Geum.ru

Комарницкий Георгий Михайлович 2005г. Планкина М. диплом

Вид материалаДиплом
Подобный материал:
1   2   3   4
Глава вторая.

Применение модели пяти факторов конкуренции М. Портера на примере концерна Consul


Большинство современных рынков характеризуется как конкурентные. Отсюда вытекает настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных факторов, оказывающих наибольшее влияние на конкуренцию и ее перспективы.

Предварительным, но обязательным этапом исследований конкуренции на рынке является сбор и анализ информации, необходимой, в конечном итоге, для выбора конкурентных стратегий. Полнота и качество собранной информации во многом определяют эффективность дальнейшего анализа.

Основным этапом анализа конкуренции на рынке является оценка степени подверженности рынка процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции.

Поскольку конкурентная среда формируется не только под влиянием борьбы внутриотраслевых конкурентов, для анализа конкуренции на рынке в соответствии с моделью М.Портера учитываются следующие группы факторов:

соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов (“центральный ринг”) – ситуация в отрасли;

конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями – влияние товаров-заменителей;

угроза появления новых конкурентов – влияние потенциальных конкурентов;

позиции поставщиков, их экономические возможности – влияние поставщиков;

позиции потребителей, их экономические возможности – влияние покупателей.

Каждая из рассматриваемых сил конкуренции может оказывать различное как по направлению, так и по значимости воздействие на ситуацию в отрасли, а их суммарное воздействие в итоге определяет характеристики конкурентной борьбы в отрасли, прибыльность отрасли, место фирмы на рынке и ее успешность.

Введенная М.Портером расширенная концепция соперничества исходит из того, что способность фирмы реализовать свое конкурентное преимущество на базовом рынке зависит не только от прямой конкуренции, с которой она сталкивается, но также от роли, которую играют такие конкурентные силы, как потенциальные конкуренты на этом рынке, товары – заменители, клиенты и поставщики. Две первые силы составляют прямую угрозу, а две последние – косвенную угрозу, зависящую от их способности диктовать условия.

Одним из важнейших факторов достижения высокого уровня конкурентоспособности, как отмечается во многих исследованиях, остается концентрация производства, что повлияет на сокращение тенденции к образованию гигантских промышленных объединений.

Наряду с концентрацией уровень конкурентоспособности будет определяться такими факторами, как развитие производства новых видов продукции и стимулирование становления новых потребностей. С ними связаны тенденции продолжения роста затрат на исследовательские и опытные разработки, рекламу и маркетинг.

Интерес представляет анализ конкретных шагов и действий, которые предпринимают производственные и технические лидеры высоко развитых государств для того, чтобы осуществить очередной рывок в “борьбе за лидерство”.

Это прежде всего относится к постоянному обновлению ассортимента выпускаемой продукции, безостановочной разработке и быстрому освоению новых образцов изделий и одновременному наращиванию производительности труда, повышению гибкости производства, эффективности, снижению всех видов издержек и затрат. Особое место занимает обеспечение стабильного роста качества и надежности новых изделий при одновременном снижении цен на новые виды продукции. Курс берется на повышение производственной, творческой отдачи и активности персонала при ориентации на удельное сокращение численности производственных и управленческих работников. Все это практически означает выпуск как можно большего количества новых, пользующихся повышенным спросом изделий, цены на которые будут ниже, чем у конкурентов, а качественные и эксплуатационные характеристики и надежность - выше.

При совершении покупки потребитель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогичных, предлагаемых на рынке, и приобретает то из них, которое в наибольшей степени удовлетворяет его потребность. При этом покупатель учитывает их потребительские свойства, выясняет степень соответствия собственной потребности.

Каждая потребность обладает свойствами и характеризующими их параметрами, которые определяют ее сущность, необходимый потребителю полезный эффект и конкретные условия процесса потребления. При совпадении параметров потребности с параметрами, характеризующими само изделие и совершается покупка.

