«теория моды»

Вид материала

Программа

Содержание Научные предпосылки Мотивационные теории моды. Событийные теории моды. Теории идеологической причинности моды. Эволюционная теория моды Дж. Герда. Структура моды Модные стандарты. Модные объекты. Ценности моды. К атрибутивным («внутренним») ценностям Игровая площадка моды. Факт вхождения моды в психологическую структуру личности в форме личностной ценности является непременным условием модного повед Мода может рассматриваться как идеальное предвосхищение результата деятельности, а деятельность — сложный процесс следования мод Поведение участников моды. Первая категория Вторая категория «лиде­ры» Третья категория «пос­ледователи» Пятая категория, замыкающая, - «традиционалисты». Мода как социальная норма поведения. Мода и стиль ... Полное содержание

Подобный материал:

• Конкурс моды и фото «Мельница моды», 48.53kb.
• Франция одна из первых стран, совершившая в начале 19 века перелом в истории моды,, 142.97kb.
• Esper Group Дарья Ядерная Дата 16 ноября семинар, 58.77kb.
• Сергей Петрович Вятчанин, ком. 3-30, тел. 939-40-34, vyat@hbar phys msu ru ). Моды, 59.72kb.
• Итальянская вечеринка, 321.73kb.
• Великой Отечественной Войне 1941 1945 гг. Четвертый Московский Международный Фестиваль, 51.2kb.
• Положение Опроведении школьного конкурса «День джинсовой моды», 25.46kb.
• Положение о проведении краевого конкурса детской и молодежной моды «Мир детской моды», 44.95kb.
• Учебно-методический комплекс Челябинск 2006 Содержание: Требование к обязательному, 177.63kb.
• Н. Я. Карпушин положение о проведении краевого конкурс, 51.43kb.

Негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

ИНСТИТУТ МОДЫ, ДИЗАЙНА И ТЕХНОЛОГИЙ




ПРОГРАММА

курса

«ТЕОРИЯ МОДЫ»


Москва – 2009г.

Автократические теории моды.

Мотивационные теории моды.

Событийные теории моды.

Теории идеологической причинности моды.

Эволюционная теория моды Дж. Герда.


НАУЧНЫЕ ПРЕДПОСЫЛКИ

АНАЛИЗА МОДЫ


Мода – общественное явление, связанное с состоянием общественного сознания и материально-техническими и художественно-эстетическими возможностями общества. Крупные общественные события, с одной стороны, и личностно-значимые обстоятельства, с другой - оказывают влияние на формирование вкусов, жизненных установок, результаты деятельности людей

По содержанию теории моды можно подразделить на несколько групп: ав­тократические, мотивационные, событийные теории, теории идеологической причинности, эволюционная и многофакторная теории.

Автократические теории моды. Известно, что определенные лично­сти играют первоочередную роль в образовании и распространении моды. Речь идет о так называемых «лидерах моды», которые утверждают ее, или о бизнес­менах-производителях модной продукции. Тем не менее, истории известны лишь немногие имена теоретиков моды, которые рассматривали действия от­дельных индивидов как принципиальную причину модных изменений, напри­мер, Бо Бруммель (Beau Brummel) и М-ль де Фонтань (Mile de Fontanges).

Значительное влияние на формирование моды принадлежит общественным лидерам, так называемым кумирам, которыми искренне восхищаются люди и стремятся им подражать. Многие поколения молодежи искали и находили своих кумиров, среди которых герои художественных произведений, артисты, общественные и политические деятели. Психологической основой моды является подражание. Сложность же явления моды обусловливается многочисленными типами влияния на людей, многозначностью этого влияния.

Развитие моды связано с представлениями о моде, расширяющими ее границы от костюма до образа жизни, интерьера, духовных и эстетических ценностей.

Наступает время реализации идей, высказанных в свое время А.П.Чеховым о том, что в человеке все должно быть прекрасно. Формирование теорий моды происходило неравномерно. Условно можно было бы выделить три основных периода. Яркий всплеск интереса ученых к проблемам моды наблюдался в конце XIX - начале XX вв. Середина XX столетия отмечена несколькими фундаментальными исследованиями, по­священными, в частности, моде как социально-психологическому феномену и психологии одежды. В последние десятилетия XX в. внимание ученых было сосредоточено на различных аспектах модных явлений: социальном, экономи­ческом, эстетическом, психологическом и т.д.

Мотивационные теории моды. Теории, объединенные в эту группу, во многом определили дальнейшие пути психологических исследований моды, прежде всего, изучения мотивационных факторов следования моде.

Пол Нистром (Paul Nystrom) одним из первых предложил довольно обширный перечень мотивов модного поведения человека. Он писал: «Специфическими мотивами или факторами интереса людей к моде и изменений в моде, дополнение к физическим причинам, которые проявляются в конце каждого сезона, являются скука или усталость от настоящей моды, любознательность, желание быть отличным от других или оригинальным, протест против обыча­ев, зависимости и подражательства. Могут быть и другие факторы, обуслов­ленные природой человека и определяющие его интерес к моде, но названные настолько эффективны и содержательны, что составляют практическую тео­рию моды».⁷

С автором теории можно было бы согласиться полностью, если бы мода была универсальным и постоянным феноменом в истории костюма. Тогда бы все мужчины и женщины, живущие на Земле, всех без исключения возрастов постоянно демонстрировали бы неугомонное желание изменяться, желание быть разными, желание восставать против старого, усталость от, сезонной моды, и только тогда можно было бы сказать, что мода - результат непостоянства чело­веческой натуры. Но, в действительности, это не совсем так.

