Методика оперативной оценки конкурентоспособности коммерческих предприятий

Вид материала

Диссертация

Содержание Общая характеристика работы Степень изученности проблемы. Цель и задачи диссертационной работы. Объектом исследования Теоретической и методологической основой исследования Научная новизна Апробация результатов исследования. Структура работы. Основное содержание работы Основные факторы конкурентоспособности коммерческого предприятия Рис. 1. Модель оценки оперативной конкурентоспособности коммерческого предприятия ОА – оборотные активы Таблица 2 Комплексная оценка каналов сбыта (итоговая таблица) (баллы, макс-10) Среднее значение эффективности суммы каналов сбыта с учетом доли продаж в каждом канале Каналы сбыта Критерии эффективного управления организацией Публикации по теме диссертации

Подобный материал:

• Методика оценки конкурентоспособности предприятия к. э н. доцент кафедры «Финансы, 206.71kb.
• Литература Методика, 110.2kb.
• Рабочая программа дисциплины «анализ и оценка конкурентоспособности предприятия» Рекомендуется, 256.35kb.
• Проблемы развития и поддержки конкурентоспособности предприятий рсо-аланиЯ, 190.94kb.
• Встатье рассмотрены различные методы оценки экономической конкурентоспособности региона, 97.28kb.
• Система индексной оценки конкурентоспособности сельскохозяйственной продукции (на материалах, 137.06kb.
• Методические основы оценки конкурентоспособности образовательного учреждения и образовательной, 21.04kb.
• Оценка конкурентоспособности компаний быковская Т. Г. Красноярский государственный, 203.52kb.
• Методика определения конкурентоспособности 15 > Оценка собственной конкурентной позиции, 804.73kb.
• Методика оценки экономической, бюджетной и социальной эффективности оценка экономической, 140.87kb.

На правах рукописи


Коваленко Павел Александрович


МЕТОДИКА ОПЕРАТИВНОЙ ОЦЕНКИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОММЕРЧЕСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ


Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление народным хозяйством

(предпринимательство)


АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук


Москва 2008

Диссертация выполнена на кафедре «Развития Человеческих Ресурсов» Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ)


Научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент

Корсакова Алла Александровна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Орехов Сергей Александрович

кандидат экономических наук, доцент

Глубокова Надежда Юрьевна

Ведущая организация: Всероссийский нефтегазовый

научно-исследовательский институт

имени Академика А.П. Крылова


Защита диссертации состоится ____________ 2008 г. в ____ часов на заседании диссертационного совета _________________ в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики (МЭСИ) по адресу: г. Москва, Нежинская ул., д.7.


С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Московского государственного университета экономики, статистики и информатики (МЭСИ).


Автореферат разослан _________________ 2008 г.


Ученый секретарь диссертационного совета:

кандидат экономических наук, доцент Е.А. Грачева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В современных условиях, когда российская экономика интенсивно интегрируется в мировое экономическое пространство, трансформируется в высоко конкурентную среду, актуальным становится вопрос о постоянном мониторинге предприятиями собственной конкурентоспособности. Динамически меняющийся рынок, в условиях которого функционируют субъекты современного бизнеса, диктует необходимость создания системы оценки эффективности предприятия, которая бы позволяла в кратчайшие сроки наглядно определить состояние основных направлений деятельности коммерческой организации.

Различными школами западной экономической науки постоянно развиваются и совершенствуются методы оперативной диагностики состояния коммерческих предприятий по различным критериям, которые впоследствии могут использоваться как самими предприятиями, так и консалтинговыми компаниями, их обслуживающими. Именно своевременная системная диагностика и быстрое реагирование на любые изменения являются ключом к повышению конкурентоспособности. Этот «ключ» активно используется зарубежными субъектами бизнеса для вхождения на новые рынки. Но в настоящий момент лучшие из зарубежных разработок в этой области или не достаточно адаптированы к условиям российского рынка или, являясь интеллектуальной собственностью международных консалтинговых компаний, становятся слишком дорогим решением для нашего отечественного малого и среднего бизнеса.

Как следствие, возникает необходимость в разработке адекватного инструментария оценки эффективности бизнес-процессов компаний, работающих в условиях постоянно трансформирующегося российского рынка.

В условиях формирования цивилизованного рынка подобный набор инструментов призван определять, на какие процессы предприятиям необходимо обратить наибольшее внимание для того, чтобы возросли их конкурентные преимущества в каждом конкретном случае. Именно необходимость разработки такого инструментария предопределила выбор темы настоящего исследования.

