Государственный университет

Вид материала

Программа дисциплины

Содержание Рекомендовано секцией УМС Москва, 2007 Организационно-методический раздел Магистрант, изучивший данную дисциплину, должен Тематический план учебной дисциплины Всего часов Раздел 1. Реклама в системе бренд-коммуникаций. Подготовка проектной работы. Формы рубежного и итогового контроля Содержание курса Основная литература Тема 4.2. Макроструктура рекламной кампании и стратегии серийной рекламы. Основная литература Вопросы к экзамену

Подобный материал:

• Кубанский государственный аграрный университет кубанский государственный технологический, 51.16kb.
• Осрб 1-36 04 02-2008, 702.53kb.
• "Философские науки", 789.13kb.
• 16-19 марта 2011 г в Минске состоялся Европейский семинар по устойчивому развитию, 13.55kb.
• Программа VI конгресса «юпитер 2011», 129.66kb.
• «Мичуринский государственный аграрный университет» дубовик владимир Анатольевич продуктивность, 1284.04kb.
• Экономическая ситуация требует глубокого изучения теории и практики и необходимость, 39.83kb.
• Программы дополнительного образования 61 Тольяттинский государственный университет, 3421.31kb.
• «Пензенский государственный педагогический университет имени В. Г. Белинского», 412.83kb.
• Шуйский государственный педагогический университет как образовательная система организационно-правовое, 1568.92kb.

Министерство экономического развития и торговли Российской Федерации

Министерство образования и науки Российской Федерации

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ –

ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ

 

Факультет «Менеджмент»

Магистерская программа

«Стратегический и операционный маркетинг»

Программа дисциплины

«Рекламные стратегии в бренд-коммуникациях»

 

Автор программы проф. Пирогова Ю.К.

Рекомендовано секцией УМС Факультета «Менеджмент» Председатель _____________Филонович С.Р. «____»______________2007 г.		Одобрено на заседании кафедры WPP/Видео Интернешнл Зав. кафедрой____________________ М.М. Назаров «____»______________200 г.
Утверждено УС факультета «Менеджемент» Ученый секретарь ___________________________ «____»______________2007 г.

Москва, 2007

Организационно-методический раздел

Дисциплина «Рекламные стратегии в бренд-коммуникационных кампаниях» предназначена для изучения на втором году обучения по магистерской программе «Стратегический и операционный маркетинг», она входит в блок дисциплин по выбору специализации.

В рамках данной дисциплины реклама рассматривается прежде всего как особая сфера коммуникативного воздействия, для успешной работы в которой будущим профессионалам необходимо научиться использовать междисциплинарное мышление, объединяющее социологические, психологические, семиотические, маркетинговые и менеджериальные знания.

Основная цель курса - выработать у студентов системные знания о стратегиях рекламных обращений, методологии их разработки с учетом индентичности бренда, а также практические навыки стратегического планирования рекламных кампаний как составной части интегрированных бренд-коммуникационных кампаний. В рамках данного курса у студентов формируются также концептуальные представления о технологии достижения эффекта синергии на различных уровнях стратегического планирования рекламных и, шире, бренд-коммуникационных кампаний.

Курс имеет не только теоретическпй, но и прикладной характер. Особое значение придается разбору практических ситуаций, анализу успешного и неудачного опыта разработки и реализации рекламных стратегий российскими и зарубежными компаниями.


Магистрант, изучивший данную дисциплину, должен:

• Знать современные концепции бренд-коммуникаций.
  
• Иметь концептуальные представления о рекламной стратегии, ее составляющих, их месте и роли в процессе разработки рекламной кампании.
  
• Понимать взаимосвязь рекламной стратегии со стратегиями других видов маркетинговых коммуникаций в рамках бренд-коммуникационной кампании.
  
• Знать различные классификации стратегий обращения и медиастратегий и их разновидности.
  
• Знать принципы выбора оптимальной стратегии обращения и уметь адаптировать эти знания применительно к практическим задачам разработки рекламной кампании.
  
• Владеть методами сбора и структурирования информации, необходимой для разработки оптимальной рекламной стратегии обращения и обеспечения ее интегрирования в бренд-коммуникационную кампанию.
  
• Уметь моделировать макроструктуру рекламной кампании, в том числе знать стратегии серийной рекламы и уметь применять эти знания при разработке и оценке рекламных кампаний.
  
• Понимать принципы создания эффекта синергии на различных уровнях стратегического планирования бренд-коммуникационной кампании.
  

В ходе изучения данного курса студент должен овладеть навыками сбора и структурирования информации, выбора стратегических решений и применения технологических приемов, необходимых для разработки оптимальной рекламной стратегии и обеспечения ее интегрирования в бренд-коммуникационную кампанию для достижения эффекта синергии.


Соотношение данной дисциплины с другими дисциплинами учебного плана

Дисциплина «Рекламные стратегии в бренд-коммуникациях» подготовлена на кафедре WPP/ВИ факультета менеджмента как составная часть комплекса дисциплин специализации, курируемых данной кафедрой в рамках магистерской программы «Стратегический и операционный маркетинг». Предполагается, что приступая к обучению по данной дисциплине, студенты обладают необходимыми знаниями в области маркетинга и поведения потребителей.

