Geum.ru

Инг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него конкурентоспособные цены и обеспечить его доступность для целевых потребителей

Вид материалаДокументы

Содержание


3. Предложения по совершенствованию коммуникационной политики в маркетинговой деятельности предприятия
Подобный материал:
1   2   3   4

3. Предложения по совершенствованию коммуникационной политики в маркетинговой деятельности предприятия

3.1. Мероприятия по совершенствованию рекламной работы предприятия

Задачи рекламной работы предприятия должны вытекать из целей маркетинга. Анализ, проведенный в главе 2, ставит следующую основную цель — формирование новой клиентуры. Это главная стратегическая цель маркетинга. Второстепенная цель — закрепление новой клиентуры путем превращения ее в постоянных клиентов.

В п. 2.4. было выявлено, что специфика деятельности фирмы «Альфа» делает рекламу необходимым, но недостаточным средством продвижения своих услуг. Поэтому цель рекламы состоит в подготовлении визита агента, создания всех необходимых условий для эффективности прочих мероприятий.

Реклама должна быть направлена на:
  • формирование представления об «Альфа»;
  • информирование об услугах, оказываемых «Альфа»;
  • формирование имиджа.

До сих пор рекламная политика «Альфа» решала 2 первые задачи, направленные на формирование популярности фирмы. Третье направление не затрагивалось рекламой.

Учитывая возросшее число конкурентов, перед рекламой ставится задача выделения услуг «Альфа» из общей массы конкурентов — то есть позиционированных услуг фирмы «Альфа». Позиционирование всегда реализуется через рекламную компанию.

Для выбора образа, который будет лежать в основе позиционирования рассмотрим критерии, которыми руководствуется клиент, выбирая того или иного изготовителя, а также определим сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия, а также рекламную активность конкурентов.

Критерии выбора изготовителя (получены в ходе мини-опроса клиентов):

1.Рекомендации;

2.Теплота, заинтересованность приема;

3.Эстетический, художественный вид работ;

4.Качество;

5.Цена.

Таблица 3.1.

Сильные и слабые стороны «Альфа».


Сильные
Слабые

1.Отличный дизайн
1.Жалобы на отсутствие заинтересованного приема

2.Хорошая репутация
2.Недостаточно развита производственная база



Используют рекламу для продвижения своих услуг не все конкуренты, а 6 из 20. Личные визиты организовывают все. Из тех, кто дает свою рекламу, целенаправленных рекламных компаний нет. Цель всех рекламных акций конкурентов — информирование. Никто из них не занимается прогнозированием. Рекламные мероприятия идут время от времени. Задействованные средства: журналы «Дальневосточный оптовик», реже радио и прямая реклама (direсt mail). Таким образом, неагрессивная рекламная политика конкурентов не требует выделения большого рекламного бюджета.

Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия показывает, что образ позиционирования фирмы «Альфа» должен состоять в отличном дизайне рекламы. Целесообразность такого выбора подтверждается тем, что несмотря на то, что цена в системе критериев выбора находится на пятом месте, первоначальное представление о фирме заказчик получает по телефону и спрашивает цену. По телефону ни один из других критериев применить невозможно. Здесь выбор среди приемлемых по цене предприятий можно сделать на подсознательном уровне или сделать визиты ко всем (приглашать представителей). Позиционирование «Альфа» на 3-ем критерии может убедить клиента сделать заказ именно в фирме «Альфа».

Информационная цель рекламной компании: убедить 80% целевой аудитории в логичности попробовать сделать заказ на изготовление наружной рекламы именно в «Альфа».

Подцели рекламной компании различны для разных групп целевой аудитории, представленных на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1.





I. Потенциальные заказчики, которые не ориентируются на рынке рекламных услуг, так как впервые столкнулись с проблемой изготовления рекламной продукции.

Цель рекламы для этой группы целевой аудитории:

информирование об услугах «Альфа» и их позиционированию. Объект рекламы.

перечень услуг, акцент на образ позиционирования.

II. Потенциальные заказчики, которые так или иначе уже заказывали изготовление рекламы у конкурентов «Альфа».

II’ — удовлетворенные работой;

II’’ — неудовлетворенные работой.

Цель рекламы для II’’ — информирование об услугах «Альфа»; их позиционирование, а также убедить в преимуществах пользования услуг «Альфа».

Объект рекламы — перечень услуг, образ позиционирования, преимущества.