Степень изученности проблемы. Формирование механизмов оценки конкурентоспособности коммерческих предприятий достаточно глубоко раскрыто в трудах таких зарубежных ученых, как Ансофф И., Дойль П., Кэнуэлл Д., Прайснер А., Сазерленд Дж., Штерн Л., при этом непосредственно оценке конкурентоспособности как самостоятельной проблеме особое внимание уделяли Коллер Т., Котлер Ф., Коупленд Т., Портер М., Стрикленд А., Томпсон А.А.

Американская экономическая школа выделяет конкурентные преимущества, как важнейший фактор конкурентоспособности. Ею, как правило, определяется серия критериев для оценки конкурентоспособности конкурирующей компании, где способы выявления данных критериев различаются в зависимости от конкретного автора методики. Часть зарубежных авторов, таких как Филипп Котлер, Андреас Прайснер, Льюис Штерн и другие, видят прямую зависимость конкурентоспособности от эффективности маркетинговой деятельности. Немалый вклад в понимание сущности конкурентоспособности внесла теория стратегического маркетинга Филиппа Котлера, в которой обращается особое внимание на необходимость формирования долгосрочной маркетинговой стратегии развития предприятия как основного механизма повышения конкурентоспособности коммерческой организации.

Среди российских ученых проблемами конкурентоспособности предприятия занимаются Азоев Г.Л., Балакшин В.В., В. А. Быков, Кузнецов В.И., Лифшиц И.М., Орехов С.А, Тренев Н.Н., Фатхутдинов Р.А., Чабанов В.Е., Шеремет А.Д., и др.

Фатхутдинов Р.А. делает упор на моделирование конкурентоспособности любого объекта, стремясь к универсализации предлагаемой им методологии. Г.Л. Азоев помимо решения ряда теоретических проблем конкурентоспособности предприятия, адаптирует многие методы зарубежной экономической школы к российским экономическим реалиям. Орехов С.А. рассматривает проблему оценки конкурентоспособности через призму синергетических изменений, зависящих от форм и степени интеграции бизнеса.

Выделяются в области изучения проблем конкурентоспособности предприятия разработки В.Е. Чабанова, касающиеся способов организации хозяйственной деятельности, рассмотренных через призму таких социальных факторов, как система оплаты труда, система мотивации персонала, психологический климат в организации, и т.д.

Несмотря на значительное количество научных трудов, касающихся проблематики оценки конкурентоспособности коммерческих предприятий, многие методологические вопросы не до конца исследованы. В частности, выбор системы критериев для оценки каждого фактора конкурентоспособности предприятия; алгоритм соответствующих расчетов; методика вычисления конкурентоспособности предприятия. Нерешенность перечисленных и сопутствующих им вопросов определяет цель и задачи настоящего диссертационного исследования.

Цель и задачи диссертационной работы. Цель диссертационного исследования – разработка методики оперативной оценки уровня конкурентоспособности коммерческих предприятий, позволяющей осуществлять поэтапную диагностику и мониторинг общей эффективности бизнес-процессов отдельно взятого предприятия в условиях динамически развивающейся экономической системы.

В соответствии с поставленной целью исследования были сформулированы и решены следующие задачи:

• раскрыть сущность понятия «конкурентоспособность» как отражения функциональной эффективности коммерческого предприятия;
  
• выделить основные критерии конкурентоспособности предприятия для определения принципов функционирования оперативной оценочной модели его конкурентных преимуществ;
  
• разработать методику оперативной оценки конкурентных преимуществ предприятия, которая позволяла бы оценить эффективность деятельности коммерческой организации, при минимальном количестве исходных данных;
  
• разработать методику определения промежуточных показателей результатов хозяйственной деятельности и способ представления итоговых данных в соответствии с предложенной методикой оперативного мониторинга и оценки конкурентоспособности предприятия;
  
• предложить механизмы определения итогового значения каждого критерия конкурентоспособности в модели оперативной оценки конкурентоспособности предприятия;
  
• предложить способ выбора управленческого решения и использования механизма визуализации итоговых данных оперативной оценки конкурентных преимуществ предприятия;
  
• оценить релевантность апробации данной модели оперативной оценки конкурентоспособности предприятия и ее адаптируемость в реальном секторе национальной экономики.
  

Объектом исследования являются конкурентные преимущества коммерческих предприятий.

Предметом исследования являются механизмы оперативной оценки конкурентоспособности коммерческих предприятий.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды ведущих отечественных и зарубежных ученых в области теории управления, конкуренции, маркетинга, мировой экономики.

Достоверность основных выводов и положений работы обеспечивается научной методологией исследования, положениями теории конкуренции и теории и практики управления организацией, системным подходом к решению поставленных задач и достоверной информационной базой. В работе использованы табличный, графический, индексный методы, метод экспертных оценок, системный, статистический и экономико-математический анализ.