Дисциплина «Рекламные стратегии в бренд-коммуникациях» тесно связана прежде всего с дисциплинами «Современные теории коммуникации в маркетинге», «Управление маркетинговыми коммуникациями компании», которые магистранты изучают на первом году обучения и которые закладывает необходимую теоретическую и практическую базу для более углубленного изучения различных типологий рекламных стратегий, принципов их выбора и использования на практике в интегрированных кампаниях маркетинговых коммуникаций (интегрированных бренд-коммуникационных кампаниях).

В учебном плане магистратуры данная дисциплина тематически связана также с дисциплиной «ПР как средство маркетинговых коммуникаций» и с научным семинаром «Актуальные проблемы средств маркетинговых коммуникаций».


Формы организации учебного процесса:

• проведение лекционных занятий;
  
• проведение практических занятий, в основу которых будут положены обсуждение проблем и разбор конкретных ситуаций из зарубежной и отечественной практики;
  
• самостоятельная работа слушателей по освоению теоретического материала и подготовка учебных проектных работ.
  

Курс сопровождается необходимым раздаточным материалом, способствующим усвоению ключевых моментов содержания: программой, учебно-методическими разработками, лекционными материалами, сокращенными версиями презентаций в Power Point. Техническое сопровождение: компьютер, электронный проектор.


Тематический план учебной дисциплины

Наименование тем, номер раздела программы	Всего часов	Аудиторные занятия (ак. часов)		Самостоя-тельная работа (ак. часов)
		Лекции	Семинары
Раздел 1. Реклама в системе бренд-коммуникаций.
Современные концепции бренд-коммуникаций и бренд- лидерства: краткая характеристика.	5	1	-	4
1.2. От маркетинговой стратегии к рекламной стратегии.	3	1	-	2
Раздел 2. Базовая информация для разработки рекламной стратегии.
2.1. Торговая марка в ряду конкурентных марок.	7	2	1	4
2.2. Модель последовательного поведения потребителей и целевая аудитория рекламного воздействия	7	2	1	4
2.3. Особенности конкурентов и их бренд-коммуникации.	7	2	1	4
Раздел 3. Современные стратегии рекламирования: типология и принципы разработки.
3.1. Стратегии обращения и их отражение в рекламных сообщениях.	9	3	2	4
3.2. Технологии разработки стратегии рекламного обращения. Взаимодействие стратегии обращения и медиастратегии.	8	2	2	4
Раздел 4. Стратегические решения на уровне макроструктуры рекламной кампании и эффект синергии
4.1. Макроструктура бренд-коммуникационной кампании и эффект синергии на различных уровнях коммуникации.	6	1	1	4
4.2. Макроструктура рекламной кампании и стратегии серийной рекламы.	8	3	2	3
Раздел 5. Реализация рекламной стратегии в креативных решениях и оценка их эффективности
5.1. Отражение рекламных стратегий в креативных концепциях: семиотический аспект.	2	1	-	1
5.2. Технологии рекламного креатива, их связь со стратегиями обращения и эффектами коммуникации.	8	2	2	4
Подготовка проектной работы.	10	-	-	10
Экзамен.
Итого	80	20	12	48

Формы рубежного и итогового контроля


Контроль знаний студентов осуществляется с учетом нескольких позиций, а именно:

• проектная работа, которую студенты должны выполнить в рамках самостоятельной работы и защитить (оценка по 10-балльной шкале);
  
• экзамен в письменной форме (оценка по 10-балльной шкале);
  
• работа студента на семинарах (оценка по 10-балльной шкале);
  
• посещаемость занятий.
  

Итоговая оценка, выставляемая в ведомость, рассчитывается по формуле:

Ои = 0,3*Ок + 0,5*Оз + 0,2*Ос + П + Б,

Где Ои – итоговая оценка по 10-балльной шкале,

Ок – оценка за проектную (контрольную) работу по 10-балльной шкале,

Оз – оценка за письменный экзамен по 10-балльной шкале,

Ос – оценка за работу студента на семинарах по 10-балльной шкале, она рассчитывается как средняя величина оценок, выставленных на каждом семинаре (при отсутствии студента на семинаре ставится 0);

П – посещаемость лекций; данная переменная может принимать всего три значения:

• +1, если студент посетил все лекции за исключением тех случаев, когда итоговая оценка без учета посещаемости составляет 10 баллов;
  
• -1, если студент пропустил более чем две лекции без уважительной причины;
  
• 0 во всех остальных случаях;
  

Б – бонус, равный +1, который может быть добавлен к общей оценке за выдающиеся достижения; ставится по усмотрению преподавателя.

Итоговая оценка знаний студентов выставляется в соответствии со следующей шкалой:

0 – 3 балла «неудовлетворительно»

4 – 5 баллов «удовлетворительно»

6 – 7 баллов «хорошо»

8 – 10 баллов «отлично».

