Организация связей с общественностью

Вид материала

Содержание

Милюкова И.А.
Тема 1. Связи с общественностью (СО): понятие, принципы, функции..Тема 2.
Тема 3. Коммуникативное пространство как сфера организации связей с общественностью.Тема 4.
Функции специалиста PR в организации
Модель взаимодействия организации со средой
Базовые модели деятельности по связям с общественностью
Благоприятные факторы
Информационно-коммуникативная модель
Индекс читабельности
Аудитория целевая
Барьеры коммуникации
Бизнес-имидж организации
Домашний тест
Гармоничные общественные отношения
Имидж желаемый
Имидж организации
Имидж организации социальный
ИМК (интегрированные маркетинговые коммуникации
Информационное письмо
Информационный лист
...
Полное содержание

Подобный материал:

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

ПЕТРОЗАВОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ОРГАНИЗАЦИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

РАБОЧАЯ ТЕТЕРАДЬ

Петрозаводск

2007

Учебно-методическое пособие по курсу «Связей с общественностью» рассмотрено и рекомендовано к печати методической комиссией кафедры социологии факультета политических и социальных наук ПетрГУ 30 октября 2006 года

Печатается по решению редакционно-издательского совета Петрозаводского государственного университета

Составители:

Милюкова И.А., кандидат философских наук,

доцент кафедры социологии

факультета политических и социальных наук ПетрГУ

Алешина Д.А., преподаватель кафедры социологии

факультета политических и социальных наук ПетрГУ

ВВЕДЕНИЕ

Рабочая тетрадь предназначена для студентов ПетрГУ тех специальностей, которые в соответствии с учебной программой изучают дисциплины «Организация связей с общественностью» или «Управление общественными отношениями». Рабочая тетрадь поможет студентам закрепить полученные в аудитории знания и эффективно организовать самостоятельную работу над основными разделами и темами учебного курса, облегчит усвоение ключевых понятий, расширит представления студентов о базовых принципах, формах и методах работы с различными группами общественности.

Учебно-методическое пособие в формате Рабочей тетради представляет собой нечто среднее между учебником и задачником (практикумом). Поэтому в некоторых разделах студент может встретить дополнительные разъяснения к уже пройденным темам, а в других и совсем еще новый материал, который ему только предстоит освоить самостоятельно.

Все предложенные в учебно-методическом пособии задания подразделяются на два вида: 1) имеющие точный, конкретный ответ и 2) рассчитанные на систематизацию студентами полученных самостоятельно знаний, на выявление отношения и оценки ими различных фактов и явлений из сферы практики связей с общественностью.

В конце Рабочей тетради предложен Список рекомендуемой учебной литературы, которая поможет студенту успешно справиться со всеми заданиями. Учебники и учебные пособия, включенные в этот список, имеются в библиотеках ПетрГУ.

СОДЕРЖАНИЕ

Стр.

Тема 1. Связи с общественностью (СО): понятие, принципы, функции..

Тема 2. История становления и развития связей с общественностью как управленческой деятельности.

Тема 3. Коммуникативное пространство как сфера организации связей с общественностью.

Тема 4. Формы подачи новостных материалов и организация PR коммуникаций.

Тема 5. Менеджмент новостей и конструирование новостной информации.

Тема 6. Организационные основы деятельности по связям с общественностью (СО).

Глоссарий

Список рекомендованной учебной литературы

5-7

8-9

10-12

13-15

16-19

20- 21

22-28

29

Тема 1. Связи с общественностью (СО): понятие, структура и функции

1.Специалисты насчитывают около 500 различных формулировок определений Связей с общественностью (паблик рилейшнз). Основания для их систематизации могут быть самыми различными. Опираясь на учебную литературу, предложенную Вам на стр. 20, выпишите примеры определений CО на каждый из перечисленных ниже подходов к пониманию природы связей с общественностью. Не забудьте указать автора определения и источник.

Теоретические подходы к пониманию природы PR	Пример определения CO
«Альтруистический» подход
«Компромиссный» подход
«Прагматический» подход
«Функционально-технологический» подход

2 .Ознакомьтесь по учебнику Чумикова А.Н. «Связи с общественностью» (с.247-254) с «Минимальными стандартами качества в области СО деятельности», принятыми на Всемирном Конгрессе PR в 1997 году, и на их основе выделите основные функции СО специалиста в организации и профессиональные требования, предъявляемые к нему. Четко сформулируйте функции и профессиональные компетенции и запишите их.

