Є. Тихомирова Зв’язки з громадськістю Рекомендовано Міністерством освіти І науки України як навчальний посібник для студентів вузів
| Вид материала | Документы |
- Ббк 65. 58я73, 5947.51kb.
- Міністерство освіти І науки україни бердянський державний педагогічний інститут ім., 1802.26kb.
- В. В. Бедь юридична психологія, 30871.16kb.
- Економіка регіонів (областей) україни навчальний посібник Рекомендовано Міністерством, 31.88kb.
- С. Б. Чехович елементарний курс міграційного права україни конспект, 2992.83kb.
- Р. С. Балакірєва конституційне право україни, 5831.21kb.
- Конкурентне, 6830.17kb.
- Рекомендовано Міністерством освіти України як навчальний посібник для студентів архітектурних, 1979.84kb.
- В. О. Штангеєв, доктор технічних наук, професор, директор Укрндіцп, 100.26kb.
- Ацій. Екстрена медична допомога рекомендовано Міністерством освіти І науки України, 3604.63kb.
Глава 5. Міжнародні паблік рилейшнз
§1. Структура, цілі та завдання комунікацій
з громадськістю в міжнародному середовищі
Глобалізація міжнародного розвитку значно актуалізувала важливу частину сучасних комунікацій – міжнародні ПР.
Міжнародні паблік рилейшнз – це комунікації зі світовою громадськістю, що відбуваються в мультикультурному середовищі та спрямовані на гармонізацію стосунків між різними суб’єктами міжнародних відносин.
Світова громадськість – це сукупний суб’єкт міжнародних ПР, представлений населенням різних країн світу, державами та державними установами, транснаціональними корпораціями, національними фірмами та організаціями, міжнародними утвореннями, які активно сприймають міжнародну інформацію та реагують на неї.
Головною метою міжнародних ПР є гармонізація міжнародних відносин. Проте кожен з учасників комунікаційного процесу має свої цілі, які спрямовані на забезпечення їм у міжнародному середовищі сприятливих умов існування та хоча б мінімальної їх підтримки з боку світової громадськості. Орієнтуючись на це, суб’єкти міжнародних ПР створюють необхідні структури для забезпечення комунікацій зі світовою громадськістю, які здійснюють різноманітну ПР-діяльність як на міжна-
родній арені, так і в межах своїх країн.
Причини зростання значення міжнародних ПР
Інтернаціоналізація економічного, політичного та культурного життя, що сприяла глобалізації міжнародних відносин та зростанню взаємозалежності всіх суб’єктів міжнародних відносин. Як зазначають фахівці, ефективність глобальної співпраці, здатність міжнародного форуму держав до вирішення екстремальних проблем спільноти великою мірою залежать від світового співтовариства, яке впливає на процеси в системі.
Деідеологізація міжнародних відносин, яка змусила відмовитися від “образу ворога” й усвідомити певну спільність інтересів світової громадськості. Від уявлень про сучасний світ як суперечливий та поділений на дві соціальні системи суспільство перейшло до усвідомлення його цілісності та взаємозалежності. Зросла потреба в діалозі та компромісах, які не можливі без обміну інформацією.
Демократизація міжнародних відносин, яка передбачає свободу обміну інформацією між їхніми учасниками. Без взаємного інформування неможлива демократія, неможливе співро-
бітництво суб’єктів міжнародних відносин як рівноправних
партнерів.
Зростання значення громадської думки в міжнародних відносинах. Фахівці зазначають, що уряди різних країн світу стали глибше розуміти, що вони зобов’язані зважати не лише на національну думку, але й на думку світової громадськості, оскільки сьогодні засоби зв’язку здатні поширювати інформацію на міжнародні теми в усіх регіонах світу.
Зростання значення міжнародної підтримки у вирішенні глобальних проблем та розв’язанні конфліктів. Ця підтримка можлива лише в разі систематичного та своєчасного інформування світової громадськості з проблем, що виникають.
Успішна співпраця суб’єктів міжнародних відносин не-
можлива без позитивного ставлення їх один до одного, а це потребує серйозної систематичної роботи над своїм іміджем.
Сформувати позитивний імідж без достатньої об’єктивної і різноманітної інформації досить складно.
Ці, а також деякі інші фактори дають підстави науковцям робити висновок: з ускладненням світового сценарію, утягненням у нього дедалі більше дійових осіб. Концентрацією учасників і часу дії система так званих паблік рилейшнз набуває конкретніших механізмів та моделей29 [64, 140].
Наслідки поширення міжнародних комунікацій
з громадськістю для ПР
- Розвиток зв’язків з громадськістю в усіх країнах світу.
- Поширення ПР на всі сфери життя.
- Виникнення інформаційних структур, що діють у мульти-
культурному середовищі.
- Інтенсифікація зв’язків між фахівцями в галузі паблік рилейшнз різних країн, обмін досвідом та спільне вирішення тих чи інших ПР-проблем (яскравий приклад – кампанія переходу на євро).
Наслідки виникнення та розвитку
міжнародних ПР для суспільства
- Підвищення рівня загальної інформованості про життя та діяльність різних країн та регіонів світу.