В ходе исследования были использованы материалы аналитических агентств «Gallup Media», «РБК», «Атланта-Капитал», также была использована отчетность исследуемых предприятий – ООО «Пронто-Москва» и ОАО «МК «Шатура», не являющаяся коммерческой тайной.

Научная новизна исследования заключается в разработке методики оперативной оценки конкурентоспособности коммерческого предприятия, основанной на использовании системы показателей, отражающих эффективность работы предприятия на заданный момент времени.

К основным положениям, обладающим научной новизной и выносящимся на защиту, относятся следующие:

1. Уточнено определение конкурентоспособности предприятия как совокупности его характеристик, отражающих долгосрочную способность хозяйствующего субъекта производить продукт, соответствующий критериям, удовлетворяющим потребностям конкретного целевого рынка, и позволяющий обеспечить финансовую устойчивость этого субъекта;
   
2. Определены ключевые конкурентные преимущества: качественно-ценовая товарная политика, финансовый менеджмент, маркетинговая эффективность, сбыт, имидж продукта, оперативный менеджмент (качество координации бизнес-процессов), используемые как основные критерии эффективности функционирования предприятия в рамках модели оперативной оценки;
   
3. Определена универсальная система факторов конкурентоспособности – ТФМСИМ (товар, финансы, маркетинг, сбыт, имидж, менеджмент), позволяющих охарактеризовать уровень конкурентоспособности исследуемого коммерческого предприятия;
   
4. Предложена методика расчета совокупности показателей, входящих в модель ТФМСИМ, заключающаяся в формализации механизма определения уровня значимости каждого из конкурентных преимуществ, формирующих результирующую конкурентоспособность субъекта бизнеса;
   
5. Сформулированы формы визуализации методов промежуточной оценки конкурентоспособности продукта\процесса как регламентный механизм сопроводительной контрольной процедуры, когда результатов только итоговой комплексной оценки конкурентоспособности предприятия недостаточно;
   
6. Доказана целесообразность графического представления результатов оперативного мониторинга (многоугольник конкурентоспособности), в рамках модели ТФМСИМ позволяющего обеспечить визуальное сопоставление вариационных изменений значений факторов конкурентоспособности. Доказана возможность применения данной комплексной модели оценки конкурентоспособности предприятия как для субъектов производственной, так и непроизводственной сферы национальной экономики.
   

Выносимые на защиту положения диссертации являются новыми и соответствуют п. 10.10. «Методология, теория обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур» паспорта специальности 08.00.05. «Экономика и управление народным хозяйством» (Предпринимательство)

Теоретическая и практическая значимость исследования. Основные положения диссертационного исследования являются развитием теории конкурентного анализа в части, посвященной оценке основных конкурентных преимуществ субъектов хозяйствования.

Результаты исследования позволяют повысить обоснованность оценки конкурентоспособности коммерческих предприятий в России и обеспечить увеличение эффективности их хозяйственной деятельности на основании обоснованных управленческих решений, что на макроэкономическом уровне должно выразиться в повышение эффективности национальной экономики.

Оперативная оценочная модель позволяет четко определить состояние базовых критериев конкурентоспособности продукта или предприятия и оценить, таким образом, общую конкурентоспособность оцениваемого объекта, как на промежуточных стадиях бизнес-процессов, так и по их результатам.

Результаты настоящего исследования могут быть использованы в учебном процессе для подготовки профильных специалистов - менеджеров в области стратегического планирования, маркетинга и оперативного менеджмента.

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования докладывались и обсуждались на I научно-практическом семинаре «Менеджмент в новом веке глазами молодых ученых» (Москва, МЭСИ, март 2007 г.), и на международной конференции «Проблемы трансформации российской экономики: Организационно-управленческие аспекты» (Москва, МЭСИ, декабрь 2007 г.).

Отдельные результаты диссертационного исследования нашли практическое применение в деятельности ООО «Пронто-Москва» при коньюктурном анализе и сравнительной оценке его конкурентоспособности в сфере издательского бизнеса.

Отдельные положения настоящего исследования были использованы при подготовке учебно-методических материалов для студентов и магистров, изучающих курс «Теория и практика конкуренции» и «Стратегический маркетинг» в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики.

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в шести научных статьях общим объемом 1,2 п.л., в том числе в изданиях, рекомендуемых ВАК.