Функции специалиста PR в организации: _________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________

Профессиональные компетенции специалиста PR в организации: _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3.У деятельности по организации связей с общественностью довольно много близких по характеру :видов коммуникативного воздействия на сознание и поведение людей: реклама, пропаганда, журналистика. Что общего и в чем различия между такими видами деятельности как СО и реклама, СО и пропаганда, СО и журналистика? Заполните соответствующие таблицы.

	Связи с общественностью	Реклама
Сходства
Различия

	Связи с общественностью	Пропаганда
Сходства
Различия

	Связи с общественностью	Журналистика
Сходства
Различия

4. Внимательно изучив предложенную ниже модель взаимодействия организации с социальной средой, выделите и выпишите основные элементы деятельности по организации связей с общественностью.

Модель взаимодействия организации со средой

Основные элементы деятельности по организации связей с общественностью. ____________________________________________

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Тема 2. История становления и развития связей с общественностью как управленческой деятельности

1. Один из «отцов» современных связей с общественностью, известный американский журналист, опубликовал «Декларацию о принципах PR», которая по праву считается первым моральным Кодексом профессии. Когда это было и как звали этого известного журналиста?__________________________________________________

2. В 1923 году в США выходит книга, которая положила начало связям с общественностью как теории. Она стала первым учебником по СО для американских студентов того времени. Кто ее автор и как она называлась? __________________________________________________

_____________________________________________________________

3.Заполните таблицу по датам истории институционализации международных и российских связей с общественностью:

Событие

Даты

Создание Ассоциации PR в США

Создание Международной Ассоциации PR (IPRA)

Создание Европейской Конфедерации PR (CEPR)

Создание Российской Ассоциации по связям с общественностью (РАСО)

Принятие Кодекса профессионального поведения и этики PR (IPRA)

Принятие Европейского Кодекса профессионального поведения

Принятие Декларации профессиональных и этических принципов в области СО (РАСО)

4. Какая национальная премия присуждается в области развития связей с общественностью в России и по существу стала первым сертификатом качества СО услуг на российском рынке? Какая общественная организация и с какого времени ее вручает? _____________________________________________________________

_____________________________________________________________

5. В истории развития связей с общественностью принято выделять 4 базовые модели PR деятельности. Последовательно возникая друг за другом, сегодня все эти модели мирно сосуществуют и активно используются в реальной управленческой практике. Что это за модели и каковы их существенные отличия? Сравните названные Вами модели, заполнив предложенную ниже таблицу.

Базовые модели деятельности по связям с общественностью

Критерии сравнения	Название модели
Критерии сравнения	1	2	3	4
Цель ПР
Направленность коммуникации
Исследования общественности
Время возникновения
Исторические фигуры
Сферы распространения
% организаций, практикующих данную модель

6. Разделите перечисленные ниже факторы становления и развития СО в российском менеджменте на благоприятные и неблагоприятные: 1)склонность к благотворительности и меценатству, 2) бюрократизм как своеобразие организационной культуры, 3) традиции отношения к власти, 4) фундаментальный характер образовательной системы, д)высокий научно-интеллектуальный потенциал, 5) опыт государственного регулирования экономики, 6) открытость и коммуникабельность граждан, 7) традиции технократического управления, 8) переходный этап и реформирование общества.

Благоприятные факторы _____________________________________

Неблагоприятные факторы_____________________________________

Тема 3. Коммуникативное пространство как сфера деятельности по связям с общественностью (СО).

1. Восстановите и впишите пропущенные элементы информационно-коммуникативной модели организации связей с общественностью.

