Роль мерчендайзинга в деятельности ювелирных магазинов
| Вид материала | Документы |
- Задачи мерчендайзинга и пути их осуществления Инструменты мерчендайзинга Принципы эффективного, 14.43kb.
- Автор: Дмитрий, 153.23kb.
- Блеск ювелирных изделий зависит от Вас, 12.21kb.
- Темы курсовых работ по рекламе, 55.63kb.
- «Медком-мп», 191.67kb.
- Стратегия продвижения магазинов обуви группы компаний «Mixx fashion» Введение, 1584.19kb.
- Программа дисциплины «товароведение и экспертиза ювелирных товаров», 255.19kb.
- Врамках международных тенденций должна серьезно измениться роль Совета по аудиторской, 69.75kb.
- Название доклада, 129.42kb.
- Темы курсовых работ по курсу Оценка и сертификация ювелирных камней, 4 курс гр тхм, 22.77kb.
РОЛЬ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ЮВЕЛИРНЫХ МАГАЗИНОВ
Н.А. Щетинина, канд. экон. наук, старший преподаватель,
В.Н. Голубев, соискатель
СибУПК, г. Новосибирск, goodmang@sibupk.nsk.su
Современный рынок ювелирных изделий находится в фазе активного роста. По данным исследовательской компании Inventica ежегодные темпы прироста объемов продаж ювелирных изделий составляют 25-30%, в то время как мировые продажи в среднем повышаются на 4,6% в год. Сложившаяся ситуация обусловлена увеличением доходов среднестатистического жителя России и как следствие, частичного перехода драгоценных изделий из категории непозволительной роскоши в категорию доступных товаров.
Экономическая привлекательность ювелирного рынка способствует формированию на нем достаточного количества типов и форматов розничной торговли: от ювелирных мультибрендовых магазинов до фирменных салонов и бутиков.
Наиболее распространенная бизнес-модель российского ювелирного ритейла – это создание ювелирной сети «от производителя» на базе отдельного предприятия или производственного холдинга. Так, в течение трех лет (2006-2008 гг.) лидерами ювелирного рынка выступают такие федеральные торговые сети, как: «Ювелирная сеть «585», «Яшма Золото», «Алмаз-Холдинг», «Адамас» и «Московский ювелирный завод». При этом, усиление процессов концентрации и консолидации ведущих производителей и крупных розничных операторов способствует постепенному вытеснению с рынка традиционных ювелирных магазинов и бутиков [4].
Особенностью ювелирного рынка является специфическое назначение реализуемых изделий и характер покупательского спроса на них. На сегодняшний день можно выделить три преобладающие потребности в покупке ювелирных изделий:
- потребность приобрести эмоцию: «красиво», «тонкая изящная работа», «я становлюсь красивее», «подчеркивает мои тонкие пальцы» и др. Чаще всего в основе лежит стремление сделать себя привлекательнее и окружить красивыми вещами;
- потребность приобрести символ: символы социального статуса, религиозной принадлежности, выражения чувств дарящего;
- потребность «выгодно вложить деньги» [1].
Следовательно, ювелирные изделия не являются товарами основного потребительского спроса, спрос на них носит эпизодический характер.
Высокий уровень конкуренции на рынке ювелирных изделий и особенности ювелирных товаров как объектов купли-продажи требует от его участников комплексного подхода к разработке и внедрению средств повышения конкурентоспособности их деятельности.
По оценке самих ювелирных магазинов, функционирующих, как в составе торговых сетей, так и самостоятельно занимающихся куплей-продажей ювелирных изделий, лишь ограниченное число компаний имеет четкую маркетинговую/конкурентную стратегию и политику продвижения.
Основой любой конкурентной стратегии является сегментирование и выбор целевой аудитории. Большинство розничных магазинов и ювелирных сетей ориентированы на «всех потребителей рынка». Некоторые создают продукцию, рекламу и торговые марки, ориентированные на «самые широкие слои населения», в результате чего достигается низкая результативность рекламных воздействий, неэффективное использование торговых площадей и как итог - стратегическое отставание [3].
Закономерным результатом отсутствия четкой конкурентной стратегии, базирующейся на выделении наиболее прибыльных сегментов и фокусировании на них, является слабая и в определенных случаях неадекватная требованиям рынка политика продвижения ювелирных изделий.
Одним из самых уязвимых звеньев в цепи продвижения товаров в ювелирных магазинах выступает система организации продаж и управление ими на основе принципов мерчендайзинга.
Вопросы мерчендайзинга в розничной торговле широко освещаются в литературе, однако, исследования и практические рекомендации по внедрению мерчендайзинга в ювелирную отрасль остаются спорными и до конца не изученными.
Значительная часть теоретиков и практиков применения мерчендайзинга в ювелирных магазинах склонны рассматривать его как систему мероприятий, проводимых в точке розничных продаж, основу которых составляет представление (выкладка) ювелирных изделий.
