих вимог. Конкретизувати цю орієнтацію, метою якої є створення вартості для споживача, можна за допомогою поглибленої інтерпретації й аналізу ланцюга створення доданої вартості. Концепція ланцюга (створення) вартості становить відповідне методичне підґрунтя опису процесу трансформації, який створює вартість.
Споживчу вартість і вартість інноваційного товару ми розглянули з позицій розроблених економічних теорій, навівши власні доповнення. До проблем вартості інноваційного товару ми будемо ще повертатися в наступних розділах, що дозволить нам глибше пізнати цю надто складну категорію сучасної економічної теорії.
Разом з тим інноваційний товар слід розглядати в контексті інноватики [13; 31; 34; 38; 42; 69; 71; 136]. Тоді інноваційний товар — це не просто річ, а економічна форма, кінцевий підсумок людської праці, результат якого можна визначити типами інновацій. З огляду на зазначене інноваційні товари можна класифікувати так: результати закінчених фундаментальних теоретичних та прикладних досліджень, зафіксовані у відкриттях, розробках тощо; результати закінчених науково-дослідницьких, технологічних, проектних та інших видів робіт зі створення нової техніки, технології та матеріалів; готові дослідні зразки; програмний продукт; результати маркетингових досліджень; науково-технічні послуги, у тому числі інжинірингові, пусконалагоджувальні, авторський нагляд при освоєнні нової техніки; консультації наукового, технічного, економічного, управлінського та іншого порядку; навчання персоналу замовника; технічні, економічні, фінансові, управлінські, правові, педагогічні, соціальні знання та досвід, ноу-хау та ін.
Отже, на підставі наведеного вище можна зробити висновок, що інноваційний товар є результатом комплексного процесу створення нововведення — починаючи від розроблення наукової ідеї і закінчуючи її матеріальним втіленням та комерційним і виробничим використанням.
Як відомо, у політекономічному розумінні продукт праці, який виготовлено для продажу, — це товар [20]. Маркетингова сутність товару певним чином відрізняється від загальноприйнятої. Вона є більш широкою. Так, по-перше, товар у маркетингу трактується не тільки як продукт праці, товаром тут називають усе, що пропонується ринку. По-друге, такий товар надходить до споживача не тільки через продаж, а значить стає його власністю. Він може надаватись і в тимчасове володіння. Отже, вивчаючи різні точки зору щодо визначення товару, вважаємо за необхідне з’ясувати важливі сутнісні ринкові аспекти категорії «товар».
Розглядаючи сучасну парадигму товарного ринку, варто наголосити на тому, що його центральною концепцією є маркетингове розуміння ринкового процесу як взаємовигідного обміну між двома сторонами — продавцями та покупцями [1; 6; 10; 18; 55; 61; 124; 131]. Взаємне задоволення потреб досягається за допомогою товарів і послуг (далі — товарів), які пропонуються виробником споживачеві. Отже, товари слід розглядати як засадничий елемент ринкової стратегії. Однак при такому розумінні ринкової сутності товару слід мати на увазі, що потреби і бажання споживачів не статичні. У міру того як споживачі звикають до певних товарів, доступних на даному товарному ринку, їхні потреби задовольняються, а з часом стають все більш розвиненими і різноманітними. При цьому зміна потреб закономірно змінює і природу обміну. Динамічний характер товарів, які пропонуються ринку і ним сприймаються, і становить сутність сучасної парадигми товарного ринку та предмет маркетингової товарної політики. Якщо ніяких змін не відбувається, то товар, який пропонується, швидко стане таким, що не задовольнятиме вимоги споживачів і не матиме успіху. Потреби споживача залишаться незадоволеними, він надалі більше прагнутиме чогось нового, невідомого. Такий розвиток подій на сучасних товарних ринках свідчить про необхідність ретельного вивчення стану, проблем, особливостей та тенденцій розвитку товарних ринків у контексті їх потенціалу трансформації у ринки інноваційних товарів.
