Типичные ситуации (семейственность ком символа): индивидуальные марочные названия

Вид материала

Содержание

Экономическое значение ком символов.
Разработка товарного знака и превращение его в брэнд.
Этапы процесса создания ком символа.
Ком символы на рос рынке.
Форма упаковки: чем
Нормативные требования к упаковке.
Правовые факторы в упаковке

Подобный материал:

3 критерий:

Правовая защищенность коммерческого символа:

отсутствие правовой защищенности коммерческого символа
регистрация коммерческого символа, правовая интеллектуальная собственность на него: товарный знак- зарегистрированный в установленном законом порядке ком символ, являющийся интеллектуальной собственностью компании

4 критерий:

Уровень восприятия ком символа компаниями:

новый ком символ, никому неизвестный кроме его создателей
ком символ, к которым значительный процент людей имеет благоприятные положительные ассоциации, как с методом удовлетворения какой- то последовательности- брэнд

5 критерий:

на какое количество объектов распространяется данный ком символ:

типичные ситуации (семейственность ком символа):

индивидуальные марочные названия. Каждый товар имеет самостоятельный ком символ
все товары имеют один ком символ, чаще всего совпадающий с названием компании
коллективные марочные названия. Один и тот же ком символ получает группа изделий сходного функционального назначения
на товаре, как фирменное название, так и индивидуальный ком символ

Преимущество многомарочного подхода: торговый посредник должен выделить площадь под презентацию каждой марки; это удобно покупателю; облегчает задачу фирмы индивидуализацию восприятия каждого товара; облегчает работу продавцов; покупателям нравится формальное многообразие товаров.

Экономическое значение ком символов.

3 базовые представления:

1) способ продвижения товара на рынке

а) попробовав товар под ком символом, если товар нравится – покупатель автоматически ищет товар, обозначенный этим ком символом;

б) покупателям нравится, когда товар и хорошо называется (самостоятельный элемент потребительской стоимости);

2) охрана прав на товар: выделить свой товар, чтобы защищаться от имитаций и поделок. Если название удачно, то часто уникальный товар, инновация на 100 % ассоциируется с ком символом.

До 80 % инноваций- инновации 3 уровня новизны (модернизации, модификации). Инновации невысокого уровня новизны проще и дешевле защитить с помощью ком символа:

а) быстрее можно зарегистрировать

б) защищать будет дольше, чем патент

3) ком символ позволяет фирме иметь дополнительные доходы:

а) удачный ком символ- это + к цене товара

б) можно иметь доходы от удачного ком символа в рамках франчайзинга

4) продавая свой бизнес, мы получим оплату и за раскрученные брэнды

Разработка товарного знака и превращение его в брэнд.

Симонемика - искусство создания имен компаний, товаров, услуг.

Формальные требования к товарному знаку:

охраноспособность- наличие способность формально зарегистрировать права интеллектуальной собственности; в качестве товарного знака не регистритуются:

Обозначения, не обладающие различит. способностью.
Обозначения, представляющие собой гос гербы, флаги, элементы, названия государств.
Обозначения, вошедшие во всеобщее употребление, как названия товаров определенного класса.
Обозначения, являющиеся общепринятыми символами и терминами.
Обозначения, указывающие на вид, свойства и качество товара.
Обозначения, противоречащие общественной морали.
Обозначения, воспроизводящие названия известных произведений литературы, искусства, персонажей без согласия (собственника) обладателей права собственности.
Обозначения, воспроизводящие фамилии, имена известных лиц без их согласия.
Обозначения, сходные до степени смешения с ранее зарегистрированными.

привлекательность ком символа, отсутствие отрицательных эмоций.

Ком символы, которых желательно избегать:

Нежелательно название компании по фамилии основателя.
Избегать названий- описаний (может быть, не удастся).
Чужих названий и очень на них похожих.
Не рекомендуется использовать аббревиатуры.
Звуковые совпадения.
Не использовать тех названия товаров.
Желательно, чтобы ком символ имел адресную направленность определенному кругу потенциальных покупателей.

Язык ком символа.

Для каждой категории людей, обладающих тезаурусом можно использовать свой специфический язык:

для врачей, научных работников: предпочтительно научный язык.
Руководители, выпускники ВУЗов, профессионалы - литературный язык.
Представители малого бизнеса, рабочие, выпускники средних школ- общепринятый язык.
Дети, недавние эмигранты, неассимилир.национальные меньшинства- обедненный язык.

Простота, минимум линий и деталей для облегчения восприятия и запоминания.

Этапы процесса создания ком символа.