Информационно-коммуникативная модель

организации связей с общественностью

Организация

Служба

СО

Коди

ровка

Обще

ствен

ность

организации

Молва

Слухи

Ответная

реакция

2. Ознакомьтесь по учебному пособию Э.В. Кондратьева и Р.Н.Абрамова «Связи с общественностью» с характеристиками «лидера мнений» (с.61-62). Ориентируясь на эти характеристики и используя метод самоопределения и социометрический метод, попробуйте выявить в своей учебной группе лидеров мнений в следующих вопросах:

учеба на факультете ____________________________________
«ночная» жизнь города _________________________________
проблемы жизни в общежитии___________________________
организация собственного бизнеса________________________

3. В практике СО выработаны достаточно эффективные методы и способы по нейтрализации слухов в организации. Отметьте знаком «+» те из предложенных ниже моделей поведения руководителя, которые на Ваш взгляд, являются наиболее оптимальными в ситуации распространения нежелательного слуха.

виновато оправдываться, постоянно ссылаясь на слух;
прежде чем приступить к планированию и какому-либо корректирующему действию, проанализировать масштабы распространения, серьезность причин и влияние слухов;
проанализировать конкретные причины, мотивы и источники распространения слуха;
ни в коем случае не рассказывать правду и делать вид, что все хорошо, даже если слух наносит серьезный урон имиджу организации;
поговорить с людьми, на которых подействовали слухи или которые понесли убытки из-за их распространения, добиться взаимопонимания с ними, выразить свою обеспокоенность по поводу распространения слухов и готовность активно бороться с ними;
предоставить общественности значительный объем фактической информации;
извлечь из слуха какую-либо краткосрочную выгоду для себя и не обращать внимание на своих сотрудников и внешнюю общественность;
собрать вместе официальных и неформальных лидеров, тех, кто информирует общественное мнение, чтобы обсудить и прояснить ситуацию, заручиться их поддержкой;
следует незамедлительно обратиться в судебные инстанции

4. Определите по формуле Флеша индекс читабельности теста и социальный портрет группы общественности, на которую данный текст ориентирован.

«…В современной этнографии существует специальное понятие «маргинальный (от слова «промежуточный») человек», обозначающее человека, который стоит на рубеже двух различных культур и не уверен, какая принадлежность для него важнее. Таковы, например, люди, произошедшие от смешанных межнациональных браков, или представители угнетенных меньшинств, получившие европейское образование и в силу этого имеющие двойную принадлежность — одну по происхождению, другую - по воспитанию. При благоприятном развитии национальных взаимоотношений маргинальные люди служат своего рода мостом между разными по характеру этническими группами и их культурами. Но в случае возникновения конфликтов, их положение оказывается тяжелым: двойная принадлежность вызывает внутреннюю напряженность, приходится выбирать между противоречащими друг другу привязанностями, ожиданиями и ценностями. Эта двойственность положения, непрочность идентификации сказывается и на других чертах личности, нередко приводя ее к неврозу.

Кроме межролевых противоречий, существуют также внутриролевые конфликты, обусловленные тем, что разные люди и разные социальные группы по-разному, часто весьма противоречиво, представляют себе обязанности, связанные с одной и той же ролью. Любое социальное положение (например, учитель) представляет целое поле общественных отношений («учитель — ученики», «учитель — другие учителя», «учитель — школьная администрация», «учитель — родители» и т. д.), и участники этих отношений по-разному трактуют одну и ту же роль. Ожидания учеников могут, допустим, не совпадать с ожиданиями педагогического совета…. В определении характера своих ролей, так же, как и в их выборе, индивид имеет достаточно широкую автономию. Противоречивость общественного определения ролевого поведения, расплывчатость ролевых ожиданий, неопределенность санкций, конфликты между разными ролями — все это делает не только возможным, но и неустранимым самостоятельный выбор, за последствия которого человек может и должен нести моральную ответственность. Причем это касается любых социальных ролей и любых житейских ситуаций…» (И.С.Кон).

Индекс читабельности ________________________________________

Целевая группа: ______________________________________________

Тема 4. Формы подачи новостных материалов и организация PR коммуникаций.

1. Какое из приведённых ниже определений характеризует а) пресс-конференцию; б) приём; в) презентацию; г) конференцию; д) «круглый стол»?

одна из форм генерирования и обсуждения идей, значимых для различных групп общественности;
представление фирмы, лица, услуги, продукта аудитории;
встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставить СМИ фактографическую информацию о презентуемом проекте;
организованное и заранее подготовленное хозяевами совместное проведение времени представителей организации и гостей;
информационное мероприятие, с целью возможного продвижения своих идей, продуктов организациями, чьи представители делают доклады на заседании.