Условия, в которых проявляется мода, рассматривая историю человечества в целом, - исключительные условия. Как правило, модное и старомодное ка­кое-то время сосуществуют рядом. Мужчины и женщины наряду с модной одеж­дой продолжают носить и те модели, которые носили их старшие братья и сес­тры, отцы и матери.

Из этого факта следует, что личностные мотивы оказывают влияние на изменение моды только в специальных обстоятельствах, между модой и че­ловеческой натурой существует определенная взаимосвязь. С одной стороны, мода происходит от человеческой натуры, но, с другой стороны, человеческая натура сама является субъектом моды.

В этой связи целесообразно рассмотреть те теории одежды, которые со­относят внешнее оформление человека с его внутренним миром. Проблема влияния на одежду сексуальности и связанного с ней чувства застенчивос­ти обсуждается в работе профессора Дж. С. Флюгеля (J. С. Flugel). Автор, на первый взгляд, весьма убедительно показывает, как эротические пред­ставления обыгрываются в одежде. По мнению исследователя, одежда при­нимает фаллические формы, и это есть результат как сознательной дея­тельности человека, так и бессознательных психических механизмов. Флюгель видит в моде проявление сексуальных потребностей индивидов в том, как они эти потребности удовлетворяют.

Событийные теории моды.Климатические условия, развитие коммерции и международной торгов­ли войны и революции, появление новых идеологических течений, различного пода случайности многими исследователями трактуются как события, пер­манентно оказывающие влияние на формирование и распространение моды. Однако идея перманентности влияния указанных событий на моду весьма ус­ловна. Эта проблема широко обсуждается критиками моды.

Так, исследуя влияние климата на моду, правомерно было бы исключить те случаи, когда человек не по своей воле вынужден менять свой гардероб в но­вой стране Потребовалось много лет для того, чтобы убедить европейцев в том, что для жизни в Индии нужна специальная мода « Иногда формы одежды могут создаваться с учетом климатических потребностей, но их развитие все­гда осуществляется вопреки климату»,¹³ - подчеркивает К. Бэлл

Экстраординарная и в то же время прискорбная победа западной моды опи­сана в научной работе Чарльза Кэмпбэлла Хьюза (Charles Campbell Hughes) о жизни эскимосов. Эскимосами создан тип одежды очень практичной и высоко эффективной. На первый взгляд, невозможно было предположить, что на Зем­ле найдется хотя бы один человек, который бы захотел изменить эскимосскую одежду. Но, однако, эскимосы постепенно приняли европейские одежды, при­везенные торговцами, хотя было совершенно очевидно, что они значительно хуже адаптированы к условиям Арктики, чем традиционные «С трепетом и печалью эскимосы утрачивают свои древние умения в изготовлении одежды и принимают неадекватные «траурные» одеяния иностранцев, но, в то же время, их охватывает радость при мысли о том, что теперь они мерзнут вместе с луч­шими людьми», - пишет Хьюз

Теории идеологической причинности моды. «Дух времени управляет модой» - главный тезис теорий идеологической причинности моды. Пытаясь доказать это, Ж. Тард допускает гипотезу о пере­менах во французском костюме в течение трех столетий (имеется в виду с XVIII по XIX вв ) в обратном порядке и приходит к выводу о невозможности такой метаморфозы, прежде всего, с мужским костюмом: «Она невозможна, потому что события, взгляды и нравы, внешним проявлением которых до известной степени служит костюм, представляют со времени Людовика XIV известную логическую связь, не допускающую, как и законы подражания, чтобы их мело­дия была, так сказать, сыграна в обратном направлении». При этом ученый проявляет непоследовательность в своих суждениях Тард допускает развитие в обратном направлении женской моды, совершенно независимо от порядка, в каком развивались идеи и нравы, и объясняет это «незначительным участием женщин в политической и умственной жизни, их всюду и всегда преобладаю­щим желанием нравиться физически и, несмотря на их пристрастие к переме­нам, основною неподвижностью их природы». С Тардом трудно согласиться, потому что идея модных изменений должна зародиться в сознании Сознание есть продукт общественного бытия человека, которое, как известно, не может быть сведено лишь к взаимоотношению полов. Практически в любом исследо­вании предписаний, какой быть женской моде, подчеркивается «В каждой стра­не во все исторические периоды сознание женщины сильно зависело от мо­ральной атмосферы и времени и сознательно или бессознательно формулиро­вало историческую запись в виде платья».

В действительности, эту идею в отличие от других, связывающих моду со специфическими историческими явлениями, такими как война или инфляция, в некоторой степени трудно принять или отвергнуть. Она кажется более объек­тивной, чем другие, и весомее формулировок некоторых авторов, например, А Лавер: «...Мода - только отражение манер времени. Любой серьезный ис­следователь истории костюма должен признать, что это так, в противном слу­чае, он возвращается к давно опровергнутой идее о том, что изменения в моде совершенно произвольны, или в равной степени, к непоследовательному пред­ставлению о том, что такие изменения являются результатом тайного сговора полдюжины ведущих дизайнеров в Париже. Экскурс в историю костюма дает нам ясное представление о том, что платье любого периода точно соответствует социальному климату времени и, в самом деле, имеет скрытые связи с такими вещами, как предметы интерьера и даже архитектурой Невозможно представить Людовика XIV в цилиндре и сюртуке Наполеона III, невозможно пред ставить императрицу Евгению в укороченной юбке 20-х годов Примеров может быть бесконечно много».