Содержание курса

Раздел 1. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ БРЕНД-КОММУНИКАЦИЙ


Тема 1.1. Современные концепции бренд-коммуникаций и бренд-лидерства: краткая характеристика.

Маркетинг и маркетинговые коммуникации на рынке XXI века. Особенности современного этапа развития маркетинговых коммуникаций, концепции ИМК и бренд-коммуникаций Д. Шультца. Принципы бренд-коммуникаций. Ставка на бренд-лидерство и синергию: интеграция коммуникации знаков идентификации торговой марки, ATL- и BTL-коммуникаций.

Основная литература

1. Шультц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2004. – Введение; Глава 1.
   
2. Аакер Д.А., Йохимшталер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: ИД Гребенникова, 2003. – Глава 1.
   
3. Пирогова Ю.К. Лекционные материалы и презентации по курсу «Рекламные стратегии в бренд-коммуникациях». – М., 2007. (Электронная версия: файл mark-com.doc)
   

Дополнительная литература

4. Бэрнет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. – СПб.: ПИТЕР, 2001. – Глава 1-3.
   
5. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. – СПб., Питер, 2005. – Глава 1-3.
   

Тема 1.2. От маркетинговой стратегии к рекламной стратегии.

Маркетинговая стратегия, коммуникационная стратегия, рекламная стратегия, стратегия обращения, медиастратегия, креативная концепция: соотношение понятий.

Цели рекламной кампании и эффекты рекламной коммуникации: потребность в товарной категории, осведомленность о торговой марке, отношение к торговой марке, намерение совершить покупку, содействие покупке. Особенности приятия решений по выбору необходимых эффектов коммуникации.

Основная литература

1. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: ПИТЕР, 2002. – Главы 1, 5, 7 (стр. 188-198).
   
2. Пирогова Ю.К. Лекционные материалы и презентации по курсу «Рекламные стратегии в бренд-коммуникациях». – М., 2007. (Электронная версия: файл Schema.ppt)
   

Дополнительная литература

3. Бэрнет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. – СПб.: ПИТЕР, 2001. – Главы 1-4.
   
4. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. – СПб., Питер, 2005. – Глава 1.
   
5. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рек­ламной деятельности. - М.: Изд-во "Гелла-принт", 1996.
   

Раздел 2. БАЗОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ


Тема 2.1. Торговая марка в ряду конкурентных марок.

Соотношение понятий “товар”, “торговая марка”, “бренд”. Соотношение понятий торговая марка, товарный знак, коммерческое название, логотип и др. Коммуникативное понятие бренда. Идентичность бренда, бренд как семиотический конструкт. Разработка эмоциональной карты бренда – mood board. Разработка пирамиды бренда.

Создание связи торговой марки и категории товаров/услуг. Понятие категоризации торговой марки (отнесение к той или иной товарной категории). Примеры естественной и искусственной категоризации. Управление категоризацией торговой марки. Отражение в идентификаторах связи торговой марки с товарной категорией (интегральные признаки). Создание новых категорий или подкатегорий как способ дифференциации торговой марки.

Соотношение категориальной (интегральной) и дифференциальной информации. Естественная и искусственная дифференциация торговых марок в товарной категории, роль пирамиды бренда, эмоциональной карты бренда и коммуникаций в создании и поддержке дифференциации.

Стадии в цикле рекламирования торговой марки, их соотношение со стадиями жизненного цикла товара. Особенности акцентирования категориальных и дифференциальных признаков на разных стадиях рекламирования и типичные ошибки, характерные для каждой стадии.

Основная литература

1. Пирогова Ю.К. Лекционные материалы и презентации по курсу «Рекламные стратегии в бренд-коммуникациях». – М., 2007. (Электронная версия: Файлы Tovar.doc и Tovar-brand.ppt)
   
2. Шультц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2004. – Глава 2.
   
3. Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. – М.: ИД Гребенникова, 2003. – Глава 2-3.
   

Дополнительная литература

4. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: ПИТЕР, 2002. – Глава 2, 3, 4.
   
5. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. – М.: ИД Гребенникова, 2003.
   
6. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. - Спб., 1999.
   
7. Пирогова Ю.К. Стратегии дифференциации брендов // Маркетинговые коммуникации, № 4, 2002. (выдается электронная версия Differ.doc)
   

Тема 2.2. Модель последовательного поведения потребителей и целевая аудитория рекламного воздействия

Особенности приятия решений о покупке в товарной категории. Различные ролевые позиции представителей целевой аудитории в процессе принятия решения о покупке. Модели последовательного поведения потребителей, их роль в стратегическом планировании рекламы и бренд-коммуникаций. Отражение в рекламном сообщении и других бренд-коммуникациях целевой аудитории и ролевой позиции. "Портрет" потенциального покупателя и «живой силуэт», цели и особенности разработки «живого силуэта».