З метою з’ясування сучасної парадигми товарного ринку детально розглянуто основні його поняття [88], зокрема товар. Товар — це центральний елемент обміну, в межах якого споживачі прагнуть задовольнити свої потреби. Для того щоб визначити засоби цього задоволення, Ф. Котлер використовує багаторівневу концепцію, яка включає: основну цінність: основна вигода, яку отримує споживач від даного товару; товар у конкретному виконанні: матеріальні характеристики, які втілюють основну цінність; розширений товар: комплекс, який включає не тільки матеріальні характеристики, а й додаткові вигоди, що відрізняють пропозицію виробника від конкурента; перспективний товар: доповнення і зміни, які можуть бути внесені в товар у майбутньому [125].
Однак відомі англійські фахівці з маркетингу Н. Тзокас (професор Норвік бізнес-школи) М. Сарен (професор університету Лікестер) та К. Велоутсоу (професор університету Глазго) вважають, що концепція Котлера дає визначення товару відокремлено від контексту взаємовідносин споживач-виробник [302; 303]. Ця концепція розглядає товар як автономний об’єкт, який можна розділяти і розглядати за його складовими. Однак це вбачається сумнівним, оскільки саме існування товару як предмета споживання пояснюється не його матеріальною основою (в якій інколи взагалі нема потреби), а його символічним значенням, яким суспільство й індивідуальні споживачі наділяють товар під впливом культури, попереднього використання чи досвіду або ж їх поєднання.
М. Сарен і Н. Тзокас дійшли висновку, що в сучасних умовах конкурентоспроможний товар стає результатом «постійного двостороннього процесу осмислення», який відбувається між покупцями та виробниками з приводу розроблення товару, котрий умовно стає стороною цього процесу. Вони зображають його у вигляді багатосторонньо осмисленого товару (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Багатосторонньо осмислений товар [302]
Концепція товару, яку пропонують ці фахівці, акцентує увагу на ролі товару в межах конкурентної стратегії маркетингу. Тобто вона спонукає виробників до отримання конкурентних переваг через динамічний процес взаємодії між покупцем, виробником і об’єктом (товаром). Отже, концепція багатосторонньо осмисленого товару ґрунтується на природі відносин, які виробники створюють і підтримують, і, таким чином, більш гармонійно поєднується з особливостями сучасного товарного ринку, що характеризується одночасно зростанням рівня конкуренції та індивідуалізацією маркетингових зусиль фірм.
Існує й інший шлях до розуміння сучасної парадигми товарного ринку — через схеми класифікації товарів. Одна із ранніх класифікацій споживчих товарів належить Мелвину Т. Копленду [263]. Учений поділяє споживчі товари на три групи: товари повсякденного попиту — споживчі товари, які покупець купує часто, не задумуючись і з мінімальними зусиллями (наприклад, газети, бутерброди, поїздки у транспорті); товари попереднього вибору — споживчі товари, у процесі вибору і купівлі яких покупець зазвичай звертає увагу на їх якість, ціну, стиль тощо (наприклад, косметика, комп’ютери, спортивні клуби); товари особливого попиту — це ті товари, для придбання яких більшість покупців готова витратити додаткові кошти (наприклад, будинок, машина, подорож).
Схема М. Копленда залишається і сьогодні найбільш поширеною і корисною для практичного використання. Водночас вона досить активно коментується й критикується. Так, Л. Баклін, певною мірою синтезувавши критичні зауваження на адресу М. Копленда, зазначив, що здійснення купівлі — це форма вирішення проблеми, яка дозволяє розмежувати дві позиції стосовно товару: перша — купівля товарів здійснюється зі значним включенням покупця в цей процес (процес купівлі) і друга — низьким включенням покупців у процес купівлі. Іншими словами, товари поділяються на такі, які купуються імпульсивно, і такі, купівля яких потребує прийняття певного осмисленого рішення [118, с. 539–549].