Действительно, указанная позиция является верной и значимой, тем более что в настоящее время выкладка в большинстве магазинов представляет собой сплошной лоточный ряд продукции от «дешевых изделий» к «дорогим» и наоборот, и требует кардинальных преобразований [3].
Однако, по нашему мнению, представление (выкладка) ювелирных изделий в магазине является реализацией ассортиментной политики на практике и регулируется правилами одного из составных элементов мерчендайзинга, а именно – визуального мерчендайзинга.
Визуальный мерчендайзинг позволяет грамотно представлять изделия на торговом оборудовании с учетом особенностей зрительного восприятия человека, что способствует увеличению продаж и формированию импульсного покупательского спроса.
При этом следует учитывать, специфическую особенность ювелирных изделий как объектов коммерции, проявляющуюся в том, что покупка ювелирных изделий, как правило, полностью или частично планируется покупателями, следовательно, объем импульсных покупок невелик.
Поэтому, применительно к деятельности ювелирных магазинов и купле-продаже ювелирных изделий мерчендайзинг будет рассматриваться нами как деятельность, осуществляемая в связи с закупками и продажей ювелирных изделий, включая представление (выкладку) изделий и формирование сбытовой, ценовой и ассортиментной политик.
Следовательно, мерчендайзинг на рынке ювелирных изделий выступает в качестве формы стимулирования сбыта в системе маркетинговых коммуникаций.
Главной целью мерчендайзинга в ювелирных магазинах является увеличение объемов продаж при условии удовлетворенности покупателя процессом совершения покупки.
Достижению указанной цели способствует внедрение и соблюдение правил мерчендайзинговой деятельности с учетом ее возможностей и ограничений (табл. 1).
При этом необходимо помнить, что мерчендайзинг – не панацея. Грамотное использование торгового пространства, правильная выкладка и система ценообразования могут увеличить продажи изделий в магазине на 10-20%, но если товар не отвечает потребностям покупателя, то мерчендайзинг не поможет улучшить работу магазина [2].
Таблица 1
Возможности и ограничения мерчендайзинга
в ювелирных магазинах
| № п/п | Возможности | Ограничения |
| 1. | Эффективное представление ювелирных изделий на торговом оборудовании | Обязательное требование к торговому оборудованию – обеспечение сохранности изделий в часы работы магазина |
| 2. | Продвижение изделий-новинок | Неизвестность ювелирных изделий на рынке (мерчендайзингом нельзя заменить брендинг) |
| 3. | Завоевание новых покупателей и удержание старых | Редкость приобретения ювелирных изделий покупателями (эпизодический спрос) |
| 4. | Создание конкурентного преимущества магазина | Несоответствие применяемых стандартов мерчендайзинга формату и характеру деятельности магазина |
| 5. | Предоставление покупателям исчерпывающей информации об ювелирных изделиях | Необходимость демонстрации товара в действии |
| 6. | Влияние на поведение покупателей (с учетом правил этикета и этической чуткости) | _ |
Базируясь на представленной ранее трактовке понятия «мерчендайзинг» можно выделить следующие направления его реализации в ювелирных магазинах (рис 1).
Организация мерчендайзинговой деятельности в указанных направлениях должна осуществляться на основе стандартов мерчендайзинга, являющихся корпоративным документом и служащими важным инструментом управления продажами в ювелирном магазине.
Рис.1. Направления реализации мерчендайзинга
в ювелирном магазине
Грамотная работа в указанных направлениях мерчендайзинговой деятельности позволяет ювелирным магазинам:
- повысить лояльность покупателей и укрепить репутацию магазина;
- увеличить проходимость магазина и величину среднего чека (по результатам продаж);
- повысить процент соответствия запланированных и совершенных покупок ювелирных изделий;
- оптимизировать торговое пространство для повышения экспонирующих и продающих возможностей;
- увеличить продажи в магазине без дополнительных вложений в рекламу, за счет скрытых, нематериальных ресурсов;
- обеспечить наличие конкурентных преимуществ субъекта розничной торговли на рынке ювелирных изделий.
Таким образом, организация деятельности ювелирных магазинов, базирующаяся на применении механизмов и направлений мерчендайзинга, как формы стимулирования продаж в системе маркетинговых коммуникаций, способствует повышению экономической эффективности и конкурентной устойчивости, как крупных сетевых операторов, так и независимых розничных торговцев.
- Гульфира Крок. Ювелирный магазин: Управление. Мерчандайзинг.- М.: Издательский дом «6 карат», 2008 – 191 с.
- Сысоева С.В., Бузукова Е.А. Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице.-Спб:Питер, 2008.-256 с.
- Трифильцева Н., Андрюшин В. «Золотая лихорадка». Способы повышения конкурентоспособности российской ювелирной отрасли // Русский ювелир.-2006.-№2.
- Отчет Департамента консалтинга РБК «Розничные ювелирные сети»: [Электронный ресурс] ://marketing.rbc.ru