Структура работы. Диссертация изложена на 145-и страницах машинописного текста, состоит из введения, 3-х глав, заключения, 4 приложений, включает 33 таблицы, 16 рисунков и список литературы из 90 наименований.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении раскрыта актуальность выбранной темы исследования, сформулирована основная цель и задачи, определены объект и предмет исследования, представлена научная новизна проводимых исследований и их практическая значимость.

В первой главе «Теоретические основы оценки конкурентоспособности коммерческого предприятия» на основе исследования теоретических подходов к оценке и управлению конкурентоспособностью коммерческого предприятия, в целом, и отдельно взятого его продукта, в частности, предложена авторская трактовка конкурентоспособности. Отдельное внимание уделено анализу экономической сущности понятий конкуренции и управления конкурентоспособностью как экономических категорий, с позиции формирования долгосрочной способности предприятия удовлетворять конкретным потребностям конкретного целевого рынка.

В результате проведенного исследования обосновано, что в настоящий момент не существует единого общепринятого определения понятия «конкурентоспособность». Одни авторы понимают под конкурентоспособностью возможность эффективно действовать на внутреннем и внешнем рынках. Другие – низкие производственные затраты на единицу продукции. Третьи высокое качество товара и уровень его послепродажного сервиса. Европейский форум по проблемам управления определил, что «конкурентоспособность – это реальная и потенциальная возможности фирм в существующих для них условиях проектировать, изготовлять и сбывать товары, которые по ценовым и неценовым характеристикам более привлекательны для потребителя, чем товары их конкурентов¹. Однако, данное определение концентрируется на товаре, не затрагивая внутренних процессов субъектов бизнеса, что исключает его комплексность.

На наш взгляд, с учетом специфических особенностей функционирования коммерческого предприятия, его конкурентоспособность должна рассматриваться как совокупность характеристик хозяйствующего субъекта, отражающих его долгосрочную способность производить продукт, соответствующий критериям, удовлетворяющим потребностям конкретного целевого рынка, и позволяющий обеспечить финансовую устойчивость этого субъекта хозяйствования. Известно множество моделей оценки конкурентоспособности хозяйствующих субъектов, в частности, модели Бостонской консультационной группы, компаний General Electric и McKinsey, разработки таких известных исследователей как Майкла Портера, Филиппа Котлера, а также многие другие.

Однако большинство из них не сопровождаются механизмами расчета конкретных показателей, а в отсутствие доступных входных данных могут не иметь обоснованных критериев выбора используемых в моделях показателей. При этом авторы, как правило, рассматривают лишь отдельные элементы процесса управления конкурентоспособностью. Основное внимание в управленческой практике направлено на оценку конкурентоспособности продукции, а комплексный анализ конкурентоспособности предприятия часто остается не представленным.

В частности, матрица БКГ удобна в случае необходимости экспресс-оценки, но имеет существенные недостатки. Во-первых, для того чтобы использовать эту модель, необходимо детально исследовать конкретный сегмент целевого рынка, что требует огромной аналитической работы. При этом модель не обеспечена никакими инструментами для проведения такого анализа. Во-вторых, прибыль и денежный поток зависят от множества факторов, и поэтому только характеристика долей целевого рынка и его динамики не обеспечивает репрезентативности исследования.

Модель “ADL/LC” (Arthur D. Little / Life Cicle), базируется на понятии жизненного цикла бизнес-единицы или отрасли, из чего следует, что отдельно взятый вид бизнеса фирмы может находиться на одной из стадий жизненного цикла, и, следовательно, его нужно анали­зировать в соответствии именно с этой стадией.

На наш взгляд, данные модели оценивают не столько предприятие, сколько его положение в заданных этими же моделями условиями функционирования, и предлагают определенные стереотипные подходы в зависимости от результатов оценки. Конкретная методика оценки конкурентного потенциала предприятия в них предполагается только опосредованно.

С точки зрения оценки эффективности внутренних процессов, происходящих на предприятии интересна методика оценки конкурентоспособности предприятий, предложенная Майклом Портером. Он предлагает оценивать конкурентоспособность компании по заранее определенным критериям, среди которых качество и распространенность продукции, качество каналов сбыта, качество маркетинговой системы, качество производственной деятельности, исследования и инжиниринг и другие критерии деятельности коммерческого предприятия. Данный подход к оценке конкурентоспособности предприятия является комплексным, однако обладает рядом недостатков, среди которых главными являются сложность в формировании исходных данных, избыточное количество факторов, ориентация только на производственные предприятия, отсутствие четких механизмов расчета показателей, фигурирующих в модели.

Во второй главе «Разработка методики оперативной оценки конкурентоспособности коммерческого предприятия» предложена методика оценки конкурентоспособности коммерческого предприятия, отражающая современное понимание бизнеса как специфической сферы деятельности хозяйствующих субъектов. Определены ключевые критерии конкурентоспособности коммерческого предприятия, являющиеся актуальными как для предприятий производственной, так и непроизводственной сферы.