Многое из того, что приводит А Лавер можно считать неоспоримым в западной культуре мода сама по себе является важной частью истории Подобные же тенденции проявляются в последнее время и в истории некоторых наи­более развитых восточных стран. Для тех, кто представляет историю на язык образов, это должно казаться естественным Но зачастую исторические представления создают стереотипы, которые могут привести к ошибке. К Бэлл при­водит следующий пример когда люди вспоминают об императрице Франции Евгении то, как правило, представляют ее такой, какой она изображена Винтерхальтером с обнаженными плечами, возникающими из «морской пучины» кринолина. Но они забывают о том, что это платье - лишь один образец моды ее юности и что, в действительности, она жила до 1920 г следовательно имела великое множество других нарядов.

Анализ новейшей истории позволяет утверждать, что социальные условия (вой­ны или денежная инфляция) не всегда точно отражены в истории костюма. Поэто­му возникает новый вопрос «Проявляется ли подобная проблема в тех случаях, когда речь идет о глобальных изменениях социального климата, которые сами за­частую определяют характер войн и других социальных пертурбаций». Религия и национализм рассматриваются в качестве главных движущих сил изменений социального климата общества Теоретики моды в связи с этим полагают, что религиозные и национальные взгляды оказывают прямое влия­ние на историю костюма и изменения в моде Сикхи, мусульмане и квакеры открыто демонстрируют свои религиозные взгляды посредством одежды Со­временному миру не известно ни одного факта отсутствия хотя бы у одной из древнейших наций национального костюма.

Весьма широко распространено мнение о том, что в тех странах, где религия и национализм оказали прямое влияние на костюм, он стабилизировался, но там нет моды существует лишь униформа (например, китайский костюм 60-80 г.г.) Ско­рее всего, это действительно так, потому что в костюме отражены идеи которые лежат вне истории трансцендентные по своей природе относящиеся скорее к вечности u тем аспектам национального характера которые неизменны эти идеи должны противостоять моде. Сегодня уже очевидно, что мода в большей степени интернациональна Так может казаться вследствие всеобщего противостоя­ния национализму Это также зависит от того, насколько религиозная вера одного государства отличается от религии другого, насколько религия противостоит моде.

Эволюционная теория моды Дж. Герда.Идея о сверхъестественной основе моды получила свое дальнейшее разви­тие в работах Джеральда Герда (Gerald Heard), мыслителя, который рискнул объяснить моду как продукт Жизненной Силы или так называемого Эволюци­онного аппетита, как результат деятельности, но не человека, а Бога Автор считает, что человек больше не подвержен эволюционным процессам, эволю­ционирует лишь то, что окружает его, и эта эволюция идет быстрее, потому что происходит в среде с меньшим сопротивлением.

Взгляды Герда об эволюционном развитии костюма вызывают значитель­ные возражения. В частности, один из критиков отмечает, что процесс эволю­ции жизни вещей определяется, прежде всего, условиями, в которых выживает портной, когда требования полезности вещей безжалостны Параллель между фазами моды и эволюционным развитием живых существ можно было бы про­вести в том случае, если бы имелись доказательства регрессивного развития животных, т е в направлении выраженной неприспособленности особей к су­ществованию И если бы это продолжалось до тех пор, пока их развитие не стало бы зависеть от доброй воли сверхъестественных сил. Некоторые виды домашней птицы в Японии полностью соответствуют этим условиям, но они -результат искусственной, ненатуральной, селекции. В утверждениях Герда обнаруживается удивительное сходство между раз­витием одежды и развитием тела человека одинаково медленное развитие форм, одинаковое увеличение специальных черт, видоизменение частей, подобие ми­стическим силам.

Дж Герд был одним из немногих авторов, которые изучали проблемы моды на основе анализа истории китайского костюма Он пишет «Вдруг мы понима­ем, что сталкиваемся с людьми, которые по какой-то неведомой нам причине настолько рациональны и прагматичны, что мы вряд ли когда-нибудь сможем достичь такого же уровня». Этим автор объяснял равнодушие китайцев к моде, в целом, их неспособность к развитию Последняя часть вывода сформули­рована автором под влиянием расовой теории развития человека, сторонником


СТРУКТУРА МОДЫ


Отношение человека к моде складывается из двух сла­гаемых: объективного и субъективного. Объективное сла­гаемое - поведение участника моды как некая система дей­ствий с модными объектами и система взаимодействия, контактов, связей с другими участниками моды. Субъек­тивное, или оценочное, есть оценка участником моды мод­ных объектов действий с ними, а также межличностных отношений, складывающихся в процессе следования моде. Оба слагаемых тесно взаимосвязаны, хотя и относят­ся к различным аспектам реальности. Одни - объектив­ные, доступные для внешнего наблюдения процессы, с другие - их субъективное отражение. В целом, структура моды может быть представле­на в виде замкнутой цепи, звеньями которой являют­ся: модные стандарты, опосредованные материальны­ми и нематериальными объектами, атрибутивные («внутренние») и денотативные («внешние») ценнос­ти моды, поведение участников.

Модные стандарты. Наиболее очевидным и наименее устойчивым эле­ментом моды считается то, что «входит» в моду и «вы­ходит» из нее: определенные способы или образцы поведения, которые время от времени сменяют друг друга. Условно их называют модными стандартами. Модные стандарты - это разновидность культурных образцов, другими словами, некие способы или пра­вила поведения или действия, зафиксированные в куль­туре особыми средствами. Модные стандарты чаще всего реализуются посредством каких-то объектов, как материальных, так и нематериальных. К ним относят­ся вещи, идеи, слова и т. п., а также свойства объек­тов, например формы или размеры.

