Доклад по дисциплине «Промышленный маркетинг»

Вид материала

Содержание

Объективные методы.
Наивные методы.
Причинно-следственные (казуальные) методы.
I. Экспертные суждения.
1.1 Суждения менеджеров
1.2. Оценки торгового персонала
1.3. Изучение намерений покупателей
Таблица 7.2. Пример вопросника о намерении совершить покупку.
II. Эвристические и экстраполяционные методы
2.2. Индикатор покупательной способности
Стандартные ИПС
2.3. Анализ и декомпозиция трендов
Необходимо определить прогнозную оценку объема продаж на восемнадцатый год.
III. Экспликативные (« объясняющие») модели
3.1. Модели с системой уравнений

Подобный материал:

Доклад по дисциплине «Промышленный маркетинг».

Выполнили: Одиноков М., Головенкин А.

Типология методов прогнозирования

Методы прогнозирования можно классифицировать по двум измерениям: степень свободы процесса прогнозирования от субъективности и большей или меньшей степени аналитичности этого процесса. В крайних точках этих измерений находятся субъективные и объективные методы и методы наивные и причинно-следственные.

Субъективные методы. Такое определение предполагает, что процессы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и неотделимы от лица, делающего прогноз.
Объективные методы. Процессы прогнозирования четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно придут к формулировке такого же прогноза.

По существу это первое измерение противопоставляет количественные методы качественным, в которых доминируют интуиция, творчество и воображение.

Наивные методы. Прогноз формулируется на базе наблюдений за прошлой эволюцией исследуемой переменной (например, уровень первичного спроса), без учета в явной форме основных движущих факторов.
Причинно-следственные (казуальные) методы. Факторы, определяющие спрос, идентифицированы, и их вероятные будущие значения спрогнозированы; из них выводится вероятное значение спроса, при условии реализации принятого сценария.

Это второе измерение противопоставляет методы экстраполяции методам, объясняющим взаимосвязи, независимо от их качественного или количественного характера.

I. Экспертные суждения.

В основе этого подхода лежит, следовательно, некоторая казуальная -структура, т. е. совокупность суждений, касающихся причинных факторов первичного спроса и вероятности их реализации в рамках одного или нескольких сценариев. При этом данная казуальная структура неразрывно связана с личностью эксперта, так что другой эксперт, поставленный перед той же проблемой, может, используя ту же информацию, прийти к другим выводам.

Достоинство экспертного метода по сравнению с чисто интуитивным подходом состоит в возможности обмена и противопоставления идей благодаря наличию явно выраженной казуальной структуры.

Широко применяются три метода, основанных на суждениях:

суждения лиц, принимающих решения,
оценки торгового персонала
намерения покупателей.

1.1 Суждения менеджеров

Прогноз основывается на видении, интуиции, воображении и опыте того, кто его формулирует. Менеджера просят дать по возможности точную оценку исходя из имеющейся у него информации, с указанием, например в форме вероятностных показателей, степени точности или его уверенности в своих оценках.

Этот вариант в той или иной степени применяется фирмой всегда. Он особенно заметен в организациях, где доминирует лидер, реализующий свое собственное видение. Ценность этого метода, очевидно, зависит от опыта и интуиции лица, формулирующего прогноз. Главным недостатком, несомненно, является трудность коммуникации и невозможность проверки истинности или ложности прогноза. Путь к уменьшению риска субъективности индивидуального суждения состоит в обращении к группе менеджеров, которые обсуждают свои точки зрения и стремятся прийти к консенсусу.

Сущетствует 3 вида экспертных оценок:

Точечный прогноз объема продаж
Интервальный прогноз объема продаж
Прогноз распределения вероятностей

При проведении экспертных оценок может использоваться взвешивание.

использование равных весов, если эксперты, как полагают исследователи, имеют одинаковые компетентности;
использование весов, пропорциональных степени “важности” экспертов, соответствующей их компетентности, известности в ученом мире, опыту в конкретной области деятельности и т.п.;
использование весов, пропорциональных самооценкам экспертов. Имеются свидетельства наличия прямой связи между уровнем самооценки компетентности экспертов и точностью экспертных оценок;
использование весов, пропорциональных относительной точности последних прогнозов конкретного эксперта.

Метод Дельфи.

Согласно этому методу, эксперты группы формулируют свои индивидуальные суждения анонимно, обычно с применением анкет. Затем определяется медианное суждение; оно доводится до членов группы, от которых требуется повторно рассмотреть свое суждение с учетом группового мнения. Как правило, этот метод быстро ведет к консенсусу, обычно за два тура.