0)определение рынка, товара, покупателя.

1) ком послание- составление текста с изложением всего того, что надо изобразить.

2)синтез- трансформация послания в краткую фразу.

3) перевод- трансформация слогана в несколько слов, очень коротких фраз.

4) собственно ком символ.

5) проверка на чистоту.

6) определение рейтинга.

7) использование и регистрация.

3) Приемы:

заимствование названия.

Стандартные способы заимствования:

Символизм- выражение абстрактной концепции при помощи ее замены каким-то конкретным объектом.
Обращение к воспоминаниям: мифы, легенды, географические названия.
Звукоподражание schweps.
Ритм и поэтичность.
Юмор.

Сконструированные:

композиция- соединение 2 и более слов.
Слияние- процесс слияние 2 и более слов путем переигрывания (не уверена в последнем слове).
Присоединение- присоединение приставку, суффикса к имеющемуся слову.
Сокращение- регрессия.
Семантация - процесс формирования нового слова из элементов существующих.

Подбор знака (логотипа):

Синтез чего- то нового.

Логотип- марочное название, воспроизведенное с помощью специального фирменного шрифта.

5) исследование на патентную чистоту ком символа.

6) из нескольких вариантов с помощью экспертной оценки выбирают 1.

2 момента:

1) варианты ком символа тестируются с помощью фокус группы.

2) варианты оцениваются специалистами по следующим критериям:

степень описательности

ассоциативность

эстетические качества

легкость запоминания

приятность впечатления

7) если в США: необходимо использовать ком символ, а потом его зарегистрировать. Если в РФ, Европе, то сначала регистрировать (в РФ приоритет по первенству регистрации).

Как сохранить товарный знак.

ТЗ всегда следует выделять.
Первое употребление ТЗ всегда должно сопровождаться указанием, что это зарегистрированный ТЗ: R- зарегистрированный ТЗ.
Марочное название не должно склоняться.
На товар лучше наносить упрощенный стилизованный вариант ком символа.
Маркировать ком символом можно только тот товар, по отношению к которому регистрируется данный ком символ.

Мероприятия по превращению ТЗ в брэнд.

нужно иметь товар высокой степени конкурентоспособности. Сопутствование превращению в брэнд сертифицирование самого товара и производящей компании по стандартам ISO. Промежуточные варианты:

- оформить сертификат только на товар.

- получить сертификат только в одной стране (местной торговой промышленной палаты).

2) всевозможные рекламные компании с обыгрыванием нашего ком символа (полезен internet и наружная реклама на рынках сбыта товара).

3) обязательно участие в выставках и ярмарках, в том числе международных.

4) участие во всевозможных профессиональных конкурсах и победа в них.

5) работа в области PR.

6) отстаивание в судебном порядке доброго имени компании и конкретной товарной марки.

Ком символы на рос рынке.

отечественные марки:

- дореволюционные марки

- советские

- новейшие: российские и псевдоиностранные марки.

2) международные марки: марка известна на многих становых рынках, в том числе на российском.

А) иностранные марки: четко ассоциируются с конкретной страной.

Б) псевдорусские марки: товар производится компанией, контролируемой иностранными капиталом, марка звучит совершенно по русски.

Оценка стоимости ком символов.

Несколько стандартных подходов к оценке стоимости брэнда:

затратный подход: ком символ оценивается как сумма затрат на разработку, регистрацию и продвижение на рынке.
доходный подход. ком символ оценивается в зависимости от того ден потока, которого способен сгенерировать товар под определенным брэндом.

Упаковка.

Это оболочка товара, способствующая реализации следующих функций- хранение товара, транспортировка, идентификация, создание образа товара и фирмы, рационализация торговли, удобство пользования товаром.

Классификация:

внутренняя упаковка
внешняя
транспортная
маркировка

мерчандайзинг- набор мероприятий по продвижению и сбыту товаров в розничной торговли:

расположение предметов в торговом зале. Желательно расположить товар ближе к товарам первой необходимости.
Товар должен быть легко доступен для покупателя.
Рекламные материалы по товарам должны просматриваться у входа в магазин.
Товар под выкладным единым фирменным блоком.
Ротация товара: на первом плане товары с истекающим сроком хранения.
Нежелательно выгладывать товар рядом с прямыми конкурентами.
Не должно быть просроченных товаров.
Полка, на которой лежит наш товар должна находится на уровне глаз.

Лекция 8.

Разработка упаковки.