Модные объекты. Любые объекты, которые оказываются «в моде», могут быть названы мод­ными. Каждый из них существует исключительно как элемент и средство реа­лизации модного стандарта, т е. определенного способа поведения. В повсед­невной жизни можно услышать, что платье такого-то фасона «в моде», но, строго говоря, «в моде» не платье само по себе, а если так можно сказать, его ношению женщиной или его проектирование дизайнером одежды. Почему одни образцы поведения или предметы считаются модными, с другие нет? Или почему одни и те же вещи, их свойства (форма, размеры) ког­да-то считались модными, затем становились немодными, а впоследствии снова «входили в моду»? Что с ними происходило, что придавало им «модность», а что лишало ее, в то время как сами они оставались, по существу, теми же"? Очевидно, дело здесь не в их внутренних свойствах. Те или иные стандарты х-объектов становятся модными, оказываются «в моде» тогда и только тогда, ког­да они обладают модными значениями, т. е. выступают в качестве знаков моды. Это означает, что эти стандарты и объекты замещают и указывают на ка­кие-то ценности, которые в обществе или социальных группах воспринимаются как модные.

Ценности моды. Ценности моды - это то, что человек особенно ценит в моде, чему он при­дает особый положительный жизненный смцсл. Люди в определенной обстановке обычно выбирают такую одежду, которая приводит к утверждению их ценностей.

К атрибутивным («внутренним») ценностям относятся современность, универсальность, демонстративность, игра.

Современность - фундаментальная ценность в структуре моды. Совре­менность ассоциируется с прогрессивностью, готовностью к изменениям, она противопоставляется косности, рутине, консерватизму. «Стремление человек к новому опыту имеет в моде основное значение. Люди устают от старого страстно желают нового».

Универсальность, или диффузность, объясняется такой чертой моды, как массовость. В моде, как правило, участвуют различные классы, социальные слои, профессиональные группы и т. п. Мода присуща большим социальным системам и носит глобальный характер Участники моды0 ощущают принад­лежность к некоему обширному и неопределенному, диффузноиу целому Они не образуют социальную организацию с формально предписанными функция­ми. Модные стандарты общеприняты. Одним из выражений универсальности является тот факт, что «моды» в своем движении легко преодолевают межгосу­дарственные границы, на какие бы замки они не запирались. Это обусловлено особенностями современного массового производства и потребления, разви­тием средств коммуникации, культурных контактов и т д

Демонстративность как ценность моды имеет корни в биологических ас­пектах человеческого существования. Социальные аспекты жизнедеятельно­сти человека обусловливают функционирование моды как одной из форм ком­муникации, передачи информации от одних людей другим. В моде понятия «быть» и «казаться», по существу, совпадают. Мода не может быть скры­той, глубинной, она непременно должна быть «на виду». Даже если участ­ник моды следует ей из конформных побуждений, хочет не выделяться, а на­против, быть незаметным, все равно он должен эту «незаметность» как-то продемонстрировать. Процесс моды зачастую напоминает игру. Вероятно, поэтому игра рассмат­ривается одной из доминирующих ценностей моды Собственно игра отлича­ется эвристическим, поисковым характером, она связана с праздничным миро­ощущением. «Развитию игровой активности помогает комбинация таких эмо­ций, как радость и интерес. Уверенность и личная значимость, которые приоб­ретаются в радости, дают человеку ощущение способности справиться с труд­ностями и наслаждаться жизнью. Радость сопровождается, по крайней мере, самоудовлетворенностью, удовлетворенностью окружающими и всем миром».

В моде можно обнаружить все признаки игры Присутствие ценности игры в структуре моды отчасти объясняет широко распространенное истолкование моды как явления эстетического В оформлении внешнего облика (сюда входят покрой, цвет, длина, рельеф материала одежды, форма обуви, украшения, до­полнительные аксессуары) одним из главных моментов является эстетическая оценка «нравится - не нравится», «красиво - не красиво», «со вкусом - безвку­сица», - именно такие суждения высказывают люди, оценивая внешний облик того или иного индивида. С этим же обстоятельством игры связано и активное участие в моде молодежи, которая таким образом в игровой форме приобщает­ся к социальным нормам и ценностям.

Игра-ценность привнесла в моду такую черту, как добровольность, кото­рая особенно ярко проявляется в демократических обществах, где мода не регулируется правовыми нормами, а санкции против нарушения ее предписа­ний не очень суровы (для сравнения достаточно вспомнить борьбу со стиляга­ми во времена «хрущевской оттепели»). Не случайно «излюбленное» время моды - это преимущественно свободное, праздничное время. Можно указать и на определенные места, подобные игровым площадкам, где «концентрирует­ся» мода, где осуществляется демонстративное и игровое поведение. В совре­менную эпоху можно отметить множество точек досугового пространства - от ресторанов и театров до дома и улицы, - где разворачивается «игра в моду», или, точнее, мода как игра.