Высокововлеченные и низкововлеченные покупатели. Психологические типы покупателей и теории, объясняющие их поведение. Потребности людей и мотивы действий. Ра­циональный покупатель; обусловленный покупатель; покупатель, руководствующийся глубинными мотивами; покупатель, руководствующийся стремлением к социальной самоидентификации.

Основная литература

1. Пирогова Ю.К. Лекционные материалы и презентации по курсу «Рекламные стратегии в бренд-коммуникациях». – М., 2007. (Электронная версия: файлы Portret.doc и Potrebitel.ppt)
   
2. Шультц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2004. – Глава 6.
   
3. Перси Л., Элиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М.: ИД Гребенникова, 2008 (выходит в ноябре 2007) или Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: ПИТЕР, 2002. – Глава 4 (стр. 96-107).
   

Дополнительная литература

4. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. – СПб.: ПИТЕР, 2001.
   
5. Дейян А. Реклама. - М., 1993.
   
6. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – СПб.: ПИТЕР, 1999.
   

Тема 2.3. Особенности конкурентов и их бренд-коммуникаций.

Оценка конкурентной ситуации. Бренд-коммуникации конкурирующих марок: сильные и слабые позиции. Целевая аудитория рекламного воздействия конкурентов и особенности обращения к ней. Мотивационный спектр современной рекламы в различных товарных категориях, современные тенденции использования в рекламе различных видов мотивов.

Основная литература

1. Пирогова Ю.К. Лекционные материалы и презентации по курсу “Рекламные стратегии в бренд-коммуникациях”. – М., 2007 (Электронная версия: файлы Motiv.doc и Мотив.ppt).
   
2. Шультц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2004. – Главы 3 и 4.
   
3. Кутлалиев А., Попов А.В. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо, 2005. – Глава 6 (стр. 236-239).
   
4. Перси Л., Элиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М.: ИД Гребенникова, 2008 (выходит в ноябре 2007) или Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: ПИТЕР, 2002. – Глава 4 (стр. 107-121)
   

Дополнительная литература

5. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: ПИТЕР, 2002. – Глава 5.
   
6. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб.: ПИТЕР, 2000. – Гл. 5-10.
   
7. Рейтынбарг Д.И. Реферат по книге Венса Паккерда "Скрытые увещеватели". Пси­хоанализ в рекламе. - М., 1968.
   
8. Морозова И. Рекламный сталкер: теория и практика структурного анализа рекламного пространства. – М.: Гелла-Принт, 2002.
   

7. Martineau P. Motivation in advertising. - N.Y., 1957.
   
8. Paccard V. The hidden persuaders. - N.Y., 1957.
   

Раздел 3. СОВРЕМЕННЫЕ СТРАТЕГИИ РЕКЛАМИРОВАНИЯ: ТИПОЛОГИЯ И ПРИНЦИПЫ РАЗРАБОТКИ


Тема 3.1. Стратегии обращения и их отражение в рекламных сообщениях.

1. Основные типы рекламных стратегий (стратегий обращения). Рационалистические и проек­ционные (трансформационные) стратегии: их достоинства, недостатки, критерии эффективности. Термины USP и ESP в широком понимании. Типовые проблемные ситуации, возникающие при выборе рационалистических и проекционных стратегий.

2. Разновидности рационалистических стратегий.

Родовая рекламная стратегия: описание, условия использования, примеры.

Стратегия преимущества: описание, условия использования, примеры. Модель “интенсификации/ослабления” Х. Рэнка.

Стратегия "уникальное торговое предложение" Р. Ривса как стратегия коммуникации: описание, условия использования, при­меры. Современное осмысление стратегии УТП. Истинные и ложные уникальные торговые предложения. Информационная основа и риторическая основа уникального торгового предложения. УТП и когнитивный диссонанс.

Стратегия позиционирования Э. Райза и Д. Траута как стратегия коммуникации. Основные виды позициониро­вания и условия их использования по Э. Райсу и Дж. Трауту.

3. Разновидности проекционных (трансформационных) стратегий.

Стратегия "резонанс": описание, условия использования, примеры.

Стратегия "имидж марки": описание, условия использования, примеры.

Аффективная стратегия: описание, условия исполь­зования, примеры. Причины популярности аффективной стратегии на российском рынке.

4. Классификация стратегий по матрице FCB. Классификация стратегий по матрице Росситера-Перси. Принципы выбора рекламной стратегии для высокововлеченной и низкововлеченной целевой аудитории, для информационного и трансформационного воздействия.

Основная литература

1. Пирогова Ю.К. Лекционные материалы и презентации по курсу “Рекламные стратегии в бренд-коммуникациях”. – М., 2007. (Электронная версия: файлы Strat.doc и Strategy.ppt).
   
2. Кутлалиев А., Попов А.В. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо, 2005. – Глава 6.
   
3. Перси Л., Элиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М.: ИД Гребенникова, 2008 (выходит в ноябре 2007) или Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: ПИТЕР, 2002. – Главы 8, 9.
   
4. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. - СПб., ПИТЕР, 2001.
   

Дополнительная литература

5. Бэрнет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. – СПб.: ПИТЕР, 2001. – Глава 9.
   