а	б	в	г	д

2. Выберите правильное определение термину «пресс-лист»:

текст, написанный менеджером по связям с общественностью и (или) обработанный журналистом и доведенный до определенного сегмента общественности исключительно через СМИ;
подготовленная и отпечатанная сжатая информация о товаре или организации для возможной бесплатной публикации в прессе;
информационная база данных по СМИ, с которыми организации необходимо сотрудничать.

3. Выберите правильное определение термину «лид-абзац»:

основной текст пресс-релиза;
служебная часть текста пресс-релиза, включающая справочную и контактную информацию;
заголовок пресс-релиза;
вводная часть текста пресс-релиза, предназначенная для ответа на центральные вопросы темы.

4. В какие из ниже предложенных вариантов дней недели желательно проводить пресс-конференцию:

1) понедельник, среда, пятница;

2) пятница, суббота, воскресенье;

3) понедельник, суббота, воскресенье;

4) вторник, среда, четверг

5. Когда рекомендуется делать первый анонс СМИ о предстоящей пресс-конференции:

за неделю;
за месяц;
за сутки;
за 3 дня.

6. Как долго рекомендуется проводить пресс-конференцию:

не более 30 мин;
не более 60 мин;
не более 90 мин;
не более 120 мин.

7. Подготовьте перечень материалов, которые целесообразно включить в медиа-кит для готовящейся пресс-конференции по следующим информационным поводам:

открытие международной научно-практической конференции по молодежным исследованиям в ПетрГУ

начало строительства в городе сверхсовременной гостиницы

организация предлагает на рынок новый продукт (или услугу)

Для внутренней общественности	Для внешней общественности

2. Какие из перечисленных PR-текстов принадлежат к фактологическому жанру, а какие – к оперативно-новостному жанру: бэкграундер; биография; авторская статья; пресс-релиз; приглашение; факт-лист; заявление для СМИ; поздравление.

Фактологический жанр	Оперативно-новостной жанр

3.Сообщение можно сделать с помощью различных средств коммуникации: публичного выступления, статьи в газете, пресс-релиза, радиорепортажа, телевыступления, межличностного общения («с глазу на глаз»). Какую роль в каждом из случаев играют следующие факторы при формировании сообщения:

слова _________________________________________________

__________________________________________________________

выражение лица________________________________________

__________________________________________________________

манера поведения_______________________________________

__________________________________________________________

находчивость__________________________________________

__________________________________________________________

само присутствие любимого лидера _______________________

__________________________________________________________

4. Для написания какого PR -текста побудило бы менеджера СО каждое из перечисленных ниже событий:

управленческие изменения в организации (структурные изменения в компаниях, связанные с банкротством, нарушениями, образование новых филиалов, представительств, сменой руководящего состава и т.п.) _______________________________
значительные кадровые изменения (назначения, перемещения, увольнения) ______________________________________________
выпуск нового продукта или услуги _________________________
публичные выступления в СМИ ведущих специалистов компании, ее руководства __________________________________
подведение итогов хозяйственной деятельности предприятия за стандартный промежуток времени (год, полугодие, квартал) ________________________________________________________
учреждение предприятия (его филиала, представительства, дочерней организации и т.п.), либо выход на новый рынок ______________________________________________________
изменение условий хозяйственной деятельности, связанное, например, с плановым вводом новых мощностей (площадей) производства, внедрением более совершенных технологий или образцов техники, либо условий предоставления услуг (продажи товаров) в форме скидки и т.п.______________________________
участие предприятия в специальных бизнес мероприятиях (конференциях, выставках, презентациях, маркетинговых акциях, тендерах, аукционах и т.п.) ________________________
участие предприятия в благотворительных мероприятиях ________________________________________________________
торжественные события в жизни предприятия или его некоторых сотрудников (например, награждение) ________________________________________________________

заключение предприятием крупных и важных бизнес соглашений ___________________________________________________________
внеплановые мероприятия, не являющиеся следствием кризиса (внеочередное заседание акционеров, совета директоров и т.п.) ________________________________________________________

5. Какие из перечисленных PR-текстов принадлежат к опосредуемым через СМИ, а какие к директ-текстам: пресс-релиз, приглашение, бэкграундер, факт-лист, биография, байлайнер, поздравление, заявление для СМИ, пресс-кит, годовой отчет, проспект, буклет, брошюра, письмо избирателям, имиджевое интервью, кейс-стори.