Игровая площадка моды. Еще одна важная «игровая» черта моды - ее неутилитарность Модность и полезность тех или иных стандартов часто лежат в разных плоскостях они могут сближаться между собой или совпадать, а могут удаляться друг от друга В период господства определенного стандарта приверженность ему часто обо­сновывают не только эстетическими мотивами («ношу, потому что красиво»), но и утилитарными («ношу, потому что удобно»), хотя в действительности при­верженность стандарту может причинять серьезные неудобства Тем не менее, даже, несмотря на явный дискомфорт, участник моды в это время субъективно действительно может ощущать «удобство» вследствие той психологической компенсации, которая обеспечивается «модностью» Однако со сменой модно­го стандарта представление об удобстве может радикально измениться, и это сразу же выявляет в принципе неутилитарный характер моды Когда в моде узкие брюки, они оказываются одновременно и «удобными», тем же «удоб­ством» нередко мотивируется и противоположный модный стандарт, когда ут­верждается мода на широкие брюки

За этим «внутренним» ценностным единством кроется многообразие Это - уровень денотативных или «внешних» ценностей. Различные общества, многообразные социальные группы, бесчисленное мно­жество индивидов, участвующих в моде, обладают своими собственными глу­бинными ценностями, от которых в процессе участия в моде они не хотят, да и не могут отказаться Напротив, они приписывают «модам» и обозначаемым ими внутренним ценностям (современности, универсальности, демонстратив­ности, игре) те значения, которые им близки и дороги Это - подспудный слой, который не вытесняется «внутренними» ценностями моды, но придает им осо­бое выражение и истолкование Будучи «внешними» для структуры моды, дено­тативные ценности в то же время составляют наиболее «сильный» мотивационный слой, мощную движущую силу поведения участников моды.

Ценностные ориентации и мотивы, связанные с участием в моде, суще­ственно различаются между собой на этом денотативном уровне Для одних участников моды важно выделиться из массы, для других - слиться с ней Одни выражают своим участием приверженность эстетическим ценностям, другие - утилитарным Посредством участия в моде одни люди стремятся выразить свой демократизм, другие - свою элитарность Среди мотивов участников моды - повышение привлекательности своего «Я», принадлежность (реальная или желаемая) к социальным группам, обладающим высоким статусом или прести­жем и т д Содержание этих «внешних» ценностей моды определяется различ­ными обстоятельствами основными социальными институтами, образом жиз­ни общества и составляющих его групп, их традициями и т. п.

С одной стороны, как воплощение эстетического идеала общества, а также его «пространственных» и «временных» градаций класса, группы, поколения, периода социальной жизни и развития, мода исходит и из социальных, и из индивидуальных потребностей При этом индивидуальное отнюдь не антипод социального, а форма era существования и проявления Между индивидуаль­ным и социальным существует и различие, и тождество, поэтому потребнос­тям отдельных людей присущи моменты и единичности, неповторимости, и общности, закономерности. С другой стороны, отношение «индивид - обще­ство» имеет конкретно-исторический характер и определяется господствую­щим в обществе экономическим и социальным строем. Так, например, американская система ценностей с акцентом на конкурен­цию и личные достижения обуславливает такую специфику распространенно­сти моды, которая ориентирована, прежде всего, на формирование внешней привлекательности. Говоря словами Джеймса Добсона, в США человеческая красота считается золотой монетой, а ум – серебряной. Да и не только в США Французы говорят «Красота лучше всякого рекомендательного письма».

В психологической структуре личности ценности моды, скорее всего, пред­ставлены интегрировано и обозначены понятием «мода» Принятие личнос­тью ценности «мода» может оказаться достаточным основанием и оправдани­ем стремления «быть модным» иди «не отстать от моды» Оправдание «потому что модно» не ограничивается только областью модной одежды. В любой об­ласти вещного и идеального мира, которой достигает действие моды, где что-то происходит под ее влиянием и где, следовательно, она может стать призна­ваемой ценностью, такое оправдание вообще правомерно. Но мода - это спе­цифическая ценность, готовая тут же превратиться в свою противоположность, в то, чем можно и нужно пренебречь. Любая другая ценность содержит в себе свою необходимость, свое долженствование. Оба соображения - то, что цен­ности привлекаются для оправдания предпочтений моды, и то, что она сама может выступать как особая ценность, - выводят нас в более широкий кон­текст социальных явлений и обнаруживают возможность понять моду в связи с механизмом ценностного регулирования в целом

Модные стандарты и ценности носят нормативный характер (как и любые другие средства социальной регуляции), но степень императивности, принуди­тельности, жестокости их предписаний не очень велика. Так называемый «Дик­тат» моды зачастую преувеличивается в массовом сознании Это видно хотя бы из того факта, что нарушение нормативных предписаний моды, как прави­ло, не влечет за собой серьезных социальных санкций по отношению к «прови­нившемуся». Во всяком случае, нормы в моде менее императивны, обязатель­ны, жестки, чем в ряде социальных институтов или в обычае Обычные санк­ции в таких случаях избегание «нарушителя» в своей социальной группе, на­смешка, гласное или негласное порицание и т п. Правда, можно сказать, что результаты такого рода санкций могут быть весьма серьезными. Но это гово­рит не об императивности и жестокости нормативного регулирования в моде, а об его эффективности

Факт вхождения моды в психологическую структуру личности в форме личностной ценности является непременным условием модного поведения Мода наряду с другими личностными ценностями отражается в сознании в форме ценностных ориентации, которые включают в себя также широкий круг социальных ценностей, признаваемых личностью, но не всегда принимаемых ею в качестве жизненных целей и принципов. Поэтому возможно как непол­ное, неадекватное отражение моды как личностной ценности в сознании, так и ориентация в плане сознания на моду как на ценность, не являющуюся реаль­ным мотивом поведения личности.