На наш взгляд, ключевыми критериями конкурентоспособности коммерческого предприятия являются: соотношение «качество/цена» товара; эффективность финансового менеджмента; эффективность маркетинга; эффективность системы сбыта; имидж продукта; эффективность менеджмента коммерческого предприятия (табл. 1).


Таблица 1

Основные факторы конкурентоспособности коммерческого предприятия

Фактор	Описание
Соотношение «качество/цена» товара	Ценовая конкурентоспособность товара, относительно конкурентов на данном рыночном сегменте
Эффективность финансового менеджмента	Качество финансового управления в компании, создающее дополнительный резерв для осуществления основной деятельности
Эффективность маркетинга	Объем и своевременность маркетинговых мероприятий. Правильное позиционирование продукта.
Эффективность сбыта	Оптимальность затрат на сбыт, эффективность каналов сбыта, рентабельность продаж.
Имидж продукта	Эффективность управления брэндом, качество рекламных коммуникаций.
Эффективность менеджмента	Качество управления всеми процессами в компании, влияющее на эффективность вышеуказанных факторов.

По нашему мнению, данные показатели целесообразно разделить на два базовых типа: маркетинговые и финансовые. К маркетинговым факторам конкурентоспособности целесообразно относить соотношение «качество / цена», эффективность маркетинга и имидж продукта. К финансовым факторам следует отнести факторы эффективности стратегического и оперативного менеджмента, финансового мене6джмента, а также эффективность системы сбыта коммерческого предприятия.

Сочетание конкурентных преимуществ каждого из предложенных критериев позволяет получить итоговую оценку конкурентоспособности предприятия.

Предлагаемая авторская модель позволяет акцентировать внимание на основных составляющих конкурентоспособности отдельно взятого коммерческого предприятия, что дает возможность осуществить их дальнейшую количественную оценку и сравнение с соответствующими показателями конкурирующих предприятий (рис. 1). Данная модель не учитывает внешних факторов, влияющих на конкурентоспособность хозяйствующего субъекта, таких как, политическая обстановка, конъюнктура рынка или связи с государственными учреждениями, именно потому, что конкурентоспособность – это характеристика внутренних возможностей предприятия.

Значение критериев конкурентоспособности, представленных в данной методике рассчитывается с использованием следующих механизмов:

Для определения соотношения «качество/цена» товара, предлагается рассчитывать Интегральный показатель качества, который определяется по результатам опроса экспертов. Для этого предлагается выбрать конкурирующий товар для сравнения, чтобы впоследствии определить набор необходимых характеристик, присущих данному виду товара. Каждая такая характеристика оценивается с условием, что 0 означает отсутствие данной характеристики у товара, а 1 – максимальное соответствие эталону. После оценки каждого показателя, полученный результат умножают на корректирующий коэффициент, показывающий степень важности показателя. Для удобства, после деления величины качества на величину цены самый высокий результат среди сравниваемых товаров принимают за единицу, соотношения «качество/цена» остальных продуктов следует привести в соответствие с изменением, так чтобы соотношение между показателями сохранялось.




Рис. 1. Модель оценки оперативной конкурентоспособности коммерческого предприятия


Например, если интегральный показатель качества продукта «А» оценивается в 19, а продукта «В» – в 23, при том, что стоимость «А» – 150 долл. США, а «B» – 185 долларов США, получается следующее:

КЦ_А= 19/150 = 0,127

КЦ_В = 23/185 = 0,124

Итоговые показатели «качество/цена» следующие:

КЦ_А = 1

КЦ_В = 0,124/0,127 = 0,97

Для оценки эффективности финансового менеджмента в рамках модели оперативной оценки конкурентоспособности предприятия предлагается использование ряда финансовых показателей, являющихся составными для единого интегрального показателя. Основные показатели, характеризующие финансовое положение предприятия, формируются на основе следующих характеристик:

1. Финансовая устойчивость предприятия,

2. Ликвидность баланса предприятия.

Ключевой показатель эффективности финансового менеджмента – коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами (К_ОБ) рассчитывается следующим образом:



СОС – собственные оборотные средства,

ОА – оборотные активы

стр.490, стр.190 и стр.290 - соответствующие строки бухгалтерского баланса


При расчетах используются многие другие показатели, на основании значений которых рассчитывается итоговый балл, отражающий уровень эффективности финансового менеджмента на исследуемом предприятии.