Метод Дельфи успешно применялся в маркетинге. Одна из его возможных альтернатив состоит в сборе независимых суждений и в формулировке средней оценки, без попыток склонить экспертов к изменению их начальных суждений.

1.2. Оценки торгового персонала

Принципиальный недостаток этого метода - опасность систематического занижения оценок со стороны сбытовиков, которые заинтересованы иметь легко выполнимый план по продажам, а в конце планового периода добиться значительного превышения плановых показателей. Отметим следующие варианты коррекции таких оценок, снижающие риск систематической погрешности.

Попросить торговых работников самостоятельно определить степень погрешности их оценок. Эти данные можно затем использовать для уточнения прогноза.
Скорректировать оценки торговых работников с помощью регионального менеджера по продажам, который может иметь более широкий взгляд.
Ввести корректирующий коэффициент, основанный на учете погрешностей в прошлых прогнозах каждого торгового работника.

1.3. Изучение намерений покупателей

Заключается в прямом опросе покупателей об их планах на покупки в течение определенного периода. Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории.

Таблица 7.2. Пример вопросника о намерении совершить покупку.

Собираетесь ли вы приобрести автомобиль в течение ближайших шести месяцев?
Ни в коем случае	Маловероятно	Неплохая вероятность	Большая вероятность	Весьма вероятно	Уверен
(0)	(0, 20)	(0, 40)	(0, 60)	(0, 80)	(1, 00)

Частота позитивных ответов, соответствующих двум последним делением шкалы намерений, может быть весьма полезна для оценки потенциала рынка и для прогнозирования долей рынка для различных марок.

Исследования намерений совершить покупку применительно к конкретному товару или марке часто оказываются менее надежными, чем исследования общего характера. Необходима большая осторожность в использовании результатов подобных исследований. Лучшие результаты получаются, когда речь идет о товарах или услугах, приобретение которых покупатели должны планировать заранее, что справедливо в отношении дорогих покупок типа автомашины, дома или путешествия.

II. Эвристические и экстраполяционные методы

2.1. Метод цепочки отношений.

Метод цепочки отношений предполагает последовательную декомпозицию абсолютного потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку.

В качестве примера рассмотрим случай фирмы, продающей добавку, предназначенную для применения совместно с реактивами ддя смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить текущий потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне. Расчет производится следующим образом:

— потребление воды фирмами, имеющими котельные: 7 500 000 гл;

— норма расхода средства смягчения на литр воды: 1%;

— доля фирм, применяющих это средство: 72%;

— норма расхода добавки на литр средства: 9%;

— текущий потенциал рынка:

7 500 000 гл х 0, 01 х 0, 72 х 0, 09 = 486 000 л;

доля фирм, уже применяющих добавку: 54%;

— текущий уровень первичного спроса:

7 500 000 гл х 0, 01 х 0, 72 х 0, 09 х 0, 54 = 262 000 л.

Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка 40%, продажи товара в данном регионе должны быть доведены до 105000 л.

2.2. Индикатор покупательной способности

При оценке потенциала территорий, зон, регионов или стран часто используют метод индикатора покупательной способности. Цель при этом состоит в измерении привлекательности рынка по средневзвешенному значению трех ключевых компонентов любого потенциала рынка, т. е.:

— количества потребляющих единиц,

— покупательной способности этих потребляющих единиц,

— готовности этих потребляющих единиц к расходам.

Стандартные ИПС обычно основаны на трех следующих индикаторах:

ИПС, == 0, 50 (Ni) + 0, 30 (Ri) + 0, 20 (Vi)

где N - % общего числа жителей данной зоны i, R - % общего дохода в зоне i, V - % розничных продаж в зоне i.

Весовые коэффициенты в этой формуле соответствуют используемым в американском журнале «Sales & Marketing Management», который ежегодно публикует ИПС для различных регионов CША. Эти коэффициенты определены эмпирически с использованием регрессионного анализа и в основном применимы к товарам массового спроса.

ИПС и веса могут быть различны для разных территорий и товарных категорий.

Аналогичные индексы публикуются и в Европе, например изданиями «Чейз Эконометрикс» (Chase Еconometrics) (для регионов ЕС) и «Бизнес Интернэшнл» (Business International) (1991) для 117 стран во всем мире. В случае необходимости можно применять другие коэффициенты.

Специальные индексы ИПС основываются на тех же составляющих потенциала рынка, но используют индикаторы, лучше адаптированные к исследуемой области деятельности, с дополнительным привлечением индикаторов, характеризующих местные условия.

Исследуется рынок безалкогольных напитков. Индикаторы, использованные для расчета ИПС, - это число семей с детьми, уровень дохода и число отелей, ресторанов и кафе. Индекс ИПС рассчитывается как средневзвешенное значение этих трех индикаторов (выраженных в процентах) по каждой из 14 территорий. Его предсказательная способность проверена сопоставлением индекса ИПС с объемом продаж по каждой зоне.