Для того, чтобы товар был приобретен конкретным покупателем, он должен соответствовать потребностям по техническим параметрам и финансовым возможностям потребителя (цена потребления товара), при этом потребитель стремится израсходовать минимум средств для приобретения и потребления товара, то есть оптимизировать свои полные затраты.

Поскольку потребности каждого отдельного складываются по воздействиям обширного комплекса факторов и носят индивидуальный характер, оценки одного и того же товара разными потребителями могут не совпадать. Соответственно неодинаковым и будет их предпочтение, выбор из массы аналогичных товаров, предлагаемых на рынке. Следовательно, по отношению к конкретному потребителю конкурентоспособность данного товара также будет индивидуальной.

Наибольшее признание среди товаров, предназначенных для удовлетворения данной общественной потребности, получает тот, который более полно ей соответствует. Это и выделяет его из общей товарной массы, обеспечивает успех в конкурентной борьбе.

Таким образом, конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате сравнения, и поэтому является относительным показателем. Она представляет собой характеристику товара, отражающую его отличие от товара - конкурента по степени удовлетворения конкурентной общественной потребности.

Рассмотрим в качестве примера положение на рынке фирмы «матрасы Consul». Я, являясь работником этой фирмы, могу описать ситуацию, которая существует на этот период развития и существования фирмы. За основу возьмем концепцию пяти факторов конкуренции описанных М. Портером.


Фирма была создана около восьми лет назад.

Логотип и название стали довольно известными.

На сегодняшний день фирма занимает одно из первых мест в этой области рынка.

Новым фирмам-конкурентам будет сложно проникнуть на рынок, т.к. потребитель доверяет товарной марке этой фирмы и качеству продукции.

Квалифицированный персонал всегда поможет подобрать тот товар, который заинтересует и подойдет потребителю.

Для обучения персонала общению с потребителями на фирме есть менеджер, он проводит различные тренинги и занятия с продавцами-консультантами. Каждые полгода консультанты проходят аттестацию, свидетельствующую об их компетентности.

В настоящее время фирма активно использует такую науку, как мерчендайзинг (комплекс мероприятий по стимулированию розничных продаж)

Учитывая эти факты можно заметить, что у фирмы уже существует определенный запас опыта общения с конкурентами на рынке

Поставщики фирмы не всегда постоянны и временами меняются, это объясняется тем, что фирма ищет более качественный и не дорогой материал для изготовления своей продукции.


Для того чтобы рассмотреть проблему конкурентных преимуществ фирмы, следует выяснить, на каком месте находится фирма по отношению к другим фирмам-конкурентам, какие взаимоотношения у них с поставщиками, много ли товаров-конкурентов присутствует на данном рынке товаров.

На одном рынке конкурируют фирмы Consul, Торис, LordFlex’s, русские матрасы, а также еще несколько менее крупных фирм.


Фирма Консул начала свою деятельность в 1998 г. Постепенно расширяясь и завоевывая рынок и доверие потребителей. Выигрышное положение компании – в высоком качестве продукции, в имидже и имени фирмы, хорошо зарекомендовавшем себя за время своего существования. В результате – фирма практически не тратит времени на рекламу – рекламой является уже само имя фирмы. Большинство потребителей, не смотря на наличие на рынке других конкурентных фирм, возвращаются именно в фирму Consul. Доверие покупателей очень важный показатель конкурентоспособности, т.к. это позволяет сократить издержки на рекламу. Покупатели, довольные купленным товаром рекомендуют его своим знакомым и друзьям. Такая реклама является даже более эффективной нежели реклама по телевидению или радио, рекламные плакаты и листовки. Не высокие оптовые цены и высокое качество позволяет заключать фирме Consul наиболее крупные контракты, например, такие как поставка матрасов в гостиницы, а также в различные магазины и для комплектации кроватей. Для оптовиков предусмотрены специальные цены, более низкие. Это объясняется тем, что большее количество закупки продукции предусматривает собой больший оборот товара и цена привлекает покупателей.

Рассмотрим ситуацию подробнее.