сбор и анализ информации относительно покупателя, товара и рынка.
разработка концепции упаковки или определение на какие функции в основном упаковка будет нацелена.
собственно разработка конструкции упаковки. Выбор формы, материала, цветовой гаммы, шрифтов, разработка способа маркировки товара.
разработка технологии производства упаковки.
испытание упаковки на различные функции. Средний срок разработки упаковочного комплекса примерно = 1,5 года.

Элементы упаковки.

Маркировка.

Т.н. нроматив. информация для пищевых продуктов.

наименование продукта:
наименование фирмы изготовителя, адрес, наименование страны производителя.
ТЗ изготовителя при его наличии.
Масса, объем, количество.
Состав продукта.
Пищевая ценность.
Условия хранения.
Срок годности.
Срок хранения.
Срок реализации.
Информация о сертификации продукта.
Обозначение нормативов или тех документов в соответствии с которыми был изготовлен товар.

Нормативная инфо-я по непродовольственным товарам.

А) правила безопасности пользования.

Б) цена товара (в некоторых странах).

полезная информация. Всевозможные цитаты, рецепты, ограничения. Шрифты должны быть читаемыми.

Сегодня большинство товаров маркируется специальным штрих-кодом.

Первые 2 цифры- страна производителя, след 5- фирма производителя, след 5- какой товар находится в упаковке. Последние – техническая цифра для контроля правильности нанесения штрих- кода. На упаковке очень малых размеров- 8-иразрядный код: страна- производитель и фирма.

Форма упаковки: чем менее выразителен сам товар, тем более изощренной должна быть сама упаковка (в том числе и форма).

На форму упаковки влияет:

сроки хранения товара.
Тип магазина и условия продажи.
Контрастные резкие формы упаковки хорошо привлекают внимание, помогают создавать неприятное впечатление, а круглые, мягкие формы упаковки более приятны, но меньше привлекают внимание.

Специальные инструменты маркетинга упаковки:

Сегментация по признаку пола. Для женщин упаковка должна быть мягкой, округлой, овальной. Упаковка для мужчин может иметь более резкие угловатые формы.
Событийная упаковка: упаковка стилизуется под какие то предметы, связанные с определенными праздниками.
Упаковка для повторного использования.
Упаковка как объект коллекционирования.
Комплексная упаковка: наличие единичной дозы товара и набор из нескольких штук. Ситуация «потребности по объему».

Обязательные требования потребителя к упаковке.

Четкость и яркость маркировки.
Удобство перевозки.
Простота открывания упаковки.
Легко брать и держать в руках.
Минимизация опасности выпадения содержимого из упаковки.
Цвет на упаковке.

3 уровня воздействия на человека:

- физиологическая

- ассоциативная

- социально- культурная (типовые вещи: бедные люди предпочитают чистые и яркие тона, богатые – полутона и полуоттенки). Европа: черный цвет- упаковка траура и роскоши: Восток: цвет траура- белый.

Красный цвет:

Физиолог- ускорение пульса

Ассоциатив – кровь, опасность, тепло, любовь.

Голубой, синий:

Физиолог- успокаивает.

Ассоциация- небо, холод, надежда.

Зеленый:

Физ- замедление пульса.

Асс- зелень, здоровая пища, деньги.

Желтый:

Физ- концентрация внимания.

Асс- солнце, лимон, дешевый, низкосортный.

Нормативные требования к упаковке.

Упаковка не должна содержать инфо, вводящей покупателя в заблуждение (аналогично ограничение на рекламу).
Упаковка не должна быть дороже самого товара (исключ- предметы роскоши).
При изготовлении упаковки не должны использоваться редкие, уникальные материалы).
Упаковка должна быть экологичной, утилизируемой. Направления решения проблемы загрязнения окр среды связаны с утилизацией упаковки:

совершенствование технологий производства самой упаковки: уменьшение расходования материала на упаковки.
совершенствование технологий по переработке упаковке (биопластмасса).
повторное использование упаковки.

Правовые факторы в упаковке: как правило, разработки в области упаковки могут быть защищены документами: документ на полезную модель и промышленный образец.

Следующий элемент маркетингового комплекса: Сервис- комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товаров (преимущественно технически сложных). Экономическое значение сервиса для фирмы в современных условиях:

доля затрат по сервису в удовлетворении потребности выросла многократно.
сервис является важнейшим источником дополнительной прибыли для компании

- сервис может приносить прибыль в несколько раз больше, чем продажа самого товара.

- рубль вложений в сервис дает в 2 раза отдачу больше, чем рубль, вложенный в сам товар.

- запчасти продаются по цене в 1,5- 2 раза дороже, чем их цена в базовой комплектации.