Группу целевой категории II’ трудно переманить от конкурентов. Поэтому на данную группу целевой аудитории воздействовать не стоит, пока не исчерпаются резервы другой группы.

Что касается постоянных клиентов («старых») то цель рекламы для них заключается в напоминании о фирме «Альфа». Объект рекламы — имя «Альфа» перечень услуг.

Период проведения рекламной компании целесообразно выбрать два месяца с марта по декабрь. Именно в этот период наблюдается максимальная активность спроса. Учитывая равномерность спроста с марта по декабрь (см. главу 2) нет необходимости делать кратковременную интенсивную рекламную компанию (РК). Интенсивность РК будет максимальна 4, 5 ,6 неделю. В начале и в конце интенсивность будет несколько меньше.

Что касается стратегии рекламы вы отношении группы целевой аудитории II’’, то она должна убедить их в выборе услуг «Альфа» через формирование образа высококвалифицированного предприятия, где работают профессионалы рекламы.

В табл. 3.2. представлен выбор средств рекламы, направленных на нужную целевую аудиторию — руководитель и специалисты предприятия, организаций.

Так как фирма «Альфа» имеет в собственности несколько счетов-рекламоносителей, где можно разместить рекламу СМИ, перечисленных в табл. 3.2., то размер рекламного бюджета в «Альфа» всегда определяется возможностью расплатится со СМИ взаимозачетом.

Таблица 3.2.

Средства рекламы, охватывающие целевую аудиторию фирмы «Альфа».


Средство рекламы
группа целевой аудитории
цель
форма рекламного обращения

«Дальневосточный оптовик», еженедельный рекламно-информационный журнал

I II’ II’’
информирование, напоминание, позиционирование
рекламный модуль на цветной обложке или цветной вкладке 13х8 см. или 1/4 полосы

«Дальневосточный оптовик»
I II’
позиционирование, убедить в преимуществах

листовка или информационная полоса в журнале

Радио (Европа +, Русское радио)




информирование и позиционирование



«Дальневосточный оптовик»
I
информирование
строчки на черно-белых полосах



Таким образом, окончательный выбор СМИ определяется соглашением последних на бартерные отношения. В данном случае журнал «Дальневосточный оптовик» выразил желание в связи со сменой называния взять в аренду 2 плоскости щита сроком на 2 месяца. «Русское радио» и «Европа +» — по одной плоскости сроком на 2 месяца. Стоимость аренды 1 плоскости составляет 150 у.е. в месяц. Следовательно, рекламный бюджет планируемой рекламной компании составляет 1200 у.е. или 34800 руб. (1 у.е. = 29 руб.).

В Приложении 1 помещены графики выхода рекламных обращений. В Приложении 2 — рекомендуемые тексты фразы.

Для того, чтобы определить эффективность спланированной рекламной компании необходимо замерить число звонков по телефону (или посещения) до и после рекламной компании. В условиях, когда рекламная компания пока не реализована, можно прогнозировать информационный эффект в виде расчета ряда показателей.

«Дальневосточный оптовик» (ДО).

Тираж ДО в Хабаровске: 3750 (Т);

Размер целевой аудитории «Альфа» — 3200 фирм (А);

Охват целевой аудитории ДО — 90% (О).

Рассчитываем вероятность рекламного контакта 1 представителя целевой аудитории с каждым рекламным обращением ДО. Для этого предположим что:
  • Ра) вероятность того, что журнал попадет в нужные руки (руководитель, специалист по рекламе) — 70%;
  • Рб) вероятность того, что журнал будут листать (рекламный модуль на первой странице) — 20%.
  • Рв) вероятность того, что рекламный модуль в 1/4 полосы будет заметен среди других объявлений — 60%.
  • Рг) вероятность того, будет замечена статья — 80%.
  • Рд) вероятность того, что будет замечена листовка — 90%.

Итак, вероятность рекламного контакта 1 представителя целевой аудитории с модулем 1/4 полосы (Р1) составляет:

Р1 = Ра * Рб * Рв = 0,7*0,8*0,6 = 0,34.

Вероятность рекламного контакта со статьей (Р2) составляет:

Р2 = Ра * Рб * Рг = 0,7*0,8*0,8 = 0,45.