Опосредованные через СМИ тексты	Директ-тексты

6. Систематизируйте и оцените преимущества и недостатки различных каналов массовой коммуникации с точки зрения эффективности их воздействия на целевые аудитории. Дополните представленную ниже таблицу.

СМИ	Преимущества	Недостатки
Теле- видение	Сочетает в себе визуальные, звуковые элементы и элементы движения. Высокая степень доверия, связанная с быстротой сообщения.	Сообщение ограничено конкретными временными рамками. Значительный процент избыточной аудитории.
Радио	Хорошее насыщение местных рынков. Относительно низкие затраты.	У потребителя нет возможности навести справки о сообщении
Газеты	Выборочность географических рынков Охватывают целевые группы с разными доходами	Краткосрочность жизни сообщения Плохое воспроизводство цвета
Журналы	Выборочная аудитория Размещение сообщения престижно	Большие перерывы между выпусками

7. Что означают следующие понятия?

Аккредитация – это ___________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________

Пресс-клиппинг – это __________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________

Тема 6. Организационные основы деятельности по связям с общественностью.

1. Современная управленческая практика PR предлагает две основные формы организации связей с общественностью: отдельное подразделение в структуре корпорации (так называемое «домашнее агентство») и самостоятельная фирма по оказанию PR услуг как субъект предпринимательской деятельности.

Определите, в чем преимущества и недостатки самостоятельного подразделения в структуре организации с точки зрения эффективности выполнения базовых целей и функций PR? По результатам проделанного анализа заполните таблицу.

Достоинства	Недостатки

2. Какие преимущества и недостатки можно отметить с точки зрения эффективности выполнения базовых целей и функций PR, если их по договору с организацией осуществляет самостоятельная фирма, оказывающая консалтинговые услуги в сфере связей с общественностью?

Достоинства	Недостатки

3. Ознакомившись по учебнику А.Н. Чумикова «Связи с общественностью» с Европейским Кодексом профессионального поведения в области PR (с. 238-241) , ответьте на следующие вопросы:

какова основная задача Кодекса__________________________

_____________________________________________________________

какие положения Кодекса Вам больше всего импонируют ____

_____________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________

с какими положениями Вы готовы подискутировать _________

__________________________________________________________________________________________________________________________

дайте оценку возможной действенности приведенного Кодекса

_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4. Познакомьтесь по учебнику В.Г. Королько «Основы паблик рилейшнз» (с.119 – 122) .с примерами возможных структур подразделений СО в различных типах организациях Разработайте и схематически нарисуйте свой вариант оптимальной структуры службы по связям с общественностью для ПетрГУ.

ГЛОССАРИЙ

Аудит коммуникационный – систематический контроль организации с целью уяснения того, каким образом она взаимодействует с общественностью (как внутри организации, так и между организацией и ее внешней средой)

Аудитория целевая – конкретная часть общественности, которая является объектом деятельности специалиста по связям с общественностью.

Бай-лайнер – статья известного журналиста или специалиста, являющегося лидером мнений, имя которого ставится не в конце, а в начале статьи.

Барьеры коммуникации – помехи, мешающие осуществлению контактов и взаимодействию между коммуникатором и коммуникантом, препятствующие адекватному приему, пониманию и усвоению сообщения в процессе осуществления коммуникации.

Благотворительность – оказание материальной и иной поддержки (информационной, юридической, организационной), нуждающемуся в ней лицу или организации, не предполагающее со стороны адресата никаких обязательств по отношению к дарителю.

Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте деловой активности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа выступают деловая репутация, добросовестность/недобросовестность в осуществлении деятельности, деловая активность организации.

Брифинг – короткая, сжатая по времени, инструктивная встреча официальных лиц с журналистами по какому-либо вопросу, посвященная изложению позиции правительства или руководства организации.

Брэнд – название, термин, дизайн, символ, обозначающие определенный вид товара или услуги и выделяющие их среди товаров и услуг других производителей. Это маркетинговый объект, развивающийся во времени, наделенный определенными свойствами в сознании потребителей.