Западные фирмы гарантируют клиенту выпуск запчастей в течении 10-12 лет после прекращения выпуска самого товара.

сервис как условие реализации товара. Современный опытный покупатель не приобретает товар, если не будет уверен, что получит адекватное сервисное обслуживание.
сервис как условие повторной покупки: сервис – способ закрепления клиентуры. Недовольство клиента отсутствием сервиса или его низким качеством ведет к потере клиента.

Виды сервиса:

Предпродажный

А) детальное знакомство покупателя с предлагаемым товаром.

Б) доведение товара до уровня желательному каждому конкретному покупателю.

В) предоставление кредита на покупку, рассрочка платежа.

Г) гарантийный сервис по товару: оказание комплексных услуг в связи с поставкой и эксплуатацией товара безвозмездно в течении определенного срока: поставка товара, монтаж и наладка, обучение пользованию товаром, устранение неполадок (на время устранения неполадок предоставления образца на замену).

Гарантийный сервис: гарантия замены совершенно неисправного образца, гарантия возврата денег, если покупатель не захочет получить сменный товар.

В этот период в основном затраты, а доходы в:

Послегарантийный сервис:

А) техническая диагностика по товару.

Б) осуществление профилактических и аварийных ремонтов.

В) обеспечение клиента запасными частями, расходными материалами.

Сегментация клиентов в области сервисных услуг:

клиенты сверхчувствительные к обслуживанию («чайники»).
клиенты, выбирающие различных поставщиков услуг в зависимости от характера своих потребностей.
клиенты, ориентирующиеся на самодеятельность в сфере услуг: покупатель, который пытается в се делать самостоятельно при эксплуатации купленного товара.

Матрица стратегической сегментации по сервису (степень участия фирмы и клиента в сервисных услугах).

Клиентура Высокая	Техническое обслуживание армий развитых стран, станция тех обслуживания	Ремонт авиационной техники, техническое обслуживание промышленных систем
Низкая	авторучки	Техническое обслуживание армий развивающихся стран, обслуживание электроприборов

Низкая высокая фирма

Экономические формы организации сервиса в компании.

корпоративная сервисная сеть- вся сервисная структура создается за счет средств компании- производителя компании.

+ все прибыли от сервиса наши

большие инвестиции

поручить сервис по товару дилерским компаниям.

+ дешевле

- доходы у дилеров в большей степени

3. продать лицензию на сервисное обслуживание своего товара какой- то кампании.

Как подвариант: создание франчайзинг-й сети по сервису своего товара.

4) создание совместного предприятия с конк-и компаниями по сервисному обслуживанию с клиентами.

5. поручить сервис самому покупателю.

Стандартная структура сервисной службы компании.

ЦАС

(центральный аппарат сервисной службы)

1.Техническая секция

2.исследовательская секция

3.Секция переподготовки кадров

4.Центр. База автозапчастей

5.Территориальный аппарат сервиса

СТО СТО

разработка технологии ремонта товаров фирмы.
собирает все жалобы и претензии клиентов в процессе оказания сервисных услуг, анализ статистики поломок с целью выработки предложений по совершенствованию самого товара и технологий его ремонта.
переобучение представителей территориального сервиса новым технологиям ремонта.
все запчасти делятся на категории А (80 % требуются в ремонте),В – 15%,С- 5%. На ЦБЗ обычно запчасти категории С.

СТО- товары фирмы максимально приближены к месту продажи (эксплуатации товара).

СТО:

ремонтная служба- территориальная база запчастей.
служба обучения- проводит занятия с клиентами пользования товаром, презентацию новинок, фокус- группы с целью изучения проблем покупателей в процессе эксплуатации товара.

Методы планирования производства запчастей.

При планирование производства запчастей к товарной инновации обычно опираются на экспертный метод: разработчики товара оценивают с какой периодичностью данная запчасть может выходить из строя. По товарам, которые долго присутствуют на рынке используется опытно- статистический метод планирования. Анализируется статистика поломок за предыдущие периоды. Как правило, план производства запчастей имеет годовой горизонт с корректировкой по фактическим данным в каждом квартале.

Ключевые моменты при разработке стратегии сервисного обслуживания.

При разработке самого изделия необходимо максимально учитывать проблемы, связанные с его обслуживанием.

Планирование:

объем услуг и их качество
сегментирование предложения услуг
оценка конкуренции
на протяжении жизненного цикла услуг система управления ими должна меняться .

для контроля качества сервисных услуг надо использовать метод таинственного покупателя.

Blog

Типичные ситуации (семейственность ком символа): индивидуальные марочные названия

Содержание