Эффективность маркетинга коммерческого предприятия предлагается определять с помощью следующих характеристик:

• качество анализа внутренней среды предприятия;
  
• качество анализа внешней среды предприятия;
  
• соответствие ценообразования на предприятии его маркетинговым задачам и стратегии;
  
• соответствие продукта, производимого предприятием, маркетинговым задачам и маркетинговой стратегии предприятия;
  
• соответствие способов продвижения продукта маркетинговым задачам и стратегии;
  
• расходы на маркетинговые мероприятия.
  

Такой подход позволяет установить эффективность системы не только посредством качественной оценки маркетинговой деятельности, но и с использованием оценки расходов на маркетинг, которые, в относительном выражении, показывают результативность маркетинговых мероприятий, относительно расходов на них.

При оценке эффективности системы сбыта предлагается использовать следующие критерии:

1. Прибыльность каналов.

2. Степень их соответствия требованиям потребителей.

3. Управляемость, т.е. возможность дальнейшего контроля движения товаров и изменения цен.

4. Уровень конкуренции за возможность работы с каналом.

5. Перспективность каналов с точки зрения долгосрочных тенденций.

Данные произведенной оценки каналов сбыта, полученные методом экспертных оценок, позволяют получить сводные итоговые результаты (табл. 2).

Таблица 2

Комплексная оценка каналов сбыта (итоговая таблица) (баллы, макс-10)

	Прибыль-ность каналов (% прибыли к объему продаж)	Степень соответствия каналов требованиям потребителей (баллы)	Управляе-мость каналов (баллы)	Уровень конкуренц. канала (макс.знач- отсутствие конкур.) (баллы)	Перспек-тивность каналов (долгосроч-ные тенденции) (баллы)	Итоговый балл
Канал 1	6	8	5	10	8	37
Канал 2	3	3	9	2	8	25
Канал 3	7	7	9	8	9	40
Канал 4	2	4	9	1	3	19
Канал 5	8	10	9	7	9	43

Далее формируется итоговая оценка каналов сбыта, которая базируется на финансовых данных и количественных экспертных оценках и представляет собой среднее значение эффективности всей системы сбыта (табл. 3).

Таблица 3

Среднее значение эффективности суммы каналов сбыта с учетом доли продаж в каждом канале

Каналы сбыта	Итоговый балл	Доля канала	ИТОГО
Канал 1	37	0,4	14,8
Канал 2	25	0,3	7,5
Канал 3	40	0,05	2
Канал 4	19	0,1	1,9
Канал 5	43	0,15	6,45
ИТОГО			32,65

Имидж продукта (оценка брэнда) олицетворяет весь спектр коммуникаций предприятия, создающего продукт. Будучи средством дифференциации продукта, благоприятный имидж позволяет производителю обеспечить даже возможность монопольного положения на товарном рынке, что обусловливает получение относительно большего дохода на единицу продукции. Имидж можно рассматривать как инструмент увеличения стоимости товара. Полезный эффект, получаемый компанией от вложений в формирование позитивного имиджа, зависит от следующих параметров:

1. Количество людей осведомленных о брэнде;

2. Количество людей, положительно воспринимающих брэнд;

3. Количество людей, пользующихся брэндом.

4. Количество людей, приверженных брэнду.

В то же время различные соотношения вышеперечисленных показателей создают обширную информационную базу для принятия управленческих решений. Например, разница количества людей осведомленных о брэнде и количества людей, положительно воспринимающих брэнд дает информацию о клиентах, осведомленных о брэнде, но не воспринимают его положительно. Подобным образом можно анализировать и другие соотношения.

Статистические данные для формирования подобных показателей можно получить путем локального анкетирования, или же заказать маркетинговое исследование у компаний, предоставляющих такие услуги, что гарантирует более точную информацию. Важно отметить, что данные показатели должны представлять собой не процент от всего населения страны или города, а процент от целевой группы.

Для оценки эффективности оперативного менеджмента, как координационной составляющей внутрифирменных процессов мы предлагаем использовать следующие критерии (табл.4): наличие эффективной корпоративной культуры; качество обратной связи (feedback) управленческого персонала с остальными сотрудниками; эффективность совещательных мероприятий; лояльность служащих к руководству; наличие у коммерческого предприятия стратегии развития. Данные критерии оцениваются экспертно, с использованием информации, полученной от сотрудников предприятия.