Брэндинг – раздел маркетинга, описывающий формирование предпочтение той или иной торговой марки, т.е. товара под определенным названием или упаковкой.

Бэкграундер – информация текущего характера, дополняющая новостной пресс-релиз, объясняющая обстоятельства, окружающие какое-либо событие или предшествующее ему.

Директ-мейл (прямая рассылка) – способ распространения информации, основанный на обращении непосредственно к конечному потребителю.

Диффамация – 1)публичное распространение сведений, позорящих кого-либо; 2) ложь, клевета.

Домашний тест – вид маркетингового эксперимента, предусматривающего тестирование продукта в домашних условиях, в ситуации их реального использования.

Гармоничные общественные отношения - это такое достижение экономических, политических, культурных и социальных целей организации, которое позволяет успешно развиваться самой организации, поддерживая ее высокий престиж, и одновременно способствует прогрессивным изменениям во внутренней и внешней общественной среде.

Имидж – целенаправленно формируемый образ объекта, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на аудиторию в целях популяризации, рекламы и т.п.

Имидж желаемый – тип имиджа, отражающий то, к чему стремится объект. Часто встречается в само описаниях организаций или партий.

Имидж корпоративный – совокупность позитивных характеристик фирмы в представлении ее руководства, СО - службы, коллектива, отражающая ее подлинные достижения и ее отличия от конкурентов.

Имидж организации – целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Имидж организации социальный – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества.

Имиджмейкер – специалист, разрабатывающий стратегии и технику эффективного формирования имиджа какого-либо лица (организации) в целях повышения его популярности.

ИМК (интегрированные маркетинговые коммуникации) – практика унификации всех средств маркетинговых коммуникаций, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного сообщения, способствующего наиболее полной реализации целей СО - кампании.

Информационное письмо – информационно-рекламный материал, имеющий вид письма, выписанный на фирменном бланке и адресованный конкретному лицу, коротко информирующий о фирме, направлениях деятельности, ее задачах и целях.

Информационный лист – рекламный материал, по содержанию аналогичный информационному письму, но не имеющий атрибутов адресата.

Кампания по связям с общественностью – комплексное и многократное использование PR средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити.

Канал коммуникационный – комплекс средств связи между источником и получателем информации.

Коммуникант – аудитория коммуникации, лицо, группа лиц или массовая аудитория, которым адресовано сообщение.

Коммуникатор – лицо или группа лиц, создающих сообщение в виде печатных текстов, фильмов, радио- и телепередач.

Коммуникационный менеджмент – управленческая деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации внутри организации, а также между организацией и внешней средой.

Коммуникация – 1) обмен информацией (мыслями, знаниями, чувствами, схемами поведения), информационное взаимодействие между индивидами посредством общей системы символов (знаков); 2) специфический обмен информацией, в результате которого происходит процесс передачи интеллектуального и эмоционального содержания информации от отправителя к получателю.

Контент-анализ – метод сбора информации, который сочетает в себе черты качественных исследований (смысловой анализ текста) и количественных исследований (статистический анализ текста).

Копирайтер – автор, придумывающий рекламную и СО стратегию и основную тему сообщений, включая все их текстуальные составляющие – сценарий, слоган, message, подписи к плакатам и заголовки.

Коэффициент эквивалентных рекламных затрат (EAV) – показатель соотношения рекламных и PR расходов на размещение в СМИ материалов одного объема.

Корпоративная культура – совокупность ценностей, этических и профессиональных норм, предписывающих определенный стиль поведения во взаимоотношениях работников между собой, а также в их отношениях с внешней общественностью.

«Круглый стол» - одна из форм совместного обсуждения идей, проблем, ситуаций, имеющих значение для участников.

Легенда – история, которая придает солидность, надежность, способствует вербальной, а затеи и внутренней осязаемости фирмы, облегчает диалог между фирмой и потребителями.

Листок новостей – доступное и дешевое средство коммуникации. Выполняется специалистами СО на принтере и размножается с помощью ксерокса.

Лоббизм – продвижение интересов различных общественных групп, имеющее своей целью добиться закрепления в законах и иных нормативных актах частных интересов различных групп, организаций, отдельных лиц.