6. Ривс Р. Реальность в рекламе. - М., 1983 или более поздние переиздания.
   
7. Огилви Д. Огилви о рекламе - М.: ЭКСМО, 2003.
   
8. Perсy L., Elliott R. Strategic Advertising Management. – Second Edition. – N.Y.: Oxford University Press, 2005.
   
9. Rothschild M. Advertising. From fundamentals to strategies. - Toronto, 1987.
   

Тема 3.2. Технологии разработки стратегии рекламного обращения. Взаимодействие стратегии обращения и медиастратегии.

Схема для разработки стратегии рекламного обращения: ее предназначение, структура, примеры использования. Стратегические решения при разработке рекламы на макро-, мезо- и микроуровнях: центральное или дифференцированное позиционирование продвигаемой торговой марки в товарной категории; фокусировка коммуникации на преимуществе товара или на типе потребителя; определение выгод, которые важны для целевой аудитории и которые марка может предоставить лучше или убедительнее, чем конкурентные торговые марки. Принципы выбора средств распространения рекламы с учетом стратегии обращения и желательных эффектов коммуникации. Основные типы медиастратегий. Особенности взаимодействия стратегии обращения и медиастратегии.

Процесс брифования рекламной кампании как способ налаживания конструктивного взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства. Понятие брифа, виды брифов, особенности их разработки.

Основная литература

1. Пирогова Ю.К. Лекционные материалы и презентации по курсу “Рекламные стратегии в бренд-коммуникациях”. – М., 2007. (Электронная версия: Файлы Schema.doc и Схема.ppt ).
   
2. Шультц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2004. – Глава 5.
   
3. Перси Л., Элиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М.: ИД Гребенникова, 2008 (выходит в ноябре 2007) или Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: ПИТЕР, 2002. – Глава 6.
   

Дополнительная литература

4. Рассел Дж., Лейн Р. Рекламные процедуры Клеппнера. 15-е издание. – СПб.: ПИТЕР, 2003 . – Глава 22. или Лейн Р., Рассел Дж. Реклама. – Спб.: ПИТЕР, 2003. – Главы 7 и 19.
   
5. Ромат Е.В. Реклама. Краткий курс. 2-ое издание. – СПб.: ПИТЕР, 2006. – Раздел IV: Рекламный менеджмент.
   
6. Perсy L., Elliott R. Strategic Advertising Management. – Second Edition. – N.Y.: Oxford University Press, 2005.
   
7. Rothschild M. Advertising. From fundamentals to strategies. - Toronto, 1987.
   

Раздел 4. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ НА УРОВНЕ МАКРОСТРУКТУРЫ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ И ЭФФЕКТ СИНЕРГИИ


Тема 4.1. Макроструктура бренд-коммуникационной кампании и эффект синергии на различных уровнях коммуникации.

Макроструктура кампании и эффект синергии на различных уровнях планирования бренд-коммуникаций. Достижение эффекта синергии на уровне отдельных сообщений, на уровне серийной рекламной кампании, на уровне бренд-коммуникационной кампании, на уровне комплекса маркетинга.

Макроструктура бренд-коммуникационных кампаний: возможности моделирования. Связь макроструктуры кампании и задач коммуникации. Связь макроструктуры кампании и модели последовательного поведения потребителей.

Тема 4.2. Макроструктура рекламной кампании и стратегии серийной рекламы.

Макроструктура серийных рекламных кампаний. Основные преимущества серийных решений. Стратегии серийной рекламы. Модель последовательного поэтапного воздействия, структура, основные разновидности, условия использования. Особенности разработки тизерных рекламных кампаний (тизер и основное сообщение, соотношение между ними, сильные и слабые тизеры, механизм их воздействия). Модель параллельного воздействия, структура, основные разновидности, условия использования. Совмещение моделей. Контролируемые и неконтролируемые аспекты серийной рекламы. Вклад серийной рекламы в брендирование товара/услуги.

Основная литература

1. Пирогова Ю.К. Лекционные материалы и презентации по курсу “Рекламные стратегии в бренд-коммуникациях”. – М., 2007. (Электронная версия: файлы Seria.doc и Seria.ppt).
   
2. Шультц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2004. – Глава .
   

Дополнительная литература

3. Рассел Дж., Лейн Р. Рекламные процедуры Клеппнера. 15-е издание. – СПб.: ПИТЕР, 2003. – Глава 22.
   

Раздел 5. РЕАЛИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ СТРАТЕГИИ В КРЕАТИВНЫХ РЕШЕНИЯХ И ОЦЕНКА ИХ ЭФФЕКТИВНОСТИ


Тема 5.1. Отражение рекламных стратегий в креативных концепциях: семиотический аспект.

Рекламные стратегии как стратегии коммуникативного воздействия, учитывающие дискурсивные факторы (условия коммуникации, коммуникативные барьеры, ролевые позиции различных субъектов рекламного рынка и др.). Стратегии позиционирующего, оптимизирующего и корректирующего типа. Семиотика рекламной коммуникации. Отражение различных стратегий коммуникативного воздействия в рекламных сообщениях: семиотический аспект.