В этом смысле положение компании достаточно стабильное. У конкурентов возникает большой барьер для входа на рынок – фирма Consul, достаточно прочно утвердилась на рынке, зарекомендовала себя. Перечислим факторы за счет, которых воздвигается высокий барьер для входа других конкурентов на рынок.

А) Экономия, обусловленная масштабами производства. Основным препятствием проникновения на рынок является экономия, обусловленная ростом масштабов в производстве. Компании, относящиеся к этой категории, сдерживают вторжение конкурентов, вынуждая их либо входить в отрасль в большом масштабе, либо согласиться с завышенными издержками, что является препятствием для получения высокой прибыли. По этой причине желающих попасть на такой рынок не слишком много.

На рассматриваемом рынке данный фактор не является серьезным сдерживающим фактором, так как капиталы, необходимые для вхождения в производство относительно невелики.

Б) Дифференциация продукта. Другим из препятствия проникновения на рынок является отождествление товарной марки с производителем. Потребитель, являющийся покупателем продукта одной фирмы, доверяющий ее качеству, может проигнорировать появление товара-конкурента (это возможно даже в случае, если товар-конкурент имеет более низкую цену). В этом случае фирма-новичок может использовать рекламу своей продукции, стараясь привлечь внимание потребителей к своему продукту. Так же будет эффективно использование стратегии маркетинга.

Это серьезный фактор преимущества для компании Consul, так как новым конкурентам для вторжения нужно преодолеть приверженность потребителей к зарекомендовавшей себя своим качеством фирме Consul.

В) Потребность в капитале. Как правило, чем больше величина необходимых инвестиций для успешного проникновения на рынок, тем меньше желающих проникнуть на этот рынок, особенно, если инвестиции будут связаны с невозвратными затратами, такими как, например, предварительная научно-исследовательская работа или реклама. При этом, крупные организации уже обладают реальной возможностью проникновения на новый рынок, даже, если это предусматривает высокие издержки.

Не является достаточно серьезным сдерживающим фактором, т.к. матрасное производство не нуждается в очень больших капиталах, однако потребность а средствах возрастает, если расширять производство.

Г) Более высокие издержки. Прочно обосновывавшиеся на ранке компании имеют преимущество по издержкам, которое не доступно для потенциальных конкурентов, независимо от их размеров и возможных масштабов производства. Это может быть основано на так называемой кривой опыта и кривой обучения, на использовании новых, более экономически выгодных технологий, возможности получать лучшее сырье по более низким ценам или удачном местоположении.

Компании, входящие на рынок и конкурирующие с Consul, потенциально будут иметь более высокие издержки в связи с факторами кривой обучения и кривой опыта (Портер.С.35, 37).

Д) Доступ к каналам распределения. У фирм уже довольно продолжительное время существующих на рынке имеются свои устоявшиеся каналы распределения, по которым они доставляют свою продукцию до конечного потребителя или оптовым покупателям. Чем более ограничены каналы сбыта оптовой или розничной торговли и чем более прочное положение занимают в них существующие конкуренты, тем тяжелее проникнуть в эту отрасль. Однако новые продукты питания, например, могут вытеснить с полок супермаркетов существующие продукты за счет более низкой цены, продуманной политики продвижения, усилий, направленных на повышение продаж, и применения других способов.

Компания Consul, своим имиджем, авторитетом и историей закрепила за собой каналы сбыта прямым потребителям. Новым конкурентам конкурировать в этом отношении с фирмой Consul, сложно.

Е) Политика правительства. Правительство может лимитировать или даже вовсе исключить вторжение в отрасли такими методами, как лицензирование и ограничения в доступе к источникам сырья. Наглядными примерами в этом отношении могут служить такие регулируемые отрасли, как розничная торговля спиртными напитками и перевозки на грузовиках и суднах; более тонкие ограничения действуют в угольной промышленности. Правительство может создавать барьеры с помощью таких механизмов, как контроль за стандартами загрязнения воды и воздуха и других норм безопасности.