Лоббирование – воздействие на законодательную или исполнительную власть для принятия решения в пользу заинтересованных лиц.

Манипулирование – вид психического воздействия, испльзуемый для скрытого внедрения в психику адресата целей, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые имеются у него в данный момент.

Маркетинг – наука, изучающая предвидение, управление и удовлетоврение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

Медиа-карта – специальное досье, в котором фиксируются систематизированные и постоянно обновляемые сведения о СМИ.

Медиа-кит (пресс-кит) – набор PR материалов, потенциально полезных для журналистов (пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, фотографии, видеопленки и т.п.)

Медиа-тур – специально организованная поездка на объект интереса представителей СМИ для последующего освещения в новостях.

Медиа-планирование – процедура составления оптимального плана размещения рекламы в СМИ на основе данных маркетинговых и медиа исследований.

Медиация – технология связей с общественностью, суть которой состоит в согласовании интересов.

Миссия организации – краткое выражение функции, которую организация пытается выполнить в обществе, смысла ее существования.

Мониторинг – своевременное и регулярное отслеживание совокупного информационного поля с последующей выборкой интересующего материала по выбранной теме.

Ньюсмейкерство – целенаправленная деятельность по превращению любого события из жизни фирмы в элемент паблисити.

Обратная связь – связь между участниками коммуникационного процесса путем информации, поступающей к коммуникатору от коммуниканта, направленная на контроль над результатами коммуникативного воздействия и создающая одну из предпосылок для оптимального планирования коммуникации, ответная реакция получателя на сообщение источника в процессе коммуникации.

Общественное мнение – 1) состояние массового сознания, заключающее в себе отношение людей к событиям и процессам; 2) суждение общества или социальных групп о чем-либо, выражающее позицию одобрения или осуждения, регулирующее поведение индивидов, вырабатывающее определенные нормы общественных отношений.

Общественность – совокупность индивидов и социальных общностей, которые взаимодействуют с организацией на постоянной основе и от которых в той или иной степени зависит ее успешное функционирование.

Отстройка (выделение) – расположение PR- или рекламного объекта в коммуникационном поле, которое позволяет наилучшим образом показать его достоинства на фоне конкурентов.

Паблисити – достижение широкой известности и популярности какого-либо объекта с помощью рекламы.

Позицирование – процесс определения на основе исследований наиболее верного образа организации или услуги в представлении целевой аудитории.

Презентация – торжественное, публичное представление чего-либо нового, недавно созданного.

Пресс-конференция – 1) встреча представителей СМИ с деловыми, общественными, правительственными кругами, с руководством фирмы с целью информирования общественности по актуальным вопросам определенной тематики; 2) разновидность интервью с большим числом журналистов, задающих вопросы одному или нескольким хорошо осведомленным в определенной области лицам.

Пресс-релиз (ньюс-релиз) - это официальное сообщение организации для СМИ, содержащее важную новость для широкой аудитории.

Пресс-служба – служба информации, постоянно существующая при организации, учреждении для установления и поддержания контактов с журналистами, для постоянного освещения деятельности организации.

Пропаганда – распространение знаний, взглядов, учений, идейное воздействие на широкие массы.

Реклама - это распространяемая в любой форме информация о физических или юридических лицах, товарах, идеях, начинаниях и т.п., которая призвана формировать и поддерживать интерес к этим объектам и способствовать их реализации.

Репутация – устойчивое отношение общественности к организации, сложившееся под воздействием ее реальной деятельности; приобретенная общественная оценка достоинств и недостатков организации на основе ее деятельности

Связи с общественностью (паблик рилешнз) - управленческая деятельность, связанная с установлением гармоничных отношений между организацией и ее социальной средой (или общественностью) посредством коммуникаций.

Слоган – 1) короткий лозунг, девиз, отражающий качество обслуживания, направления деятельности фирмы; 2) четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая легко воспринимается и запоминается.

Слухи – неформальная информация, распространяющаяся в организации преимущественно по личным каналам коммуникации.

Специальные события – 1) мероприятия, проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к деятельности кампании и ее продукции; 2) тщательно спланированные и специально организованные акции в организации для инициирования новости.

Спиндокторинг – корректировка освещения события в СМИ, принявшего неблагоприятный оттенок; подача события в более благоприятном свете.