Вероятность рекламного контакта 1 представителя целевой аудитории с листовкой (Р3):

Р3 = Ра * Рб * Рд = 0,7*0,8*0,9 = 0,5

Следовательно, рекламная компания через ДО обеспечивает следующее число рекламных контактов (РК):

через модуль 1/4 полосы: РК1 = А * О * Р1 * п1;

где, п1 — число выходов модуля в журнале;

через статьи: РК2 = А * О * Р2 * п2;

где п2 — число публикуемых статей;

через листовки: РК3 = А * О * Р3 * п3;

где п3 — краткость эмиссии листовок.

РК1 = 3200 * 0,9* 0,34 * 6 = 5875,2

РК2 = 3200 * 0,9 * 0,45* 2 = 2592

РК3 = 3200 * 0,9 * 0,5 * 1 = 1440.

РК1, РК2, РК3 — это фактическое число рекламных контактов, достигаемых через ДО, сумма которых составляет 9907,2 (5875,2+2592+1440).

Необходимое число рекламных контактов определить трудно. В литературе часто встречается такое соотношение, что минимальное число РК 1 представителя целевой аудитории должно составлять не менее 4 раз, в целях убеждения не менее 8.

Таким образом, желаемое число реальных контактов должно составлять 3200 * 4 = 12800 (для достижения целей информирования), 3200 * 8 = 25600 (для достижения целей позиционирования и убеждения).

Следовательно, рекламная компания через ДО обеспечивает информацией 77% (9907,2 : 25800 * 100%) охвата целевой аудитории и убеждении 38% (9907,2 : 25800 * 100%).

Что касается рекламной эффективности радиоэфира, то медиаплан был составлен таким образом, чтобы достичь не максимального числа реальных контактов, (представителя целевой аудитории, а достигнуть максимального охвата. Поэтому аудиоролик выходит в одно и то же время как по Русскому радио, так и по Европе +.

Посчитать рекламный эффект от радиорекламы не представляется возможным из-за отсутствия данных исследований о численности целевой аудитории радиостанций, среднесуточной и среднедневной аудиторий.

Таким образом, в дальнейших расчетах будем брать во внимание эффект только от ДО.

В главе 2, табл. 3. Был рассчитан годовой потенциальный спрос, который составляет 1066 заказов в год. При реализации рекламной компании из тех, кто составляет годовой потенциал будет информировано 820 (1066 * 77%) заказчиков, убеждено — (1066 * 38%) — 405 заказчиков.

Однако, полученный эффект еще необходимо совершенствовать на прочие факторы:
  • реклама конкурентов;
  • платежеспособность спрос на рекламу;
  • активность работы агентов конкурентов;
  • репутация на рынке конкурентов.

Эксперт (директор фирмы «Альфа») на все эти факторы отводит 60% рекламного эффекта «Альфа».

Следовательно, после проведения рекламной компании теоретически можно рассчитывать еще на 40% информированного потенциала ранее: 820 * 0,4 = 162 — убежденных.

Стоимость информирования 1 заказчика 17400 руб. : 328 = 53 руб.; убеждения 17400 : 162 = 107 руб.


3.2. Мероприятия по созданию деятельности службы личных продаж

Реклама не дает никакого эффекта, если персонал не старается убедить заказчика в преимуществах предлагаемого продукта. Специфика услуг «Альфа» требует демонстрации образцов, просвещение заказчика доказательств необходимости сделать заказ. Возможности рекламы в этих целях ограничены. Она только облегчает восприятие фирмы, ее имени и услуг, популяризируя последние. Убедить же в необходимости сделать заказ реклама не может.

Цель формирования агентской сети: расширение новой клиентуры, поступление заказов от новых клиентов.

Задачи представителей агентской сети:

1) распространение информации о товарах и услугах фирмы «Альфа»;

2) поиск, привлечение, обслуживание новой клиентуры;

3) сбор информации о рынке.

Для того, чтобы обеспечить максимальную эффективность агентской сети, необходимо определиться по всем вопросам представленным в табл. 3.3.

Таблица 3.3.

Разработка, создание сети агентов и управление ею.


Разработка сети агентов
создание сети агентов
управление сетью агентов

структура сети
число агентов
схема оплаты
набор
обучение
постановка целей
оценка результатов
руководство и мотивация

1
2
3
4
5
6
7
8


1. Что касается структуры агентской сети, то для фирмы «Альфа» наиболее подходит территориальная структура, подразумевающая закрепление за каждым агентом определенной территории. Целесообразность такого шага подтверждается следующим:

а) услуга однородна — изготовление наружной рекламы.