Пример стандартного индекса:

Расчёт ИПС регионов
По источнику: Российский статистический ежегодник, 2001
	Среднедушевой доход	Объём розн. торговли на душу нас.	Численность населения	ИПС


Санкт- Петербург	2590	18492	4661000	0,036477
Москва	9290	79039	8537000	0,223355
Мурманск	3334	20972	1001000	0,009322
Россия	2193	15912	145559000	1

2.3. Анализ и декомпозиция трендов

Целью анализа тренда является разложение временного ряда продаж на главные компоненты, измерение эволюции каждой составляющей в прошлом и ее экстраполяция на будущее. В основе метода лежит идея стабильности причинно-следственных связей и регулярность эволюции факторов среды, что делает возможным использование экстраполяции. Метод состоит в разложении временного ряда на пять компонент:

структурная компонента, или долгосрочный тренд, обычно связанный с жизненным циклом рынка товара;

циклическая компонента, соответствующая колебаниям относительно долгосрочного тренда под воздействием среднесрочных флуктуаций экономической активности;

сезонная компонента, или краткосрочные периодические флуктуации, обусловленные различными причинами (климат, социально-психологические факторы, структура нерабочих дней и т.д.);

маркетинговая компонента, связанная с действиями по продвижению товара, временными снижениями цен и т.п.;
случайная компонента, отражающая совокупное действие плохо изученных комплексных процессов, не представимых в количественной форме.

Понятно, что такой прогноз имеет смысл только как краткосрочный, на период, в отношении которого можно принять, что характеристики изучаемого явления существенно не изменяются.

Пример.

Объем продажи велосипедов

Год	Годовой объем продаж (в 1000 долларов)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18	1340 1221 909 1501 1350 1253 1561 1435 1114 1239 1453 1890 2220 2450 2790 3450 3759 ????

Необходимо определить прогнозную оценку объема продаж на восемнадцатый год.

Представив в графическом виде данные табл. 1, можно с помощью метода наименьших квадратов подобрать прямую линию, в наибольшей степени соответствующую полученным данным (рис.2) и определить прогнозную величину объема продаж.

В то же время более внимательное рассмотрение рис.2 позволяет сделать вывод о том, что не все точки близко расположены к прямой. Особенно эти расхождения велики для последних лет, а верить последним данным, видимо, следует с большим основанием.

В данном случае можно применить метод экспоненциального сглаживания, назначая разные весовые коэффициенты (большие для последних лет) данным для разных лет [3],[6]. В последнем случае прогнозная оценка в большей степени соответствует тенденциям последних лет.

((Прогнозное значение рассчитывается по формуле

Константа сглаживания выбирается аналитиком итеративным способом в интервале от 0 до 1. Ее значение мало при малых изменениях продаж и приближается к 1 в случае сильных флуктуаций. Существуют компьютерные программы для определения этой константы.))

III. Экспликативные (« объясняющие») модели

С научной точки зрения, « объективные» и « аналитические» методы являются самыми мощными. Они основываются на создании экспликативных математических моделей, которые позволяют имитировать рыночные ситуации в рамках альтернативных сценариев

3.1. Модели с системой уравнений

Если изучаемое явление слишком сложно для описания его единственным уравнением, аналитик должен выбрать такой метод оценки, который позволяет учитывать взаимозависимость переменных.

В качестве примера рассмотрим проблему измерения влияния рекламы на долю рынка для марки потребительского товара, продаваемого через широкую сбытовую сеть. Предыдущие исследования эффективности рекламы показали, что она непосредственно влияет на уровень узнавания марки и на поведение продавцов, ответственных за сбыт марки в сети. Таким образом, причинная структура явления может быть представлена схемой по рис. 7.13.

Рис. 7.13. Пример причинной структуры. Влияние рекламы на долю рынка.

Здесь имеются три функциональные связи:

поведение дистрибьютора (у1) определяется торговой наценкой, которую он получает (х1), и интенсивностью рекламных усилий в отношении марки (х2);
поведение продавцов (у2) определяется поведением дистрибьюторов (у1), интенсивностью рекламы (х2) и давлением конкуренции (х3);
уровень доли рынка (у3) определяется поведением дистрибьюторов (у1), поведением продавцов (у2) и относительным уровнем цены марки (x4).

Пусть

Тогда подлежащие определению структурные уравнения примут вид:

Мощность современных расчетных методов достаточна для решения этой системы уравнений.

Blog

Доклад по дисциплине «Промышленный маркетинг»

Содержание