- Підвищення інформованості про діяльність міжнародних організацій і транснаціональних корпорацій, популяризація їхньої діяльності.
- Сприяння формуванню інформаційного суспільства у світових масштабах.
- Налагодження зв’язків між суб’єктами міжнародних відносин, які раніше мали обмежені контакти.
- Гармонізація міжнародних відносин, що сприяє зменшенню воєнної загрози та застосування сили в міжнародних відносинах.
Структура міжнародних ПР
Визначення структури міжнародних ПР передбачає виявлення суб’єктів, між якими відбувається комунікація. Комунікатором та комунікантом в міжнародних ПР є світова громадськість та її окремі складові.
Основні напрями міжнародних ПР
- Формування іміджу
- Інформування
- Робота з громадською думкою
- Підготовка прийняття рішень
- Підтримка ідей, рішень, дій
- Забезпечення довіри
- Спонукання до співробітництва
- Просування на міжнародну арену ідей, цінностей, товарів, послуг.
У міжнародних паблік рилейшнз, як правило, застосовують традиційні прийоми та методи зв’язків з громадськістю, про які йшлося вище. Саме тому головна увага в цій главі посібника зосереджена на аналізі конкретних завдань міжнародних ПР та особливостях їх досягнення в практичній діяльності тих чи інших суб’єктів міжнародних відносин.
ПР-спеціаліст із Англії Алан Батлер [73, 273-279] сформулював десять заповідей, адресованих тим, хто реалізує міжна-
родну ПР-кампанію і при цьому хоче запобігти експлуатації замовником. За його визначенням, управління ПР за рубежем – це мінне поле для необережного, не кажучи вже про професійні ускладнення у програмі комунікації. У випадку невдачі існує також широкий спектр фінансових проблем.
- Не розподіляйте бюджету потрохи
Не треба намагатися охопити занадто великої площі з обмеженими фондами. Американські компанії, наприклад, щоб “зробити Європу”, люблять оперувати бюджетом у 300 тис. доларів. Учений зазначає, що якщо взяти 15 країн, то в середньому на кожну з них припадає 20 тис. доларів. А це вже небагато і навряд чи хтось із професіоналів за таку суму буде обдумувати національну кампанію в країні. Краще вибрати, скажімо, п’ять основних країн. Бюджет зросте до 60 тис. доларів. А це вже пристойна сума.
- Обмежуйте кількість сполучних ланок
Візьмімо типовий європейський сценарій із кампанією на п’ять регіональних офісів і дочірніх компаній у 18 країнах. Отже, повинно бути не менше чотирьох приймалень: двох у кожному регіональному офісі (директор та маркетинг-менеджер), що складає ще 10; і по два в кожній країні (головний менеджер і маркетинг-менеджер) і т.д., це ще 36. Загальна кількість – 50 чоловік! Тільки уявіть собі, у скільки обійдуться всі контакти!
- Враховуйте консолідоване планування та звітність
Це означає фіксацію часу і (чи) консультації, витрачені на узгодження планів і звітів кожного офісу чи філіалу, зайнятого в програмі. Адже клієнт хоче отримати від консультації один план, один рахунок щомісячно та один звіт. Жодній із сторін не слід недооцінювати важливості досліджень, необхідних для своєчасного отримання потрібних документів із місяця в місяць. Варто було б спростити, наскільки це можливо, звітність. Це залишить більше часу на програму.
- Запобігайте дублювання матеріалів
Немає жодної користі від того, що фонди використовуються на повторення зусиль (із країни в країну), спрямованих на визначення стратегії чи збирання матеріалів. Будуть, зрозуміло, існувати місцеві розбіжності, які відповідають умовам ринку. Однак ці коректування можуть бути виконані один раз, якщо основний матеріал уже розроблений у головному.
- Не нехтуйте впливом сусідніх країн
Міжнародні ПР-програми з пресою і всіма тими, хто формує громадську думку, як правило, застосовуються в різних країнах і розробляються як сполучення національних програм.
Дуже часто це означає ігнорування впливових міжнародних органів преси, інститутів чи груп просто тому, що не кожна країна володіє ними. “Володарювання” повинно бути забезпечене в центрі координаторами. Такими міжнародними медіа можуть бути “The European international Herald Tribune”, “Business Week international”, “CNN”, “Sky Television”, “Supechannel” тощо. При цьому, діючи на декілька країн, програми вміщують ООН, НАТО, МОП та інші впливові організації, не кажучи вже про Європейський Союз, який зараз багато компаній визнають важливою метою, оскільки політичний епіцентр змістився до Брюсселя. Таким чином, щоб спілкуватися з усіма цими міжнародними групами, повинна вестись інтернаціональна робота, а не просто менеджмент і координація національних програм, і виконання її повинно бути бюджетним.
- Ретельно контролюйте кошти, що витрачаються
Варто розпорядитися грошима клієнтів чи своєї компанії так само відповідально, ніби ці гроші ваші власні.
- Враховуйте розбіжності
- Передбачайте затримки та нерішучість
- Запобігайте валютним небезпекам
- Обумовте всі критерії успіху.