Нет смысла делить на световую, щиты и т. д.;

б) при территориально организованной структуре дублирование усилий агентов нет (минимальная вероятность того, что к одному и тому же заказчику обратится несколько агентов);

в) минимальные транспортные расходы;

г) возможность более целенаправленного контакта с потенциальным клиентом, уяснение его потребностей и проблем.

Специализация по клиентам не очевидна, так как несмотря на разнообразие клиентов «Альфа», последняя удовлетворяет одни и те же потребности — продвижение на рынке. Поэтому нет необходимости разграничивать клиентов по сферам деятельности.

2. Число агентов. Для определения численности (Ч) возьмем во внимание следующую информацию:

а) число рабочих дней в месяц, 21 день;

б) число рабочих месяцев в год, 11 месяцев (за искл. отпуска);

в) целевой сегмент размером в 3200 предприятий;

г) количество визитов, минимальное в день — 4.

Ч = 3200 : 11 : 21 : 4 = 3 чел.

3. Система оплаты труда.

Для того, чтобы стимулировать агентов к привлечению как можно большего числа новых клиентов, основу заработной платы агентов должны составлять комиссионные — процент, который начисляется с суммы размера заказа. Однако, чтобы сочетать гарантию потенциально высоких комиссионных и уверенность в получении зарплаты целесообразно установить оклад — 500 руб. который в случае отсутствия заказов компенсирует транспортные расходы агентов. Однако, оклад следует выплачивать после испытательного срока, когда отсеяться кандидаты, не подходящие для агентской работы.

Чтобы определить %, который будет начисляться с суммы дохода, примем ко вниманию следующую информацию:

а) средняя приемлемая оплата должна составлять 2000 руб.;

б) средняя стоимость одного заказа 6600 руб. (см. гл.2);

в)реально получить 4 заказа в месяц (4 визита по 21 день = 84 за месяц. Исходя из практики каждый 15 — 20 день результативный)

% = 2000 * 100% = 7,5%.

6600 * 4

Таким образом, по истечению испытательного срока, при условии, что в месяц будет получено агентом 4 средних заказа, его зарплата составит 2500 рублей.

4. Набор. Набор агентов осуществить через публикацию рекламного объявления в рублике «требуются» следующего содержания:

«На постоянную работу требуются агенты-менеджеры по работе с клиентами до 35 лет.

В качестве критериев – требований, предъявляемых к кандидатам должны быть:

1) возраст до 35 лет;

2) коммуникабельность;

3) умение вести переговоры, аргументировать, убеждать;

4) умение вызывать симпатию и расположение. Желательно знать основы рекламы и иметь высшее образование.

5. Обучение. В ходе обучения необходимо научить агентов технике получения заказов. Причем, стоит раз и навсегда отказаться от сбыта путем интенсивного давления, превышения свойств товаров, ругательства конкурентов. Необходимо научить агента предлагать помощь в решении проблем, стоящих перед клиентом. Искать и раскрывать источники проблем клиента. Заказчик будет верен агенту, который близко к сердцу принимает его проблемы и предлагает дельные (!) способы их решения.

Таким образом, обучение должно охватывать следующие позиции:

1) как отыскать и оценить потенциального клиента;

2) визит и подход к клиенту;

3) формулировка коммерческого предложения;

4) преодоление сопротивления;

5) процедура заключения сделки и дальнейшая работа с клиентом.

Постановка целей происходит во время обучения. Руководство агентской сети целесообразно возложить на менеджера.

Мотивация агентов заключается в стимулировании их интереса приносить либо большое число заказов, либо крупные заказы. В связи с этим можно рекомендовать прогрессивную школу комиссионных:

7,5% - стоимость заказов до 30000 рублей;

8% - от 30000 до 60000 рублей;

9% - свыше 60000 рублей.

Для того, чтобы оценить эффективность формирования агентской сети, проведем следующие расчеты.

1. Информационный эффект. В месяц 1 агент посетит (или свяжется каким-нибудь другим способом) 84 потенциальных заказчика.

2. Экономический эффект. Даже, если агент заказов не получит стоимость информирования 1 потенциального заказчика составит 6 руб. (500 : 84). Та же цель при реализации рекламной компании составляет 53 – 107 руб. (см. п. 3.1.).

Но так как 4 средних заказа принести реально, то 3 агента за месяц приносят 12 заказов, что составляет 79200 руб. Агентское вознаграждение составит: 500 * 3 + 79200 * 7,5% = 7440 руб. Сумма прибыли от 12 заказов составит 18227 руб., следовательно, после выплаты агентских вознаграждений прирост прибыли составит от агентской сети 10837 руб. (18277 – 7440).