Таблица 4

Критерии эффективного управления организацией

	Критерии	Описание критериев
1	Наличие эффективной корпоративной культуры	Качество донесения ценностей компании до сотрудников, проведение корпоративных мероприятий, периодическое напоминание сотрудникам корпоративных норм.
2	Качество обратной связи (feedback) управленческого персонала с остальными сотрудниками	Выражается в желании руководства вникать в проблемы подразделений и в возможности сотрудника любого уровня донести информацию до управленческого персонала
3	Эффективность совещательных мероприятий	Считают ли сотрудники компании, что получают на совещаниях полезную для работы информацию?
4	Лояльность служащих к руководству	Выражается в искреннем уважении рядовых служащих к топ-менеджменту, в их доверии руководящему составу.
5	Наличие у коммерческого предприятия базовой стратегии	Есть ли у рядовых сотрудников понимание стратегии собственного предприятия? Как происходит подготовка на предприятии к крупным рекламным кампаниям? Можно ли по рекламным коммуникациям предприятия судить о его базовой стратегии?

После формирования всех необходимых данных строится визуальная модель конкурентоспособности предприятия, являющаяся графическим отражением степени соответствия факторов конкурентоспособности отдельного предприятия общерыночным нормативам (рис.2).



Рис. 2. Модель визуализации конкурентоспособности предприятия


Подобные многоугольники, созданные для разных организаций при их сопоставлении позволяют визуально определить сильные и слабые стороны каждой организации относительно конкурентов.

В третьей главе «Реализация методики оперативной оценки конкурентоспособности коммерческого предприятия» проанализирована возможность использования модели оперативной оценки конкурентоспособности в реальной практике реальных хозяйствующих субъектов с целью мониторинга их внутренних бизнес-процессов и повышения эффективности их функционирования.

Проведенные исследования позволяют говорить не только о работоспособности предлагаемого методологического подхода оценки конкурентоспособности предприятий, но и о возможности его применения к предприятиям как производственной, так и непроизводственной сфер деятельности. Наряду с производственными предприятиями ОАО «МК Шатура» и ПК "Корпорация Электрогорскмебель", анализировалась в сопоставлении хозяйственная деятельность непроизводственных предприятий ООО «Пронто-Москва» и ООО издательство «Деловой Мир»

Мониторинг деятельности предприятий по группам предлагаемых показателей, отражающих основные критерии конкурентоспособности, и входящих в модель оперативной оценки конкурентоспособности коммерческого предприятия позволяет повысить конкурентоспособность исследуемых предприятий при помощи более точных управленческих решений, принятых на основании комплексного анализа конкурентных преимуществ данных предприятий:

Показатель средней ценовой конкурентоспособности продукта (соотношение «качество/цена»), рассчитанный для каждого предприятия позволил оценить потребительскую привлекательность предлагаемых данными предприятиями продуктов.

При этом, основанная на данных бухгалтерского баланса и формы № 2 бухгалтерского баланса «Отчет о прибылях и убытках» предлагаемая методика расчета эффективности финансового менеджмента, позволила установить не только степень устойчивости и обеспеченности финансовыми средствами, но и качество принятия финансовых решений, в целом, для данных предприятий.

В свою очередь, показатель эффективности маркетинга, установленный в соответствии с предлагаемой методикой оперативной оценки конкурентоспособности предприятия, и включающий в себя, наряду с данными бухгалтерского учета, результаты экспертных оценок, позволил выявить маркетинговый потенциал для четырех исследуемых хозяйствующих субъектов.

Расчет эффективности системы сбыта, основанный на совокупности показателей, предусмотренных методикой оперативной оценки конкурентоспособности предприятия, позволил выявить не только потенциал сбытовых сетей, но и их влияние на эффективность функционирования данных предприятий.

Оценка имиджа продукта, произведенная с использованием методов статистического анализа позволила учесть степень влияния брэнда на общую конкурентоспособность рассматриваемых хозяйствующих субъектов.

Доказано, что применение в рамках модели оперативной оценки конкурентоспособности коммерческих предприятий комплекса методов стратегического и экономико-статистического анализа для расчета показателей хозяйственной деятельности позволяет выявить как эффективность менеджмента, в целом, и оценить степень скоординированности бизнес-процессов на предприятии, в частности.

Полученные значения рассчитанных показателей позволяют построить визуальные модели конкурентоспособности предприятий (рис. 3, 4), которые позволяют провести оперативную оценку конкурентоспособности, и выявить направления, где требуется более глубокая и детальная оценка.



Рис. 3. Графики конкурентоспособности предприятий «Пронто-Москва» и «Деловой Мир»


На графических моделях различимы конкурентные преимущества предприятий. Так визуализация конкурентных преимуществ ООО «Пронто-Москва» демонстрирует, что предприятие производит конкурентоспособный продукт с благоприятным имиджем, эффективной системой сбыта, однако предприятие не достаточно внимания уделяет реинвестированию прибыли и оптимизации маркетинговых и управленческих процессов.