В данном случае этот фактор не является препятствием для вторжения в отрасль новых конкурентов. (Портер. С.36).


Экономический потенциал поставщиков. Поставщики материалов (жаккрад, койра, латекс, конский волос, шерсть, мемориформ, и др.) могут оказывать существенное влияние на производителя, увеличивая отпускные цены и «выжимая прибыль» у производителя. Фирма Consul проводит исследование рынка материалов с целью улучшения качества готовой продукции. То есть, если поставщик материала начинает завышать цены или ухудшается качество поставляемого материала, то фирма разрывает с ним контракт и заключает контракт с другим поставщиком, более выгодным. Это является как отрицательным так и положительным фактором. Частая смена поставщиков (в случае с фирмой Consul – по мере необходимости) вызывает перебои в изготовлении конечного товара, однако это помогает в интересах потребителей и самой фирмы не повышать цены на продукцию, обеспечивая потребителя качественным и не дорогим товаром, а фирму – прибылью без потерь.

Фирма Consul каждые полгода участвует в выставке мебели (так как ее продукция является составляющим спален), на выставку приезжают представители различных фирм-поставщиков, оставляя свои координаты для возможного сотрудничества. Поставщики приезжают также и из других городов, это позволяет расширять производство и создавать новые филиалы, создавая фабрики в других городах. На данный момент уже существуют филиалы в городах Санкт-Петербург, Новосибирск, Краснодар, Екатеринбург, Казань, Воронеж, Новгород, Красноярск.

Практическое отсутствие фактора серьезного давления со стороны поставщиков на фирму Consul, обусловлено следующими причинами.

А) Продукция поставщика не уникальна, не патентована.

Б) Между фирмами-поставщиками, в свою очередь, существует серьезная конкуренция и поставщик заинтересован в потребителе.

В) Прямой угрозы, что поставщик может переключиться на собственное производство (дифференциация) нет.

Г). Потребитель является важным клиентом для поставщика. (Потер. С. 40).


Экономический потенциал потребителей.

Фирма Consul не ориентирована только на оптовых покупателей, однако, является лидером на рынке именно по оптовым продажам. Оптовые закупки осуществляются непосредственно через фирму. Продукция, закупаемая оптовыми покупателями может быть компонентом их собственной продукции (например, фирмы по выпуску мебели и спален), так и не являться таковым (например, гостиницы или магазины). Оптовые закупки осуществляются на стандартную продукцию (стандартного размера).

От себя могу добавить, что фирмы делающие оптовые закупки для комплектации своей собственной продукции покупают самый низкий по цене товар, который по своему качеству и своим ограничениям подходит не всем конечным покупателям.

Для розничных покупателей предусмотрена сеть салонов Consul. Цены во всех салонах на продукцию одинаковы. Товары, изготовляемые фирмой Consul, стандартны, но существует большое разнообразие (около 50 моделей матрасов) и различные вариации товара (например, размер и форма матраса могут изготовляться по размерам, который указывает сам покупатель), однако сама модель не комбинируется по желанию покупателя. Все существующие модели сертифицированы и получают двухлетнюю гарантию.


Конкуренция в отрасли в последнее время возросла, но давление покупателей ощущается в меньшей степени. В целом, однако, конкурентная борьба в этом секторе довольно высокая. Consul, пользуется преимуществами своего опыта, имиджа, качества работы.


Продукты-заменители.

Теоретически опасность проникновения в отрасль продуктов-заменителей существует. В частности, производство новых видов синтетических и натуральных материалов, которые превзойдут по своему качеству, цене и характеристикам уже существующие. Однако фирма Consul превосходит все другие фирмы-конкуренты по разнообразию материалов. Например, некоторые материалы (пальмовая, банановая и кактусовая койры) использует только фирма Consul. Одним из наиболее возможных товаров-конкурентов является матрас Magniflex, он удобен при транспортировке, так как находится в вакуумной упаковке, что позволяет уменьшить его размеры в несколько раз, ортопедический. Однако наполнитель его не натурального происхождения (пенополиуретан).