3.3. Мероприятия по использованию «паблик рилейшинз» (PR)

Задачи PR, так же как и всех составляющих комплекса стимулирования должны вытекать из задач маркетинга. Задача маркетинга – расширение круга новой клиентуры. Отсюда задача PR заключается в формировании образа (имиджа) фирмы «Альфа» как профессионала, знатока в производстве рекламы, которые помимо изготовления могут консультировать, советовать, рекомендовать по различным аспектам рекламы (не только наружной).

Возможные к использованию средства PR:

открытие рубрики в каком-либо журнале для деловых людей («Деловой партнер», «Дальневосточный оптовик»), посвященный изготовлению рекламы. Статьи должны носить информационно-просветительский характер. На практике сотрудники «Альфа» часто встречаются с заказчиками, которые поначалу даже не представляют, что им надо, какие возможности у «Альфа» в плане изготовления рекламы. Исправить сложившуюся ситуацию, то есть провести «ликбез» заказчиков призваны данные статьи. В конечном счете они должны стимулировать спрос на услуги «Альфа». Указание, ссылка на авторство статьи технолога (мастера) «Альфа» должно способствовать появлению признания мастерства и профессионализма фирмы «Альфа».

Спонсорство. Взаимовыгодным спонсорством может стать безвозмездное или (50:50) размещение социальной рекламы, украшение отдельных объектов города к знаменательным датам, выполнение социальных заказов (например, реставрация названий автобусных остановок). В этом случае репутация фирмы «Альфа» как визажиста города пойдет на пользу. Это средство PR полезно с точки зрения формирования положительного мнения об «Альфе» у так называемых лидеров-мнений – работников Администрации г. Хабаровска, Бюро наружной рекламы – от которых в большинстве случаев зависит, дадут ли разрешение тому или иному заказчику право на размещение рекламы. А если дадут разрешение, значит будет заказ у фирмы «Альфа». Кроме того, потенциальные заказчики часто напрямую обращаются в Бюро наружной рекламы при администрации г. Хабаровска с просьбой порекомендовать лучшего изготовителя. В этом случае их рекомендации являются решающими.


3.4. Мероприятия по улучшению сбыта на предприятии

Задачи стимулирования сбыта фирмы «Альфа», вытекающие из задач маркетинга: привлечь клиента хотя бы один раз к изготовлению рекламных изделий в фирме «Альфа», в том числе тех, кто уже является постоянным клиентом конкурента «Альфа».

Возможные средства стимулирования:
  1. Участие в специализированных выставках. Путем демонстрации образцов, каталога и фотоальбома можно заинтересовать посетителей выставки обратиться к услугам «Альфа».
  2. Эффективность такого рода мероприятий заранее измерить сложно, так как она определяется числом потенциальных клиентов, посетивших выставку. Последнее зависит от информационной поддержки, обеспеченной организаторами выставки, на что «Альфа» не может повлиять, а также от эффективности работы стендиста – представителя фирмы на выставке.

В общем случае, стоимость участия в выставках варьируется от 2500-6000 руб. В стоимости одного среднего заказа 6600 руб. прибыль заложена в размере 30%, что соответствует 1523 руб. Таким образом, чтобы окупить выставку, необходимо за время ее проведения (в среднем 4 дня) получить 4 заказа (6000:1523) или 1 заказ в день. Даже при среднем уровне организации выставки достичь этого реально.

Использование различных материальных стимулов типа премий, купонов, скидок несет в себе опасность. Низкие цены, скидки и т.д. применительно к данному виду деятельности могут отпугнуть заказчика. Продукция «Альфа» – это лицо фирмы, организации, которую изготавливают не на один месяц и даже не на год.

Однако, эффективнее будет использовать скидки, дисконтные карты и т.д. в отношении постоянных клиентов, дабы «заманив» их, не дать им шанс воспользоваться услугами конкурентов. Данное мероприятие будет стимулировать постоянных клиентов снова и снова обращаться в «Альфа», рекомендовать ее своим знакомым. Эффективность этого мероприятия очевидна лишь при условии полного удовлетворении заказчика относительно качества работы, сроков изготовления и т.д. Учитывая, что за 1999 г. прирост заказов был обеспечен только за счет повторных обращений заказчиков, то есть все основания утверждать, что скидки, предоставленные предъявителям дисконтных карт только усиливают эту тенденцию.