В структуре зрелой личности ценности выполняют функцию перспектив­ных стратегических жизненных целей и мотивов жизнедеятельности, реализа­ция которых выражается во вкладе личности в культуру, создании ею новых объективированных форм ценностей. Следовательно, характер отражения моды как личностной ценности в со­знании определяет степень интеграции жизнедеятельности. В случае призна­ния мода принимается как жизненная цель, а поэтому может выступать эле­ментом поведения и сознательной деятельности человека. Мода отражает объективные потребности человека и определяет способ и характер действий человека по их удовлетворению. Как и любая другая цель, мода является специфическим механизмом интеграции различных действий че­ловека в некоторую последовательность или систему: цель, средство, результат.

Мода может рассматриваться как идеальное предвосхищение результата деятельности, а деятельность — сложный процесс следования моде. В отвергаемом же как антигуманном тезисе «цель оправдывает средства» мода обнаруживает потенциал развития деятельности человека, устанавливает те самые границы дозволенного, о которых писал Ю. Лотман.

Прежде, чем принять то или иное модное веяние, человек конструирует образы, связанные с оформлением своей внешности, самочувствием, реакцией других людей. Эти образы, как и любое другое представление, схематичны, но максимально соответствуют идеальному образу, который представлен как цель. Зачастую мода застает человека врасплох. Чаще всего бывает недостаточно средств для того, чтобы точно воплотить эталонный вариант одежды. Любая цель предполагает наличие средств, необходимых для осуществления процесса достижения результата. Поэтому вся активность субъекта, стремящегося следовать моде, направлена на устранение несоответствия. Поиск мастера, тканей, похудание или наращивание форм, - на какие только затраты, жертвы и ухищрения не идут истинные фанаты моды. Здесь уместно вспомнить о подушках, которые подкладывали под бока юбки модницы эпохи Возрождения. Анализ жизнедеятельности, направляемой модой, предполагает выявление несоответствия между наличной жизненной ситуацией и ситуацией, задавае­мой модой, и тогда следование моде становится процессом преодоления этого несоответствия.

Поведение участников моды. Еще один важный компонент моды - поведение участников моды, т. е. та­кое поведение, которое ориентировано на отмеченные выше другие компонен­ты: стандарты, объекты и ценности моды. Участие в моде — это специфичес­кая система взаимодействия, контактов, связей между субъектами моды, зачастую обозначаемая как коммуникация. Коммуникация в обществе не мо­жет осуществляться без каких-либо знаковых средств. Как было показано выше, в моде такими средствами являются модные стандарты и объекты.

В зависимости от того, какова роль, функция участников в процессе мод­ной коммуникации, их можно разделить на три большие категории:

1) «производители», создающие модные стандарты и объекты;

2) «потребители», усваивающие и использующие их в своем поведении;

3) «распространители» (дистрибьюторы), передающие модные стандарты и объекты от производителей к потребителям.

Задача «производителей» - создавать новые вещи, которые будут привле­кать внимание и будут куплены, независимо от того, заслуживают ли они по­хвалы или нет. Основную нагрузку по реализации этой задачи несут дизайне­ры, которых нанимает промышленник. Успешность деятельности дизайнера зависит от того, насколько глубоко он понимает психологию человека и ис­кусство, имеет ли он интуитивное чутье.

Его творческая деятельность, однако, часто становится жертвой денег, и поэтому ему приходится использовать свои социально-психологические зна­ния для того, чтобы привлечь внимание потребителя и завладеть им. Данное обстоятельство порождает довольно противоречивое отношение дизайнеров к человеку. С одной стороны, они стремятся использовать людей в своих ком­мерческих интересах, но, с другой стороны, их помыслы нацелены на прогрес­сивное развитие человечества. Те дизайнеры одежды, которые по мере овладения профессионализмом приобретают международный статус, становятся еще и невольными распрост­ранителями новой моды. В этом им помогают известные персоны.

Принято считать, что мода помимо подмостков и фотоснимков должна быть представлена общественному мнению на бульварах больших городов, на пара­дах, торжественных приемах, модных курортах и в модных ресторанах неболь­шим кругом уверенных в себе людей, имеющих достаточно средств, времени и вкуса для активного участия в создании моды. Этот круг лиц в Европе и Аме­рике иногда называют «with-its». Идеалом и образцом с позиций моды могут быть лишь те, которые являются элегантными и «with-its». В «Иллюстрирован­ной энциклопедии моды» приведен список таких людей: королева Сирикит, герцог Эдинбургский, лорд Сноудон, Коко Шанель, Мария Каллас, Карим Ага Хан, Сэм Шпигель (кинопродюсер), обозреватели: Уолтер Липпманн, Джозеф Олсоп, Жанна Моро, Элизабет Тейлор. Итак, если знаменитые персоны при­нимают моду, ее популярность моментально возрастает. Но такая моменталь-ность делает моду обычным явлением, не слишком новой, и она умирает. Об­щественное мнение быстро меняется. Профессиональных «распространителей» моды — экспертов, специалис­тов по рекламе, торговых представителей часто сравнивают с хорошими гадалками. Они угадывают, от чего их клиенты начинают уставать. В Париже становится традиционным проведение Бала дебютанток - одного из главных со­бытий года в жизни европейского высшего общества и настоящего парада вечерних туалетов от лучших парижских Домов. Согласно правилам, войти в число дебютанток этого представитель­ного мероприятия может только юная наследница аристократической фамилии или семьи круп­ных промышленников. После первой в Жизни бальной ночи две дюжины девушек от 16 до 21 года становятся полноправными членами-высшего света. Кутюрье - будь то Лакруа или Жан-Поль Готье - безвозмездно предоставляют девушкам наряды Haute Couture. А вечерние туалеты от самых знаменитых модельеров способны за ночь превратить в светских львиц и, добавим, законо­дательниц мод даже самых робких дебютанток.