Подальший детальний розгляд методичних підходів і варіантів класифікації товарів не є метою нашого дослідження. Вважаємо за необхідне лише зауважити, що вони здебільшого відбивають суб’єктивне ставлення кожного дослідника до даної проблеми і пояснюються, з одного боку, недостатньою увагою до теорії класифікації товарів у літературі з маркетингу, а з іншого — спрощеним підходом до теорії класифікації, використанням різних товарних класифікацій переважно для інструктажу практичних працівників.
Беручи до уваги різноманітність думок стосовно значущості теорії класифікації для осмислення товарної політики і з теоретичного, і з практичного погляду, ми все ж зауважимо, що вона ще недостатньо повно пояснює об’єктивні процеси сучасної економічної динаміки, особливо зміни, які спостерігаються в природі самого товару як способу задоволення людських потреб. Ми звернули увагу на трактування товарних класифікацій, з тим щоб підкреслити їх важливість і в побудові товарної політики, і в розробленні конкурентної стратегії, і, зрештою, у формуванні товарного асортименту для кожного виробника. Саме ця висхідна позиція дає нам змогу визначити в подальшому динамічну логіку закономірної появи товарних інновацій.
Американські дослідники Буз, Аллен і Хамілтон у 1980-х роках дослідили структуру ринку відповідно до видів нових товарів [257]. В основі виокремлення видів нових товарів вони визначили два фактори: рівень новизни товару відносно фірми-виробника; рівень новизни товару відносно ринку збуту.
Виокремлені за цими ознаками різновиди нових товарів (товари, які є принципово новими; нові товарні лінії; нові товари, які є результатом доповнення (розширення) існуючої товарної лінії; удосконалені (модифіковані) товари; репозиційовані товари; «спрощені» товари) відтворює рис. 1.2, де цифри означають питому вагу даного виду товару в загальній місткості ринку нових товарів.
| | | Рівень новизни відносно ринку | ||
| | | низький | середній | високий |
| Рівень новизни відносно фірми-виробника | високий | (ВЫРЕЗАНО) | (ВЫРЕЗАНО) | (ВЫРЕЗАНО) |
| середній | (ВЫРЕЗАНО) | (ВЫРЕЗАНО) | (ВЫРЕЗАНО) | |
| низький | (ВЫРЕЗАНО) | (ВЫРЕЗАНО) | (ВЫРЕЗАНО) | |
Рис. 1.2. Види нових товарів та відповідні маркетингові стратегії
за Бузом, Алленом, Хамілтоном [260]
Товари, які є принципово новими (нові на світовому ринку) — мають найвищий рівень новизни. Вони є новими одночасно і для фірми-виробника, і для ринку збуту. Питома вага таких товарів у структурі ринку нових товарів невисока і становить лише 10 %. Це ті товари, які є результатом поєднання стратегії інновації і стратегії диверсифікації і створюють абсолютно новий ринок. Прикладами таких товарів можуть слугувати аудіоплейери «Walkman» виробництва Sony, перший домашній відеомагнітофон «VCR», розроблений Phillips, блокноти «Post-It».
Нові товарні лінії утворюють ті товари, які є новими для фірми-виробника, але не для ринку збуту, оскільки на цьому ринку вже існує кілька конкурентних товарних марок. Питома вага цих товарів у загальній структурі ринку нових товарів становить 20 %. Ці товари є результатом стратегії спорідненої диверсифікації.
Наприклад, фірма — виробник кондитерських виробів «Рошен» з метою розширення виробництва відкриває нову товарну лінію «Шоколадна колекція Рошен». Вихід цієї продукції на ринок був саме новим для ринку, який вже сформувався і мав безліч конкурентів.
Нові товари, які є результатом доповнення (розширення) існуючої товарної лінії — це ті товари, які є новими як для фірми-виробника, так і для її цільового ринку. Наприклад, шампунь проти лупи фірми «Проктер енд Гембл» «Head & Shoulders» належав свого часу саме до цього виду нового товару. Такі товари займають 26 % ринку нових товарів і є результатом стратегії розвитку товару.