Но реально появившиеся продукты-заменители не вытеснили традиционные материалы при изготовлении матрасов (конский волос, кокосовая койра, латекс и др.). Поэтому опасность в данном случае является не очень существенной.


Стратегическая деятельность.

Одним из критичных стратегических решений является выбор фирм-поставщиков, у которых необходимо покупать материалы для изготовления продукции, или групп покупателей, которым необходимо продавать конечный товар. Стратегическая позиция компании может быть улучшена нахождением таких поставщиков или покупателей, которые не будут оказывать на нее неблагоприятное давление.

Более проблематична ситуация выбора покупателя. Как правило, компания может продавать влиятельному покупателю и получать при этом прибыль выше средней, только если у нее очень низкая себестоимость в отрасли или если ее продукция удовлетворяет каким-нибудь необычным, если не уникальным, потребительским свойствам.

Стратегическая деятельность фирмы Consul сосредоточена в одной отрасли и направлена на повышение объема продаж, стимулирование розничных продаж (мерчендайзинг), завоевание доверия покупателей за счет качества товара и хорошего обслуживания. Хотя продукция компании и не уникальна, однако требуется практически всем потребителям (покупатель, да и вообще человек, стремиться создать комфорт, особенно это касается сна, в среднем человеку нужно 8 часов на сон, а это треть всей жизни).


Всеми средствами добиваться выгодного положения.

Конкуренция между участниками рынка часто сводится к стремлению всеми средствами добиваться выгодного положения, используя тактику ценовой конкуренции, продвижения товара на рынок и интенсивную рекламу.

Усиление конкуренции зависит от следующих факторов.

Наличие большого числа участников на рынке или их примерное равенство в плане величины и силы.

Медленный рост отрасли, обостряющий борьбу за долю рынка, который вовлекает экспансивных участников на рынок

Продукт или сервис испытывают нехватку дифференциации или издержек переключения, которые не отпускают покупателя и защищают одного участника борьбы от влияния на его потребителей со стороны другого.

Постоянные затраты высоки или продукция относится к категории скоропортящейся, подстегивая снижение цен.

Объем производственных мощностей обычно увеличивается с большим приростом.

Барьеры выхода достаточно высоки. Барьеры выхода, подобно специализированным активам или приверженности менеджмента определенному бизнесу, обостряют конкуренцию компаний, если они получают невысокую или даже негативную прибыль на инвестированный капитал. Избыточные производственные мощности продолжают функционировать, и прибыльность благополучных конкурентов несет потери, так как слабые конкуренты не отступают ни на шаг.

Соперники отличаются стратегиями, происхождением и "индивидуальностью" Они придерживаются различной идеологии по поводу того, как вести конкуренцию, и постоянно опережают один другого в процессе состязания.


Конкурентов не много, однако, есть компании равные по силе и величине с компанией Consul, поэтому она должна постоянно бороться за выгодное положение на рынке, используя тактику ценовой политики, рекламу, снижение издержек производства, улучшения качества продукции и т.д. В целом в отрасли наблюдается медленный рост – это обостряет борьбу за долю рынка, появляются экспансивные участники.

Несмотря на то, что компания должна считаться со многими из этих факторов — являясь частью экономики отрасли, — она может иметь некоторый резерв для улучшения условий посредством стратегических маневров.


Стратегии реализации конкурентных преимуществ на примере фирмы Consul.

Вид деятельности фирмы Consul – изготовление матрасов.

Конкурентное преимущество – это положение фирмы на рынке, позволяющее ей преодолевать силы конкуренции и привлекать покупателей.

В целом фирма Consul обладает конкурентными преимуществами, отличающимися в рынках дифференцированных продуктов – матрасы для оптовых и розничных (конечных) потребителей. В первом случае у фирмы больше конкурентных преимуществ, во втором случае – меньше. Поскольку конкурентные преимущества не являются вечными и нуждаются постоянно в совершенствовании, необходимо применять стратегии реализации конкурентных преимуществ, развивать эти преимущества.