При этом они идут на большой риск ведь замыслы должны быть осуществлены на несколько месяцев раньше признания моды Случайные правила игры для всех почитателей моды. Распространители моды тщательно продумывают кампанию по продвижению той или иной моды, используя доя этого различные способы, зачастую пренебрегая некоторыми морально-этическими нормами, за что постоянно подвергаются критике со стороны общества. Так, Конвенция о европейской женской одежды принята в 1922г. Во-первых, в Конвенции осуждалась эксплуатация витрин магазинов и доведение показов мод бросающиеся в глаза, гордо развивающиеся цветастые юбки были выставлены в витринах, а очаровательные манекенщицы «же­манно» ходили по подиуму в подчеркнутых слоях пурпурного и алого штофа.

Подмостки все больше напоминали несущиеся поезда с бренчащими окнами. Именно эта метафора кажется авторам Конвенции наиболее передающей характер моды. Журналы для домашнего чтения, большей частью посвящен­ие женским интересам, расставляют свои сети, чтобы заколдовать женщин сделать покупку того в чем она будет выглядит смешно, а иногда даже, как пугало.

Процесс функционирования моды в целом можно считать состоявшимся лишь тогда, когда отправленные сообщения («моды») достигают своего адресата – потребителя. И не просто достигают в том смысле, что потребители узнают о них Акт коммуникации в моде имеет место именно тогда, когда носители. Полученные сообщения - знаки атрибутивных ценностей и моды (современности, универсальности, демонстративности и игры) а истолковав таким образом, принимают их, становятся их приверженца Естественно, что истолкование и принятие ценностей моды происходит не сразу» со скоростью доведения до потребителя. Новую моду воспринимают по-разному. Отрицательное или безразличное отношение к сообщению

Большинство потребителей модного цикла постепенно сменяется стремлением приспособиться к нему, а затем потребностью в нем. Мода как процесс объективируется в поведении людей в настоящий мо­мент времени Она величественно выплывает из неизвестности и становится на своем пути хозяйкой впечатлений Она проходит также быстро, как и приходит, оставляя своих субъектов с новыми изменениями в поведении. «Модный процесс - пошаговое дело» - заметил еще в 1908 г Э Росси, подчеркивая тем самым отделяющую роль поведенческого акта. В этом процессе предлагают модели, которых формируются, прежде всего, производители, имеющие возможность запустить производство в кратчайшее время. Эти модели признаются ультра-модниками, у которых немедленно появляются последователи, изображающие из себя фанатов моды в целях сохранить свой высокий социальный статус. За­тем модели копируются теми, кто не хотел бы прослыть «простаками» Еще позже и более сдержанно включаются в процесс моды люди, не желающие при­влекать враждебные взгляды последователей моды и вынужденные согласиться с большинством Однако есть и те, которые никогда не признают моду, можно пересчитать по пальцам и назвать «деревенщиной» Они очень незави­симы даже в большей степени, чем те, кто создает новую моду. Таков их спо­соб выражения своей индивидуальности, отличия от других. Данные социологических исследований позволяют уточнить представле­ния Росса о типах людей, включенных в модный про­цесс. В зависимости от скорос­ти принятия и усвоения «мод» потребителей можно разделить на следующие пять категорий.

Первая категория - «инноваторы», или «пионеры» В общей массе потребителей они составляют 2,5 % Психо­логически эти люди предрасположены к необычному, но­вому, к экспериментированию

Вторая категория «лиде­ры», которых в общей массе 13,5 % Признание изделия модным со стороны этой кате­гории обычно рассматривает­ся как признание данного «стиля», данного «силуэта», данной «модели» и т д обще­ством в целом. Один из основ­ных психологических мотивов поведения «лидеров» ученые видят в стремлении к самоут­верждению

Третья категория «пос­ледователи» Она составляет 34 % потребителей. Этой категории тоже присуща своя психология.

Четвертая категория - «консерваторы». Их тоже 34 %. Они следуют за уже ут­вердившейся модой под влиянием общественного мнения. Психологический ме­ханизм, характеризующий данную категорию потребителей, очень прост «как все».

Пятая категория, замыкающая, - «традиционалисты». Переход к новой моде для них связан с ломкой психики, привычки, сложившейся системой представлений и в целом мировоззрения. Им свойственна, прежде всего, ориентация на традиции, поэтому они усваивают модный стандарт только тогда, когда он превращается в традицию. Эта группа составляет 16 % всей массы потребителей. Естественно, что приведенная типология представляет собой лишь идеаль­ную модель, а не слепок с реальности. По мере того, как социальный рейтинг моды начинает заметно снижаться, распространители быстро создают новую моду. Фанаты моды подхватывают последние веяния и стремительно обновляются. И пока им подражают, в эта время распространители уже продумывают новые идеи и готовятся предста­вить их покупателям Этот процесс, порой безрассудный и расточительный. Э. Росс назвал «социальной гонкой», хотя, возможно, название «модная гонка» было бы более специфичным

Мода как социальная норма поведения. Процесс следования моде часто называют уникальным, так как в него вовлекается большое количество людей, которые начинают демонстрировать определенные образцы поведения, принимаемые за социальную норму