Основная литература

1. Пирогова Ю.К. Лекционные материалы и презентации по курсу “Рекламные стратегии в бренд-коммуникациях”. – М., 2007. (Электронная версия: файл Давление-дискурса.doc).
   
2. Перси Л., Элиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М.: ИД Гребенникова, 2008 (выходит в ноябре 2007) или Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: ПИТЕР, 2002. – Глава 7.
   

Дополнительная литература

3. Морозова И. Рекламный сталкер: теория и практика структурного анализа рекламного пространства. – М.: Гелла-Принт, 2002.
   

Тема 5.2. Технологии рекламного креатива, их связь со стратегиями обращения и эффектами коммуникации.

Разработка рекламного креатива, нацеленного на эффективность воздействия. Факторы, влияющие на коммуникативную эффективность рекламного сообщения. Основные подходы к оценке коммуникативной эффективности рекламы и известные модели.

Современные критерии коммуникативной эффективности рекламного сообщения: распознаваемость, запоминаемость, притягательная сила и читаемость, агитационная сила и другие. Понятие распознаваемости рекламы. Приемы, улучшающие и снижающие распознаваемость. Понятие притягательной силы и читаемости рекламы. Приемы привлечения и удержания внимания. Понятие запоминаемости рекламы. Особенности запоминания рекламы. Принцип выборочного восприятия и выборочного удержания информации. Особенности удержания информации в условиях когнитивного диссонанса. Приемы повышения запоминаемости сообщения. Типичные ошибки, снижающие запоминаемость рекламы: образ-вампир, довод-вампир. Агитационная сила рекламного сообщения. Приемы повышения агитационной силы.

Многозначность понятия “эффективность рекламы”. Понятие коммерческой и коммуникативной эффективности рекламы. Экономический эффект, информационный эффект, психологический эффект, социальный эффект.

Основная литература

1. Пирогова Ю.К. Лекционные материалы и презентации по курсу “Рекламные стратегии в бренд-коммуникациях”. – М., 2007. (Электронная версия: файлы Effect.doc и Effect.ppt) или Рекламный текст: семиотика и лингвистика (под ред. Пироговой Ю.К., Паршина П.Б.) – М.: ИД Гребенникова, 2000. – Глава 6.
   
2. Шультц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2004. – Глава 9.
   
3. Кутлалиев А., Попов А.В. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо, 2005. – Главы 8 и 9.
   

Дополнительная литература

4. Морозова И. Слагая слоганы. - М.: РИП Холдинг, 1998.
   
5. Морозова И. Рекламный креатив: в поисках ненавязчивой идеи. М.: Гелла-Принт, 2003.
   
6. The Politz papers: science and truth in marketing research. - Chicago, 1990.
   
7. Hafer W.K., White G.E. Advertising Writing: Putting creative strategy to work.- St.Paul-N.Y.-Los Ang.-San Franc., 1989.
   

Практическое задание для самостоятельной работы

по курсу «Рекламные стратегии в бренд-коммуникациях»

Выполненное задание является основанием для допуска к экзамену. Задание необходимо сдать лектору в электронном виде (на дискете или диске). Желательно представить решения в виде презентации Power point. На первой странице (первом слайде) нужно указать название дисциплины, Ваш курс, группу, ФИО магистранта, выполнившего работу.

1. Выберите какую-либо торговую марку (товар или услуга), с которой Вам доводилось работать или с которой Вам интересно было бы работать. В качестве объекта анализа Вы можете выбрать какой-либо товар, услугу или даже какое-либо СМИ (конкретный журнал, газету, телеканал, радиостанцию, Интернет-портал).
   
2. Определите, какие торговые марки являются ее основными конкурентами. Чем отличается данная торговая марка от них? Постройте пирамиду бренда и moodboard (эмоциональную карту бренда) для выбранной торговой марки.
   
3. Опишите аудиторию покупателей Вашей торговой марки (географические, социодемографические и психографические параметры), особенности их покупательского поведения и модель процесса принятия решений о покупке. Постройте живой силуэт.
   
4. Кратко сформулируйте используемую данной торговой маркой рекламную стратегию (здесь - стратегию обращения). Опишите ее достоинства и недостатки, оцените уместность использования в конкурентной среде.
   
5. Предложите, если возможно, альтернативную (или скорректированную) стратегию обращения, приведите ее обоснование. Разработайте креативный бриф для последующего воплощения данной стратегии.
   
6. Оцените (по предложенной лектором схеме) коммуникативную эффективность рекламных сообщений, используемых для данной торговой марки.
   
7. Определите, какие виды бренд-коммуникаций (по Вашему наблюдению или по Вашему решению) используются для продвижения данной торговой марки. Считаете ли Вы, что выбор данных видов коммуникаций оправдан? Что в стратегических решениях способствует достижению эффекта синергии, а что препятствует ему. Постарайтесь обосновать свое решение.
   