Как следует из рис. 2, «Пронто-Москва» однозначно выигрывает по уровню качества предоставляемых услуг, подкрепленных известностью брэнда, но немного проигрывает по эффективности координационных процессов, обеспечиваемых менеджментом компании, и несколько сильнее по оптимизации маркетинговых процессов. Несмотря на то, что организация сбыта у обеих компаний сопоставима, в целом, как следует из рис.2, финансовый менеджмент эффективней на втором предприятии. Таким образом, даже поверхностное внешнее восприятие графического отображения факторов конкурентоспособности этих двух предприятий позволяет сделать конкретные управленческие выводы:

1. Велика вероятность того, что «Деловой Мир» в ближайшем будущем будет укреплять свои позиции за счет более внимательного отношения к конкурентной среде, так как маркетинговым исследованиям предприятие уделяет пристальное внимание;

2. Учитывая хорошие финансовые показатели, можно предположить, что «Деловой Мир» будет инвестировать прибыль либо в комплексное повышение качества своей продукции, либо в расширение сбытовой сети;

3. У «Пронто-Москва» имеются серьезные резервы в конкурентной борьбе: известный брэнд и более качественный продукт, следовательно, логично ожидать от предприятия дальнейших вложений в брэнд и продукт с целью поддержания существующего уровня, либо полную концентрацию внимания на качестве внутренних бизнес-процессов.

Даже предварительная визуальная оценка рассчитанных результатов позволяет выявить, что «Шатура» очень сильна системой сбыта, однако имеет не очень высокие показатели по соотношению «качество/цена» своей продукции. Брэнд «Шатуры» достаточно известен за счет широкой сбытовой сети, поэтому имидж продукции находится на достаточно высоком уровне. «Шатура» делает более конкурентоспособный по цене товар, чем «Электрогорскмебель», обладает сопоставимым уровнем финансового менеджмента, и намного более известным брэндом.



Рис. 4. Графики конкурентоспособности ОАО «МК «Шатура» и ЗАО «Электрогорскмебель»


По результатам исследования можно сделать вывод, что «Шатура» является более конкурентоспособным предприятием, в основном, благодаря развитой системе сбыта.

Представленный методологической подход построения модели оценки конкурентоспособности предприятия позволяет производить не только сравнение конкурирующих предприятий между собой, но и оценить эффективность бизнес-процессов любого отдельно взятого предприятия в динамике.

Модель способна дать полезную управленческую информацию не только на финальной стадии ее формализации в визуальное представление данных, но и на промежуточных стадиях. Данная модель позволяет использовать ее как механизм постоянного внутрифирменного мониторинга, способного диагностировать основные изменения в процессе работы предприятия.

В заключении диссертации приведены основные выводы и рекомендации.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Коваленко П.А. Перспективы изменения конкурентоспособности российских предприятий после вступления России во Всемирную Торговую Организацию.// «Открытое Образование». Государственный Университет Экономики, Статистики и Информатики, 6 (59)’ 2006. (0,5 п.л.).

2. Коваленко П.А. Заимствование зарубежного опыта в маркетинге и рекламе. Опыт издательского бизнеса.// Стратегия развития человеческих ресурсов. Сборник материалов конференции. М.,МЭСИ, 2006 г. (0,1 п.л.).

3. Коваленко П.А. Производственные и непроизводственные предприятия. Экономический аспект изучения.// Актуальные вопросы управления деятельностью предприятий различных отраслей. Сборник материалов конференции, М.,МЭСИ, 2006 г. (0,1 п.л.).

4. Коваленко П.А. Приток иностранного капитала в Россию: угрозы и возможности.// Менеджмент в новом веке глазами молодых ученых. Сборник трудов I научно-практического семинара./ Под ред. д.э.н., проф. Орехова С.А. – М.: ИНИОН-РАН, 2007 г. (0,2 п.л.).

5. Коваленко П.А. Механизм мониторинга конкурентоспособности коммерческого предприятия.// Проблемы трансформации российской экономики. Теория и практика организации и обеспечения управления. Сборник докладов международной конференции (МЭСИ)./Под ред. д.э.н., проф. Орехова С.А. – М.: ИНИОН-РАН, 2008 г. (0,2 п.л.).

6. Коваленко П.А. Оценка ключевых параметров каналов сбыта при оптимизации сети дистрибуции.// Проблемы трансформации современной российской экономики. Теория и практика организации и обеспечения управления. Материалы VII международного научно-практического семинара (МЭСИ)/ Под ред.: д.э.н., проф. Орехова С.А. – М.: ИНИОН-РАН, 2008 г. (0,2 п.л.).