Мода как социальная норма поведения человека всегда выражается в оценочной или конкретно-чувственной форме, устанавливает свою власть над людьми либо через показ того, как надо одеваться, либо через обнаружение соответствия явления - а мода имеет дело именно с миром явлений, а не сущностей, - его образной функции. Последнее понятие означает, что в моде предопределяются не только границы, в которых должна оставаться личность как объект вос­приятия окружающцих,, но и относительная ценность различных свойств инди­вида для окружающей сигнальной среды Свойства, представляющиеся наибо­лее ценными, специально подчеркиваются модой, превращаясь в своего рода конкретно-чувственных носителей некоего идеального содержания. Таким образом, нормативность не только не мешает моде быть одной из форм утверждения эстетического идеала, но и дополняет и развивает эту ее сторону. Эстетический идеал утверждается модой и в том смысле, что одна из ее главных целей - преодоление противоречий между внешним обликом лю­дей и эстетическим идеалом данного времени. Это означает, что в той мере, в какой внешнее взаимодействует с внутренним, мода влияет и на содержание человеческой личности

Реализуя общественную потребность в регулировании человеческого по­ведения, ограничении его определенными социальными рамками, мода широ­ко использует индивидуальную потребность человека в «самовыражении» и утверждении себя как определенной нравственной и эстетической ценности. Действуя в определенных обстоятельствах, особенно в обстоятельствах, пред­полагающих заинтересованность во внимании и позитивной реакции окружа­ющих, личность вольно или невольно использует возможность изменения не­которых деталей своего внешнего облика для создания оптимального представ­ления о себе. Здесь вполне возможна аналогия с действием художника, «лепя­щего» положительный образ. Причем внутренним содержанием образа, созда­ваемого с помощью моды, служит реальное бытие человека Ясно, что это бы­тие во многом различно в различных социальных условиях Соответственно, различно и его отношение к той норме, которая выражена в моде. «Мода регу­лирует поведение индивидов и групп, составляющих социальную систему, и способствует адаптации последней к изменяющимся внутренним и внешним условиям ее существования», - подчеркивает А. Гофман. Сегодня есть возможность определить роль и место моды в индивидуаль­ной жизни человека, преодолевая стереотипные представления о моде как стан­дартизированном массовом поведении, которое, по всей вероятности, является отзвуком тенденции, наблюдавшейся в общественном сознании 60-70-х гг. XX в. к стандартизации, унификации широко распространенного мнения о ти­пичности жизни всех людей. Современная мода - это ценность, освоение которой зависит от индивиду­альных возможностей субъекта, особенностей его жизнедеятельности в целом. Сегодня в одежде модно подчеркнуть индивидуальность. Что это - случайность, оп­ределяемая Временем, или закономерность, скрывающаяся под пеленой Времени.

По данным опроса, проведенного среди студентов, практически все респонденты следят за изменениями в моде 25 % из них регу­лярно знакомятся с новинками моды по журналам, остальные 75 % получают интересующие их сведения через другие средства массовой информации (те­левидение, радио, газеты). 74, 7 % опрошенных при выборе модной одежды ориентируются на свой вкус, остальные 24,3 % советуются с друзьями. Следует специально отметить, что ни те, ни другие не выбирают то, что носят все, т. е в большинстве своем субъекты учитывают тенденции и направления моды, но обязательно соотно­сят их с личными предпочтениями. 50 % испытуемых к ситуации, когда рядом оказывается другой человек точно в такой же одежде, относятся отрицательно, подобная ситуация воспринимается нор­мально 35 % опрошенных и лишь 15 % к этому факту остаются безразличными. Это свидетельствует о том, что для большинства испытуемых модная одежда имеет бо­лее глубокий личностный смысл, чем может показаться на первый взгляд. Большинство молодых людей посредством модной одежды стремятся под­черкнуть свою индивидуальность. 80 % опрощенных с помощью модных ве­щей пытаются скрыть свои недостатки, создать новый образ, произвести положительное впечатление на окружающих. Почти 20 % респондентов использу­ют модную одежду лишь как средство привлечения внимания противополож­ного пола.

Таким образом, мода выступает как проекция основных структурных компонентов концепции «Я» личности (физического «Я», социального «Я», иде­ального «Я») на ее потребительское поведение.

В процессе социализации личность изменяет представление о своем «Я», расширяя его за счет накопления социального опыта, идентификации с опреде­ленной социальной группой. Все эти изменения находят свое отражение в одеж­де, которую выбирает человек, в характере отношения к моде в целом. В свою очередь, изменения, которые предлагает мода во внешнем оформлении и одежде человека, в условиях научно-технической революции выступают как своего рода тесты, лакмусовые бумажки, с помощью которых проверяется потенциальная возможность индивида к психической изменчивости. Человек, не способный принять новую моду на одежду, нередко воспринимается другими как демонстрирующий инертность своего склада мышления, «закрытость к изменениям». Следовательно, мода может рассматриваться как один га каналов соци­ализации. От других видов социализации мода отличается тем, что она обра­щена на общедоступные культурные образцы.

Культура состоит вовсе не в том, чтобы повсюду выпячивать и подчерки­вать свою «особенность», свою непохожесть на всех других, а как раз в обрат­ном, в том, чтобы уметь делать все то, что умеют делать другие, но, по возмож­ности, лучше. Принято считать, чем образованнее человек, тем меньше высту­пает в его поведении нечто только ему свойственное и именно потому случайное. Только на почве культуры и расцветает подлинная оригинальность, под­линная, т. е. специфически человеческая, индивидуальность, которая и называется личностью.