ВОПРОСЫ К ЭКЗАМЕНУ

1. 
   Концепция традиционного, современного рынка и рынка XXI века Д. Шульца и Б. Барнса.
   
2. Соотношение понятий “маркетинговые коммуникации” и “реклама”. Концепция ИМК и бренд-коммуникаций.
   
3. Классическая модель бренд-менеджмента и модель бренд-лидерства Д. Аакера: основные отличия.
   
4. Соотношение понятий «маркетинговая стратегия», «коммуникационная стратегия», «рекламная стратегия», «медиастратегия», «креативная концепция» и «рекламная идея».
   
5. Соотношение понятий “товар”, “торговая марка”, “бренд”. Коммуникативное понятие бренда. Идентичность бренда.
   
6. Стадии в цикле рекламирования торговой марки, коммуникативные цели каждой стадии.
   
7. Пирамида бренда, эмоциональная карта бренда (mood board), принципы их разработки.
   
8. Модель последовательного поведения потребителей. Выбор целевой аудитории. Различные ролевые позиции представителей целевой аудитории в процессе принятия решения о покупке.
   
9. Портрет потенциального покупателя и живой силуэт: основные виды учитываемых параметров. Предназначение и особенности построения живого силуэта.
   
10. Психологические типы покупателей и теории, объясняющие их поведение.
    
11. Низкововлеченная и высокововлеченная целевая аудитория, основные различия. Особенности рекламы для низкововлеченной и высокововлеченной аудитории.
    
12. Потребности людей и мотивы действий. Основные теории мотивации. Мотивационный спектр современной рекламы.
    
13. Критерии оценки стратегий и коммуникации конкурентов. Бренд-коммуникации конкурирующих марок: сильные и слабые позиции.
    
14. Рационалистические и проекционные (трансформационные) стратегии: их достоинства и недостатки.
    
15. Родовая рекламная стратегия и стратегия преимущества: описание, условия использования, примеры.
    
16. Понятие уникального торгового предложения. Современная трактовка теории УТП. Истинные и ложные уникальные торговые предложения.
    
17. Понятие позиционирования. Основные виды позиционирования в коммуникации.
    
18. Основные виды рекламных стратегий проекционного типа (резонанс, имидж марки, аффективная): описание, условия использования, примеры.
    
19. Классификация стратегий по матрице FCB. Критерии выбора стратегии.
    
20. Классификация стратегий по матрице Росситера-Перси. Критерии выбора стратегии.
    
21. Технологии разработки стратегии рекламного обращения. Ключевые вопросы и схема принятия решений.
    
22. Принципы выбора средств распространения рекламы и медиастратегии. Особенности взаимодействия стратегии обращения и медиастратегии.
    
23. Брифование рекламной кампании. Виды брифов. Особенности взаимодействия рекламодателя и рекламного агентства.
    
24. Макроструктура бренд-коммуникационной кампании и эффект синергии на различных уровнях коммуникации.
    
25. Макроструктура серийных рекламных кампаний. Основные преимущества серийных решений.
    
26. Модель последовательного поэтапного воздействия: структура, основные разновидности, условия использования.
    
27. Модель параллельного воздействия, структура, основные разновидности, условия использования.
    
28. Тизерные рекламные кампании: структура, особенности разработки, типовые ошибки.
    
29. Стратегии позиционирующего, оптимизирующего и корректирующего типа. Отражение различных стратегий коммуникативного воздействия в рекламном сообщении.
    
30. Понятие коммерческой и коммуникативной эффективности рекламы. Основные подходы к оценке коммуникативной эффективности рекламы и известные модели.
    
31. Понятие распознаваемости (идентифицируемости) сообщения. Приемы, повышающие и снижающие распознаваемость сообщения.
    
32. Понятие запоминаемости сообщения. Приемы, повышающие и снижающие запоминаемость сообщения.
    
33. Понятие притягательной силы и читаемости сообщения. Приемы, повышающие и снижающие притягательную силу и читаемость сообщения.
    
34. Понятие агитационной силы сообщения. Приемы, повышающие и снижающие агитационную силу.
    
35. Основные методы оценки эффективности рекламной стратегии и созданного на ее основе рекламного продукта.
    

Учебно-методическое обеспечение курса

Основная литература

1. Пирогова Ю.К. Лекционные материалы и презентации по курсу “Рекламные стратегии в бренд-коммуникациях”. – М., 2007 (электронная версия).
   
2. Шультц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М.: Изд. Дом Гребенникова, 2004.
   
3. Перси Л., Элиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М.: ИД Гребенникова, 2008 (выходит в ноябре 2007) или Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб.: ПИТЕР, 2002.
   
4. Аакер Д.А., Йохимшталер Э. Бренд-лидерство: ковая концепция брендинга. – М.: ИД Гребенникова, 2003.
   
5. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость. - СПб., ПИТЕР, 2001.
   
6. Рекламный текст: семиотика и лингвистика (под ред. Пироговой Ю.К., Паршина П.Б.) – М.: ИД Гребенникова, 2000.
   