Ці нові товари є новими для фірми, однак вписуються в її існуючу товарну лінію. Вони також можуть бути досить новими для ринку товарами. Так, свого часу Hewlett Packard вивела на ринок «LaserJet 6» — нову, більш досконалу версію своїх лазерних принтерів (більше функцій, можливість зміни масштабу шрифтів) у межах існуючої товарної лінії. Зазначені нові характеристики зробили ці принтери певною мірою новинкою, «новим для ринку» товаром.
Удосконалені (модифіковані) товари є результатом поліпшення дизайну або споживчої цінності товарів. Ці товари не засновані на новій технології. Вони є частково новими в маркетинговому та виробничому аспектах, і в структурі ринку нових товарів їх частка становить 26 %. Ці «не дуже нові» товари первісно є заміною існуючих товарів у товарному асортименті фірми. Вони мають поліпшені характеристики порівняно зі «старим» товаром.
Репозиційовані товари — це вже існуючі і у фірми, і на ринку товари, для яких завдяки маркетинговим заходам знайдена нова сфера застосування. Отже, вони є типовим результатом маркетингової стратегії розвитку ринку. Частка цих товарів на загальному ринку нових товарів — 7 %.
Репозиціювання передбачає зміну призначення існуючого товару, його нове застосування, яке часто включає переорієнтування старого товару на новий сегмент чи пошук сфери його нового застосування.
«Спрощені» товари — це модифіковані товари зі спрощеними функціями або дизайном, у результаті чого вони потребують менших витрат, і, відповідно, мають нижчу ціну. Такі товари орієнтовані на споживачів із невисоким рівнем доходу. Вони розробляються для заміщення існуючих товарів в асортименті для того, щоб забезпечити надання схожих благ і вигід для споживачів, але за нижчими цінами. Вони становлять 11 % усіх нових товарів, що з’являються на ринку.
Більшість сучасних фірм формують свою маркетингову політику, поєднуючи різні підходи. Здебільшого використовується два з них: розширення товарної лінії й удосконалення товару. Їх використовують практично всі фірми. Навпаки, частка товарів, які виходять за існуючі межі, тобто є новими у світовому масштабі і новими для фірми, становить близько 30 % усіх товарів, що з’являються на ринку.
Зауважимо, що ставлення багатьох фірм до нових товарів неоднозначне. Понад 50 % фірм не виводять на ринок нових у світовому масштабі товарів, а 25 % не розробляють нових товарних ліній. Частка випуску товарів, які «виходять за межі» і, відповідно, супроводжуються вищим ризиком, залежить від галузевої належності виробника. Галузі з високим технологічним рівнем, як правило, виводять на ринки пропорційно більшу кількість новинок [65, с. 54].
У зв’язку з необхідністю вдосконалення маркетингової діяльності на ринку інноваційних товарів вважаємо за доцільне запропонувати комплексну маркетингову класифікацію інноваційних товарів, які доцільно класифікувати за системою критеріїв: характер потреб, які задовольняються; джерела виникнення ідеї; мотиви появи; характер впливу на ринкові позиції фірми; рівень охоплення маркетингових елементів товару; сфери застосування; рівень інноваційності; регіональні межі потенційної комерціалізації (табл. 1.1).