Спичрайтер – специалист, занимающийся профессиональной подготовкой текстов речей и выступлений.

Спонсоринг – подбор или организация события (или иного объекта спонсирования), поддержка его осуществления или проведения с учетом интересов спонсора.

Спонсорство – вклад со стороны коммерческой фирмы втот или иной социальный или культурный проект, в котором фирма непосредственно не участвует.

Текст – любой визуальный, звуковой или виртуальный объект, несущий в себе некоторые ассоциативные образы и смыслы. Т.е. текст, обычно воспринимаемый сознанием человека представляет собой совокупность знаков.

Транспарентность – особая информационная политика корпораций, построенная на принципах открытости в отношении общественности.

Фандрайзинг – 1) привлечение финансовых и других ресурсов потенциальных спонсоров, необходимых для решения социально значимых задач; 2) целенаправленный систематический поиск спонсорских или иных средств для осуществления социально значимых проектов и поддержки тех или иных институтов.

Фирменный стиль – 1) совокупность устойчиво воспроизводимых отличительных характеристик общения, манер поведения, традиций, свойственных фирме, позицирующих ее в коммуникационном пространстве.

Цель корпоративная (видение) – описание корпорации в будущем, при наличии реальных дел, которые помогут осуществить эти достижения, описывает то, к чему стремится корпорация.

Факт-лист - короткий документ, отражающий профиль организации, должностного лица или события.

ПР - цели выхода представляют собой конкретные задания по составлению и распространению информационных материалов.

ПР - цели влияния предусматривают достижение желаемых изменений (в информированности, установках или поведении) в среде общественности в следствии выполнения ПР - программы.

Список рекомендуемой учебной литературы.

Алешина И.В.Паблик рилейшенз для менеджеров и маркетеров / И. Алешина. – М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем", 1997.

Богданов Е.Н. Психологические основы «Паблик рилейшенз» / Е.Н. Богданов, В.Г. Зазыкин. – 2-е изд. – СПб. [и др.]: Питер, 2004.

Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшенз: предмет и мастерство / Ж.-П. Бодуан - М.: ИНФРА- М, 2001.

Блэк С. Паблик Рилейшенз / С. Блэн. - М.: Сирин, 2002.

Калиберда Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс/ Е.Г. Калиберда. - М.:Логос,2003.

Катлип С.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика/ Скотт М. Катлип, Аллен Х. Центер, Глен М. Брум; Под ред. Я.В. Заблоцкого. - 8-е изд. - М.; СПб.; Киев:Вильямс,2003.

Кондратьев, Э. В. Связи с общественностью : учеб. пособие / Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов. - 2-е изд., испр. и доп. – М. : Академический Проект, 2004.

Кузнецов, В. Ф. Связи с общественностью : теория и технологии : учеб. / В.Ф. Кузнецов ; Институт гуманитарного образования. - Москва : Аспект Пресс, 2005.

Моисеев В. Паблик рилейшнз – средство социальной коммуникации: теория и практика / В. Моисеев. – Киев: Дакор, 2002.

Основы теории коммуникации / под ред. М.А. Василика. – М.: Гардарики, 2003.

Почепцов Г.Г. Паблик рилейшинз для профессионалов / Отв. ред. А.В. Морозов. – 2-е изд., испр. - М.; Киев: Рефл-бук; ВаклерБ 2000.

Русаков, А. Ю. Связи с общественностью в органах государственной власти : учеб. пособие / А. Ю. Русаков. - Санкт-Петербург: Издательство Михайлова В. А., 2006.

Управление общественными отношениями: Учебник/ Комаровский В.С. [и др.]; Под общ. ред. В.С. Комаровского. Рос. акад. гос. службы при Президенте РФ. - М.: Издательство РАГС,2003.

Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров; Акад. нар. хоз-ва при Правительстве РФ. – М.: Дело, 2003.

Шишкина М.А. Паблик рилейшенз в системе социального управления / М.А. Шишкина. – СПб.: Паллада-медиа: РУСИЧ, 2002.

Шомели Ж. Связи с общественностью / Ж. Шомели, Д.Уисман. – 9-е изд. – СПб.: Нева, 2003.

Blog

Организация связей с общественностью

Содержание