7. Кутлалиев А., Попов А.В. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо, 2005.
   

Для самостоятельной работы предлагаются также статьи из журналов “ "Реклама: теория и практика", "Бренд-менеджмент", "Рекламные технологии", “Маркетинговые коммуникации”, Индустрия рекламы”, “Лаборатория рекламы”, и других периодических изданий.


Рекомендуемые информационные источники в интернет:

www.sostav.ru

www.admarket.ru

advertology.ru

www.adme.ru

www.baar.ru

www.adwatch.ru


Дополнительная литература


1. 99 лучших чеклистов для вашей рекламы. – М.: Интерэксперт, 2000.

2. Аакер Д.А. Создание сильных брендов. – М.: ИД Гребенникова, 2003.

3. Бэрнет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. – СПб.: ПИТЕР, 2001.

4. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Т.1-3 – М.: МИР, 2002-2003.

5. Веркман К. Товарные знаки: содержание, психология, восприятие. - М.: Прогресс, 1986.

6. Дейян А. Реклама. - М., 1993.

7. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб., ПИТЕР, 2002.

8. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рек­ламной деятельности. - М.: Изд-во "Гелла-принт", 1996. - 320 с.

9. Джефкинс Ф. Реклама.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

10. Добробабенко Н.С., Гольман И.А. Практика рекламы. - Новосибирск,1991.

11. Дэвис С. Управление активами торговой марки. – СПб.: ПИТЕР, 2001.

12. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. – СПб., Питер, 2005.

13. Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 1991.

14. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. – Москва-Спб.-Киев, 2002.
    

15. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы, - М., 1996.

16. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. – СПб.: ПИТЕР, 2002.

17. Лейн Р., Рассел Дж. Реклама. – Спб.: ПИТЕР, 2003. – Главы 7 и 19.

18. Морозова И. Слагая слоганы. - М.: РИП Холдинг, 1998.

19. Морозова И. Рекламный сталкер: теория и практика структурного анализа рекламного пространства. – М.: Гелла-Принт, 2002.

20. Морозова И. Рекламный креатив: в поисках ненавязчивой идеи. М.: Гелла-Принт, 2003

21. Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии. – М.: Армада-пресс, 2001.

22. Огилви Д. Огилви о рекламе - М.: ЭКСМО, 2003.

23. Психология и психоанализ рекламы. – Самара: Изд. Дом БАХРАХ-М, 2001.

24. Рассел Дж., Лейн Р. Рекламные процедуры Клеппнера. 15-е издание. – СПб.: ПИТЕР, 2003 . – Глава 22.

25. Ромат Е.В. Реклама. Краткий курс. 2-ое издание. – СПб.: ПИТЕР, 2006.

26. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. – СПб.: ПИТЕР, 2000. – Гл. 5-10.

27. Рейтынбарг Д.И. Реферат по книге Венса Паккерда "Скрытые увещеватели". Пси­хоанализ в рекламе. - М., 1968.

28. Ривс Р. Реальность в рекламе. - М., 1983 или более поздние переиздания.
    

29. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика.- М.: Прогресс, 1989 или любое переиздание. - гл. 1, 3, 5-7, 9-12.

30. Тайны рекламного двора: советы старого рекламиста. - М., 1993. или более позднее переиздание.

31.Уэллс У., Бэрнет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - Спб., 2003.

32. Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве. – М., 1996.

33. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. – СПб.: ПИТЕР, 2001.

34. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. - Спб., 1999.

35. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. – СПб.: ПИТЕР, 1999.

36. Burnett L. Communications of an advertising man. - Chicago, 1961.

37. Hafer W.K., White G.E. Advertising Writing: Putting creative strategy to work.- St.Paul-N.Y.-Los Ang.-San Franc., 1989.

38. Jefkins F. Advertising. – Fourth edition. – Edinburgh Gate, Harlow, Financial Times, 2000.

39. Martineau P. Motivation in advertising. - N.Y., 1957.

40. Paccard V. The hidden persuaders. - N.Y., 1957.

41. Perсy L., Elliott R. Strategic Advertising Management. – Second Edition. – N.Y.: Oxford University Press, 2005.

42. Rein D. The language of advertising and merchandising in English. - N.Y., 1982.

43. Reis A., Trout J. Positioning: the battle for your mind.- N.Y., 1986.

44. Rothschild M. Advertising. From fundamentals to strategies. - Toronto, 1987.

45. Schultz D. Strategic advertising campaigns. - Lincolnwood, 1991.

46. The Politz papers: science and truth in marketing research. - Chicago, 1990.


Периодические издания на английском: Journal of Advertising Research, International Journal of Advertising, Advertising Age, Journal of Consumer Research, Journal of Consumer Psychology и др.


Рекомендуются также для ознакомления издания работ-победителей и видеозаписи роликов-победителей международных фестивалей рекламы (напр., “Каннские львы”, “Нью-Йоркские фестивали”, Московского международного фестиваля рекламы и др.).


Автор программы Ю.К. Пирогова