Таблиця 1.1
Маркетингова класифікація інноваційних товарів
| Критерії класифікації | Інноваційні товари |
| Характер потреб, які задовольняються | (ВЫРЕЗАНО) |
| Джерело виникнення ідеї | (ВЫРЕЗАНО) |
| Мотив появи | (ВЫРЕЗАНО) |
| Характер впливу на ринкові позиції фірми | (ВЫРЕЗАНО) |
| Рівень охоплення маркетингових елементів товару | (ВЫРЕЗАНО) |
| Сфери застосування | (ВЫРЕЗАНО) |
| Рівень інноваційності | (ВЫРЕЗАНО) |
| Регіональні межі потенційної комерціалізації | (ВЫРЕЗАНО) |
Поділ товарів на ті, що створюють нові потреби, і ті, що задовольняють існуючі, дає можливість обґрунтовувати маркетингову концепцію інноваційного товару. У першому випадку потрібно буде створювати нову концепцію, проводити сегментацію, моніторинг маркетингових дій, вивчати споживачів для створення відповідних програм маркетингу. У другому випадку концепція може бути суттєво вдосконалена. З маркетингового погляду працювати з товарами, що задовольняють уже існуючі потреби, значно легше, оскільки є можливість аналізу власного досвіду і дій конкурентів.
За джерелом виникнення ідеї товари поділяються на ті, поява яких зумовлена попитом, і ті, що пов’язані з авторським (винахідницьким) пропонуванням нової розробки. Слід зазначити, що в останні десятиріччя більшість успішних на ринку товарів становлять саме товари першої групи. Поява на фірмі такого товару свідчить про наявність ефективної системи вивчення споживачів та системи інформаційного забезпечення, які і надалі варто підтримувати і розвивати.
Близьким за змістом до попереднього є критерій «мотив появи» інноваційного товару. З цього погляду можна виділити стратегічні продукти (поява яких була результатом реалізації стратегії інноваційного розвитку підприємства, плану НДДКР) та реактивні, розроблення яких стало реакцією на дію чинників зовнішнього середовища (конкуренти, споживачі, революційні зміни в тенденціях розвитку ринку). Стратегічні інноваційні товари, як правило, забезпечують підприємству позиції піонера та певний часовий лаг для використання конкурентних переваг. Реактивні ж товари об’єктивно визначають підприємству позицію послідовника та відповідні маркетингові дії, що буде досліджено далі.
Розробка інноваційного товару та його комерціалізація завжди впливають на ринкові позиції фірми. Революційні товари таким же чином впливають і на ринок, однак потребують заміни виробничої бази та створення принципово нової маркетингової концепції товару. Нішові товари суттєво не впливають на техніко-технологічну базу виробника, однак вимагають від маркетингових служб створення системи партнерських відносин зі споживачами та організації моніторингу тенденцій розвитку «ніші» як вузького сегмента ринку. Консервативні товари, хоча і є інноваційними за природою, консервують існуючий ринковий статус підприємства та параметри виробничої бази. Нейтральні інноваційні товари не вносять позитиву ані в ринкові позиції, ані в розвиток підприємства.
Відома серед маркетологів класифікація товарів за рівнем охоплення маркетингових елементів товару широко застосовується на практиці і не потребує додаткових коментарів. Це ж стосується і типізації товарів за сферами застосування. Варто тільки підкреслити, що саме цей критерій обумовив появу вже практично самостійних субконцепцій маркетингу: промислового, маркетингу послуг та маркетингу товарів широкого вжитку.
За рівнем інноваційності товари доцільно поділяти на піонерні, унікальні та ринкової новизни. Піонерні товари відкривають перед споживачем можливість задоволення зовсім нової потреби (1886 — автомобіль, 1908 — аеросани тощо). Унікальний товар не має аналогів, але така його ринкова позиція зберігається недовго. Товар ринкової новизни піднімає на новий якісний рівень задоволення звичайної, відомої потреби або дає змогу більш широкому колу споживачів задовольняти на визначеному рівні відому потребу.
Регіональні межі потенційної комерціалізації поділяють товари на локальні (що створені і можуть продаватися на внутрішньому ринку), регіональні (для певних географічних регіонів світу, наприклад, зон із високою або низькою температурою, пустель тощо), та глобальні, які можуть продаватися в переважній більшості країн світу. Визначення потенціалу реалізації є виключно важливим з огляду на можливість виходу підприємства на світовий ринок.